莊雙博

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息傳播變得越來越簡單便利。一些被傳統(tǒng)企業(yè)奉為生財之道的制造工藝也漸漸被揭開神秘面紗被眾所周知，同時科技的發(fā)展、教育的普及，使得曾經高深莫測的生產流程成為了老幼皆知的常識。在這一系列的條件影響下，同行業(yè)產品開始出現(xiàn)同質化日益嚴重的現(xiàn)象，不同品牌的同類產品無論功能、設計、質量都差不太多，如何使消費者選擇自家產品就成為企業(yè)考慮的首要問題。

酒香不怕巷子深的時代已經遠去，營銷給企業(yè)帶來的積極作用開始逐漸超越降低生產成本、提高產品質量——研發(fā)需要付出更多的成本和時間，而獲得的效果卻是未知的，而成功的營銷手段可以花費相對較少的成本獲得立竿見影的效果。

法國奪冠華帝退全款

7月份的世界杯給人們帶來了太多的意外和驚喜，雖然中國足球隊沒有進入世界杯，但是就像央視主持人白巖松在主持中笑談的那樣：“中國除了足球隊沒去，基本上其他的都去了。”從中國球迷到世界杯官方足球和吉祥物，甚至有專門為球迷們準備的小龍蝦紛紛從中國涌向世界杯賽場，而此次世界杯賽場上最顯眼的還是幾乎占半數(shù)的中國企業(yè)品牌標識。

被人們稱為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾曾經說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。中國足球隊雖然無緣此次俄羅斯世界杯，但中國企業(yè)組建成一支強大的隊伍披荊斬棘，以勝利者姿態(tài)站在了世界杯賽場上。

瀏覽FIFA（International Federation of Association Football，國際足球聯(lián)合會）官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，2018世界杯贊助商共17家，排除FIFA自身的兩個品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的贊助品牌為15個，其中中國企業(yè)有7家，幾乎占據(jù)了一半。

據(jù)市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費用為6400萬美元，只占2.1%。

毋庸置疑，世界杯是企業(yè)對外宣傳、向海外推廣自己產品的優(yōu)質渠道。巨頭企業(yè)憑借世界杯的影響力擴大了海外知名度，而沒有進入世界杯官方贊助商行列的企業(yè)也駕著世界杯的“東風” 在國內市場賺足了眼球。

其中最為成功的非“華帝”（華帝股份有限公司，主要從事生產和銷售燃氣用具、廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產投資、進出口經營業(yè)務）莫屬，今年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作伙伴。

5月30日，華帝大肆張貼廣告承諾6月購買“奪冠套餐”的消費者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”。在這里華帝用了一個營銷小技巧，本次華帝的奪冠套餐是兩款煙灶組合以及一款熱水器和一款洗碗機，總額從2699到4999元不等。這幾款都不屬于華帝的主推產品，再加上正值“6·18”促銷活動，選擇了奪冠套餐就不能享受其他優(yōu)惠，所以只有較少部分客戶購買了奪冠套餐的產品。這極大降低了法國奪冠后華帝所面臨的退款風險成本。

7月1日，法國隊躋身8強，華帝發(fā)布公告法國奪冠全額退款的活動順延至7月6日。

7月4日，華帝股份發(fā)公告稱，此次世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。銷售商和公司總部承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而非終端零售額。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。營銷期間，正逢“6·18”電商大促，華帝公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”當天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬元，1小時的銷量額超去年全年。

7月16日凌晨，法國隊以4：2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍。華帝第一時間發(fā)布公告，祝賀法國奪冠并啟動全額退款的工作。兌付諾言，積極配合消費者辦理退款事宜，這無疑是再次為自己打了廣告二次傳播——畢竟對于華帝從中獲得的收益這些錢并算不上太多。

不僅如此，華帝更是把“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”的大幅通知廣告投放到戶外和地方的報紙上。把退款的通知當做廣告來做，華帝的這次營銷可算得上是漂亮的開端，華麗的結尾。

7月18日，法國足協(xié)在官方微信號“法國國家足球隊”發(fā)布了一條專門的推送，以感謝球迷和一路支持自己奪冠的盟友華帝。在文中能清晰感受到，法足協(xié)對此次法國隊與華帝“珠聯(lián)璧合”的欣慰，也著重表達出“從第一天就開始相互信任”的謝意。同日，本屆世界杯最受歡迎的球員之一，法國超新星姆巴佩的感謝視頻在網(wǎng)上被大量轉發(fā)。視頻背景可以看到全新的“兩星”法國隊標，而與隊標并列旁邊的赫然是官方贊助商華帝品牌logo。

7月19日，法國國家電視臺派出記者到上海，針對此次華帝與法國隊的“冠軍級”合作、華帝的產品、市場銷售等方面進行了采訪。相信這對華帝在法國的知名度拓展會有極大的幫助。

雖然華帝此次營銷獲得了巨大的成功，但是不到最后一名消費者獲得本應獲得的全額退款，就算不得完美收官。由于有部分消費者通過媒體表示在華帝全額退款的過程中出現(xiàn)了一些狀況，7月18日，中消協(xié)在官方微博表示，“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳。”

7月19日下午，中消協(xié)發(fā)布了《關于征集有關“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》，公開征集有關“法國隊奪冠，華帝退全款”活動引發(fā)的投訴，消費者可以在中國消費者協(xié)會官網(wǎng)下載《消費者投訴登記表》，按照表格要求完整填寫相關信息，將投訴材料發(fā)送到中消協(xié)指定郵箱。

7月20日凌晨，華帝發(fā)微博回應中消協(xié)稱，“目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。將恪守誠信原則，嚴格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作?！?/p>

相信華帝的營銷團隊會積極配合全部消費者完成退款事宜，畢竟華帝已經在此次營銷活動獲得了足夠多的收益，因小失大、功虧一簣的做法聰明如華帝營銷團隊應該不會做的。

斐訊“0元購”暗藏玄機

同在7月份，同為退全款的營銷手段，斐訊產品“0元購”卻落得個慘淡收場的結局。上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術有限公司（以下簡稱斐訊）是上海一家電子數(shù)碼企業(yè)，主打產品有路由器、體脂秤、電視盒子等。斐訊從2016年起開始和京東等電商平臺合作推出“0元購”斐訊產品，廣告鋪滿了大街小巷和電梯間地鐵口，很多消費者出于對“0元購”的好奇開始嘗試購買。雖然很多消費者在這之前并沒有聽說過斐訊的電子產品，但出于對京東等各大電商平臺的信任放下了提防心理嘗試購買其產品。

而最初斐訊也并沒有讓廣大消費者失望，購買其產品也確實最終實現(xiàn)了“0元購”。根據(jù)消費者介紹，具體實現(xiàn)“0元購”的步驟是這樣的：首先消費者通過電商平臺以市場價購買斐訊“0元購”商品，在商品包裝中會找到一個專屬K碼，通過消費者身份證、銀行卡和手機號可以激活K碼。激活成功后會自動在聯(lián)璧金融App（由上海聯(lián)璧電子科技有限公司開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P軟件）上生成一筆定期存款，經過一定期限后即可提現(xiàn)到銀行卡。

對于還想再次進行“0元購”的消費者，需要在聯(lián)璧金融購買一定數(shù)額的理財產品才可以再次實現(xiàn)“0元購”。很多消費者出于好奇心理嘗到甜頭，加之下意識認為有京東等電商大平臺背書，逐漸放松警惕開始多次購買聯(lián)璧金融的理財產品，進而獲得“0元購”的資格繼續(xù)“0元購”。

這一營銷方式確實為斐訊捕獲了大量的消費者，根據(jù)斐訊公布數(shù)據(jù)，截至2017年5月斐訊全系產品用戶數(shù)突破5000萬，2017年1月到5月斐訊總銷售量為1560萬臺，總銷售收入為74.5億元。2016年雙11期間，從11日凌晨0：00截至當日17：00，斐訊在京東銷量超過65000臺，銷售額突破2700萬元；2017年6月1日至18日京東年終購物節(jié)中，斐訊銷量20萬臺，銷售額超過1.1億元；2017年雙11期間，11日當天銷售額超過1.1億元，11月1日至11月11日期間，銷售額超過3億元；2018年6月1日至18日期間，斐訊銷售額突破7.1億元，總銷售量超過72.2萬臺，斐訊同時奪得了“京東智能穿戴品牌銷售額第一、京東智能家居品牌銷售額第一、京東數(shù)碼配件品牌銷售額第一、京東音箱品類斐訊陣營品牌銷售額第一”等數(shù)個排行榜榜首的位置。

6月23日，上海松江公安分局通報稱，上海市聯(lián)璧電子科技有限公司相關人員涉嫌違法犯罪，已依法立案偵查，并對15名犯罪嫌疑人依法采取刑事強制措施。斐訊商城作為與聯(lián)璧金融合作的一家知名品牌，首當其沖遭到了投資者的質疑和沖擊。就在聯(lián)璧金融官網(wǎng)崩潰當日，斐訊在第一時間發(fā)布公告，稱對自家客戶進行兜底承諾：凡是已售出的硬件產品“K碼”由斐訊負責協(xié)調第三方進行兌現(xiàn)，但僅限于購買斐訊產品的客戶，聯(lián)璧金融其他產品用戶不在他們的服務之列。

雖然應對十分及時，但已經對自己幾年來攢下的口碑造成了毀滅性的破壞。與斐訊有過合作的幾大電商平臺紛紛下架了斐訊的產品——已經有消費者開始到位于北京亦莊的京東（與斐訊深度合作的電商平臺）總部維權，從其他幾家電商平臺購買0元購產品的消費者也紛紛建立維權群意欲聯(lián)合維權。這其中沒有受到牽連的電商平臺是阿里巴巴旗下的包括淘寶、天貓和閑魚等全部電商平臺。因為早在2017年4月，或許出于對“0元購”潛在的金融風險考慮，阿里旗下全部電商平臺將斐訊設置成違禁詞匯，斐訊天貓旗艦店也被做關店處理。

向上無限向下有限

同樣的7月，同樣全額退款的營銷方案，卻得到截然相反的效果，究其原因還是對于風險的把控能力不同。華帝的世界杯營銷對于風險的預算應該有一個比較準確的預估，通過法國奪冠后第一時間開始公布退款流程來看，也為此做了較為全面的模擬預案。

華帝此次營銷活動只限于幾款非主打類型產品，而且恰好處在“6·18”活動期間。華帝的世界杯活動廣告給當時準備購買相關產品的消費者一種心理暗示——在購買時會下意識的了解華帝營銷活動產品。但是在“6·18”活動優(yōu)惠和世界杯營銷活動中二選一的情況下，很多消費者并不會用立馬到手的優(yōu)惠換取未可知的優(yōu)惠，這就導致世界杯活動的產品并不會大賣。即便參加世界杯活動的產品被消費者爭相搶購，相信華帝在活動產品的總數(shù)量上也有一定把控。

另一方面，通過華帝公布的數(shù)據(jù)可以看出，其產品銷售渠道主要是線下而非線上，而此次活動華帝和線下銷售商共同承擔此次退款款項——線上由華帝全部承擔，線下由經銷商全部承擔華帝對經銷商在其他方面做出相應補貼。此次營銷活動產品線下銷售額5000萬元，線上銷售額2900萬元。而華帝所付出的是產品的生產成本，據(jù)華帝2017年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)可以估算華帝的綜合毛利率約為44%，加之線下退款由經銷商負責，其實此次華帝所付出的成本要遠低于其公布的數(shù)字。

反觀斐訊“0元購”，其生產的所有產品幾乎通通參與，不限種類，不限數(shù)量。稍微理智的人都會發(fā)現(xiàn)其中的問題——天上怎么可能會掉餡餅，而且是大面積無差別的“餡餅雨”？

但是根據(jù)“0元購”的流程可以發(fā)現(xiàn)，最初的斐訊路由器賣399元，一個月后通過聯(lián)璧金融全額返現(xiàn)，有相關人士指出路由器的成本價格大約在50元左右，斐訊的399元標價遠高于其他品牌同類商品。而這個成本就是聯(lián)璧金融的獲客成本，據(jù)知情人士透露，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的獲客成本逐年上漲，已從早期的百元左右提高至千元。如此看來如果消費者只是單純購買產品，然后等待返現(xiàn)后不再購買聯(lián)璧金融的理財產品，確實是吃到了免費的午餐。消費者和斐訊雙贏，聯(lián)璧金融為他們買了單。

但是聯(lián)璧金融會做這種賠本的買賣嗎？根據(jù)投資者自發(fā)建立的“聯(lián)璧金融維權網(wǎng)站”統(tǒng)計，截至6月30日24點，全國有效登記的投資者為3973人，資金8.44億元。受害者中通過購買斐訊0元購產品進而開始購買聯(lián)璧金融產品的消費者大有人在。通過工商公開信息可知聯(lián)璧金融法人為儂錦，而早在2009年儂錦就是斐訊通信銷售中心西南區(qū)總經理，聯(lián)璧前股東陳海東和斐訊創(chuàng)始人顧國平是小學、中學同學，聯(lián)璧前股東陳海東、金偉斐訊創(chuàng)始人顧國平均為上?？奠常ā八拇秤崱比Y子公司，顧國平任公司董事）的間接持股股東，陳海東累計間接持有上海康斐57.06%的股份，金偉累計間接持有32.94%的股份，余下10%股份為顧國平持有。

雖然這些事實并不能說明斐訊和聯(lián)璧存在實質性的關聯(lián)，但是從此次“0元購”事件可以看到，這兩家企業(yè)是一榮俱榮一損俱損的關系。聯(lián)璧金融出了問題，斐訊在法理上或許不會被追究責任——斐訊在聯(lián)璧事發(fā)后確認上海駿合金融信息服務有限公司為第三方合作平臺，并將由其兌付購買路由器所贈的“K碼禮包”，以達成“0元購”的承諾——但是聯(lián)璧金融的東窗事發(fā)給斐訊帶來了巨大的負面影響。在所有電商平臺對斐訊“0元購”避之不及的情況下，主推線上銷售的斐訊前景堪憂。

華帝和斐訊的營銷方案（聯(lián)璧金融事件之前）都是成功的，應該都遠遠超過了預期目標。但是二者不同的地方是對于風險底線的把控——無論法國能否奪冠華帝都獲得了超高的回報，即便法國奪冠華帝所付出的成本對于回報來說也是微乎其微；斐訊也曾憑借“0元購”風光無限，但是一旦合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺出現(xiàn)問題，給斐訊帶來的經濟上、聲譽上的打擊都是其難以承受的。而合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺又是斐訊無法掌控的，把自己未來的發(fā)展放到了一個自己無法掌控的公司手里，實屬不智。

營銷創(chuàng)新除了傳統(tǒng)營銷中的新穎質優(yōu)的產品、暢通無阻的營銷渠道和緊扣熱點抓人眼球的廣告宣傳三大要點之外，更要注意風險防范。營銷創(chuàng)新也要學習投資界的向上無限、向下有限的風險可控策略，否則必將進入一步天堂一步地獄的尷尬境地。從天堂墜入地獄僅需一剎，而從地獄再邁向天堂卻是萬難。

（責任編輯 李秀江）