劉昌慧

只有洞悉消費(fèi)者需求，持續(xù)更迭創(chuàng)新，“小消費(fèi)”才有可能真正迎來大市場(chǎng)

2017年，共享按摩椅、迷你KTV如同雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，商場(chǎng)、電影院、餐館等地方隨處可見它們的身影。它們積極擴(kuò)大版圖，力求與原先的“娛樂大佬”抓娃娃機(jī)一起。共享“小消費(fèi)”這片大市場(chǎng)。

碎片化時(shí)代

2017年年底，螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報(bào)告》。報(bào)告指出，中國(guó)現(xiàn)在已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。而這種“碎片化”特征，并不是旅游市場(chǎng)的專屬?，F(xiàn)在，“碎片化”特征正全面映射到產(chǎn)業(yè)上，對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成顛覆性的影響。

逛街累了想找地方休息，去看電影還有半個(gè)小時(shí)才開場(chǎng)，去餐廳吃飯排號(hào)還沒有排到……在我們的生活中，碎片化時(shí)間總是存在的。商家們發(fā)掘出碎片化時(shí)間的價(jià)值，針對(duì)碎片化時(shí)間開發(fā)新興項(xiàng)目，一個(gè)碎片化消費(fèi)市場(chǎng)正悄然崛起。而有人將這種商家利用碎片化時(shí)間挖掘出的消費(fèi)新形式，稱為“小消費(fèi)”。

現(xiàn)在，“小消費(fèi)”正成為一種新的時(shí)尚。對(duì)消費(fèi)者而言，多種多樣的“小消費(fèi)”讓他們擁有了一些新的消遣方式。無論是抓娃娃機(jī)。還是共享按摩椅、迷你KTV，都為消費(fèi)者的碎片化時(shí)間提供了更多的選擇。而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，“小消費(fèi)”讓消費(fèi)市場(chǎng)愈加火熱。

以抓娃娃機(jī)為例，從2013年開始，抓娃娃機(jī)出貨量幾乎以每年50%的速度增長(zhǎng)。目前全國(guó)的抓娃娃機(jī)總量已經(jīng)超過200萬臺(tái)。年?duì)I收^約600億元。

而作為新生事物的迷你KTV，其聲勢(shì)也不容小覷。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)迷你KTV市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)到2022年，線下迷你KTV市場(chǎng)投放量將達(dá)到20萬臺(tái)左右，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到310億元左右。

追隨著養(yǎng)身健康的潮流，摩摩噠、樂摩吧、爽客、頭等艙互聯(lián)等共享按摩椅創(chuàng)業(yè)公司也在資本的加持下，迅速地開始了“跑馬圈地”，向城市生活的碎片時(shí)間滲入。

現(xiàn)在，抓娃娃機(jī)、迷你KTV、共享按摩椅等正一步一步滲透到全國(guó)各地的商場(chǎng)、影院。“小消費(fèi)”何以在短時(shí)間內(nèi)

成為新晉“網(wǎng)紅”？

2017年12月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，從消費(fèi)觀念上看，“90后”消費(fèi)潛力不容小覷。在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，“90后”正成為消費(fèi)新引擎。作為伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及成長(zhǎng)起來的一代，這個(gè)增長(zhǎng)最快、影響力最大的消費(fèi)群體占中國(guó)人口的16%。從2018年起到2030年。他們將貢獻(xiàn)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上。他們，恰恰就是“小消費(fèi)”興起的最龐大的消費(fèi)生力軍。

與此同時(shí)，移動(dòng)支付也在不斷為“小消費(fèi)”助力。現(xiàn)在，移動(dòng)支付已經(jīng)逐漸成為催生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。就市面上大多數(shù)的迷你KTV、共享按摩椅、抓娃娃機(jī)等設(shè)備而言，無需下載APP，掃碼支付即可使用。

“碎片化”時(shí)代的機(jī)遇，新消費(fèi)主體的成長(zhǎng)。移動(dòng)支付的火熱，這些都在推動(dòng)“小消費(fèi)”的誕生與發(fā)展。而“小消費(fèi)”之所以發(fā)展得如火如荼，歸根究底是居民收入的持續(xù)提高，消費(fèi)能力的不斷增加，消費(fèi)者為自身消費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，這些原本被遺忘的碎片化時(shí)間得到充分的利用與釋放。

借力共享經(jīng)濟(jì)

如果說2016年是共享經(jīng)濟(jì)元年，那2017年應(yīng)該是共享經(jīng)濟(jì)的井噴之年。2017年的共享經(jīng)濟(jì)，正在顯露出它的“洪荒之力”。而以共享按摩椅、迷你KTV為代表的“小消費(fèi)”，作為共享經(jīng)濟(jì)的新生力量，正在承共享經(jīng)濟(jì)之風(fēng)。蓬勃發(fā)展。

“共享經(jīng)濟(jì)具有弱化擁有權(quán)和強(qiáng)化使用權(quán)的作用，在共享經(jīng)濟(jì)體系下，人們可將所擁有的資源有償租借給他人，使未被充分利用的資源獲得更有效的利用，從而使資源的整體利用效率變得更高。”這是維基百科對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的定義。不可否認(rèn)，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)的確是一種了不起的模式創(chuàng)新，在一定程度上也有利于資源的更優(yōu)化配置。

2017年，在共享經(jīng)濟(jì)的大潮中，共享按摩椅、迷你KTV等“小消費(fèi)”遍地扎根，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)慢慢滲透到生活的方方面面。

然而，當(dāng)純粹的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段之后，平衡供需雙方的需求就會(huì)變得異常艱難。唯有打造出具有自身鮮明特色、不可替代的產(chǎn)品，才是創(chuàng)業(yè)者在市場(chǎng)中站住腳的根基。

2017年6月份，首家共享單車平臺(tái)悟空單車宣布停止運(yùn)營(yíng)；隨后，酷騎單車、小藍(lán)單車等頻頻爆出經(jīng)營(yíng)危機(jī)。作為共享經(jīng)濟(jì)中的先行者，共享單車從草莽式增長(zhǎng)，到行業(yè)陣痛、大規(guī)模退潮，速度之快讓人咋舌。除了of0和摩拜等領(lǐng)頭羊之外，90%的共享單車倒在了2017年的寒冬。

“陽光總在風(fēng)雨后”，在經(jīng)歷過行業(yè)的瘋狂洗牌之后，共享單車格局卻已漸趨明晰。而對(duì)正處于蓬勃發(fā)展階段的“小消費(fèi)”來說，現(xiàn)在仍是火爆的競(jìng)爭(zhēng)階段，“百團(tuán)大戰(zhàn)”仍在進(jìn)行。

以迷你KTV為例。在2017年中國(guó)線下迷你KTV市場(chǎng)份額分布中，咪噠miniK以38.8%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)榜首，友唱M-Bar、雷石WOW屋則分別以33.2%和12.1%位列二、三位。三家公司在市場(chǎng)占有率、設(shè)備專業(yè)性、用戶活躍度、渠道資源等方面各具優(yōu)勢(shì)，最終格局如何仍是未知。

2017年12月18日，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)發(fā)展第一批共享經(jīng)濟(jì)示范平臺(tái)的通知》，目的在于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，培育發(fā)展一批共享經(jīng)濟(jì)骨干企業(yè)，引導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。共享經(jīng)濟(jì)迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

而對(duì)迷你KTV、共享按摩椅等“小消費(fèi)“來說，步入2018年，它們也將進(jìn)入爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口期。和所有共享經(jīng)濟(jì)模式一樣，只有等待洗牌結(jié)束，寡頭格局的塵埃落定，“小消費(fèi)”行業(yè)才能健康發(fā)展。

下一個(gè)風(fēng)口？

據(jù)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士介紹，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，線上、線下消費(fèi)相互融合，碎片化消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)正越來越流行。迷你KTV、抓娃娃機(jī)、共享按摩椅等一系列“小消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)出一片勃勃生機(jī)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+微產(chǎn)業(yè)”有望成下一個(gè)“風(fēng)口”。

而在“風(fēng)口”之下，質(zhì)疑聲也從不缺乏。有人說，“小消費(fèi)”的崛起，僅僅是一場(chǎng)“虛火”而已。

一個(gè)健康的商業(yè)模式需要形成具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。而這對(duì)目前的“小消費(fèi)”來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

從互聯(lián)網(wǎng)的概念講，目前市面上的產(chǎn)品有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品與持續(xù)性產(chǎn)品之分，其區(qū)別在于所滿足用戶需求的剛需性與頻次。現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)突然爆紅而被人所知和使用，短期內(nèi)快速增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，當(dāng)用戶新鮮感一過，用戶增長(zhǎng)與活躍度就會(huì)迅速滑坡，這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)業(yè)也將難以維持長(zhǎng)期發(fā)展。前幾年曾一度風(fēng)生水起的足記、臉萌等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是此類。

現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)是“一招鮮”，但很容易在新鮮感過去之后，迅速迎來疲態(tài)。它并非一般大眾用戶的剛需，很難讓普通用戶有沉浸式、持續(xù)性的高頻次消費(fèi)的需求。

在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)迷你KTV、共享按摩椅等“小消費(fèi)”感興趣并體驗(yàn)的消費(fèi)者很多，但其中的回頭客還尚屬于少數(shù)。阻止消費(fèi)者二次消費(fèi)的原因有很多：迷你KTV價(jià)格昂貴，唱一首歌就需要8塊錢；共享話筒、共享按摩椅等衛(wèi)生性難以保障；隱私性有待提高，設(shè)備損壞成常態(tài)……現(xiàn)階段的迷你KTV、共享按摩椅等“小消費(fèi)”產(chǎn)品更像是一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)它的持續(xù)性發(fā)展。轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的剛需，還尚需多方努力。

2017年7月，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于引導(dǎo)迷你歌詠亭市場(chǎng)健康發(fā)展的通知》，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，引導(dǎo)迷你KTV行業(yè)趨向有序發(fā)展。從迷你KTV開始，“小消費(fèi)”市場(chǎng)中的各個(gè)行業(yè)將不斷規(guī)范，逐步實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)化發(fā)展。

回想當(dāng)時(shí)的微信，從最初的文字聊天，到語音聊天。再到搖一搖、朋友圈、公眾號(hào)，一直到現(xiàn)在小程序，微信通過持續(xù)迭代新的功能不斷滿足用戶的更多需求?，F(xiàn)在，抓口紅的抓娃娃機(jī)也已經(jīng)形成小規(guī)模的熱潮。只有洞悉消費(fèi)者需求，持續(xù)更迭創(chuàng)新?！靶∠M(fèi)”才有可能真正迎來大市場(chǎng)。