李信

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊內(nèi)容以指數(shù)級(jí)增長，品牌傳播面臨碎片化粉塵化的巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)和品牌如何掌握趨勢，追求以最小的代價(jià)贏得最大的勝利呢？

趨勢一：中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立，多屏組合成為趨勢。

從2016-2017兩年中國廣告市場數(shù)據(jù)來看，僅有分眾電梯及影院媒體和互聯(lián)網(wǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長速度，2017年電梯電視同比增加20.4%，電梯海報(bào)同比增加18.8%，影院媒體同比增長25.5%，互聯(lián)網(wǎng)同比增長12.4%，拉動(dòng)整個(gè)廣告市場回升4.3%。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：人們每天收視廣告的時(shí)長約25分鐘，其中26%來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，21%來自于電視廣告，19%來自于電梯廣告。

央視研究CTR認(rèn)為：中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立的格局。

隨著三大媒體的穩(wěn)定與鞏固，廣告主的投放也呈現(xiàn)出多屏組合的新趨勢。根據(jù)Kantar的多屏預(yù)算分配模型結(jié)果顯示，現(xiàn)在品牌的跨屏最佳投放組合已經(jīng)從2012年的“622”（費(fèi)用投放比例為60%電視，20%互聯(lián)網(wǎng)，20%樓宇電視）逐步演化到今天的“433”（費(fèi)用投放比例為40%電視，30%互聯(lián)網(wǎng)，30%電梯電視）。

趨勢二：消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告，去廣告化成為趨勢。

根據(jù)尼爾森《2017年中國消費(fèi)者廣告關(guān)注度》報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者看廣告的時(shí)間比去年下降11%，去廣告化成為趨勢。事實(shí)上大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，廣告創(chuàng)意再好，即使是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多，廣告是無法和內(nèi)容競爭注意力的。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對于強(qiáng)加在其中的廣告，心智天然地會(huì)產(chǎn)生排斥。

與此同時(shí)，內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾。華通明略調(diào)查顯示，從廣告接受度看，用戶對電視廣告接受度為15%，網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕小，目的性更強(qiáng)，廣告接受度僅為9%?？匆曨l時(shí)消費(fèi)者越來越不接受廣告，甚至付費(fèi)直接買會(huì)員去廣告。艾瑞報(bào)告顯示：一二線城市買會(huì)員的人多達(dá)77%，相信未來買會(huì)員去廣告的用戶還會(huì)越來越多。

特勞特總裁鄧德隆認(rèn)為：消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí)，看電視時(shí)，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時(shí)，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告。

面對去廣告化最好的解決之道，就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告，這樣才能讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。