◎《新產(chǎn)經(jīng)》周貝貝

2018年7月26日，拼多多正式在納斯達(dá)克上市了。這個(gè)主打“新電商”“社交電商”的購(gòu)物平臺(tái)，僅僅用了3年時(shí)間就收獲了3.4億活躍用戶，著實(shí)令人驚嘆。拼多多是如何做到的？

火速上市的背后

拼多多創(chuàng)立于2015年9月，是一家致力于C2B拼團(tuán)的第三方電商社交平臺(tái)。消費(fèi)者通過(guò)微信朋友圈、QQ等社交平臺(tái)發(fā)起拼團(tuán)，可以低價(jià)團(tuán)購(gòu)商品。這種通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了獨(dú)特的社交電商思維。

三年來(lái)，拼多多一直深受投資方的青睞，完成了4輪融資。在今年4月最新一輪融資中，拼多多被認(rèn)為拿到30億美元融資金額和150億美元估值，騰訊領(lǐng)投，紅杉跟投。

拼多多為何會(huì)成為一款現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用，又為何可以火速上市呢？

“拼多多能在這么短時(shí)間上市有兩方面原因。第一，剛好搶了一個(gè)空檔，阿里和京東一直在推消費(fèi)升級(jí)，從某種程度來(lái)說(shuō)，阿里和京東更關(guān)注價(jià)值流量，更加注重高品質(zhì)用戶。拼多多在這個(gè)時(shí)候發(fā)力，從四五線市場(chǎng)開(kāi)始，聚攏了價(jià)格敏感型客戶，并且動(dòng)作比較快，而價(jià)格敏感型消費(fèi)者的傳導(dǎo)能力又比較強(qiáng)?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示。

據(jù)悉，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)電商首先立足一二線城市。例如，天貓線上喊出“理想生活上天貓”，線下通過(guò)盒馬鮮生、天貓小店、聯(lián)合大賣場(chǎng)，打通線上線下全渠道，即所謂新零售，帶動(dòng)線上商品品質(zhì)升級(jí)。

而拼多多所做的，就是將巨頭升級(jí)過(guò)程中被擠出市場(chǎng)的商戶和消費(fèi)者匯聚起來(lái)。據(jù)悉，拼多多采用了“低價(jià)+團(tuán)購(gòu)”的策略，主打朋友家人分享互動(dòng)的社交概念。并且，拼多多的投資人騰訊本身?yè)碛械纳缃黄脚_(tái)和移動(dòng)支付工具，不僅為拼多多支撐著資金鏈，也擔(dān)負(fù)起了宣傳推廣的作用，幫助拼多多在“渠道下沉”的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。此外，拼多多指向三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，專攻阿里和京東觸角未及的小地方。

“另一個(gè)層面是拼多多的運(yùn)營(yíng)策略，拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格明顯比實(shí)際生產(chǎn)成本要低得多，它實(shí)際上采取了一種平臺(tái)補(bǔ)貼商戶的策略，然后再進(jìn)行導(dǎo)流?！壁w振營(yíng)說(shuō)到。

據(jù)了解，在“零門檻開(kāi)店”和“高流量的誘惑”下，拼多多吸引了大量賣家進(jìn)駐。雖然不用交押金，但是要交活動(dòng)保證金。在拼多多上，商家一般要一個(gè)月舉辦2場(chǎng)活動(dòng)才能保證基本流量，舉辦活動(dòng)要交1-5萬(wàn)元不等的保證金，條件也非常嚴(yán)苛，比如參與“秒殺”活動(dòng)的是5000件商品，如果500件商品沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，遭受的扣款是按5000件來(lái)計(jì)算。

趙振營(yíng)坦言，“關(guān)于補(bǔ)貼商戶的策略不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼下去，并且拼多多平臺(tái)上大部分產(chǎn)品屬于前幾年消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中一些中小企業(yè)的庫(kù)存，很多是過(guò)期的，這些產(chǎn)品不會(huì)常有，清完倉(cāng)后就沒(méi)了?！?/p>

存在的爭(zhēng)議

拼多多的高速成長(zhǎng)毋庸置疑，但也面臨著巨大的爭(zhēng)議，繞不開(kāi)的話題就是商品質(zhì)量問(wèn)題。

“我們真正去接觸了拼多多的用戶群后發(fā)現(xiàn)，很多用戶買完之后下次再也不去了，因?yàn)橄M(fèi)者想花低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)的商品，可是拿到手里并不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！壁w振營(yíng)說(shuō)，“前一段時(shí)間媒體流出，美國(guó)已經(jīng)有律師協(xié)會(huì)在聯(lián)手起訴拼多多，我覺(jué)得如果這個(gè)事情成型，那么對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)可能是場(chǎng)災(zāi)難?！?/p>

據(jù)了解，6家美國(guó)律所對(duì)拼多多發(fā)起集體訴訟的直接原因，并非拼多多存在的假貨和山寨產(chǎn)品問(wèn)題，而是因?yàn)槠涔蓛r(jià)大跌導(dǎo)致美國(guó)投資者利益受損。

拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)19美元/ADS，開(kāi)盤價(jià)26.50美元/ADS，較發(fā)行價(jià)上漲39.47%，盤中一度漲幅超過(guò)40%，市值超過(guò)300億美元。但隨后幾天拼多多股價(jià)一路下跌，上市僅5個(gè)工作日，股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)，盤中最低價(jià)格18.62美元/ADS，相比上市首日市值蒸發(fā)近百億美元。

對(duì)于參與了拼多多上市股票認(rèn)購(gòu)的投資者而言，如果按開(kāi)盤價(jià)每股26.50美元計(jì)算，投資者手中所持股票價(jià)值已縮水近30%。

對(duì)比其他兩家電商巨頭阿里巴巴和京東，趙振營(yíng)認(rèn)為，阿里巴巴在產(chǎn)業(yè)布局方面相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功。首先通過(guò)流量的販賣，然后構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶體系，接著又依靠云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商戶資產(chǎn)進(jìn)行貨幣化。去年，國(guó)家把城市大腦實(shí)驗(yàn)室放在阿里，也就預(yù)示這阿里在下一步進(jìn)軍智慧城市以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)有了比較好的基礎(chǔ)。

而京東的優(yōu)勢(shì)則是集中采購(gòu)能力，公司與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，京東更多應(yīng)該發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)，京東在物聯(lián)網(wǎng)方面試圖通過(guò)京東音響來(lái)構(gòu)建新的物聯(lián)網(wǎng)入口環(huán)節(jié)，但目前來(lái)看，效果并不是很明顯，其實(shí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)應(yīng)該是京東發(fā)力的關(guān)鍵方向，但是目前沒(méi)有看到京東有非常明顯的動(dòng)作。

最后，趙振營(yíng)表示，“電子商務(wù)核心是精英用戶，不是精英產(chǎn)品。拼多多如果能夠利用現(xiàn)在的用戶資源，重新構(gòu)建布局，來(lái)擺脫這種低價(jià)、高銷量的誘惑，真正回歸商業(yè)的本質(zhì)，為制造商留下一定的利潤(rùn)空間。我認(rèn)為像阿里和京東那樣走向消費(fèi)升級(jí)的道路，可能它還有一點(diǎn)未來(lái)，如果接著去打低價(jià)，最終可能會(huì)成為管理層重點(diǎn)關(guān)注和打壓的對(duì)象?！?/p>