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        企業(yè)形象危機(jī)管理與海底撈事件引發(fā)的思考

        2018-09-10 12:53:06李興國
        公關(guān)世界 2018年7期
        關(guān)鍵詞:公共關(guān)系公關(guān)危機(jī)

        李興國

        五、公開監(jiān)督

        認(rèn)真改正還是敷衍了事,就看企業(yè)的矯正方案是否認(rèn)真,是否可行。海底撈每項整改都有公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事等擔(dān)任責(zé)任人。面向社會公布了姓名,為了方便外部公眾監(jiān)督,還公布了負(fù)責(zé)這項工作的副總經(jīng)理的手機(jī)電話,體現(xiàn)了負(fù)責(zé)和誠懇的態(tài)度。

        面對危機(jī),有很多行業(yè)陷入了“塔西陀效應(yīng)”。例如中國的奶粉企業(yè),他們也說自己的奶粉比國外的質(zhì)量好,但是大多數(shù)公眾不信,他們還是認(rèn)為外國的奶粉質(zhì)量好。以至于逼得一些國內(nèi)企業(yè)到海外去注冊公司,靠山寨“進(jìn)口奶粉”謀生存。

        海底撈整改則明確提出邀請第三方來進(jìn)行衛(wèi)生死角的排查,請合作的第三方蟲害治理公司一起運用新技術(shù),一起整改。

        中國有句成語:“耳聽為虛眼見為實”。當(dāng)年,上個世紀(jì)初美國全國“揭丑運動”中,被曝光杜邦集團(tuán)扭轉(zhuǎn)形象的措施,就是遵循公開化原則,從封閉的“象牙塔”變成開放的玻璃屋,讓公眾到企業(yè)內(nèi)部參觀,使自己的形象從“杜邦殺人”變?yōu)椤岸虐睢瘜W(xué)工業(yè)使生活更美好”。

        海底撈繼承了正統(tǒng)的公共關(guān)系操作,也把海底撈企業(yè)變成玻璃屋,實行明廚亮灶,信息化,可視化。比當(dāng)年杜邦更先進(jìn)的就是在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。真正做到公共關(guān)系第一原則Publice:“公開”。

        六、勇于承擔(dān)

        “擔(dān)當(dāng)”是現(xiàn)代一個令人矚目的關(guān)鍵詞。也是考驗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)面前價值觀的試金石。人類自古就有“丟卒保車”找“替罪羊”“背黑鍋”的傳統(tǒng)。許多企業(yè)也往往是找替罪羊來消除公眾的憤怒。

        在關(guān)于積極落實整改,主動接受社會監(jiān)督的聲明中,海底撈的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)出應(yīng)有的姿態(tài)。董事會主動承擔(dān)責(zé)任,把事件爆發(fā)歸結(jié)于公司深層管理問題,安撫涉事停業(yè)的兩個門店的管理干部和職工不必恐慌,只需按照制度進(jìn)行整改和承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。正如公眾總結(jié)的那樣“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”。

        七、事實改錯

        用事實說話是公共關(guān)系最基本的手段。也是企業(yè)塑造形象的根本。被曝光的太陽宮海底撈經(jīng)過整改重新開張了,用事實詮釋了海底撈的整改。

        10月2日晚間,《法制晚報》的記者再次來到海底撈太陽宮店,看到當(dāng)天上座率只能達(dá)到70-80%。 記者發(fā)現(xiàn)了一個重大整改亮點,這就是用直播的形式直播后廚情況。

        1.大屏幕“明廚亮灶”。在大廳原本用來顯示叫號的屏幕上多了一個區(qū)域,專門顯示的是餐廳后廚的情況。

        2.iPad“明廚亮灶”。在海底撈點菜的iPad上也有了一個專門的區(qū)域——視頻監(jiān)控“明廚亮灶”。只要點擊就可以看到后廚的情況,并可以隨機(jī)切換多個畫面,可以看到洗碗間、出菜區(qū)、小菜間等數(shù)個不同位置。

        3.現(xiàn)場“明廚亮灶”。在該店門口的電子屏上海底撈發(fā)出了電子《邀請函》,歡迎顧客及社會各界人士參觀后廚。并明確表示,“隨到隨接待”,特別是說明可以在參觀區(qū)域內(nèi)拍攝。

        對企業(yè)內(nèi)部拍照在大多數(shù)商店、餐廳、酒店都是被明文禁止的。

        4.衛(wèi)生參觀。參觀者要更換:外衣、戴了帽子和口罩后才可以進(jìn)入后廚。參觀只能在通道中進(jìn)行,不能進(jìn)入任何操作間,只能在外部觀看里面的工作過程。為了保證食品安全,避免參觀人員接觸食品以及餐飲具,每次參觀只能帶領(lǐng)少量的人員,并且不可以進(jìn)入任何操作間。參觀有陪同人員,保證參觀過程中的安全與衛(wèi)生?!澳L時間參觀,要憑健康證”。這些措施體現(xiàn)海底撈整改中有充分的風(fēng)險防范意識。

        當(dāng)《法制晚報·看法新聞》記者以顧客的身份提出參觀后廚后,“從外面參觀了涼菜間、備菜間以及碗盤清洗和鍋具清洗的專門間,并特意介紹了下水道如何過濾廢物以及該店如何清理下水道等等?!?/p>

        重新開業(yè)3天時間內(nèi)已經(jīng)有十余名顧客參觀過后廚了。

        海底撈的管理人員坦言了此次開放后廚參觀的用意:“之前我們不是有衛(wèi)生隱患嗎?現(xiàn)在進(jìn)行了整改,開放后廚也是為了大家監(jiān)督我們?!?/p>

        《法制晚報》記者翻閱該店后廚參觀記錄本,大部分顧客給出該店后廚“干凈”“講解清晰”等評價。

        記者表示,“此次通過其中一家重開之后的整改效果來看,的確是很有誠意,監(jiān)督措施也很新穎。”

        海底撈事件引起的另一種思考

        在眾多輿論中還有這樣一種聲音,對海底撈的成功不以為然,對公共關(guān)系有不正確的理解。例如《去公關(guān)化的海底撈式公關(guān),讓致命危機(jī)緊急剎車》《海底撈的危機(jī)公關(guān),你也學(xué)不來》《海底撈事件:讓公關(guān)歸公關(guān)、危機(jī)歸危機(jī)》。其中,第一篇文有許多網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

        這幾篇文章優(yōu)點是:出于對企業(yè)的監(jiān)督,希望企業(yè)做出實實在在的改正。不要搞花拳繡腿。但是對公共關(guān)系還有不少誤解。作為中國公共關(guān)系協(xié)會我們不得不發(fā)出聲音。

        首先,對什么是公共關(guān)系,什么是公共關(guān)系危機(jī)處理應(yīng)該有正確的認(rèn)識。正如國家級精品課程教材《公共關(guān)系實用教程》中所言,“從公共關(guān)系價值功能的角度出發(fā),所謂公共關(guān)系,是社會組織為了生存發(fā)展,通過傳播溝通,塑造形象,平衡利益,協(xié)調(diào)關(guān)系,優(yōu)化社會心理環(huán)境,影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?!肮碴P(guān)系的目的——組織的生存和發(fā)展。不是形象和傳播,也不是管理與協(xié)調(diào),那些都是手段,生存發(fā)展才是最終目的。(具有決定性)”

        公共關(guān)系90%靠做得好,10%靠宣傳。(不是只說不做也不是只做不說)如前所述,我們列出公共關(guān)系的鼻祖艾維·李的公共關(guān)系宣言,核心是“動力來自上層”“事實公開”,也介紹了當(dāng)年杜邦公司如何從象牙塔變成“玻璃屋”。這些科學(xué)定義和百年經(jīng)典案例告訴我們公共關(guān)系是誕生于危機(jī)管理,彰顯于危機(jī)管理,被承認(rèn)價值于危機(jī)管理,公共關(guān)系與危機(jī)管理牢不可分。海底撈的形象危機(jī)管理是按照公共關(guān)系科學(xué)操作的。科學(xué)是放之四海而皆準(zhǔn)的,是可以學(xué)習(xí)的,也是應(yīng)該堅持的。

        有些文章作者根本不懂公共關(guān)系,卻把“非公關(guān)”“假公關(guān)”當(dāng)作公共關(guān)系來批判。針對海底撈的危機(jī)發(fā)文說:“有人說,海底撈的回應(yīng)為其他企業(yè)公關(guān)樹立了一個典范。我不認(rèn)同這種看法,我覺得海底撈之所以能在某個程度上獲得輿論諒解,不在于其公關(guān)做得成功,恰恰在于他們的回應(yīng)是去公關(guān)化的。盡可能去行動,去做事,去解決問題,而不是在口頭文字上玩公關(guān)技巧。少點話語的套路,多點行動的真誠?!?/p>

        “公關(guān)部門能干什么呢?只能去玩技巧,耍嘴皮而無行動。”

        “按一些企業(yè)的公關(guān)套路,這時候會采用一些混淆視聽把水?dāng)嚮斓姆椒?,一邊明面上去承認(rèn)問題,一邊暗里去抹黑媒體,放出各種陰謀論的煙幕,把自己打扮成受害者的角色,或者暗示是競爭對手抹黑自己的方式,或者就是從報道中找一些細(xì)節(jié)瑕疵,找水軍攻擊記者,跟媒體懟,引導(dǎo)反轉(zhuǎn)??傊褪侵圃礻幹\論,制造反轉(zhuǎn)效果,操縱輿論誤導(dǎo)吃瓜群眾,把水弄混?!?/p>

        “從海底撈的回應(yīng)看,應(yīng)該是企業(yè)高層第一時間就介入處理了,這是公關(guān)部門處理不了的事,必須領(lǐng)導(dǎo)去表達(dá)和推動?!?/p>

        這樣的文章滿懷義憤,卻打錯了靶子。公共關(guān)系“公共關(guān)系90%靠做得好,10%靠宣傳。(不是只說不做也不是只做不說)”公共關(guān)系與廣告的最大差別,就在于做事情,“Do and Show”。勞動部的職業(yè)大典和教育部的專業(yè)定義那條說公共關(guān)系就是“玩技巧,耍嘴皮子而無行動”?世界各國成千上萬優(yōu)秀的公共關(guān)系案例,怎么就成了“總之就是制造陰謀論,制造反轉(zhuǎn)效果,操縱輿論誤導(dǎo)吃瓜群眾,把水弄混”?

        公共關(guān)系從1906年期就宣告“動力來自上層”要最高領(lǐng)導(dǎo)決策。因為公共關(guān)系是服務(wù)于企業(yè)整體形象的。海底撈恰恰是遵循了這條根本的原理,不能把成功的公關(guān)因為有最高領(lǐng)導(dǎo)決策就否定是公共關(guān)系了。公共關(guān)系與企業(yè)生命同生共死。與品牌形象同生共死,與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)生死與共。不能誤導(dǎo)公眾。

        我們不否認(rèn)初級階段,不僅體現(xiàn)在社會主義道路的探索上,也體現(xiàn)在各行業(yè)的探索上。市場經(jīng)濟(jì)初級階段,法治有待健全,目前,各行各業(yè)都有造假、攪局的。但是我們不能因噎廢食,把孩子與臟水一起潑掉。馬克思主義在理論上的勝利,逼得他的敵人裝扮成馬克思主義。公共關(guān)系在理論和實踐上的勝利,也逼得一些XX公司裝扮成公共關(guān)系公司?;蛘?,一些沒有學(xué)習(xí)過公共關(guān)系的人,對公共關(guān)系一知半解的人,也以公共關(guān)系名義去謀生,去撈錢。他們做了一些不符合公共關(guān)系的行為,我們中國公關(guān)人,中國公共關(guān)系協(xié)會對此也非常關(guān)注,中國公共關(guān)系協(xié)會特地制定了《公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則》,主動找勞動部設(shè)立“公關(guān)員”“公關(guān)師”職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),編寫教材,在全國推展培訓(xùn)。但是,因為公共關(guān)系行業(yè)不是像“醫(yī)生”“電工”那樣必須有“準(zhǔn)入證”的行業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,什么人都可以用創(chuàng)業(yè)的名義去注冊“公共關(guān)系公司”,因此難免魚龍混雜。而且,短期內(nèi)無法有效解決,因此,這需要我們持之以恒地普及公共關(guān)系知識,不斷與時俱進(jìn)地總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),樹立公共關(guān)系的好榜樣。同時,希望媒體的朋友們,繼續(xù)支持中國公共關(guān)系事業(yè),幫助我們普及科學(xué)的公共關(guān)系知識,不要誤傷真正的公共關(guān)系,要為中國的社會主義公共關(guān)系鼓與呼。讓中國的公共關(guān)系事業(yè)充滿陽光,沿著科學(xué)的康莊大道前進(jìn)。共同為中國的復(fù)興大業(yè)共同奮斗!

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