劉寶寶,周 捷

(西安工程大學(xué),陜西 西安710048)

參照學(xué)界對80后的定義,90后就是指出生于1990-1999年這一時期,年齡范圍在18～28歲之間的人[1]。較80后而言,90后生活的環(huán)境、條件有了明顯的改善。據(jù)文獻(xiàn)可知,90后早已成長為一個新興的消費(fèi)群體,他們消費(fèi)潛力巨大,其消費(fèi)金額和消費(fèi)類型要遠(yuǎn)比70后和80后群體豐富得多,可以說已成為當(dāng)前的主力消費(fèi)群。另外,90后不僅僅是一個獨(dú)立的消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)行為也影響著家庭及周邊朋友的消費(fèi)觀念[2-3]。

目前,對于90后消費(fèi)行為研究主要集中在狹義的服裝方面,像襪子的消費(fèi)需求研究很少涉及。此外,針對襪子消費(fèi)研究方面涉及到襪子的舒適性、襪子的造型設(shè)計、襪子上的圖案設(shè)計等,關(guān)于消費(fèi)者對于它的購買需求鮮有學(xué)者進(jìn)行深入研究[4-6]。

襪子的發(fā)展幾乎是與服裝同步的,它可看作是人們腿部的一種服裝。襪子是人們展示個性和品位的重要方式,作為人們?nèi)粘１貍涞姆椘分?它的重要性已不亞于鞋子、帽子、圍巾等其他服飾品。對于時髦愛漂亮的人士,襪子成為了讓他們打扮更出彩的獨(dú)特裝飾品。目前,新品種的開發(fā)進(jìn)展很難滿足消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者長期接受,所以部分系列設(shè)計在市場上往往只能曇花一現(xiàn),很少能夠大批量持續(xù)被市場所接受[7]。因此,了解90后對襪子消費(fèi)的特點(diǎn)及需求態(tài)度,可對襪業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)起到良好的引導(dǎo)作用,也能為襪業(yè)的發(fā)展提供支持和幫助。

1 調(diào)研方法

市場調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行,共回收130份調(diào)查問卷,去除不合格的問卷,收回有效問卷124份,回收率為95.4%。統(tǒng)計出相關(guān)數(shù)據(jù)后,再根據(jù)回收樣本數(shù)據(jù)對10名在校學(xué)生及社會工作人員進(jìn)行隨機(jī)走訪驗證,得出實(shí)訪數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)規(guī)律基本一致。調(diào)研問卷主要由消費(fèi)者背景特征因素、內(nèi)部因素和外部因素3部分組成。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本分布情況

樣本分布情況見表1,調(diào)查針對的樣本是1990-1999年出生的人群,這一群體的男性與女性的比例為56.45∶43.55,比例相當(dāng),保證了問卷數(shù)據(jù)的有效性不會因為性別原因而出現(xiàn)較大偏頗,確保了研究的科學(xué)性。

表1 樣本分布情況

2.2 內(nèi)部因素分析

內(nèi)部因素主要是指購買者的心理活動過程,主要指投入因素和外在因素對購買者心理活動的影響[8]。

2.2.1 對襪子各因素的關(guān)注度分析

90后對襪子各因素的關(guān)注度見表2,排名前5的因素分別為質(zhì)量、吸濕排汗、價格、材質(zhì)和做工,說明90后對于襪子既有高質(zhì)量的要求,也有價格合理的要求。排名第6的是圖案,圖案是襪子最直觀的表現(xiàn)元素,是展現(xiàn)穿著者獨(dú)特性的重要因素,說明90后注重自我個性的表達(dá)與釋放。關(guān)注度最低的是品牌,說明對90后來說,品牌并非他們購買襪子的主要考慮因素,他們在消費(fèi)中更多的是看重襪子帶來的心理體驗及帶給他們的某種表達(dá)自己的一種方式。

表2 襪子各因素的關(guān)注度分析

2.2.2 對襪子材質(zhì)的喜好

由表2可知,90后對襪子的材質(zhì)比較看重,表3為90后對各種材質(zhì)襪子的喜好程度,棉、麻、莫代爾比較受歡迎,對材料不了解及其他選項僅占3.23%和1.61%。這充分說明了90后對襪子的材質(zhì)已經(jīng)有了一定的了解,不會因為外人的介紹、推薦而沖動購買,他們均具有了獨(dú)立的消費(fèi)意識。

表3 襪子材質(zhì)的喜好分析

2.2.3 對搭配、流行趨勢、設(shè)計理念的考慮

由表4可知,超過半數(shù)的90后對于襪子與服裝、鞋子的搭配,襪子的展現(xiàn)符合服裝的流行趨勢,襪子的圖案是基于某種價值觀和審美觀所形成的外觀樣式和風(fēng)格理念這三個方面都持關(guān)注的態(tài)度。說明除了襪子的實(shí)用性和功能性外,如同服裝一樣,90后對于它的美觀和情趣也一樣較為重視,90后具有和其他時代群體不同的襪子消費(fèi)觀念和審美水平。

2.2.4 在購買襪子時能接受的價格

如圖1所示,90后在購買襪子時,能接受的價格主要集中在5～15元之間,其中5～10元所占的比例是30.16%;10～15元所占的比例是34.92%;20～30元和30～70元所占的比例均為3.17%;70元以上的沒有人考慮。由表1、表2的調(diào)研分析可知,90后更加注重產(chǎn)品的高性價比。

表4 對搭配、流行趨勢、設(shè)計理念的考慮分析

圖1 購買襪子時能接受的價格

2.2.5 對襪子風(fēng)格的喜好

90后襪子風(fēng)格喜好統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表5,干凈簡約風(fēng)格占了最大的比例,其次是帶有個性的圖案或logo。男性、女性喜歡的風(fēng)格相同或類似,這也許和現(xiàn)在男女產(chǎn)品的定義及界限變得模糊而使得模糊性別的產(chǎn)品被認(rèn)為是一種新時尚有關(guān)。

2.3 外部因素分析

表5 襪子風(fēng)格的喜好分析

外部因素主要指促銷因素、他人推薦因素、購買時間和地點(diǎn)因素等其他刺激因素對90后做出選擇的影響[9]。

2.3.1 購買時間和地點(diǎn)

購買時間如圖2所示,90后“看到喜歡的就會買”占了41.94%、“看到劃算的就會買”和“穿壞了再買”共占了45.16%。說明90后在襪子消費(fèi)過程中,更傾向于理性消費(fèi)。

購買地點(diǎn)如圖3所示,網(wǎng)購是90后購買襪子的主要渠道,超市(便利店)、內(nèi)衣專賣店、地攤和商場(大型購物中心)這4種購買地點(diǎn)所占比例差別不大。對90后來說,無處不在的網(wǎng)絡(luò)世界如網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)廣告等獨(dú)特的成長環(huán)境造就了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

圖2 購買時間分析

圖3 購買地點(diǎn)分析

2.3.2 認(rèn)識品牌的途徑

如圖4所示,相對其他認(rèn)識品牌的途徑而言,網(wǎng)絡(luò)成為主要的途徑,這與網(wǎng)購是90后購買襪子的主要渠道有關(guān),其次是促銷信息、街頭廣告和朋友、同事推薦等。再次說明了90后喜歡性價比高的襪子產(chǎn)品。

圖4 認(rèn)識品牌的途徑

2.3.3 包裝設(shè)計

從表6可以看出,有40.32%的人注重襪子的包裝設(shè)計,29.03%的人偶爾注重襪子的包裝設(shè)計,30.65%的人不注重襪子設(shè)計。這充分說明襪子產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高品質(zhì)還不能完全滿足消費(fèi)者的需求,外在的包裝設(shè)計也是消費(fèi)者的購買要素之一。

表6 包裝設(shè)計關(guān)注分析

3 結(jié)論

(1)90后襪子消費(fèi)的主要特點(diǎn)為：相對于品牌而言,他們更注重性價比高的產(chǎn)品;對于襪子所傳達(dá)的文化及某種生活需要比較注重;在襪子消費(fèi)過程中具有獨(dú)立的消費(fèi)觀念,不被其他因素所干擾;相對其他時代的人群,由于物質(zhì)富裕程度的提高,具有一定沖動消費(fèi)傾向。

(2)90后在進(jìn)行襪子產(chǎn)品消費(fèi)時還不太注重襪子品牌。說明襪子品牌未在其心中建立一定的可信度或襪子品牌之間差異度不大,建議相關(guān)廠商通過注重襪子品牌的建設(shè)以吸引其對襪子品牌的忠誠度。

(3)90對于襪子產(chǎn)品的的美觀和情趣較為重視,流行趨勢在一定時空內(nèi)是最廣泛的社會思潮和審美情趣,基于此,設(shè)計師可以結(jié)合當(dāng)代服裝流行趨勢對襪子產(chǎn)品進(jìn)行造型設(shè)計及圖案開發(fā)。