魏愛臣

互聯(lián)網(wǎng)保險有一定的獨特優(yōu)勢

以互聯(lián)網(wǎng)為開端和一定代表性的金融科技概念強勢崛起，在金融行業(yè)引起了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的變革。自2011年前后開始的互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新營銷中，在保險市場中激起了層層波瀾。

互聯(lián)網(wǎng)保險的出現(xiàn)，其創(chuàng)新性和優(yōu)勢在于：

一是技術(shù)優(yōu)勢帶來的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的便捷性。技術(shù)引領(lǐng)需求。隨著科技的發(fā)展和終端智能手機的普及應(yīng)用，APP終端對接客戶的便利性凸顯。對依賴于智能終端的城市客戶特別是年青一代客戶，智能技術(shù)優(yōu)勢和手段，便于年輕、掌握智能應(yīng)用的客戶更加便捷、方便的接觸和選擇金融保險產(chǎn)品。

二是互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)租客戶優(yōu)勢。金融客戶在大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能等技術(shù)方面具有天然獨特優(yōu)勢，可以對客戶的偏好、風(fēng)險需求進行精準分析和預(yù)測，進而提供精準定位、精準定價的保險產(chǎn)品和精準營銷?？梢宰钪苯用鎸蛻?。

三是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的資本優(yōu)勢，作為金融科技創(chuàng)新方向，互聯(lián)網(wǎng)金融從產(chǎn)生到發(fā)展需要投入大量的資本?；ヂ?lián)網(wǎng)保險相對于傳統(tǒng)保險，投入的技術(shù)和運營成本也是可觀的。傳統(tǒng)保險公司與電商合作也需要代理手續(xù)費成本，互聯(lián)網(wǎng)公司自營保險公司投入更不低；多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險從車險業(yè)務(wù)起步，盈利成本也較高；此外，資本金投入、一線核心地段辦公經(jīng)營成本等，均需要高成本投入。而這些需要優(yōu)勢的資本投入，作為創(chuàng)新行業(yè)，無論是新興互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)保險公司，都不惜資本投入，因此互聯(lián)網(wǎng)保險具有明顯的資本優(yōu)勢。

四是互聯(lián)網(wǎng)保鹼產(chǎn)品的簡單化。從互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品看，從代理簡單車險起步、到偏理財型保險（投資連結(jié)保險）、健康保險等，投保明確、保障清晰、利益明確，簡單易操作，承保方便。沒有紙質(zhì)保單簽字等問題。

互聯(lián)網(wǎng)保險作為新創(chuàng)新領(lǐng)域，有著獨特的優(yōu)勢，從開端到目前運營來看，形成了幾種互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式：傳統(tǒng)保險公司官網(wǎng)或APP自營模式、傳統(tǒng)保險公司與電商平臺合作的代理制、互聯(lián)網(wǎng)公司申請牌照成立專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式等。

在金融企業(yè)未來發(fā)展中，知名銀行及保險公司及互聯(lián)網(wǎng)平臺均將互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展定位于金融科技，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等一系列技術(shù)的成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展將具有獨特的市場優(yōu)勢。

銀保渠道仍將保持穩(wěn)健發(fā)展

（一）中國銀保市場發(fā)展過程及現(xiàn)狀

銀保渠道自1997年前后發(fā)展以來，逐步形成了專業(yè)化優(yōu)勢。經(jīng)歷了2004年之前的老六家格局，以國有銀行為主搶占格局，傳統(tǒng)分紅險占據(jù)主流；2005-2009年萬能險在國內(nèi)嶄露頭角，新七家、合資保險公司紛紛搶占市場，產(chǎn)品營銷時代，出現(xiàn)了銀保高速發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)形成了個險、銀保、其它渠道三分天下的局面。

2010年保監(jiān)會90號文出臺后，銀保受政策影響，逐漸進入產(chǎn)品轉(zhuǎn)型階段；投資型保險在銀保大行其道，特別是2013-2016年，銀保渠道投資型保險產(chǎn)品占據(jù)主流，通過提升資產(chǎn)風(fēng)險偏好，負債端發(fā)展高成本理財型保險，資產(chǎn)驅(qū)動負債模式促進了新型保險公司的崛起。

2016年下半年，監(jiān)管限制激進型理財型保險產(chǎn)品銷售和激進型投資，行業(yè)進行專型，保障型產(chǎn)品降低負債成本驅(qū)動資產(chǎn)盈利模式開始成為主流。2017年10月1日，銀保渠道主流熱銷的雙賬戶年金產(chǎn)品走下歷史舞臺，堅持“保險姓保、回歸本源”成為主流，銀保共同探索高價值保險營銷，流動性收緊，負債驅(qū)動資產(chǎn)成為行業(yè)主流。

保監(jiān)會發(fā)布的2017年保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年保險業(yè)總資產(chǎn)突破16萬億元，較年初增長10.80%，原保險保費收入實現(xiàn)3.6萬億元，同比增長18.16%。其中產(chǎn)險和壽險業(yè)務(wù)分別同比增長12.72%、23.01%。銀保渠道約為11110億，占比約為30.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險保費約為1350億，占比約3.75%。

銀保渠道經(jīng)過20年的探索和發(fā)展，已經(jīng)形成了行業(yè)影響力，銀保雙方在中收貢獻、培養(yǎng)營銷隊伍、提升客戶服務(wù)質(zhì)量、資產(chǎn)負債聯(lián)動等方面形成了行業(yè)共識。

（二）銀保渠道有自己特色優(yōu)勢

中國銀保市場的特色性，也是中國特色社會主義的體現(xiàn)。

金融服務(wù)于實體經(jīng)濟。中國的銀行存在性和風(fēng)險管理穩(wěn)健性，為金融服務(wù)于實體經(jīng)濟創(chuàng)造了必要條件。

一是銀保長期穩(wěn)健合作，具備了優(yōu)勢資產(chǎn)基礎(chǔ)。

中國金融體制決定了銀行的地位，特別是服務(wù)和支持實體經(jīng)濟方面。黨的十九大以后，進入新時代國家實體經(jīng)濟發(fā)展對金融服務(wù)性訴求更加迫切。2018年強監(jiān)管年背景下，去杠桿、銀行資管通道、非標等方面業(yè)務(wù)受到了嚴格限制，對銀行的盈利性有一定影響。但是在零售端，對保險中收的需求凸顯重視，以形成銀行利潤的有效增長點。據(jù)銀監(jiān)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國銀行業(yè)金融機構(gòu)2017年12月底境內(nèi)總資產(chǎn)245.78萬億元，同比增長8.6%；銀行業(yè)總資產(chǎn)是保險業(yè)總資產(chǎn)的15.36倍。龐大的銀行資產(chǎn)和各類客戶端的支撐，這就是中國銀行業(yè)特色優(yōu)勢。

二是銀行端客戶質(zhì)量較好，銀保市場需求呈剛性。

銀行的客戶對自己的資產(chǎn)有三種考慮：收益性、流動性、安全性。中國的金融體制，決定了客戶對銀行信任。

2017年6月末，銀行業(yè)理財余額28.38萬億元，較年初減少0.67萬億元，同比增速8%，從理財投資者結(jié)構(gòu)來看，2017年6月末，個人理財占比46%，較年初小幅下降0.32萬億元，零售客戶仍是銀行理財?shù)闹饕顿Y者；下降主要原因是受2016年四季度以來持續(xù)推進的金融去杠桿政策影響。（2017-09-25 by興業(yè)研究）

從客戶的理財三性角度看，理財市場客戶除了收益性，對安全性、流動性需求也是剛需。因此，結(jié)合保險市場資產(chǎn)總量以及銀保市場保費來看，銀行理財市場余額總額從替代性角度，反映出銀保市場未來的巨大潛力。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的簡單化集中體現(xiàn)的是客戶收益性特點，復(fù)雜類保障產(chǎn)品偏重保障、安全性和其它增值功能，如資產(chǎn)傳承、避稅避債、資產(chǎn)保全、健康保障、資產(chǎn)配置及子女教育和養(yǎng)老年金屬性，客戶這些需求不是互聯(lián)網(wǎng)上的簡單化產(chǎn)品能實現(xiàn)的，需要系統(tǒng)化的KYC（客戶需求分析）和資產(chǎn)配置解決。

三是監(jiān)管政策有和于銀保市場回歸本源，穩(wěn)健發(fā)展。

2016年以來監(jiān)管環(huán)境的變化，特別是2017年5月出臺的保監(jiān)人身險[20171134號文《關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》對明確市場“堅持保險姓保、歸回保障”的經(jīng)營方向，保險產(chǎn)品設(shè)計回歸本源，規(guī)范市場健康發(fā)展，提供了有利的政策保障，為保險公司公平競爭提供了機會。從市場上看，除了平安保險等傳統(tǒng)大公司強者恒強，也出現(xiàn)中型保險公司穩(wěn)健、健康發(fā)展的趨勢。

以光大永明人壽銀保為例，作為中型保險公司，2013年進行銀保轉(zhuǎn)型，五年來堅持高價值期交經(jīng)營方向，穩(wěn)健經(jīng)營，期交價值保費穩(wěn)步增長。2017年銀保渠道實現(xiàn)期交規(guī)模12.04億，同比增長120%；活動人均產(chǎn)能11.3萬，同比增長76.6%。

四是銀行客戶多樣化需求帶來的網(wǎng)點營銷方式的變化。

盡管新科技手段的出現(xiàn)，對銀行物理網(wǎng)點發(fā)展有一定沖擊，同時對網(wǎng)點客戶流量也有一定影響。但是，中國的銀行幾十年的沉淀存量客戶和旺盛的需求，不單單是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)服務(wù)能夠滿足的。主要原因就是客戶結(jié)構(gòu)多樣化、需求多樣化。

同時，銀行和保險公司在電子化新技術(shù)工具應(yīng)用方面，也不斷創(chuàng)新。包括自助終端、電子銀行、手機銀行、支付結(jié)算等，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，不斷升級對客戶的服務(wù)。

需求多樣化，產(chǎn)生了線上、線下結(jié)合的方式，促進了物理網(wǎng)點公共交流的作用，也就是借助新型體驗式場景營銷，為客戶提供環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)到位體驗式營銷。

以光大永明人壽銀保為例，立足做“有價值、有特色”的保險公司，聯(lián)合合作銀行開展集中營銷、精準營銷、輪動營銷，實行產(chǎn)品精致、獲客精準、服務(wù)精細、管理精益，為客戶提供“六合金典”——標準化經(jīng)營、法律視角下的家族財富傳承、婚姻資產(chǎn)保全、CRS稅法、國民健康管理、中國老齡化破解之路等場景營銷方式，為客戶帶來體驗式綜合金融解決方案，深化了客戶服務(wù)和網(wǎng)點經(jīng)營，促進了銀保向高價值縱深發(fā)展轉(zhuǎn)型。

銀保渠道借力借勢金融科技平臺向縱深轉(zhuǎn)型發(fā)展

雖然銀保渠道經(jīng)過20年的發(fā)展，形成了自己的優(yōu)勢和特色。但是在新技術(shù)、人工智能、云平臺、區(qū)塊鏈等新科技的背景下，要走借力、借勢新技術(shù)平臺，以客戶需求為根本，以提高客戶服務(wù)滿意度為要求，向縱深轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一是銀行和保險公司要把“金融科技”定位提到日程。

目前，銀行和保險零售行業(yè)領(lǐng)頭羊招商銀行、中國平安均提出了“金融科技”作為長期戰(zhàn)略發(fā)展的定位。這也是行業(yè)的方向。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、智能化的金融科技戰(zhàn)略，必將通過建平臺、引流量、接場景等方向促進金甌讓科技化運營能力。

金融科技的定位和發(fā)展，對銀保渠道是借力、借勢互聯(lián)網(wǎng)為開端的科技平臺，對銀?？v深轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力的技術(shù)保障。

二是銀行和保險公司要把客聲需求作為根本出發(fā)點。

客戶需求結(jié)構(gòu)和客戶需求多樣化，決定了對金融、保險產(chǎn)品需求的剛性。從客戶需求角度出發(fā)，探索營銷路徑和提供符合實際需求的金融解決方案，方能立于不敗之地。

三是以提高客戶服務(wù)滿意度為要求，推進縱深轉(zhuǎn)型。

在剛剛結(jié)束“兩會”，習(xí)近平主席提到：“把人民擁護不擁護、贊成不贊成、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)作為衡量一切工作得失的根本標準?！弊鳛殂y保營銷來講，就是客戶服務(wù)滿意度?？蛻魸M意不滿意，是衡量銀保渠道營銷和發(fā)展的標準。

因此，能否為客戶提供精準的KYC（客戶需求分析）、結(jié)合客戶最緊迫需求提供合理的資產(chǎn)配置和綜合金融解決方案，進而達到和滿意，這是銀保體驗式、場景式主題營銷解決的核心問題，復(fù)雜的客戶需求和分析解決，不是互聯(lián)網(wǎng)保險短期內(nèi)能替代的。