姜喆

對(duì)于編輯而言，每做一個(gè)選題、出版一種圖書，就相當(dāng)于一次創(chuàng)業(yè)，需要從產(chǎn)品思維、系統(tǒng)能力、領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)等層面重新審視一下出版過程。

中信出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王斌在今年年初的一次演講中曾提到，出版業(yè)就是一個(gè)每年不知道投資結(jié)果卻每年都要做幾十萬(wàn)次風(fēng)險(xiǎn)投資的行業(yè)。對(duì)于出版企業(yè)，每出版一種書是一次風(fēng)險(xiǎn)投資，那么對(duì)于編輯而言，每做一個(gè)選題、出版一種圖書，就相當(dāng)于一次創(chuàng)業(yè)。

真格基金創(chuàng)始人徐小平對(duì)于創(chuàng)業(yè)，提出三項(xiàng)基本功：想法、團(tuán)隊(duì)、融資。對(duì)比編輯做書，對(duì)應(yīng)的就是選題創(chuàng)意、說服選題會(huì)立項(xiàng)和整合資源執(zhí)行。

即使我們沒有創(chuàng)業(yè)過，創(chuàng)業(yè)的神話故事和失敗案例，相信都聽過不少。沒有人會(huì)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)，單純靠個(gè)好點(diǎn)子、好創(chuàng)意就能夠成功，創(chuàng)業(yè)想法只是在創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)征路的起點(diǎn)抬起的一只腳。同樣的，做一本書，或者說一本好書、暢銷書，僅靠初始的策劃和原始的稿件同樣是不行的，在頭部產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷攀升的今天更是愈加渺茫。

對(duì)于從選題策劃到上架銷售的圖書出版流程，編輯小伙伴們肯定都熟悉得不能更熟悉了。下面就換個(gè)角度，從產(chǎn)品思維、系統(tǒng)能力、領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)創(chuàng)業(yè)常見的層面，再來(lái)審視一下出版過程。

做圖書要有產(chǎn)品思維

出版業(yè)有句話“內(nèi)容為王”，說得沒錯(cuò)，但似乎不全面。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是圖書產(chǎn)品的內(nèi)核，但不是全部，因?yàn)閮?nèi)容是經(jīng)過圖書形式的封裝送達(dá)用戶（讀者）手中的。既然是產(chǎn)品，就要符合產(chǎn)品的規(guī)律，在制作產(chǎn)品時(shí)我們就要有產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高頻詞，關(guān)于定義，大佬們都給出了不少答案。如果通俗、簡(jiǎn)單地來(lái)看，就是一個(gè)產(chǎn)品如何滿足某些需求，并且感受好。

先來(lái)看看需求。可以分為三個(gè)層次，分別是：讀者需求、渠道需求、企業(yè)需求。

有中關(guān)村第一才女之稱的梁寧，對(duì)于用戶需求提出過三個(gè)點(diǎn)，即“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)”。痛點(diǎn)是恐懼；癢點(diǎn)是滿足人的虛擬自我；爽點(diǎn)是有需求，還能被及時(shí)滿足。對(duì)照?qǐng)D書分類，圖書產(chǎn)品也是在滿足這些需求。因此，策劃選題首先要明確，滿足了讀者的什么需求。

光考慮讀者還不夠，渠道需求也是在選題策劃中必須高度重視的。比如，策劃了一個(gè)兒童文學(xué)的選題，作者不夠知名，內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，只有一本，文字量不大，準(zhǔn)備定位在物美價(jià)廉。如果是這樣，銷售過程必然會(huì)碰壁。試想，電商渠道，如果給推薦位，再打折，這個(gè)推薦位的碼洋貢獻(xiàn)會(huì)非常低；地面渠道，只有一個(gè)品種，作者又不夠知名，都沒有給渠道擺臺(tái)的理由。所以，我們?nèi)タ措娚痰耐瘯鴷充N榜，套書是占據(jù)絕對(duì)比例的，即使單冊(cè)上榜，也是定價(jià)較高的品種。

企業(yè)需求是選題能否立項(xiàng)的關(guān)鍵。這其實(shí)不難理解，就是當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)出版企業(yè)中策劃選題，要符合企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展需要。如果你所在的出版企業(yè)在考慮砍掉某一個(gè)板塊，而你還要申報(bào)這個(gè)方向的選題，除非是有充足證據(jù)顯示是暢銷書（暢銷書基本都不是憑空暢銷的，需要強(qiáng)大的系統(tǒng)能力，后文會(huì)提到），否則立項(xiàng)的可能性就極小。

再來(lái)關(guān)注感受。感受也是分層次的，一是涉及讀者、渠道，另外則是出版企業(yè)內(nèi)部的銷售人員。

一本書，除了教材、考試用書或者其他超剛需類，當(dāng)我們拿在手里，書名、宣傳語(yǔ)、用紙、排版、印刷質(zhì)量、裝訂質(zhì)量、塑封質(zhì)量、是否有油墨的味道等將綜合形成感受。設(shè)計(jì)制作精良、性價(jià)比高、風(fēng)格鮮明、賣點(diǎn)突出會(huì)更容易打動(dòng)讀者、渠道以及銷售人員。讀客圖書在這些方面，一直有著明顯的優(yōu)勢(shì)和特色。

為什么需求、感受都要考慮除了讀者之外的渠道、銷售人員等環(huán)節(jié)呢？道理很簡(jiǎn)單，忽視渠道、銷售人員的感受，沒有讓他們喜歡、興奮，圖書產(chǎn)品很有可能都無(wú)法充分與讀者見面。這也是大家常常會(huì)吐槽的，這本書內(nèi)容很好啊，為什么就賣不好？那本暢銷書內(nèi)容很一般啊，怎么就一直那么暢銷呢？因?yàn)椋N售的是圖書產(chǎn)品，而不是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文字。

做好書需要系統(tǒng)能力

做書不是“一個(gè)人的戰(zhàn)斗”，策劃編輯就如同產(chǎn)品經(jīng)理，要全程整合、調(diào)動(dòng)各種資源，把一個(gè)創(chuàng)意變成產(chǎn)品送到讀者手中。復(fù)雜、漫長(zhǎng)的出版流程一方面說明對(duì)策劃編輯有著很高的要求，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)能力的重要。

什么是系統(tǒng)能力呢？比如，給你泥土和水，你能做出一個(gè)蘋果嗎？不能，但是蘋果樹可以。用泥土和水做出蘋果就是蘋果樹的系統(tǒng)能力。再來(lái)看出版行業(yè)，人民文學(xué)出版文學(xué)經(jīng)典，商務(wù)印書館出版新華字典，中信出版世界大牛的經(jīng)管引進(jìn)版，磨鐵圖書孵化和運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP……這都是企業(yè)系統(tǒng)能力決定的，絕非靠一兩個(gè)編輯發(fā)行勇士可以實(shí)現(xiàn)。那么，想做書、做出一種好書、做出一系列好書，需要的是建設(shè)一套企業(yè)系統(tǒng)能力。

既然很多出版企業(yè)都做得這么好了，那么，不在這些企業(yè)或者在這些企業(yè)而想做非優(yōu)勢(shì)方向，是不是就沒有機(jī)會(huì)了呢？機(jī)會(huì)當(dāng)然還是有的，不過，靠單打獨(dú)斗是不容易成功的，自己努力的同時(shí)還需要推進(jìn)系統(tǒng)能力建設(shè)。比如，立志想出版優(yōu)質(zhì)的引進(jìn)版童書，那就要先看看，是否有能力拿下版權(quán)，是否能承受得住出版條件的壓力，是否能對(duì)內(nèi)容給出專業(yè)判斷，是否能找到懂童書設(shè)計(jì)、排版的設(shè)計(jì)師，是否有童書所需特殊克重、尺寸的紙張供應(yīng)，是否印廠可以實(shí)現(xiàn)童書的特殊印裝工藝，是否發(fā)行渠道有童書的鋪貨能力，是否有童書的宣傳渠道，等等。一個(gè)小小的夢(mèng)想背后，需要一個(gè)龐大系統(tǒng)做支撐。這就需要我們?cè)谧鲞x題策劃時(shí)，全線考慮，甚至制訂戰(zhàn)略，是由簡(jiǎn)入難一個(gè)個(gè)品種突破，同時(shí)建設(shè)系統(tǒng)；還是集中力量、不怕代價(jià)攻克一套潛力品種，讓品種帶動(dòng)各環(huán)節(jié)建設(shè)……選擇無(wú)所謂好壞，但都需要系統(tǒng)的建設(shè)，都需要過程和時(shí)間。

系統(tǒng)能力的另外一個(gè)作用就是提供確定性。從人的心理層面來(lái)看，人生來(lái)喜歡確定，留戀確定。不確定的東西是沒有辦法讓人投入時(shí)間和持續(xù)依賴的。有很多出版企業(yè)的圖書，由于種種原因，無(wú)論從選題質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量到印裝質(zhì)量，再到購(gòu)買渠道，都無(wú)法做到穩(wěn)定、一致，這往往是系統(tǒng)能力建設(shè)不足導(dǎo)致的。而不確定性就讓我們打造企業(yè)品牌、留住用戶變得艱難。

當(dāng)然，系統(tǒng)能力建設(shè)不只是個(gè)體行為，更需要企業(yè)層面的規(guī)劃和架構(gòu)。

從“三觀”做領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是想創(chuàng)業(yè)，還是要做一本書，無(wú)疑都要從“我有你無(wú)，你有我優(yōu)”切入。就比如，京東已經(jīng)做得這么強(qiáng)大了，你要做家電商，跟京東比沒有任何特色或者某方面的優(yōu)勢(shì)，那簡(jiǎn)直就是癡人說夢(mèng)了。

怎么讓自己成為高手，具有領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)？借用一位資深互聯(lián)網(wǎng)專家提出的“三觀視角”，可以從中觀、微觀、宏觀三個(gè)層次來(lái)實(shí)現(xiàn)。

中觀招數(shù)：學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)——所謂套路，也可以稱之為“招數(shù)”。出版行業(yè)有很多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，比如，行業(yè)媒體的優(yōu)秀文章、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的圖書、每年的行業(yè)盛會(huì)、繼續(xù)教育的培訓(xùn)課程，百道學(xué)習(xí)的精品課等，都是我們學(xué)習(xí)招數(shù)的好途徑。這些經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)我們實(shí)踐，配合上我們自己的努力，可以讓我們成為一名合格的編輯。但是，也不要過于迷信經(jīng)驗(yàn)，每家出版企業(yè)都有自己的基因、自己的系統(tǒng)能力，中信、磨鐵做暢銷書的辦法未必適合你。也就是說，靠學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)招數(shù)，成不了高手。

微觀體感：磨練高手——要培養(yǎng)出敏銳的選題洞察判斷能力，就需要微觀體感。這是只可意會(huì)無(wú)法言傳的感受和認(rèn)知。日本一位著名的壽司師傅小野二郎帶徒弟，光擰毛巾、用刀、料理魚就學(xué)了10年的時(shí)間，這就是建立微觀體感?！?萬(wàn)小時(shí)定律”都很熟知了，一個(gè)人在成為高手的1萬(wàn)小時(shí)里，都在干什么？不是簡(jiǎn)單地重復(fù)一件工作，而是在建立細(xì)微的微觀體感，練習(xí)在短時(shí)間內(nèi)靠直覺判斷好壞。學(xué)習(xí)再多的經(jīng)驗(yàn)，微觀體感不夠，只能是說著頭頭是道，操作起來(lái)卻不到位。這也是好編輯和合格編輯的最大差別，看起來(lái)出版流程都是相似的，最后的產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出巨大差異。好編輯做出來(lái)的書，銷售、渠道、讀者各個(gè)環(huán)節(jié)暢通、評(píng)價(jià)高，銷售效果也一定不錯(cuò)；合格編輯做的書，看起來(lái)似乎沒毛病，卻各個(gè)環(huán)節(jié)“碰壁”，徹底成了“遺憾”而沒了藝術(shù)。

宏觀能力：體現(xiàn)高度——做編輯出好書，絕不是個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)活，也不僅僅是份工作，除了整合資源、溝通協(xié)作，還一定要把眼光放高、放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要看到企業(yè)的發(fā)展，看到行業(yè)的發(fā)展，看到社會(huì)的發(fā)展，看到國(guó)家乃至世界的發(fā)展。只有這樣，才能不斷攀登文化高地，不斷捕捉到社會(huì)需要、國(guó)家需要，從跟隨到引領(lǐng)，從數(shù)量到精品，做有勢(shì)能、有傳播力、有深遠(yuǎn)價(jià)值的內(nèi)容文化產(chǎn)品。

（本文作者為中國(guó)婦女出版社副社長(zhǎng)）