宋佳

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游的融合發(fā)展、互動共進是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

3月13日，國務(wù)院機構(gòu)改革方案提請十三屆全國人大一次會議審議，國家機構(gòu)改革將文化部、國家旅游局進行行政職能整合，組建文化和旅游部。文旅從此是一家，兩者深度融合的背后折射出文化與旅游之間密不可分的孿生關(guān)系：相輔相成，互融共生。文化為旅游賦予深刻的內(nèi)涵，旅游為文化插上騰飛的翅膀。將文化和旅游的融合發(fā)展置于山東省新舊動能轉(zhuǎn)換的大背景下去關(guān)照，具有更深遠的意義。

“小馬拉大車”的破冰

面對逐漸形成的大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場，傳統(tǒng)的“小”旅游管理面對旅游業(yè)快速發(fā)展的需要顯得心有余而力不足。長期以來，我國實行的是條塊分割的旅游管理體制，旅游管理部門的職能側(cè)重于行業(yè)管理，而在協(xié)調(diào)推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面相對較弱，“小馬拉大車”的困境成為旅游管理與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間矛盾尷尬的現(xiàn)實寫照。

文旅融合，絕非是景點和故事的簡單疊加。如何科學有效地整合文化旅游資源、創(chuàng)新文化旅游內(nèi)容以及全方位滿足游客需求則是文旅深度融合的題中應(yīng)有之義。對于日后研究擬定文化和旅游工作政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，維護各類文化市場包括旅游市場秩序，加強對外文化交流，推動中華文化走出去等方面而言，組建文化和旅游部無疑提供了更為有效的方案和平臺。

事實上，目前的旅游業(yè)早已打破以往“大交通+食宿+門票”的簡單粗暴的概念，衍生出許多符合消費者精神需求的休閑娛樂新生態(tài)鏈的產(chǎn)品，如嘉年華、演藝、文創(chuàng)衍生品等。不難看出，這些衍生的新生態(tài)鏈的歸口管理部門是文化部，因此，新成立的“文化和旅游部”將更加直觀全面地向職能部門展示文旅業(yè)態(tài)的布局、運營等特點，也將有利于其更加精細地掌握文旅項目的具體數(shù)據(jù)，為未來的文旅投資政策指導提供科學有效的參考。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游的融合發(fā)展、互動共進是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。于山東省而言，傳統(tǒng)旅游業(yè)打好“文化牌”，不僅可以有力助推旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，更能助力實現(xiàn)山東省由旅游資源大省向旅游強省的跨越。因此，積極推動文化與旅游深度融合是一個重要著力點?！?016～2022年中國文化旅游市場分析及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2015年我國全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)為41.2億人次，偏好文化體驗游的人群已經(jīng)達到50.7%。從消費需求來看，文化旅游逐漸成為人們生活追求的新時尚，經(jīng)過深入挖掘文化內(nèi)涵后的旅游資源再呈現(xiàn)，將受到越來越多消費者的歡迎。以展示自然資源為主的傳統(tǒng)觀光旅游，需要更多地被體驗式旅游和互動式旅游所替代。

賦能“旅游IP綜合體”

隨著國民消費升級步伐的加快，傳統(tǒng)的“打卡式”觀光游對消費者的吸引力日漸式微，“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的宣傳語已無法打動新生消費人群。2018年央視春晚舉辦地之一的泰安分會場首次亮相熒屏，震撼的舞臺表演讓全世界觀眾近距離感受到泰安這座城市的獨特魅力，更為泰安的旅游業(yè)帶來了火爆的人氣。振奮人心的“封禪大典”更是進發(fā)出持續(xù)穩(wěn)定的客流增長，“后春晚”效應(yīng)不斷發(fā)酵。注入濃郁的“文化基因”與“國泰民安”美好寓意的傳統(tǒng)景區(qū)再次迎來旅游高峰，進山、進景點游客量激增，呈現(xiàn)出游客火爆的壯觀景象。

當前，旅游業(yè)處于井噴式和分層式發(fā)展時期，文化旅游作為一項具有潛力的智慧產(chǎn)業(yè)，以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動，刷新著消費者對旅游業(yè)的“刻板成見”?！笆濉币詠恚覈懤m(xù)出臺了一系列促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，進一步推動了文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合?！秶摇笆濉睍r期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》要求，到“十三五”末，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)。

在政策的帶動下，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢頭強勁，IP首當其沖地為旅游業(yè)提供轉(zhuǎn)型新動能，在滿足消費者日益增長的多元化旅游休閑需要的康莊大道上持續(xù)發(fā)力。截至2016年12月31日，全國各類文旅基金數(shù)量達到100余家，規(guī)模上百億的已經(jīng)超過10家，文化旅游產(chǎn)業(yè)已逐步演變?yōu)橐粋€多方位、多層面、多維度的綜合性大產(chǎn)業(yè)。“美景+美宿+美食+品牌+渠道+資本”正在釋放出以“旅游IP綜合體”為核心的強大感召力，上海迪士尼的IP、方特的“熊出沒”、宋城的“千古情”以及華夏文旅的傳奇系列演藝均獲得了市場的高度認同。此外，隨著特色小鎮(zhèn)、研學旅游、中醫(yī)藥旅游、文博文創(chuàng)等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展成熟，注入“文化基因”的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正在形成強有力的市場動能，無時不刻地驗證著其作為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)地位地逐漸穩(wěn)固。同時，這種整合也是呼應(yīng)市場發(fā)展的需要，為市場良性健康發(fā)展提供有利的支持。

旅游作為人民美好生活的重要體現(xiàn)，在社會發(fā)展和未來產(chǎn)業(yè)格局中將占有越來越大的比重。“文化和旅游部”的組建，對于行政格局中的地位的提升、產(chǎn)業(yè)地位的升級和事業(yè)屬性彰顯而言是秉要執(zhí)本，對于國家和企業(yè)現(xiàn)有的資源配置與管理、旅游資源與旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與升級、文化根脈和文化產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展而言更是意義深遠。

中國新時代的到來離不開文化發(fā)展全新空間，國家“一帶一路”倡議的順利實施離不開建構(gòu)中國話語的好平臺、講好中國故事的好載體、完善中國形象的國際化舞臺。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對于增強和彰顯我國文化自信，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，促進國家文化的進一步繁榮發(fā)展，提升中國文化在世界上的影響力與話語權(quán)更是有著劃時代的意義。

文化是旅游的新動能

改革開放40年來，旅游業(yè)從經(jīng)濟社會發(fā)展的邊緣產(chǎn)業(yè)到前沿產(chǎn)業(yè)，逐步擔當起戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)“當家小花旦”的重任。作為山東省新舊動能轉(zhuǎn)換的重要支柱，旅游業(yè)以其自身綠色幸福產(chǎn)業(yè)的特點拉動著經(jīng)濟的穩(wěn)增長，為山東省新舊動能轉(zhuǎn)換吹響的進軍的號角。在《山東省人民政府關(guān)于印發(fā)山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實施規(guī)劃的通知》中，“文化”一詞共出現(xiàn)93次，“旅游”一詞共出現(xiàn)64次，可見在新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程中，文化旅游的重要意義不言而喻。

城市是旅游的重要載體。良好的城市形具有強大的凝聚力和輻射力，成為擴大對外交往、促進經(jīng)濟發(fā)展、吸引投資者與游客的“金字招牌”。未來旅游業(yè)實現(xiàn)騰籠換鳥和鳳凰涅槃，關(guān)鍵是要充分利用山東省展開新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程，國際、國內(nèi)資本聚焦山東的重大機遇的歷史契機，迅速形成一批文化內(nèi)涵深刻、山東特色鮮明、具有強烈吸引力的大項目和好項目，優(yōu)化升級大項目的布局，為山東省新舊動能轉(zhuǎn)換提供重要支撐。

青島市旅游發(fā)展委員會產(chǎn)業(yè)促進處處長宋宗濤認為，文旅融合對于賦予文化內(nèi)涵的旅游資源而言，將更好地得到保護性開發(fā)和利用，并形成良好的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。同時，對于旅游景區(qū)和旅游項目的開發(fā)和打造而言，也將增加其文化的熏染和色彩，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)向深度和廣度發(fā)展。

隨著產(chǎn)業(yè)升級，國內(nèi)的文旅項目風起云涌，概算總投資規(guī)模已達數(shù)萬億元之巨。大型文旅項目將有歸口業(yè)務(wù)指導單位，一系列扶持文旅融合業(yè)態(tài)的利好政策也將涌現(xiàn)，國家級的文旅產(chǎn)業(yè)基金會或在未來如雨后春筍般成立，共同探索出改變現(xiàn)有文化與旅游扶持政策互相割裂局而的“最優(yōu)解”。

跳出文旅看文旅，業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后，更深刻的含義是社會變革。游客需求層次的提升，更需要文旅業(yè)態(tài)的同步提升?！懊篮蒙睢币呀?jīng)成為當下及未來最大的剛需，追求更高品質(zhì)的文化生活、幸福感、獲得感、體驗感已逐步取代過往對物質(zhì)的需求，旅游剛需時代即將全面拉開序幕。