□ 江桑佳（北京體育大學 北京 100084）

1、引言

CBA聯賽自成立起，經歷了緩慢而低效的發(fā)展，近年來經濟效益和社會影響日益增強。隨著2017年中國籃球協(xié)會與籃球運動管理中心正式脫鉤，CBA聯賽公司成立并負責CBA商務開發(fā)，CBA迎來其市場化發(fā)展的全新時期，但仍需正視其中的挑戰(zhàn)與障礙。體育競賽產業(yè)實質為服務產業(yè)，從服務產品的角度出發(fā)，對比NBA的成熟運作經驗，將兩者進行比較分析具有一定意義。

2、研究對象和方法

本文以NBA和CBA體育服務產品為研究對象，通過比較分析法、文獻資料法、邏輯分析法等，對NBA和CBA的體育服務產品進行分類歸納和對比分析研究，從產品角度總結NBA發(fā)展經驗為CBA提供一定借鑒，以促進其進一步良性發(fā)展。

3、研究結果

3.1、NBA與CBA產品分層

2015年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的《國家體育產業(yè)統(tǒng)計分類》將體育產業(yè)范圍確定為體育管理活動，體育競賽表演活動，體育健身休閑活動，體育場館服務，體育中介服務，體育培訓與教育，體育傳媒與信息服務，其他與體育相關服務，體育用品及相關產品制造，體育用品及相關產品銷售、貿易代理與出租，體育場地設施建設等十一大類。從實物產品和服務產品的維度出發(fā)，可將以上11類產品分為兩大類：第一類為服務產品，包括競賽表演、體育中介、體育培訓、信息傳媒等；第二類為實物產品，包括體育用品業(yè)和體育建筑業(yè)。在此基礎上對NBA和CBA兩大聯賽進行產品分層。（如表1所示）

（1）核心產品：體育賽事。

體育產業(yè)的核心產品即體育競賽表演。就NBA和CBA來說，其經營的核心產品無疑是籃球賽事。NBA在每年6月進行選秀，之后舉行各球隊新秀的夏季聯賽，10月上下旬分別開始季前賽和常規(guī)賽。此外每年2月的NBA全明星賽內容以籃球游戲為主，具有較強的表演性和觀賞性。4月中下旬常規(guī)賽結束后，東西部前八名的球隊開始季后賽的爭奪，決出東西部冠軍，最后晉級總決賽。相比之下，CBA的比賽規(guī)制相對簡單，每年10月舉行季前賽和常規(guī)賽，常規(guī)賽的前八名隊伍進入4月份的季后賽進行角逐，由此再進行總決賽。CBA全明星賽每年舉行一次，用于展示球員的球技與風采，具有娛樂性。每年的7至8月為選秀賽，與NBA選秀大會相似，目的在于為聯賽選拔優(yōu)秀的新選手。

（2）形式產品：娛樂產品。

在提供觀賞型服務的過程中，贊助商和媒體是兩個非常重要的顧客群，體育產業(yè)產品的特征決定了它首先要滿足贊助商、媒體的需求，才能更好地滿足大眾消費群的需求。相應的即產生贊助商服務和媒體服務。目前NBA和CBA作為商業(yè)性籃球聯賽，其活動表現形式呈現出娛樂休閑的特性，呈現的形式產品以服務產品為主，包括提供媒體服務的媒體電視轉播權、提供贊助商服務的贊助權及體育博彩產品。

表1 NBA與CBA產品層次分析歸納表

（3）延伸產品：特許經營。

特許經營產品是由體育競賽表演業(yè)的核心產品中延伸出來的重要產品，存在形式多以實物產品為主，常可帶給體育賽事較大的盈利。NBA在其官方網站上專門開設了NBA Store網站用以銷售NBA主題特許商品。其產品包括NBA主題紀念品和生活類紀念品。CBA的特許經營商品包括球星卡、雜志、CBA全明星特許產品，以及CBA主題紀念品、禮品。

3.2、NBA與CBA服務產品對比

從產品類型上來看，在服務產品領域內，NBA和CBA都擁有自己的俱樂部、球隊、球員、體育場館、獨立的體育賽事、電視轉播及媒體服務、贊助商服務、體育博彩產品等產品。但由于發(fā)展程度不同，各項服務產品在質量上存在一定差異。

（1）賽事質量。

NBA經過70多年發(fā)展演進，目前已形成一套相對成熟完善的聯賽體系，為觀眾呈現的是觀賞性強、對抗性強、整體競技水平高的高質量籃球賽事。反觀CBA，由于其形成時間較晚發(fā)展歷程較短，且長期受我國政府主導型管理方式的影響，其職業(yè)化、市場化程度較低而導致賽事質量相對較低的問題難以在短期內得到徹底解決。NBA在比賽間隙安排的活動多種多樣，包括籃球寶貝活力四射的表演和吉祥物的互動表演以及Kiss Cam游戲。而CBA場間活動安排相對單一，模仿籃球寶貝的啦啦隊表演近年來雖有所提升，但性感有余、熱情不足。

（2）設備設施和賽場環(huán)境。

根據營銷學理論，體育場（館）因素是影響球迷到現場觀看比賽的一個很重要的方面。NBA各球隊的主場球館基本為最高級別的室內場館，平均容量達到20000人，各具特色和標識，且普遍設立豪華包廂，以滿足高水平消費者的觀賽需求。而CBA場館平均容量只有4600人，包廂設立數量較少。燈光是競賽表演現場展示效果和氛圍的一個重要影響因素。目前CBA部分場館對于燈光的使用進步空間較大，整體燈光偏暗，色調單一，不同內容和時間節(jié)點上燈光差異不大。據2016年CBA數據統(tǒng)計，2016-2017賽季燈光達標和接近達標的場館有15個，只占27個實地測試場館的56%。而NBA的場館燈光操作更加專業(yè)，能更好利用燈光烘托比賽和表演氣氛。此外，CBA部分場館屬于舊館新建，處于老城區(qū)市中心位置，常常會造成交通擁堵等問題，有待改善。

（3）媒體轉播。

電視和媒體轉播是NBA收入的重要組成部分，同時也為電視媒體創(chuàng)造了優(yōu)質的節(jié)目內容和利潤來源。2014年NBA與ESPN和TNT達成9年24億美金巨額轉播協(xié)議。相比之下，CBA的電視媒體轉播價值相對較低。早前CBA各俱樂部各自與電視臺協(xié)商轉播事宜，有的甚至需付費購買電視臺的轉播，以至于部分俱樂部因承擔不起轉播費用而導致本地觀眾無球可看。近年來隨著CBA聯賽質量和關注度的提升，逐漸由買方市場向賣方市場轉變。2017年除19家傳統(tǒng)電視媒體外，CBA與騰訊、直播TV兩家新媒體網絡平臺簽訂了轉播協(xié)議。然而在轉播權吸引力逐步上升的同時，一方面央視的獨特地位和地方臺的轉播對新媒體網絡平臺的轉播權益造成了影響，另一方面，CBA對轉播版權進行分銷而非獨家出售使得各家新媒體網絡平臺的轉播效益大打折扣。此外，CBA對網絡盜播現象的不嚴肅處理也一定程度上侵害了電視和媒體的轉播權益。

表2 NBA與CBA服務產品比較

（4）贊助商。

NBA的贊助種類較多，包括資金贊助、產品贊助、設備贊助、服務贊助及其他，拆分不同贊助類型來吸引更大范圍的贊助商，為其提供更大的合作機會。而CBA雖然重大比賽環(huán)節(jié)也有提供設施、服務等其它贊助支持，只相對來季后賽、總決賽來說，但是在常規(guī)賽甚至沒有贊助商提供設施、服務類等其他贊助支持。NBA官方贊助商包括阿迪達斯、耐克等全球知名企業(yè)，此外還有在制定國家的海外合作伙伴，2015-2016賽季NBA贊助總收入達7.99億美金。CBA的贊助體系除了主贊助商中國人壽、官方戰(zhàn)略合作伙伴李寧之外分為三個等級，從高到低依次為官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商。不同等級提供不同的贊助金額，其較低等級贊助商往往是本土中小企業(yè)，因而CBA贊助收入相對較少。同時復雜的贊助等級體系也使CBA提供贊助服務更具難度。此外由于贊助糾紛產生的泰格豪雅解約事件、脫鞋門等也顯露出CBA對于贊助商權益保護能力的欠缺，以及其贊助商服務中存在的法律意識不強、制度流程不規(guī)范、信用欠缺等問題。

4、結論與建議

總體來說，NBA與CBA的服務產品類型相差不大，主要以籃球賽事為核心，以及延伸出來的娛樂產品。但NBA賽事質量較高，設備設施和賽場環(huán)境方面較好；媒體轉播方面，NBA與各家媒體競爭中合作，爭取共同利益最大化，而CBA處于版權銷售摸索階段，各媒體間相互競爭，矛盾重重；贊助商方面，NBA提供的贊助商服務較規(guī)范全面，贊助質量較高。

建議CBA應重點提升聯賽競賽水平，帶動延生娛樂產品的發(fā)展，建立和完善聯賽服務業(yè)務管理系統(tǒng)，制定符合中國市場特點的體育服務業(yè)運行機制。建立專業(yè)的職業(yè)籃球賽事產業(yè)經紀人培訓及管理系統(tǒng)，提高聯賽的產業(yè)化水平。翻新或重建部分老舊場館，增強場館的賽事功能和服務功能。加強與電視等主流媒體的密切合作，制造多渠道、多層次的公關宣傳效應，樹立聯賽品牌。尊重市場規(guī)律，以聯賽自身優(yōu)質的競賽產品來吸引更高質量的贊助方，形成良性合作。