介鐸霖

20世紀初至30年代末，早期的“子彈論”認為傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，能夠左右人們的態(tài)度和意見，這一觀點完全否定了受眾的主體性與參與度。傳統(tǒng)媒體時代，往往是大眾傳播媒介占主導(dǎo)地位，受眾毫無話語權(quán)可言。而在新媒體時代，用戶主導(dǎo)是核心，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了原本的單向傳播模式，受眾的主體性不斷增強，開始以一種“主人翁”的姿態(tài)使用媒介。如今，幾乎每個人都開通了自己的微信、微博，在自媒體平臺上發(fā)表自己的言論，不受任何媒介的限制，真正成為媒介傳播的主體。受眾參與社會管理事務(wù)的權(quán)利也在擴大，對于社會上出現(xiàn)的一些熱點問題，網(wǎng)民們不再局限于“被動接收者”的身份，而是積極表達自己的看法。

隨著時間的推移，媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，受眾地位的不斷提高，從2000年到2017年國內(nèi)外各學(xué)者對受眾的研究呈持續(xù)增長的趨勢，不管是文化、科學(xué)、教育、文學(xué)還是經(jīng)濟、工業(yè)技術(shù)等方面，不管是學(xué)位論文還是期刊論文，發(fā)表以及出版的論文數(shù)量都只多不少，可見各研究者對受眾的重視程度。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

20世紀80年代以前，我國真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報紙、電臺和電視臺在開辦之初都會設(shè)立讀者、聽眾和觀眾聯(lián)系部門，但是對于受眾的認識和了解，無論是業(yè)界還是學(xué)界，無論在研究投入還是方法改進上，都相當欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開座談會，接受來信、來電或來訪，或描述現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)驗的層面，缺乏科學(xué)性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經(jīng)對歷年出版的《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的20世紀80年代以前發(fā)表的文章篇目中，找不到一篇系統(tǒng)分析視聽眾問題的文字，也找不到一篇運用現(xiàn)代社會科學(xué)方法進行視聽眾研究的文章，更談不上理論性的探討。

在學(xué)術(shù)研究界，1986年在安徽黃山召開了第一屆全國受眾研究研討會，學(xué)術(shù)界開始評估我國受眾研究工作取得的成績與不足，比較深入地探討受眾研究的理論與方法，受眾研究逐漸擺脫政治話語的束縛，回歸受眾研究“本位”，走上追求科學(xué)性、理論性、精確性和本土性相結(jié)合的道路。在受眾調(diào)研領(lǐng)域，以1982年在北京首次采用抽樣統(tǒng)計方法對讀者、聽眾和觀眾進行的調(diào)查為起點，我國的受眾調(diào)研從無到有、從小到大，逐漸成長。尤其是在觀眾調(diào)研領(lǐng)域，目前在全國和省級市場，省會城市及主要城市市場上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監(jiān)測數(shù)據(jù)。這些都為進一步把握視聽眾，了解受眾市場，促進傳媒業(yè)良性發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

我們可以看到，國內(nèi)學(xué)者對受眾的重視程度越來越高，各個領(lǐng)域都可以發(fā)現(xiàn)受眾研究的文獻，但筆者通過對其深入研究，發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域的內(nèi)容還是存在一些不足之處，希望通過調(diào)查分析能為今后的受眾研究提供一些小小的建議。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本文旨在用內(nèi)容分析法的研究方法，對我國學(xué)術(shù)界以受眾分析為主題在2000—2017年間發(fā)表的論文總體進行對比分析，以期望梳理現(xiàn)狀、研究問題、熱點進行歸納總結(jié)。

內(nèi)容分析法是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。該方法旨在對研究對象的本質(zhì)性事實和發(fā)展趨勢進行的梳理和了解，借此對其所蘊含的深層次內(nèi)容進行揭示和挖掘，并對其發(fā)展趨勢加以預(yù)測和把握。[1]內(nèi)容分析法的實施步驟通常分為以下幾步：

首先根據(jù)研究問題界定目標總體的范圍；然后對目標總體范圍進行篩選，梳理出研究樣本；接著選定研究的分析單元，確定研究編碼體系，對文獻樣本進行編碼統(tǒng)計、處理；最后對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，得出研究結(jié)果。本文也將按照這種順序進行寫作。

（二）研究對象

本文的研究對象主要來源于中國知網(wǎng)以及萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺，以“受眾分析”為關(guān)鍵詞，2000—2017年為時間期限，搜索到的以此為主題的相關(guān)文獻。主要從受眾理論研究，傳播效果中的受眾分析，綜藝、電視、電影中的受眾分析以及新媒體環(huán)境下的受眾四個方面的文獻來整理該研究內(nèi)容。

本文擬從研究內(nèi)容和研究趨勢兩個維度對選取的文獻進行統(tǒng)計分析，由于內(nèi)容龐雜、時間有限，主要通過文獻標題以及關(guān)鍵詞來確定文章研究的內(nèi)容和方向，通過提取關(guān)鍵詞信息來確定分類標準。

三、研究結(jié)果與分析

（一）研究數(shù)量與趨勢

筆者首先對2000—2017年期間內(nèi)，以“受眾分析”為關(guān)鍵詞，利用萬方數(shù)據(jù)庫的搜索功能，檢索以關(guān)鍵詞為主題的文獻?？梢钥闯觯?/p>

在總量上，由于受眾是大眾傳播領(lǐng)域的重要組成部分，再加上學(xué)者對受眾的重視，因此以受眾分析為主題的文獻研究數(shù)量逐漸增多，在2000—2017年共30227篇，其中學(xué)位論文14830篇，期刊論文14801篇，會議論文594篇，外文期刊2篇。

從論文發(fā)表趨勢上來看，從2000—2017年期間，對于受眾的研究一直處于穩(wěn)步且快速上升的趨勢，進入2012年后，受眾研究論文穩(wěn)定在年均3077篇左右的高水平。

從年度命中數(shù)來看，在2000—2013年期間，以受眾分析為主題的每百萬期刊論文命中數(shù)呈不穩(wěn)定波動的狀態(tài)，2012年最低，每百萬期刊論文中命中2.23篇，2013年為頂峰時期，每百萬期刊論文中命中高達5.6篇，而進入2014年，一直到2017年，總體呈穩(wěn)定上升的趨勢，以受眾分析為主題的每百萬期刊論文中命中數(shù)穩(wěn)定在年均3.92篇。以下為萬方數(shù)據(jù)庫中顯示的受眾分析的研究趨勢圖：

（二）期刊來源分析

筆者對我國學(xué)術(shù)界關(guān)于受眾分析主題的文獻期刊來源進行研究，主要為了了解我國受眾問題的研究情況，包括文獻質(zhì)量、研究力度等。

筆者首先對該主題發(fā)表的重要期刊論文數(shù)量進行了大致的統(tǒng)計并繪制了表1：

表1：主要期刊的論文數(shù)量

其次，在文獻來源的分析中，為了分析受眾領(lǐng)域研究的重要性，筆者挑選了5個新聞傳播學(xué)的重要期刊進行研究，主要選取了從2013—2017年5年的時間內(nèi)，各期刊所發(fā)表的相關(guān)論文，并繪制了表2：

表2：各期刊各年份所發(fā)表的論文

由表2可以看出，在近4年的時間里，各期刊發(fā)表的論文呈持續(xù)上升的趨勢，而在2017年，有關(guān)受眾分析的研究略有下降。載文數(shù)量最多的是《新聞研究導(dǎo)刊》，一個學(xué)術(shù)期刊。而在新聞傳播類的核心期刊中，比如《現(xiàn)代傳播》《今傳媒》《新聞知識》等期刊中發(fā)表的論文相對較少。

再次，從研究對象的四個方面對受眾分析內(nèi)容進行了大致的統(tǒng)計，按照被引用的次數(shù)挑選了各類期刊并繪制了表3：

表3：4個研究對象的載文數(shù)

從表3可以看出，對綜藝、電影、電視領(lǐng)域中的受眾研究是最多的，這也反映出了現(xiàn)代社會中，人們對于娛樂的需求是持續(xù)上升的，但同時也導(dǎo)致了泛娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)。而單單研究受眾理論的卻相對較少。雖然，技術(shù)帶來的傳播進步要大于理論所帶來的，但是仍需要關(guān)注理論的革新，因為想要建立新的且行之有效的框架，理論思想是必不可少的。至于為什么有些舊的理論依舊存在，也許，正是因為它們對于現(xiàn)在的研究還具有不可替代的作用。[2]

（三）內(nèi)容分析

在了解和分析受眾相關(guān)研究具體內(nèi)容時，筆者利用了中國知網(wǎng)的文獻高級檢索和分析功能。同時為了保證數(shù)據(jù)可靠有效，根據(jù)文章的引用次數(shù)進行排序，選取前20位進行分析。

從表4選取的熱點關(guān)鍵詞中可以看出，在2009年之前，學(xué)術(shù)界主要針對報紙出版、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進行了深入研究，并且逐漸注重受眾的需求、行為與心理，2009年可以算是一個轉(zhuǎn)折點。而在2009—2017年的發(fā)展進程中，筆者認為中國學(xué)術(shù)者對受眾分析研究的過程主要分為三個重要節(jié)點：

表4

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013視聽媒體（13） 網(wǎng)絡(luò)受眾（13） 自媒體研究（89） 網(wǎng)絡(luò)輿情（117） 微博（76） 新媒體視野（171）大數(shù)據(jù)時代（132）廣告受眾（12） 犯罪報道（11） 媒介使用（45） 媒介使用（76） 網(wǎng)絡(luò)謠言（59） 大數(shù)據(jù)（141） 融合媒介（60）綜藝娛樂節(jié)目（12） 廣告研究（10） 視頻廣告（10） 電視節(jié)目（55） 傳播效果（51） 個性化（66） 自媒體（40）網(wǎng)絡(luò)傳播（11） 校園網(wǎng)站（9） 受眾心理（8） 社交媒體（36） 網(wǎng)絡(luò)輿情（50） 微電影（55） 視頻網(wǎng)站（34）電視?。?0） 網(wǎng)絡(luò)電視（8） 手機電視（6） 微博（31） 廣告營銷（46） 微信傳播（36） 新媒體（33）信息傳播（7） 公眾（7） 傳播學(xué)（6） 網(wǎng)絡(luò)傳播（29） 微博傳播（45） 移動新媒體（36） 傳播效果（32）校園網(wǎng)（6） 電視廣告（6） 報紙副刊（4） 新聞報道（24） 新媒體時代（40） 微博（33） 社交媒體（31）受眾認知（4） 經(jīng)濟新聞（5） 電視受眾（3） 跨文化傳播（23） 受眾戰(zhàn)略（39） 廣告?zhèn)鞑ィ?2） 需求滿足（30）品牌營銷（4） 輿論引導(dǎo)（5） 網(wǎng)絡(luò)新聞（2） 公益?zhèn)鞑ィ?1） 微信傳播（27） 受眾認知（32） 網(wǎng)絡(luò)消費（23）電視媒體（2） 廣告受眾（2） 微博（1） 校園傳播（20） 從眾行為（26） 媒體傳播（31） 電視媒體（21）熱點關(guān)鍵詞

年份 2014 2015 2016 2017彈幕視頻（44） 互聯(lián)網(wǎng)（23） 網(wǎng)絡(luò)直播（14） 受眾心理（1）數(shù)據(jù)新聞（37） 彈幕視頻（20） 文化傳播（10） 泛娛樂化（1）文化傳播（36） 社會化媒體（17） 受眾心理（9） 綜藝節(jié)目（1）微信（36） 彈幕文化（16） 受眾思維（8） 受眾需求（1）創(chuàng)新研究（35） 微信公眾（15） 網(wǎng)絡(luò)謠言（5） 公益廣告（1）大數(shù)據(jù)時代（32） 社交媒體（14） 微信平臺（5） 電視新聞（1）傳播模式（32） 用戶行為（13） 大數(shù)據(jù)（5） 虛擬現(xiàn)實（1）微信公眾賬號（31） 視頻網(wǎng)站（13） 網(wǎng)絡(luò)輿情（5） 修辭分析（1）新媒體技術(shù)（20） 受眾主動性（12） 電視新聞（4） 自制節(jié)目（1）新媒體背景（20） 媒體傳播（11） 新聞編輯（4） 新媒體（1）熱點關(guān)鍵詞

第一個節(jié)點：2009年。

2009年，新浪微博成立。新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友，一起分享、討論；還可以關(guān)注朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。目前是中國用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，公眾名人用戶眾多是新浪微博的一大特色，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。

因此，自2009年之后，各學(xué)者對于微博的研究大大增加，對微博用戶更是極為重視，從表格也可以看出，自微博推出之后，文獻增多，比如，《基于社交關(guān)系的微博主題情感挖掘》《微博類社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的測量與分析》等等，其引用的次數(shù)也逐漸增多。

第二個節(jié)點：2011年。

2011年，微信出現(xiàn)。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過手機或平板快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

2016年12月，微信團隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布了《2016微信數(shù)據(jù)報告》。報告中顯示，微信9月平均日登錄用戶達到7.68億，較上年增長35%，50%的用戶每天使用微信時長達90分鐘。消息日發(fā)送總次數(shù)較上年增長67%。日成功音視頻通話總次數(shù)1億次，較上年增長180%。

因此，自2011年之后，各學(xué)者對于微信的研究大大增加，對微信用戶及發(fā)展現(xiàn)狀更是極為重視，從表格也可以看出，自微信推出之后，文獻增多，比如，《移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新》《微信公共領(lǐng)域里的失范行為及其法治規(guī)范建設(shè)》等，其引用的次數(shù)也逐漸增多。

第三個節(jié)點：2012年。

從上述表格中可以看出，自2012年起，大數(shù)據(jù)時代、新媒體等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)逐年增加，這是因為，隨著媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”成為當下最熱門的詞匯，并且正在開啟一次重大的時代轉(zhuǎn)型，并且2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”。以計算機、互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的技術(shù)革命方便了人們的生活，大數(shù)據(jù)時代是建立在通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛大量數(shù)據(jù)資源收集基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)存儲、價值提煉、智能處理和展示的信息時代。在這個時代，人們幾乎可以在這些海量數(shù)據(jù)中找到任何自己所感興趣的資料，而正是因為大數(shù)據(jù)時代的到來，人們才可以像現(xiàn)在這樣在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隨時隨地地利用碎片化時間挖掘資料。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，對其研究的主要原因還在于傳播媒介對社會、受眾的生活產(chǎn)生了重要影響，讓學(xué)者們不得不對其重視起來。

四、思考與建議

筆者自接觸到新聞傳播學(xué)這一專業(yè)時，就對受眾分析這一領(lǐng)域極為感興趣，這是因為不論科學(xué)技術(shù)如何發(fā)展，媒介怎樣革新，其落腳點還在于人，為大眾服務(wù)這一觀點不論在什么情況下都適用。但從近幾年的文獻引用中筆者卻看到了一絲缺陷。對受眾研究的數(shù)量是越來越多，不論是從影視、文學(xué)還是新媒體方面，縱觀2000—2017年來國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于受眾問題的研究可以看出，學(xué)術(shù)界在對受眾問題的研究上是很務(wù)實的，秉持著“經(jīng)世致用”的態(tài)度。即哪里有熱點研究哪里，研究緊密結(jié)合國內(nèi)國際問題。但是這種抓熱點、一有熱點蜂擁而至的研究不免在學(xué)術(shù)研究上顯得前瞻性不足。文獻多，但被引用的次數(shù)少，可見研究的質(zhì)量有待提高。

隨著時間的推移，受眾變得越來越“隱蔽”且多樣化，不得不承認，這與社會自身的解放和媒介技術(shù)的發(fā)展有著緊密關(guān)系。雖然受眾自身一直具有選擇的權(quán)利，但由于受科技和傳播動機的局限，其在最開始的時候只能去對已有信息進行識別和解讀，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得受眾終于可以逃出這種束縛，自由地去尋找自己想要的信息。而正是因為這種自由，受眾的研究開始越發(fā)的困難。[3]這也許是對受眾研究文獻下降的原因之一吧，個性化加強，要想真正符合受眾的需求還需要更深入地了解，而這一過程必將是漫長且艱辛的。