郭劍夫

農(nóng)業(yè)大學(xué)的老師上區(qū)域品牌課，常講兩個(gè)案例分析：一是中國(guó)的千家茶企抵不過(guò)一家英國(guó)的立頓；二是五常大米甲天下，天下大米假五常。

中國(guó)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，就是要從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)往品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型。走品牌的路子不易，這些年，有的步履艱難，有的跌跌撞撞，也有的一敗涂地，但淘盡黃沙始見(jiàn)金，也崛起了不少品牌“優(yōu)等生”，他們的成功之道，值得借鑒。

小罐茶：以消費(fèi)品思維去創(chuàng)新

眾所周知，我國(guó)雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，可是在行業(yè)的發(fā)展方面，特別是品牌的建立方面略顯滯后，難以用品牌效益打開國(guó)際市場(chǎng)。這兩年小罐茶異軍突起，成為了茶行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的國(guó)際品牌，并悄然改變了茶行業(yè)的品牌步伐。為什么？

茶行業(yè)的痛點(diǎn)，大家都心知肚明。品類眾多、產(chǎn)品繁雜、價(jià)格雜亂、過(guò)于傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)缺失……喝茶的人擔(dān)心受騙，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點(diǎn)，但興許是表達(dá)方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛?cè)腴T茶客產(chǎn)生了距離感，不敢親近。

小罐茶反其道而行之。如小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹所說(shuō)：“茶首先應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)品，應(yīng)該以消費(fèi)品的思維去開發(fā)茶產(chǎn)品，要為消費(fèi)者降低消費(fèi)好茶的門檻，讓消費(fèi)者無(wú)需懂茶，也能簡(jiǎn)單方便地喝到真正的好茶?！?/p>

所以小罐茶直奔“讓喝茶變得簡(jiǎn)單”的主題而去：一是解決茶葉良莠不齊，消費(fèi)者認(rèn)知困難的問(wèn)題；二是解決茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格統(tǒng)一的問(wèn)題；三是解決茶葉沖泡復(fù)雜的問(wèn)題。

茶永遠(yuǎn)離不開“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。在最不擅長(zhǎng)的茶葉制作環(huán)節(jié)，小罐茶找了8位大師來(lái)鞏固產(chǎn)品品質(zhì)。之后，又設(shè)計(jì)了小罐，不同品類的茶用統(tǒng)一的包裝形象出現(xiàn)，且重量和價(jià)格都一致。

從消費(fèi)品思維進(jìn)入茶行業(yè)的小罐茶，展現(xiàn)給人們的乍看是個(gè)小罐符號(hào)，但背后有標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。這種借助標(biāo)準(zhǔn)化提升品牌內(nèi)涵的做法源自日本。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對(duì)其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。比如在蔥的種植中，從品種選育到生長(zhǎng)的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥長(zhǎng)短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。

從原料到生產(chǎn)，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對(duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，其品牌之路，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的浪潮相匹配。

老干媽：品牌的軟硬兼施

中國(guó)賣得最火的辣醬名叫老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國(guó)一個(gè)身處貧困省行列的省份取得名列全國(guó)前茅的經(jīng)濟(jì)增速。究竟老干媽為貴州省經(jīng)濟(jì)作出了多大貢獻(xiàn)？據(jù)統(tǒng)計(jì)，老干媽過(guò)去3年繳稅18億，在貴州7個(gè)縣，老干媽建起了28萬(wàn)畝無(wú)公害辣椒基地，直接間接帶動(dòng)800萬(wàn)農(nóng)民致富……

老干媽能牢牢控制著市場(chǎng)，個(gè)中秘訣無(wú)非是嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，將自己的產(chǎn)品做成了硬通貨。

普通老百姓是“老干媽”的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。然而，低價(jià)不等于低質(zhì)。一直以來(lái)，行業(yè)有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個(gè)“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢一分貨。

上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素。目前，老干媽與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，老干媽90%以上的原料都來(lái)源于這一自產(chǎn)基地。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶出了一次質(zhì)量差錯(cuò)，老干媽就堅(jiān)決切斷與他們的合作關(guān)系。

當(dāng)然，硬通貨也需要軟推廣。老干媽創(chuàng)始人陶華碧說(shuō)：“我要把老干媽賣到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢?！苯陙?lái)，老干媽可謂是在海外把品牌故事講得最好的“中國(guó)造”，沒(méi)有之一。因?yàn)楹芏嗬细蓩尩墓适?，都是由外?guó)人自己說(shuō)出來(lái)的。在社交網(wǎng)站臉書上，有一個(gè)老干媽愛(ài)好者主頁(yè)。世界各地的老干媽粉絲交流最多的一個(gè)問(wèn)題就是：上哪兒能買到老干媽？因?yàn)樵趪?guó)外，老干媽真的是一瓶難求。

老干媽在國(guó)外究竟有多火呢？

在美國(guó)最大的電商網(wǎng)站亞馬遜，一瓶280g的老干媽風(fēng)味油辣椒售價(jià)高達(dá)8.98美元（約合人民幣60元）。而在美國(guó)的監(jiān)獄，老干媽更是成為了通貨的存在和身份的象征。

在監(jiān)獄里，一瓶200g的老干媽差不多能賣到20美元，是標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品。因?yàn)閮r(jià)格昂貴，老干媽逐漸演變成了美國(guó)監(jiān)獄里約定俗成的匯率?！皼](méi)有什么是一瓶老干媽解決不了的，如果有，那就兩瓶，”現(xiàn)在，每一個(gè)監(jiān)獄“頭頭”都少不了這種通貨，因?yàn)樗械谋O(jiān)獄商品和服務(wù)都可以通過(guò)老干媽來(lái)獲得。

這些故事表明，海外對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求就在那里。如一些分析所說(shuō)，如果企業(yè)在海外做好宣傳，并引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前往他們最常去超市購(gòu)買這類產(chǎn)品，“賺外國(guó)人的錢”將不僅僅是一句口號(hào)。

河南：推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

2017年，首屆全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大會(huì)在河南召開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每3包方便面有1包產(chǎn)自河南，每10個(gè)餃子、湯圓有7個(gè)產(chǎn)自河南，火腿腸占半壁江山，饅頭1/4產(chǎn)自河南，一大批“河南造”農(nóng)產(chǎn)品擺上了國(guó)人餐桌。雙匯火腿腸、思念湯圓、三全水餃、好想你紅棗等，都是全國(guó)知名的農(nóng)業(yè)大品牌。2017年的數(shù)據(jù)顯示，河南農(nóng)產(chǎn)品加工年產(chǎn)值已經(jīng)突破2.3萬(wàn)億元，占全國(guó)的11.5%，河南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值（不算水產(chǎn)品產(chǎn)值）全國(guó)第一。

從天下糧倉(cāng)，到國(guó)人廚房，再到百姓餐桌的三部曲，河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三次飛躍，也是該省在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的挺進(jìn)路線。在紀(jì)念建軍80周年成就展時(shí)，軍事博物館展出的幾乎全是軍械、尖端武器，但唯一的食品是來(lái)自河南三全食品公司的常溫米飯和淺盤菜肴。精深加工成為河南農(nóng)業(yè)的名片。以河南老牌肉食品企業(yè)雙匯集團(tuán)為例，雙匯在全國(guó)建立了兩千余家銷售網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)不是單純地賣火腿，而是借助河南當(dāng)?shù)仞B(yǎng)豬的原料資源所具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、不斷挖掘深加工，摩拳擦掌打造“畜禽—屠宰加工—肉制品精深加工產(chǎn)品鏈”，加強(qiáng)畜禽養(yǎng)殖基地和產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，提高工業(yè)化屠宰集中度。

農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉認(rèn)為，河南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)表象除了大基地、大加工、大廚房，現(xiàn)在還有大品牌。在基礎(chǔ)方面，則表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，而核心是市場(chǎng)終端產(chǎn)品的生產(chǎn)加工營(yíng)銷到農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)鏈的完善，包括科技的支撐，包括其他的金融服務(wù)和交通支撐設(shè)施等等。這說(shuō)明，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)大系統(tǒng)工程。