一 問題提出與文獻(xiàn)綜述

推廣節(jié)能產(chǎn)品及節(jié)能技術(shù)是節(jié)能減排的重要措施之一。然而，許多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往并沒有選擇一些經(jīng)濟(jì)上劃算的節(jié)能產(chǎn)品，消費(fèi)者的實(shí)際能效投資水平低于最優(yōu)能效投資水平，這種現(xiàn)象被稱為能效悖論(Energy Paradox)。針對(duì)這一問題，很多學(xué)者試圖解釋其產(chǎn)生的原因，一個(gè)主要的視角是市場(chǎng)失靈，如消費(fèi)者不完全掌握節(jié)能產(chǎn)品的相關(guān)信息、消費(fèi)者不直接承擔(dān)能耗成本從而產(chǎn)生委托代理問題、信貸市場(chǎng)失靈使得消費(fèi)者受到資金約束等，這些解釋都是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)決策行為的描述建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)基礎(chǔ)之上。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展為研究能效悖論問題提供了一個(gè)新視角。消費(fèi)者可能并非如傳統(tǒng)模型所假設(shè)的那樣完全理性，節(jié)能產(chǎn)品選擇行為的背后是否存在非理性因素？Allcott和Mullainathan(2010)[1]、Gillingham和Palmer(2014)[2]都強(qiáng)調(diào)了從行為角度研究能效悖論問題這一重要趨勢(shì)。

消費(fèi)者是否購買節(jié)能產(chǎn)品的決策可以看作是能源效率投資的跨期選擇問題。跨期選擇，即通過對(duì)發(fā)生在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的成本收益進(jìn)行權(quán)衡而做出選擇，是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重要問題。節(jié)能產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，但在其生命周期內(nèi)能耗成本更低，因此，消費(fèi)者需要在當(dāng)前支付更高價(jià)格與未來節(jié)約能耗成本之間進(jìn)行權(quán)衡。

研究跨期選擇問題的主流經(jīng)典模型是Samuelson(1937)[3]提出的貼現(xiàn)效用模型(Discounted Utility Model)。然而，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，許多跨期選擇行為無法用貼現(xiàn)效用模型來解釋，如偏好隨時(shí)間發(fā)生反轉(zhuǎn)、偏好隨金額大小發(fā)生變化、損失和收益的偏好不對(duì)稱性等，這些“非理性行為”被行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家用雙曲貼現(xiàn)(Hyperbolic Discounting)、數(shù)量效應(yīng)(Magnitude Effect)、框架效應(yīng)(Framing Effect)等加以解釋。

雙曲貼現(xiàn)，即貼現(xiàn)方程呈雙曲線形式，貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)時(shí)間的增加而減小，短期的貼現(xiàn)率很高，而長(zhǎng)期的貼現(xiàn)率則相對(duì)較低(Laibson,1997)[4]。如Thaler (1981)[5]讓被訪者回答他們認(rèn)為在一個(gè)月/一年/十年后各需要多少錢，讓他們和現(xiàn)在獲得15元是一樣的，被訪者答案的中值分別為：20元/50元/100元，分別相當(dāng)于年貼現(xiàn)率345%/120%/19%。雙曲貼現(xiàn)實(shí)際上描述的是一種隨時(shí)間變化的偏好，當(dāng)比較兩個(gè)發(fā)生在將來的事件時(shí)，隨時(shí)間的推移，決策者會(huì)賦予近期發(fā)生的事件越來越大的權(quán)重，即偏好存在“當(dāng)前偏差(Present Bias)”(O’ Donoghue和Rabin，1999)[6]。數(shù)量效應(yīng)指貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)金額的增加而減小。Thaler(1981)[5]在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為現(xiàn)在得到15元和一年后得到60元沒有差異，現(xiàn)在得到250元和一年后得到350元沒有差異，現(xiàn)在得到3000元和一年后得到4000元沒有差異，但三種情況下的年貼現(xiàn)率分別為139%、34%和29%。框架效應(yīng)指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。比如Tversky和Kahneman(1986)[7]將同一個(gè)亞洲病問題用損失和收益兩種方式進(jìn)行描述時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們做出的選擇是不同的。Thaler(1981)[5]估計(jì)發(fā)現(xiàn)，收益的貼現(xiàn)率比損失的貼現(xiàn)率大3-10倍。關(guān)于跨期決策中的異常行為及時(shí)間貼現(xiàn)方面的文獻(xiàn)非常多，除了理論上的進(jìn)展，也有大量針對(duì)各種不同情境(如投資、儲(chǔ)蓄、拖延行為、自我控制等)跨期決策行為的實(shí)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)了雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)、框架效應(yīng)等非理性行為存在的證據(jù)，Loewenstein和Prelec(1992)[8]、Frederick et al.(2002)[9]對(duì)這一領(lǐng)域的研究進(jìn)行了非常好的綜述。

然而，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究節(jié)能產(chǎn)品選擇行為的文獻(xiàn)相對(duì)較少。Heutel(2011)[10]認(rèn)為，當(dāng)前偏差會(huì)使得消費(fèi)者更不愿意為節(jié)省將來的能耗費(fèi)用而現(xiàn)在多花錢去購買節(jié)能產(chǎn)品。當(dāng)前偏差也可以被視為消費(fèi)者由于受到較低價(jià)格的誘惑(Temptation)、無法自我控制而做出的非理性決策(Gul和Pesendorfer, 2001[11]；Tsvetanov和Segerson，2013[12])，Tsvetanov(2013)[13]運(yùn)用這一框架對(duì)美國(guó)冰箱市場(chǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)低價(jià)誘惑是消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品不足的另一個(gè)潛在原因。Newell和Siikam?ki(2014)[14]運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法研究了12種不同能效標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品的影響，在設(shè)計(jì)能效標(biāo)簽時(shí)，他們考慮了是否包括任何能耗信息、是否包括Energy Guide*Energy Guide Labels是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)要求電器制造商在其產(chǎn)品上加貼的一個(gè)能效標(biāo)簽，該標(biāo)簽上顯示產(chǎn)品最低與最高能耗量，或者其他相似產(chǎn)品的能源效率估計(jì)值。圖標(biāo)、是否包括ENERGY STAR*ENERGY STAR?是美國(guó)國(guó)家環(huán)保局(Environmental Protection Agency, EPA)提供的一個(gè)標(biāo)簽，證明獲得該標(biāo)簽的產(chǎn)品達(dá)到了一定的能源效率標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)志、是否包括物理單位能耗信息(如千瓦時(shí)等)、是否包括二氧化碳排放信息、是否包括相對(duì)能效等級(jí)信息這幾個(gè)方面，其研究的側(cè)重點(diǎn)主要在于揭示信息量的多少對(duì)于決策的影響，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的框架效應(yīng)則側(cè)重于研究同等信息量用不同框架表達(dá)時(shí)對(duì)決策的影響，兩者雖有關(guān)聯(lián)，但并不相同。Velde et al.(2010)[15]研究信息提供對(duì)節(jié)能環(huán)保行為影響的框架效應(yīng)，其考慮了信息提供的兩種框架：損失框架(環(huán)境污染的嚴(yán)重性、更高的能源價(jià)格等)和收益框架(減少環(huán)境污染、降低能源依賴等)，發(fā)現(xiàn)采用收益框架提供信息更有利于促使人們采取節(jié)能環(huán)保行為。

本文擬運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架，探索消費(fèi)者節(jié)能產(chǎn)品選擇行為中是否存在雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)這些非理性因素。具體地，消費(fèi)者的偏好是否存在當(dāng)前偏差，即過分看重現(xiàn)在的支出，而不愿意購買相對(duì)較貴的節(jié)能產(chǎn)品？這種偏差是否會(huì)隨著能耗支出的增加而有所減輕？是直接比較節(jié)能產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的能耗成本、還是把節(jié)能產(chǎn)品的能耗節(jié)約看作一種收益更有利于消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品？

和已有文獻(xiàn)相比，本文可能的邊際貢獻(xiàn)在于三方面：

第一，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究節(jié)能產(chǎn)品選擇中的能效悖論問題，是對(duì)已有的基于市場(chǎng)失靈研究視角的拓展，放松了消費(fèi)者完全理性的假設(shè)，通過分析消費(fèi)者決策行為中的非理性因素，為解釋能效悖論和提出相應(yīng)的政策建議提供了新思路。

第二，測(cè)度了個(gè)體在節(jié)能產(chǎn)品選擇決策問題中的貼現(xiàn)率。已有研究能效悖論的文獻(xiàn)大多基于一個(gè)假設(shè)的基準(zhǔn)貼現(xiàn)率測(cè)度所觀察到的行為與最優(yōu)行為之間的差異(Allcott和Wozny，2014)[16]，或者是基于假設(shè)的決策模型估計(jì)最符合觀察到的行為的加總貼現(xiàn)率(Hausman，1979)[17]。由于消費(fèi)者異質(zhì)性的存在，測(cè)度個(gè)體貼現(xiàn)率對(duì)于揭示影響節(jié)能產(chǎn)品選擇行為背后的因素就顯得更為重要。Newell和Siikam?ki(2015)[18]基于能效標(biāo)簽的實(shí)驗(yàn)研究估計(jì)了個(gè)體在能效投資決策問題中的貼現(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)個(gè)體貼現(xiàn)率存在大量異質(zhì)性。本文研究與其較為接近，區(qū)別在于：進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這些個(gè)體在能效投資決策中的貼現(xiàn)率存在雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)。

第三，現(xiàn)有關(guān)于節(jié)能產(chǎn)品選擇行為中是否存在數(shù)量效應(yīng)的研究較少，而事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇不同類型節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的平均隱含貼現(xiàn)率存在較大差異，如Hausman(1979)[17]估計(jì)消費(fèi)者選擇空調(diào)時(shí)的平均隱含貼現(xiàn)率大約是20%，Revelt和Train(1998)[19]估計(jì)得出消費(fèi)者在選擇不同類型冰箱時(shí)的隱含貼現(xiàn)率為39%，而Min et al.(2014)[20]對(duì)消費(fèi)者選擇燈泡的隱含貼現(xiàn)率的估計(jì)值則高達(dá)100%(知道燈泡的能耗信息)和560%(不知道燈泡的能耗信息)。周慧和邱紅(2017)[21]對(duì)節(jié)能產(chǎn)品選擇中隱含貼現(xiàn)率的Meta分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)類型與研究方法的不同可以導(dǎo)致這種差異，本文希望進(jìn)一步檢驗(yàn)數(shù)量效應(yīng)是否也是引起該差異的原因，這是目前首次研究節(jié)能產(chǎn)品選擇行為中數(shù)量效應(yīng)的文獻(xiàn)。

本文其余部分安排如下：第二部分為研究假設(shè)的提出與問卷設(shè)計(jì)；第三部分介紹所采用的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型；第四部分報(bào)告主要結(jié)果并進(jìn)行相關(guān)討論；第五部分總結(jié)全文。

二 研究假設(shè)、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)樣本

(一)研究假設(shè)的提出

消費(fèi)者是否選擇節(jié)能產(chǎn)品的決策行為，涉及到對(duì)發(fā)生在現(xiàn)期的產(chǎn)品購買支出和發(fā)生在未來的能耗費(fèi)用的權(quán)衡。本文擬從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究這個(gè)跨期選擇問題中是否存在雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)。

研究假設(shè)1：消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)而減小。

這個(gè)假設(shè)意在檢驗(yàn)節(jié)能產(chǎn)品選擇中是否存在雙曲貼現(xiàn)。如果消費(fèi)者的偏好符合指數(shù)貼現(xiàn)，則其隱含貼現(xiàn)率不隨時(shí)間發(fā)生變化。如果符合雙曲貼現(xiàn)，則其隱含貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)而減小。與指數(shù)貼現(xiàn)相比，雙曲貼現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在的購買成本賦予很大的權(quán)重，而對(duì)未來的能耗成本賦予較小權(quán)重，因此不愿意現(xiàn)在花更多的錢購買節(jié)能產(chǎn)品。

研究假設(shè)2：消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)金額的上升而減小。

這個(gè)假設(shè)意在檢驗(yàn)節(jié)能產(chǎn)品選擇中是否存在數(shù)量效應(yīng)。由于不同產(chǎn)品(如照明燈、家電、汽車等)所涉及到的能耗相差甚遠(yuǎn)，從數(shù)十元、數(shù)百元到數(shù)千元不等，因此，如果存在數(shù)量效應(yīng)，那么能耗成本較低的節(jié)能產(chǎn)品，即使相對(duì)于普通產(chǎn)品而言是成本有效的，消費(fèi)者也可能不愿意購買，從而產(chǎn)生能源效率缺口。

研究假設(shè)3：當(dāng)選擇節(jié)能產(chǎn)品的問題用損失框架進(jìn)行描述時(shí)，消費(fèi)者的貼現(xiàn)率比收益框架描述下的貼現(xiàn)率小。

這個(gè)假設(shè)意在檢驗(yàn)節(jié)能產(chǎn)品選擇中是否存在框架效應(yīng)。在節(jié)能產(chǎn)品的選擇問題上，既可以把節(jié)能產(chǎn)品未來的能耗成本視為一種“損失(Loss)”，也可以將節(jié)能產(chǎn)品相對(duì)于普通產(chǎn)品所節(jié)約的能耗視為一種“收益(Gain)”，前者采用損失框架來描述問題，而后者則是收益框架。損失框架下的貼現(xiàn)是一種等價(jià)變化(Equivalent Variation)，而收益框架下的貼現(xiàn)是一種補(bǔ)償變化(Compensating Variation)。

假設(shè)x是發(fā)生在時(shí)間t的一筆現(xiàn)金流，消費(fèi)者的效用函數(shù)為u(·)。在損失框架下，消費(fèi)者將未來的能耗成本x(x<0)貼現(xiàn)到現(xiàn)在，根據(jù)等價(jià)變化公式：u(q)=φ(t)u(x)，相應(yīng)的貼現(xiàn)因子為：

(1)

在收益框架下，消費(fèi)者將未來的能耗節(jié)約x(x>0)貼現(xiàn)到現(xiàn)在，根據(jù)補(bǔ)償變化公式：u(p)+φ(t)u(x)=0，相應(yīng)的貼現(xiàn)因子為：

(2)

根據(jù)前景理論，消費(fèi)者對(duì)損失比對(duì)收益更敏感，即-u(-x)>u(x),x>0。為了簡(jiǎn)化計(jì)算，令x=-1，則損失框架下的貼現(xiàn)因子δL=-q=-u-1[φ(t)u(-1)]，相應(yīng)地，令x=1，則收益框架下的貼現(xiàn)因子δS=-p=-u-1[-φ(t)u(1)]，根據(jù)圖1可知：δL>δS(Frederick et al.,2002)[9]。

圖1 補(bǔ)償變化和等價(jià)變化中的貼現(xiàn)率關(guān)系圖

(二) 問卷設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究問卷設(shè)計(jì)的核心是通過被訪者的選擇來獲取其在是否購買節(jié)能產(chǎn)品這一跨期選擇問題中的隱含貼現(xiàn)率。由于檢驗(yàn)的是雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)，因此需要考慮不同的貼現(xiàn)時(shí)間、貼現(xiàn)金額和框架類型。在貼現(xiàn)時(shí)間上，參考一般家電的使用壽命，選擇了1年、2年、5年和10年四個(gè)水平。在產(chǎn)品價(jià)格上，選擇了15元、150元、750元、1500元四個(gè)取值?？蚣茴愋陀袃蓚€(gè)取值，分別為損失框架和收益框架。

本文假設(shè)價(jià)格為15元的普通產(chǎn)品的年均能耗費(fèi)用為21元，同樣功能的節(jié)能產(chǎn)品的年均能耗費(fèi)用為7元。當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，普通產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品的年均能耗費(fèi)用均同比例上升。例如對(duì)于價(jià)格為150元的普通產(chǎn)品，假設(shè)其年均能耗費(fèi)用為210元，同樣功能的節(jié)能產(chǎn)品的年均能耗費(fèi)用為70元，以此類推。

在損失框架下，問題的形式是給出兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是普通產(chǎn)品，另一個(gè)是節(jié)能產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的壽命(貼現(xiàn)時(shí)間)及兩者各自的能耗成本，以及普通產(chǎn)品的價(jià)格，讓被訪者選擇其對(duì)節(jié)能產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格。例如在貼現(xiàn)時(shí)間為1年、普通產(chǎn)品價(jià)格為15元、損失框架下，對(duì)應(yīng)的問題是：

假設(shè)您家需要購買一個(gè)家用電器，現(xiàn)有品牌相同、功能相同的兩種產(chǎn)品可供選擇，兩種產(chǎn)品壽命均為1年，1年后一次性支付電費(fèi)。使用產(chǎn)品A的電費(fèi)為21元，產(chǎn)品B的電費(fèi)為7元。當(dāng)產(chǎn)品A價(jià)格為15元時(shí)，請(qǐng)?jiān)谙铝袃r(jià)格中選出您所能接受的產(chǎn)品B的最高價(jià)格區(qū)間：

□>28.7元□28.6-28.7元□28.5-28.6元□28.3-28.4元□28.0-28.2元□27.7-27.9元□27.4-27.6元□27.2-27.3元□26.9-27.1元□26.7-26.8元□26.2-26.6元□25.4-26.1元□24.3-25.3元□23.0-24.2元□22.0-22.9元□<22.0 元

價(jià)格區(qū)間的確定是參考Coller和Williams(1999)[22]、Newell和Siikam?ki(2015)[18]中采用的多重價(jià)格表(Multiple Price List)方法。價(jià)格區(qū)間的上下限價(jià)格水平對(duì)應(yīng)了不同的貼現(xiàn)率。選取15個(gè)貼現(xiàn)率水平，分別為：2%，3%，4%，5%，8%，10%，12.5%，15%，17.5%，20%，25%，35%，50%，75%，100%。對(duì)應(yīng)于每一個(gè)貼現(xiàn)率水平，計(jì)算出節(jié)能產(chǎn)品年均能耗費(fèi)用的貼現(xiàn)值和普通產(chǎn)品年均能耗費(fèi)用的貼現(xiàn)值，然后得到兩者之間的差額，在給定普通產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上加上這個(gè)差額，就得到了對(duì)應(yīng)于該貼現(xiàn)率水平下的節(jié)能產(chǎn)品價(jià)格(見表1)。如果消費(fèi)者愿意支付這個(gè)價(jià)格來購買該節(jié)能產(chǎn)品，說明消費(fèi)者的隱含貼現(xiàn)率比這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的貼現(xiàn)率要低。因此，消費(fèi)者選擇愿意支付的最高價(jià)格區(qū)間就顯示了其對(duì)應(yīng)的隱含貼現(xiàn)率區(qū)間。取該貼現(xiàn)率區(qū)間的中間值作為被訪者在該問題情境中的貼現(xiàn)率，如果被訪者選擇貼現(xiàn)率大于100%的區(qū)間，則對(duì)應(yīng)的貼現(xiàn)率取100%。

表1 多重價(jià)格表

(續(xù)上表)

貼現(xiàn)率產(chǎn)品A能耗費(fèi)用現(xiàn)值(元)產(chǎn)品B能耗費(fèi)用現(xiàn)值(元)兩種產(chǎn)品能耗費(fèi)用之差(元)產(chǎn)品A價(jià)格(元)產(chǎn)品B價(jià)格(元)35.00%15.565.1910.371525.3750.00%14.004.679.331524.3375.00%12.004.008.001523.00100.00%10.503.507.001522.00

注：該表顯示了當(dāng)產(chǎn)品A的能耗費(fèi)用為21元、產(chǎn)品B的能耗費(fèi)用為7元這一情境下對(duì)應(yīng)于不同貼現(xiàn)率水平的多重價(jià)格，其他能耗費(fèi)用組合情境下的多重價(jià)格計(jì)算與之類似。

收益框架下，問題被表述為給出一個(gè)節(jié)能投資在未來所能獲得的收益，讓被訪者選擇其現(xiàn)在愿意支付的最高價(jià)格。如在貼現(xiàn)時(shí)間為1年、產(chǎn)品價(jià)格為15元、收益框架下，對(duì)應(yīng)的問題是：

現(xiàn)有一項(xiàng)節(jié)能投資，1年后能夠節(jié)省14元，請(qǐng)問您現(xiàn)在愿意最多花多少錢去購買這項(xiàng)節(jié)能投資？

□>13.7元□13.6-13.7元□13.5-13.6元□13.3-13.5元□13.9-13.3元□12.7-13.0元□12.4-12.7元□12.2-12.4元□11.9-12.2元□11.7-11.9元□11.2-11.7元□10.4-11.2元□9.3-10.7元□8.0-9.3元 □7.0-8.0元□<7.0元

這里價(jià)格區(qū)間的設(shè)定和損失框架下的相同，同樣取被訪者選擇愿意支付的最高價(jià)格區(qū)間所對(duì)應(yīng)的貼現(xiàn)率區(qū)間中間值作為被訪者在該問題情境中的貼現(xiàn)率，大于100%的區(qū)間取100%。

由于每個(gè)選擇問題都是“貼現(xiàn)時(shí)間”、“產(chǎn)品價(jià)格”和“框架類型”三方面屬性的組合，基于前文所述三個(gè)屬性的取值水平，采用JMP10軟件進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，生成了16個(gè)不同的組合，每個(gè)組合對(duì)應(yīng)于一個(gè)問題。這16個(gè)問題被隨機(jī)分為2組，每組8個(gè)問題，以此形成2個(gè)版本的問卷。

最終問卷分為兩個(gè)部分。第一部分共有8道題，損失情境和收益情境的問題各4道，要求被訪者根據(jù)自己的真實(shí)想法對(duì)每個(gè)問題選擇一個(gè)愿意接受的最高價(jià)格區(qū)間。問卷的第二部分詢問受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育水平、家庭年收入、戶籍類型(城鎮(zhèn)/農(nóng)村)等。

(三)數(shù)據(jù)來源

2017年6月-2017年8月通過問卷星網(wǎng)站向其樣本庫中的用戶隨機(jī)發(fā)放兩個(gè)版本的問卷并回收。一共收集到730份問卷，剔除存在數(shù)據(jù)缺失的問卷，最終回收有效問卷 719份，有效回收率為98.4%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征見表2。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布

(續(xù)上表)

變量及其分布頻數(shù)比例(%)年齡 21歲以下141.95 21-30歲36150.21 31-40歲24534.08 41-50歲7210.01 51-60歲243.34 60歲以上30.42職業(yè) 學(xué)生9813.63 全職51872.04 退休91.25 私營(yíng)業(yè)主192.64 兼職689.46 失業(yè)70.97受教育水平 碩士及以上10114.05 本科41057.02 大專11415.86 高中/中專8111.27 初中101.39 小學(xué)30.42家庭年收入 3萬以下527.23 3萬-5萬212.92 5萬-8萬7510.43 8萬-15萬24834.49 15萬-30萬26637.00 30萬-100萬567.79 100萬以上10.14戶口類型 城鎮(zhèn)58481.22 農(nóng)村13518.78

三 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型

本研究通過發(fā)放問卷獲得被訪者關(guān)于節(jié)能產(chǎn)品選擇的貼現(xiàn)率數(shù)據(jù)。每份問卷包含8個(gè)問題，可以得到8個(gè)相應(yīng)的貼現(xiàn)率，作為被解釋變量。解釋變量包括貼現(xiàn)時(shí)間、貼現(xiàn)金額、框架類型，以及被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。建立的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型如下：

Discountrateit=αi+β1Timeit+β2Amountit+β3Frameit+β4Xi+εit

(3)

其中：Discountrateit是第i個(gè)被訪者回答第t個(gè)(t=1, …, 8)問題得到的貼現(xiàn)率；Timeit表示第i個(gè)被訪者第t個(gè)問題所涉及的貼現(xiàn)時(shí)間，Amountit表示第i個(gè)被訪者第t個(gè)問題中所涉及的貼現(xiàn)金額，F(xiàn)rameit表示第i個(gè)被訪者第t個(gè)問題的框架類型，Xi表示第i個(gè)被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，包括性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入和戶口類型；εit是誤差項(xiàng)，在i和t上隨機(jī)同分布。αi是一個(gè)隨機(jī)變量，用來描述無法觀察到的被訪者的異質(zhì)性(Heterogeneity)。

所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)該計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，可以得到前文提出的三個(gè)待檢驗(yàn)假設(shè)對(duì)應(yīng)的原假設(shè)和備擇假設(shè)分別為：

假設(shè)1：消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)而減小。

H0：β1<0； Ha：β1≥0

假設(shè)2：消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)金額的上升而減小。

H0：β2<0； Ha：β2≥0

假設(shè)3：當(dāng)選擇節(jié)能產(chǎn)品的問題用損失框架進(jìn)行描述時(shí)，消費(fèi)者的貼現(xiàn)率比收益框架描述下的貼現(xiàn)率小。

H0：β3<0； Ha：β3≥0

四 回歸結(jié)果與討論

(一)回歸結(jié)果

把數(shù)據(jù)作為面板數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，橫截面是被訪者，每位被訪者有8個(gè)觀測(cè)值?；貧w變量Timeit、Amountit、Frameit是通過正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)生成的，是外生變量，滿足與誤差項(xiàng)不相關(guān)的假設(shè)。如果αi是一個(gè)常數(shù)，則采用混合OLS(pooled OLS)可以得到β1、β2、β3的一致估計(jì)量。因此，首先用混合OLS方法估計(jì)得到表4模型(1)、(2)，模型(1)中只包含三個(gè)本文關(guān)注的變量，模型(2)中加入了被訪者的人口統(tǒng)計(jì)變量。如果αi不是常數(shù)，由于αi描述的是被訪者的觀察不到的特征，與Timeit、Amountit、Frameit獨(dú)立，因此采用隨機(jī)效應(yīng)模型比固定效應(yīng)模型更好(卡梅隆和特里維迪，2008)[23]。Hausman檢驗(yàn)的結(jié)果也顯示，χ2=0.63，p值為0.8905，不能拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型更好的原假設(shè)。因此，用隨機(jī)效應(yīng)模型分別估計(jì)包含人口統(tǒng)計(jì)變量和不含人口統(tǒng)計(jì)變量的模型(3)和(4)，所有模型的回歸結(jié)果見表4。

表4 回歸結(jié)果

注：*、**、***分別表示10%、5%、1%的顯著性水平，括號(hào)里為標(biāo)準(zhǔn)誤。

由表4可見，不同模型設(shè)定下得到的估計(jì)結(jié)果(符號(hào)與顯著性)差異很小，結(jié)果非常穩(wěn)健。消費(fèi)者在節(jié)能產(chǎn)品選擇中的貼現(xiàn)率受到貼現(xiàn)時(shí)間、貼現(xiàn)金額、框架類型等因素的顯著影響。

回歸結(jié)果顯示，Time的系數(shù)顯著為負(fù)，與預(yù)期相符合，說明其他因素相同的情況下，隨著貼現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)，貼現(xiàn)率隨之下降。這驗(yàn)證了本文提出的研究假設(shè)1，說明消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)行為符合雙曲貼現(xiàn)而非指數(shù)貼現(xiàn)。雙曲貼現(xiàn)行為使得消費(fèi)者在其他條件相同的情況下更傾向于選擇普通產(chǎn)品而非節(jié)能產(chǎn)品，因?yàn)檫@些消費(fèi)者更多地關(guān)注眼前需要支付的價(jià)格，而低估了未來的能耗成本。

Amount的系數(shù)顯著為負(fù)，說明在其他因素相同的情況下，貼現(xiàn)金額的變化對(duì)消費(fèi)者貼現(xiàn)率具有顯著影響，金額越大，貼現(xiàn)率越低。這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2，說明消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)行為存在數(shù)量效應(yīng)。數(shù)量效應(yīng)的存在可能使得消費(fèi)者低估一些絕對(duì)能耗成本不高的節(jié)能產(chǎn)品的節(jié)能收益，導(dǎo)致能效投資不足。

模型中，F(xiàn)rame=1表示損失框架，F(xiàn)rame=0表示收益框架。回歸結(jié)果顯示，F(xiàn)rame的系數(shù)顯著為負(fù)，說明在其他因素相同的情況下，損失框架下的貼現(xiàn)率比收益框架下的貼現(xiàn)率低。這個(gè)結(jié)果也驗(yàn)證了假設(shè)3，說明消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)行為存在框架效應(yīng)。在提供節(jié)能產(chǎn)品能耗信息時(shí)，廠商可以將能耗信息表述為能耗成本(損失框架)，也可以將能耗信息表述為能夠節(jié)省的費(fèi)用(收益框架)，本文的研究結(jié)果意味著，第一種表述形式更有利于促使消費(fèi)者選擇節(jié)能產(chǎn)品。

此外，在模型(2)與模型(4)中加入了被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Gender的系數(shù)顯著為負(fù)，說明相對(duì)于女性，男性的貼現(xiàn)率更低。Age的系數(shù)顯著為正，說明隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的貼現(xiàn)率逐漸升高。Working的系數(shù)顯著為負(fù)，說明工作的人(全職/私營(yíng)業(yè)主/兼職)的貼現(xiàn)率比不工作的人更低。College、Income和Residence三個(gè)變量不顯著，說明在其他因素相同的情況下，消費(fèi)者是否讀大學(xué)、家庭收入水平和戶口類型對(duì)其貼現(xiàn)率沒有顯著影響。

(二)結(jié)果的討論

回歸結(jié)果驗(yàn)證了消費(fèi)者在節(jié)能產(chǎn)品選擇中確實(shí)存在雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)，這三方面效應(yīng)都可能導(dǎo)致能效悖論。進(jìn)一步地，對(duì)三種效應(yīng)可能的產(chǎn)生原因及相關(guān)政策含義進(jìn)行討論。

正如大量經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)所顯示的那樣，雙曲貼現(xiàn)與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的許多選擇相一致。雙曲貼現(xiàn)本質(zhì)上反映了人們?cè)跊Q策時(shí)容易受到眼前利益的誘惑，期望得到立刻的滿足，從而在短期內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不耐心，即當(dāng)前偏差。在家電產(chǎn)品的選擇過程中，存在當(dāng)前偏差偏好的消費(fèi)者容易受到低能效產(chǎn)品價(jià)格低廉的誘惑，而不愿意購買實(shí)際上在整個(gè)生命周期成本更低的節(jié)能產(chǎn)品。雙曲貼現(xiàn)/當(dāng)前偏差與自我控制問題密切相關(guān)，當(dāng)人們無法對(duì)當(dāng)前的誘惑進(jìn)行自我控制時(shí)，往往需要依靠外界的干預(yù)來實(shí)現(xiàn)更好的結(jié)果，比如政府強(qiáng)制要求每個(gè)人參與養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃就是一個(gè)外界干預(yù)的例子。針對(duì)節(jié)能產(chǎn)品購買中存在的雙曲貼現(xiàn)這種非理性行為，可以采用能效標(biāo)準(zhǔn)(Energy Efficiency Standard)政策，通過強(qiáng)制要求市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品至少達(dá)到一定的能效標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行糾正，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最優(yōu)化(Heutel, 2015[10]; Tsvetanov和Segerson，2013[12])。

關(guān)于數(shù)量效應(yīng)，有兩種可能的行為方面的解釋：一是基于感知心理學(xué)(Psychology of Perception)，人們不僅對(duì)相對(duì)差額(Relative Difference)敏感，同時(shí)也對(duì)絕對(duì)差額(Absolute Difference)敏感，比如，人們感覺到現(xiàn)在的100元與1年后的150元的差異要比現(xiàn)在的10元與1年后的15元的差異要大，所以人們往往愿意為50元等1年，而不愿意為5元等1年；二是基于心理賬戶的概念，如果假設(shè)人們把小額收益放入一個(gè)主要用于消費(fèi)的心理賬戶，而把大額收益放入一個(gè)主要用于儲(chǔ)蓄的心理賬戶，則等待小額收益的成本可以看作是消費(fèi)的損失，而等待大額收益的成本被看作是利息的損失。如果人們更愿意損失一些消費(fèi)而不愿意損失利息，那么就可能出現(xiàn)數(shù)量效應(yīng)(Loewenstein和Thaler，1989)[24]。

要減少數(shù)量效應(yīng)所帶來的能效投資不足問題，可以在能效標(biāo)識(shí)上提供產(chǎn)品生命周期內(nèi)的能耗成本信息。導(dǎo)致能效悖論的一個(gè)重要原因是信息不完全，消費(fèi)者由于并不清楚產(chǎn)品的能耗信息而不愿選擇節(jié)能產(chǎn)品。能效標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)在一定程度上緩解了這種信息不完全，但目前“中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”上標(biāo)注的產(chǎn)品能源消耗量指標(biāo)，大多是單位時(shí)間的能耗量。以冰箱為例，冰箱能效標(biāo)識(shí)上標(biāo)注的是“綜合能耗量(千瓦時(shí)/24小時(shí))”，如果一臺(tái)冰箱綜合能耗量是1天1度電，相當(dāng)于一年365度電，以0.6元/度的電價(jià)計(jì)算，年均能耗成本約為219元，消費(fèi)者在貼現(xiàn)時(shí)考慮的金額是219元。如果在能效標(biāo)識(shí)上標(biāo)注產(chǎn)品生命周期(如10年)內(nèi)總的能耗成本2190元，消費(fèi)者在貼現(xiàn)時(shí)考慮的金額為2190元，則按照本文的估計(jì)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的貼現(xiàn)率能夠下降7.9個(gè)百分點(diǎn)，這是相當(dāng)顯著的影響。

損失-收益框架效應(yīng)可以用損失厭惡(Loss Aversion)來解釋。根據(jù)前景理論(Prospect Theory)，人們厭惡遭受損失，損失所帶來的負(fù)效用超過了同等收益帶來的正效用(Loewenstein和Thaler，1989)[24]。研究發(fā)現(xiàn)，如果試圖改變?nèi)藗兊男袨?，那么把相關(guān)信息以“不采取行動(dòng)就會(huì)遭受損失”的形式表述比用“采取行動(dòng)能獲得收益”的形式表述更為有效。實(shí)踐中，可以利用這個(gè)框架效應(yīng)來提高人們購買節(jié)能產(chǎn)品的意愿。例如，企業(yè)在宣傳其節(jié)能產(chǎn)品時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能節(jié)省多少能耗，這其實(shí)是一個(gè)收益框架。如果改為損失框架，側(cè)重強(qiáng)調(diào)如果選擇不節(jié)能的產(chǎn)品，需要多支出多少能耗成本，就可以通過消費(fèi)者損失厭惡的心理來促使其更多地選擇節(jié)能產(chǎn)品，從而減少能源效率缺口。

五 主要結(jié)論及應(yīng)對(duì)策略

推廣節(jié)能產(chǎn)品可以在不影響家庭生活質(zhì)量的前提下減少能源消費(fèi)，緩解節(jié)能減排壓力。然而，諸多因素都可能影響節(jié)能產(chǎn)品的推廣，如消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品信息不完全、消費(fèi)者存在資金約束、節(jié)能技術(shù)的不確定性、委托代理問題等，從而產(chǎn)生能效悖論。此外，行為因素也是導(dǎo)致能效悖論的一個(gè)重要原因，但已有研究非常缺乏。

本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，探索了消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品的決策過程中是否存在雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)。研究證實(shí)了這三方面異常行為的存在，即消費(fèi)者在選擇節(jié)能產(chǎn)品時(shí)，其隱含貼現(xiàn)率隨貼現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)而下降，隨貼現(xiàn)金額的增加而下降，且損失框架下的貼現(xiàn)率比收益框架下的貼現(xiàn)率更低。

針對(duì)雙曲貼現(xiàn)、數(shù)量效應(yīng)和框架效應(yīng)所導(dǎo)致的能效悖論，可以采取不同的應(yīng)對(duì)策略：通過制定產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)，可以減少消費(fèi)者由于低價(jià)誘惑而選擇低能效產(chǎn)品的行為；在能效標(biāo)識(shí)上標(biāo)注產(chǎn)品生命周期內(nèi)總的能耗成本，能夠減少數(shù)量效應(yīng)帶來的能效缺口；采取損失框架設(shè)計(jì)產(chǎn)品節(jié)能屬性的信息傳遞，可以促進(jìn)消費(fèi)者更多地選擇節(jié)能產(chǎn)品。