李宇

【內(nèi)容摘要】? 20世紀(jì)90年代以來，電視一直是中國國際傳播的重要渠道，在傳播中國聲音、講好中國故事方面發(fā)揮了積極作用。2016年，中國國際電視臺（CGTN）開播，中國電視國際傳播進(jìn)入了發(fā)展快車道。2018年，中央廣播電視總臺（CMG）成立，進(jìn)一步優(yōu)化了中國電視國際傳播的體制機(jī)制和資源配置。當(dāng)前，中國電視國際傳播面臨著更為激烈的外部競爭，也承受著隨著中國發(fā)展而來的外部壓力。為此，中國電視國際傳播要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，積極運(yùn)用新邏輯、新思維來應(yīng)對挑戰(zhàn)，在前一階段發(fā)展成果的基礎(chǔ)上實現(xiàn)新的突破。

【關(guān)? 鍵? 詞】 電視國際傳播;中央電視臺;CGTN;媒體邏輯;話語邏輯

20世紀(jì)90年代以來，電視一直是中國國際傳播的重要渠道，在傳播中國聲音、講好中國故事方面發(fā)揮了積極作用。1992年，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）開播，它是中國第一個面向海外的24小時國際衛(wèi)星電視頻道;2000年，中央電視臺英語國際頻道開始播出，開啟了中國以外語開展電視國際傳播的新篇章;2016年，中國國際電視臺（CGTN）開播，中國電視國際傳播進(jìn)入了發(fā)展快車道。隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國電視國際傳播也進(jìn)入了新的階段。2018年，中央廣播電視總臺（CMG）成立，進(jìn)一步優(yōu)化了中國電視國際傳播的體制機(jī)制和資源配置，強(qiáng)化了發(fā)展推力和內(nèi)生動力。當(dāng)前，中國電視國際傳播面臨著更為激烈的外部競爭，也承受著前所未有的外部壓力。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，中國電視國際傳播要優(yōu)化頂層設(shè)計，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，充分總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，借鑒吸收各國成功經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，媒體邏輯與話語邏輯的創(chuàng)新將有助于中國電視國際傳播實現(xiàn)新突破、取得新發(fā)展。

一、中國電視國際傳播的探索與發(fā)展

中國電視國際傳播與西方國家相比啟動時間較晚，直到20世紀(jì)90年代才開辦國際衛(wèi)星電視頻道，而且第一個頻道（即CCTV-4）以海外華人華僑為主要受眾。直到1997年6月27日，中央電視臺英語國際頻道開始對外試播，真正意義上的電視國際傳播才嶄露頭角。2000年9月25日，中央電視臺英語國際頻道正式開播。2001年，中國國家廣電總局開始實施廣播電視“走出去”工程，大大推動了電視國際傳播的傳輸和覆蓋能力建設(shè)。

2000年之后，中國電視對外播出的頻道語言和數(shù)量都有所增長。2004年10月1日，中央電視臺西班牙語-法語國際頻道開播，此后在2007年10月1日一分為二，成立了法語國際頻道（CCTV-F）和西班牙語國際頻道（CCTV-E）。2009年7月25日，中央電視臺阿拉伯語國際頻道誕生，同年9月10日，俄語國際頻道正式開播。

2010年之后，中國電視國際傳播進(jìn)入了發(fā)展的快車道，傳播力度和方式都呈現(xiàn)新態(tài)勢。2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道改版為英語新聞頻道（CCTV-News），成為中國第一個外語新聞頻道。2010年7月1日，中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺（CNC WORLD）正式開播。2011年1月1日，中央電視臺紀(jì)錄片頻道英文版面向海外播出。2011年1月18日，廣東電視臺國際頻道問世，播出語言以英語為主，普通話為輔。除了電視頻道播出，電視國際傳播還創(chuàng)新形式，推出了視頻新聞發(fā)稿業(yè)務(wù)。2011年5月，中央電視臺的視頻發(fā)稿平臺正式開通運(yùn)營。這個平臺按照國際傳媒通行的發(fā)布方式和發(fā)布渠道，將中央電視臺擁有版權(quán)的新聞報道直接傳送給全球各類媒體和新聞合作與服務(wù)機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)新聞的二次傳播。這是我國電視對外傳播在傳播渠道和傳播策略方面的一個重大嘗試和創(chuàng)新。另外，電視國際傳播的本土化探索也在同步推進(jìn)。2012年，中央電視臺非洲分臺和北美分臺正式建成并投入使用，這是電視對外傳播事業(yè)的一個里程碑。

2016年以來，中國電視國際傳播進(jìn)入了提質(zhì)升級的新階段。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，明確指示要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）開始播出，習(xí)近平總書記在賀信中寄語該臺要講好當(dāng)代中國發(fā)展進(jìn)步的精彩故事，闡釋好中國道路、中國理念、中國貢獻(xiàn)，在重大全球事務(wù)和國際議題中發(fā)出中國聲音。CGTN是一個高度融合的多語種多平臺國際傳媒機(jī)構(gòu)，包括6個電視頻道（英、西、法、阿、俄語頻道和紀(jì)錄國際頻道），3個海外分臺（北美分臺、非洲分臺和在建的歐洲分臺），1個國際視頻通訊社（國際視通），1個以移動新聞網(wǎng)為核心的新媒體業(yè)務(wù)集群（CGTN.COM），以及1家下屬公司中國環(huán)球廣播電視有限公司。其中，CGTN英語頻道是主打的24小時新聞頻道，在全球100余個國家擁有2億多用戶。西語、法語、阿語、俄語頻道均為24小時播出的新聞綜合頻道，紀(jì)錄國際頻道是用英語播出的專業(yè)紀(jì)錄片頻道。CGTN移動新聞網(wǎng)包括官網(wǎng)、客戶端、社交媒體賬號等。國際視通（CCTV+.COM）每天用英、西、法、阿、俄5種語言，對外發(fā)送央視采制的全球視頻新聞素材，并提供個性新聞定制、高清直播信號等服務(wù)，海外媒體機(jī)構(gòu)用戶超過1600家。2018年3月，中央廣播電視總臺正式成立，是由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺合并組建的，這必將有助于增強(qiáng)廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)。

二、中國電視國際傳播的新挑戰(zhàn)

2018年是中國改革開放40周年。中國已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，是世界第一大工業(yè)國、第一大貨物貿(mào)易國、第一大外匯儲備國。在西方試圖遏制中國發(fā)展、打壓中國發(fā)展空間的大背景下，中國電視國際傳播也不時成為西方政客和媒體攻擊的對象，這種新挑戰(zhàn)越來越顯著。2018年10月4日，美國副總統(tǒng)彭斯在華盛頓智庫“哈德遜研究所”（Hudson Institute）就特朗普政府對華政策發(fā)表了主題演講，其中不乏攻擊中國電視國際傳播的內(nèi)容。彭斯在演講中說，“北京正采用全政府運(yùn)作的方式，利用政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、宣傳等手段，增強(qiáng)對美影響力并使中國在其中受益”，“中國共產(chǎn)黨還在其位于美國及其他國家的宣傳機(jī)器上，花費(fèi)了數(shù)十億美元”，“直接受命中共領(lǐng)導(dǎo)的中國環(huán)球電視網(wǎng)則在美國覆蓋了超過7500萬電視觀眾”。美國政府對于中國媒體的“戒心”可見一斑。

美國政府雖然標(biāo)榜“言論自由”，但實際上卻對外國媒體實行嚴(yán)格控制。早在1938年，美國針對外國政府出版物大量涌入的情況就頒布了《外國代理機(jī)構(gòu)登記條例》（Foreign Agents Registration Act，F(xiàn)ARA）。條例要求（依照最早頒布的條款）“凡是服務(wù)于或代表外國政府和委托人從事宣傳和其他活動的人，如果美國政府和人民有可能了解這些人的身份，并且有可能根據(jù)他們所在的組織和所從事的活動而對他們的言論和行為進(jìn)行評價時，那么，此類人員必須予以公開曝光?！雹?016年12月23日，美國前總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼-墨菲反宣傳法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）。根據(jù)該法案，美國國防部負(fù)責(zé)建立一個跨部門的機(jī)構(gòu)，并撥付專門預(yù)算，以加強(qiáng)反對外國政治宣傳的能力，尤其是對抗來自包括俄羅斯、中國在內(nèi)的“敵國”對美宣傳。

除了美國，中國電視國際傳播在英國也面臨相似的壓力。英國媒體主管部門多次以國內(nèi)法律體系和新聞標(biāo)準(zhǔn)要求中國媒體提交“說明”材料，并據(jù)此進(jìn)行裁決?？此剖亲駨姆删瘢瑢崉t是利用法律來給中國媒體施壓。概言之，中國的和平發(fā)展被一些西方國家視為“威脅”，中國媒體也被前所未有地“關(guān)注”，這些新挑戰(zhàn)將成為新常態(tài)。

三、中國電視國際傳播的新邏輯

中國電視國際傳播的新挑戰(zhàn)主要來自西方，因此在應(yīng)對這些挑戰(zhàn)時首先需要理解西方的媒體思維和邏輯。在中國，電視國際傳播被定義為“外宣”，與“內(nèi)宣”相對應(yīng)。在中國語境下，“宣傳” 并非等同于美國學(xué)者拉斯韋爾在1937年的定義，即“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧?！雹賹嶋H上，中國對于宣傳的定義更為中性，是基于國家發(fā)展使命和媒體社會責(zé)任的一種傳播行為。

長期以來，我國國際傳播的業(yè)界、學(xué)界和政府主管部門都秉承“外宣”邏輯，堅持“內(nèi)外有別”的原則。但在新的形勢下，我們亟需確立新的邏輯。國際傳播專家唐潤華認(rèn)為，國際傳播要從“內(nèi)外有別”向“內(nèi)外一體”轉(zhuǎn)變?！皟?nèi)外一體”有三層含義：首先是“一個整體”，將國內(nèi)傳播和國際傳播當(dāng)作一個不可分割的有機(jī)體，注重整體形象和實力的提升，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展;二是“同一準(zhǔn)則”，國內(nèi)傳播和國際傳播都要遵循新聞傳播普遍規(guī)律，都必須以真實、準(zhǔn)確、全面、客觀為基本準(zhǔn)則;三是“協(xié)同行動”，國內(nèi)傳播與國際傳播要加強(qiáng)配合和協(xié)作，加強(qiáng)聯(lián)動互動，形成協(xié)同效應(yīng)。②從另一方面來說，我國電視國際傳播要積極研究西方的邏輯，其中主要包括媒體邏輯和話語邏輯。

（一）用西方能理解的媒體邏輯開展電視國際傳播

所謂西方的媒體邏輯，簡言之，就是運(yùn)用商業(yè)化邏輯方式來開展傳播，將媒體行為置于市場語境之下。雖然西方媒體業(yè)非常崇尚公共服務(wù)使命，標(biāo)榜社會責(zé)任，但商業(yè)利益始終居于強(qiáng)勢地位。以歐洲電視業(yè)為例，雖然最初秉承公共服務(wù)理念，但最終還是在美國影響下走向了商業(yè)化、市場化道路。有學(xué)者認(rèn)為，歐洲在20世紀(jì)80年代經(jīng)歷了從公共電視到商業(yè)電視的轉(zhuǎn)變。意大利語言學(xué)家和作家翁貝托·艾柯將商業(yè)電視主導(dǎo)的時代稱為“后電視時代”。①美國電視新聞業(yè)曾經(jīng)也以服務(wù)社會為榮，但終究還是必須追求商業(yè)利益。哥倫比亞廣播公司創(chuàng)始人威廉·佩利曾堅信哥倫比亞廣播公司應(yīng)當(dāng)服務(wù)于大眾，而不必在意賺錢與否。但從20世紀(jì)70年代初開始，美國新聞業(yè)發(fā)生了變化。當(dāng)《60分鐘》帶來了巨大的財富后，媒體經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)新聞原來也可以產(chǎn)出高利潤。20世紀(jì)70年代和80年代，一些有實力的集團(tuán)開始收購新聞機(jī)構(gòu)，由此將新聞業(yè)的存在意義導(dǎo)向了盈利。②實際上，這符合美國媒體業(yè)的發(fā)展邏輯，正如1923年普利策獎的獲得者、有“恩波里亞圣人”之譽(yù)的威廉·艾倫·懷特（William Allen White）所言：“美國的報紙發(fā)行人通過某個其他行業(yè)——而非新聞事業(yè)——來賺錢，這太常見了?！雹壑袊娨暶襟w在歐美國家發(fā)展，有必要也有義務(wù)向所在國政府和社會各界闡釋其目標(biāo)，表明其發(fā)展愿景。那么中國電視媒體在歐美國家的目標(biāo)和愿景究竟是什么呢？中國電視國際傳播根本目標(biāo)和愿景是傳播中國的發(fā)展理念、成就等，強(qiáng)化國際話語權(quán)。其次是傳播中華文化和提升中國文化軟實力。但在國際語境中，中國電視國際傳播還需要強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和商業(yè)愿景，有效融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)，積極參與當(dāng)?shù)厥袌龈偁帯?/p>

（二）用西方能接受的話語邏輯在西方開展業(yè)務(wù)

中國電視國際傳播一方面要在國際上構(gòu)建和強(qiáng)化自身的話語邏輯，另一方面也要參考和借鑒西方的話語邏輯。西方邏輯的重要內(nèi)核是二元對立，這與中國的綜合式邏輯形成鮮明對照。二元對立一直是美國主流媒體的主導(dǎo)話語邏輯，統(tǒng)領(lǐng)媒體的議程設(shè)置和日常報道。早期文化研究理論的先鋒、美國加州大學(xué)洛杉磯分校的道格拉斯·凱爾納指出，美國媒體在海灣戰(zhàn)爭中的敘事方式是一種被簡單化了的“好人—壞人對抗”。這種框架需要制造英雄和惡棍，這與美國文化工業(yè)的邏輯和訴求一以貫之。④日本為了在國際上贏得話語權(quán)，充分運(yùn)用西方邏輯在西方強(qiáng)化話語權(quán)，其中日本在國際上關(guān)于其侵略歷史的狡辯就是典型案例。日本深入研究了歐洲在奧斯維辛集中營歷史的報道中所遵循的敘事邏輯，即“屠殺猶太人是現(xiàn)代性病態(tài)的產(chǎn)物”①?，F(xiàn)代性表現(xiàn)在工業(yè)技術(shù)進(jìn)步上，但它卻為大規(guī)模屠殺提供了條件;化學(xué)等現(xiàn)代技術(shù)本應(yīng)用來造福人類，但卻被用來殺害人類。日本把這一邏輯套用在廣島和長崎核爆炸問題上，即核技術(shù)本應(yīng)該被用來造福人類，結(jié)果卻被用來殺人。這一結(jié)果是同奧斯維辛一樣的。日本在國際上運(yùn)用這套話語邏輯不斷開展宣傳攻勢，并取得了成效。早在三四十年以前，歐美國家已經(jīng)接受和認(rèn)同日本的這套邏輯。例如，歐美國家的歷史教科書中運(yùn)用最多的二戰(zhàn)照片，一類是奧斯維辛集中營里面的圖片，另一類就是廣島核爆炸的圖片。②因此，中國電視國際傳播需要深入研究西方話語邏輯，不能自說自話，傳而不通、通而不受。

四、結(jié)語與展望

中國電視國際傳播的新挑戰(zhàn)一方面與中國國際地位提升以及國際政治格局變化等密切相關(guān)，另一方面也與中國媒體國際傳播整體實力和影響力的提升有關(guān)。例如，CGTN北美分臺自2012年在美國華盛頓建臺以來，已獲得包括艾美獎、美國國家頭條新聞獎、白宮攝影獎、紐約國際電視電影獎等近100個國際媒體行業(yè)獎項，節(jié)目質(zhì)量得到美國社會和國際同行的普遍認(rèn)可。2018年，美國大肆炒作“外國代理人注冊”一事，就體現(xiàn)了美國對中國崛起的警惕，也表明美國對中國媒體國際傳播整體實力提升的提防。隨著綜合實力和國際地位的不斷提升，中國日益走近世界舞臺中央，亟需電視媒體對外講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。為此，中國電視國際傳媒需要系統(tǒng)總結(jié)經(jīng)驗，在強(qiáng)化能力建設(shè)的同時，積極優(yōu)化傳播策略、方式和路徑，尤其要注重運(yùn)用新的邏輯來應(yīng)對歐美國家的新挑戰(zhàn)。和CGTN一樣，英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）是英國電視國際傳播的旗艦頻道，但英國廣播公司以商業(yè)邏輯來運(yùn)營該頻道，在引領(lǐng)國際話語權(quán)的同時還獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入。2017～2018年度，英國廣播公司世界新聞頻道在全球電視觀眾規(guī)模為9500萬，營業(yè)收入總額約為1.09億英鎊。中國電視國際傳播在前一階段發(fā)展中已經(jīng)取得了顯著成效，在下一階段的發(fā)展中要取得新的突破，新邏輯的科學(xué)構(gòu)建與有效運(yùn)用至關(guān)重要。

（責(zé)任編輯：張穎）