李碩

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，各種社會(huì)問(wèn)題層出不窮。公益廣告作為社會(huì)公益的重要組成部分，社會(huì)影響力與日俱增。而影響著大眾的公益廣告也必然受到民族歷史、文化的影響。中俄兩國(guó)文化差異顯著，在公益廣告方面更有深刻的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；中俄文化；異同

1 公益廣告的文化傳播

20世紀(jì)40年代，美國(guó)社會(huì)矛盾重重，有識(shí)之士欲更好地宣傳自己的主張，在此背景下，公益廣告以其深人人心的傳播優(yōu)勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，并很快應(yīng)用于全世界。在現(xiàn)代社會(huì)公益廣告也發(fā)揮著越來(lái)越顯著的作用。

任何文化傳播方式都有其誕生之初的本質(zhì)，而公益廣告的本質(zhì)，就是基于大眾利益的教化方式，因此，受到不同文化習(xí)俗熏陶的公益廣告能從一定程度上體現(xiàn)不同民族的文化模式、思維方式甚至價(jià)值觀的差異。然而，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)不同文化背景下的公益廣告缺乏較為系統(tǒng)的探討和研究。鑒于一帶一路倡議的順利實(shí)施，中俄勢(shì)必展開(kāi)更加密切的經(jīng)濟(jì)文化交流，因此富有文化元素的中俄公益廣告具有極高的研究?jī)r(jià)值。2中俄公益廣告的異同

從內(nèi)容上看，中俄廣告均注重對(duì)人性與社會(huì)責(zé)任的宣傳教化。

俄羅斯公益廣告“拒絕冷漠”（Отказываться отбезразлчий）對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的冷漠進(jìn)行反思。廣告中，一位老人心臟病突發(fā)倒在街上，路上行人都是一副行色匆匆的樣子，無(wú)人伸出救助的雙手。這時(shí)一個(gè)年輕人出現(xiàn)了。他看到老人躺在地上于心不忍，而環(huán)顧無(wú)動(dòng)于衷的人群后卻又狠心走開(kāi)。但很快良心的譴責(zé)讓他意識(shí)到人性冷漠的可怕，于是他轉(zhuǎn)身回去。當(dāng)他帶頭向老人伸出手，所有人便都順從了內(nèi)心的良知，無(wú)論是撥打救護(hù)電話還是遞水，都盡一份綿薄之力。

中國(guó)的公益廣告《在一起》則表達(dá)了反對(duì)歧視艾滋病人，反思冷漠的主題?；臎龅男〈迩f，形單影只的艾滋病人，傾訴的淚水，不同的人不同的話語(yǔ)。一面是視頻記錄的艾滋病人的艱辛，一面是社會(huì)上康健人的深情呼吁。

這兩則公益廣告的內(nèi)容都體現(xiàn)人性，并呼吁更多的人參與。這是中俄兩國(guó)對(duì)人的共同關(guān)懷，是對(duì)“人本主義”的貫徹和表達(dá)。

但是，俄羅斯的公益廣告?zhèn)戎赜谏鐣?huì)的素質(zhì)培養(yǎng)與教化，而中國(guó)的公益廣告?zhèn)戎氐膭t是倫理道德的傳播。

除了內(nèi)容，中俄公益廣告的表現(xiàn)手法也表現(xiàn)出明顯的不同。對(duì)比大量中俄廣告發(fā)現(xiàn)，俄羅斯廣告大多采用微電影的形式，直接借助人物表情變化推進(jìn)情節(jié)以彰顯廣告深意。其注重表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況，直奔主題，更加直白。這在眾多廣告，如經(jīng)典的“酒量沒(méi)有安全值”（He бывает безопасных доз алкоголя）和“反對(duì)兒童吸煙”（Социальная реклама против курения Детскиеотмазки）中都有所體現(xiàn)。

而中國(guó)多采用比較委婉的方式，運(yùn)用傳統(tǒng)文化特有的元素符號(hào)，如文字借助圖像方式表現(xiàn)，暗喻和明喻的修辭手法的運(yùn)用等。這一特點(diǎn)在《夢(mèng)娃》系列，《春節(jié)》等公益廣告中都能窺得一二。3中俄廣告產(chǎn)生異同的原因

公益廣告的身份是社會(huì)責(zé)任的宣傳載體，它對(duì)人類的思想意識(shí)及價(jià)值觀都能夠產(chǎn)生一定的影響。由上文可見(jiàn)，中俄公益廣告共同體現(xiàn)出了對(duì)人性的探討和對(duì)人的關(guān)懷，究其原因，首先，主要源于人對(duì)于良知、理智的追求。

其次，中俄公益廣告都重視集體主義，既包括集體力量，又包括集體權(quán)益。它們強(qiáng)調(diào)眾人的力量和社會(huì)責(zé)任。這一點(diǎn)，無(wú)論是中國(guó)還是俄羅斯的歷史，都有跡可循。中國(guó)社會(huì)主義制度，“個(gè)人利益服從集體利益”、“集中力量辦大事”的思想觀念深入人心。在俄羅斯雖然個(gè)人主義、英雄主義比較興盛，但是由于俄羅斯民族兩面性的民族性格，使得集權(quán)主義在俄羅斯也能夠安然發(fā)展，尤其是斯大林統(tǒng)治時(shí)期高度集中的經(jīng)濟(jì)政治體制對(duì)俄羅斯人性格的塑造起到了重要作用。

另外，中國(guó)公益廣告含蓄內(nèi)斂，俄羅斯廣告直白張揚(yáng)，具有一定的外擴(kuò)特性。造成這一差異的最直接原因是兩國(guó)將公益廣告置于不同的地位，賦予不同的作用。

中國(guó)將公益廣告作為優(yōu)秀文化繼承發(fā)揚(yáng)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的有效方式，目的是把人民拉得更近。而俄羅斯則是根據(jù)現(xiàn)階段國(guó)家實(shí)際狀況的需要，基于現(xiàn)實(shí)的宣傳教化。

此外，我們還要立足于歷史的角度。

就中國(guó)來(lái)講，中華民族歷史上以農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，注重“天人合一”，不喜對(duì)抗不侵略，滿足于自給自足的生活狀態(tài)；奉行宗族制度，重視家庭、氏族和諧；講求“中庸”的儒家文化長(zhǎng)期占據(jù)正統(tǒng)地位，傳統(tǒng)文化深刻影響了中國(guó)人的思維方式。

就俄羅斯而言，幅員遼闊、氣候嚴(yán)苛的地理環(huán)境塑造了俄羅斯人豪放自由的性格；長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)世紀(jì)的農(nóng)奴制度壓抑了歷史文化的綿延和發(fā)展熱情；俄羅斯信仰東正教，主張寬恕博愛(ài)，直面一切苦難；俄羅斯人習(xí)慣于大規(guī)模對(duì)外征戰(zhàn)擴(kuò)張，擁有外擴(kuò)的天性。

由此可見(jiàn)，民族的歷史文化因素深深影響著公益廣告中的價(jià)值觀念和宣傳方式。中俄兩國(guó)在文化傳統(tǒng)、民族性格上的差異體現(xiàn)在公益廣告中，便形成了兩國(guó)公益廣告的不同的面貌。與此同時(shí)，我們透過(guò)公益廣告這一文化傳播形式，可以看到兩國(guó)的意識(shí)形態(tài)、思維模式上的差別，從而促進(jìn)中俄兩國(guó)進(jìn)一步的深入交流。

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