許輝

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者購買習(xí)慣的變化，近年來選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買人身保險的客戶日漸增多。同時，為積極響應(yīng)監(jiān)管部門“保險業(yè)姓?！钡奶栒伲骷夜疽餐瞥隽吮姸酀M足消費者人身保障需求的好產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行展示和銷售。為了更好地研究客戶需求及購買偏好，筆者對某壽險公司官方微信渠道購買長期壽險和長期重大疾病保險的客戶數(shù)據(jù)進行了分析，主要結(jié)果如下。

根據(jù)對客戶年齡信息的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，投保人的平均年齡為37歲，客戶群體較為成熟。投保人年齡分布圖中出現(xiàn)了五個明顯的購買峰值，分別對應(yīng)26，32，36，40和46歲，即平均每到一個五歲的年齡關(guān)口，消費者就對自己或家人的人身保障需求有一個比較明顯的提升，這充分說明客戶對于購買人身保障的意愿與年齡有直接的關(guān)系。

在被保險人年齡分析圖中，4，7，29，31，35，39，44這幾個年齡段的被保險人數(shù)明顯多于其他年齡段。尤其可以看出，未成年人基本在10歲前就由家人為其完成投保。

二、客戶性別分布

上圖顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)購買人身保險的投保人男女比例為45：55，而被保險人男女比例為47：53。這說明女性客戶在購買人身保險意愿方面高于男性，而且部分女性除了為自身購買以外，也會考慮為其他家庭成員購買人身保險產(chǎn)品。

三、客戶產(chǎn)品偏好

按保單件數(shù)統(tǒng)計，購買重大疾病保險的客戶與購買定期壽險的客戶比例是62：38，說明客戶對于健康的關(guān)注程度更高，這也充分反映出當(dāng)前客戶對于保險保障需求的優(yōu)先級。

四、保險額度分布

從上圖中可以看出，客戶購買壽險保額在50萬和100萬的占比最高。統(tǒng)計顯示，選擇壽險保額不低于50萬的客戶占比超過60%，其中有26%的客戶選擇了核保規(guī)則允許的最高保額，客戶平均購買的壽險保額是50萬。相較之下，重疾險客戶保額分布相對平均，客戶根據(jù)不同地區(qū)醫(yī)療情況和自身健康情況，在保額的選擇上也體現(xiàn)出差異化。據(jù)統(tǒng)計，10萬，30萬和50萬是客戶常見的保額選擇。同時，由于重疾險在線投保規(guī)則的限制，最高保額被限制在50萬，而選擇最高保額投保的客戶占所有客戶的33%，客戶平均重疾保額為26萬，足以看出客戶對于健康保障的重視和對保障缺口的充分預(yù)估。

五、保險費用分布

按年交保費折算后，客戶購買壽險產(chǎn)品的平均花費是1460元，其中80%的客戶每年繳費不超過2000元，充分說明了壽險產(chǎn)品“低費率，高保障”的優(yōu)勢，切實為客戶以及家庭提供了抵御風(fēng)險的屏障。相比于壽險產(chǎn)品，客戶購買重疾產(chǎn)品的平均花費是2807元，幾乎是壽險保費的一倍，其中年繳費超過3000元的客戶占比為38%，還有4%的客戶年繳費超過1萬元。結(jié)合之前客戶產(chǎn)品偏好的分析，即使重疾險費率明顯高于壽險，但選擇重疾險的客戶人數(shù)幾乎是壽險客戶的兩倍（62：38），再次證明了客戶對于自身健康狀況的重視和購買優(yōu)先級的選擇。

六、保單有效性及退保分析

筆者對持有保單超過1年以上的客戶進行了分析，尚無客戶出現(xiàn)主動退保的行為，所有保單均處于有效狀態(tài)。此外，筆者也對猶豫期退保情況進行了分析，發(fā)生猶退的保單件數(shù)約占4%。整體來看，通過互聯(lián)網(wǎng)投保的保單持有情況較為理想。

七、客服使用統(tǒng)計

通過對線上成交客戶使用遠程客服的情況統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)13%的成交客戶在購買前進行過咨詢，咨詢的主要問題集中在“產(chǎn)品保險責(zé)任相關(guān)”、“核保規(guī)則相關(guān)”、“支付不成功的原因”等方面。而在后續(xù)保單持有過程中，有40%的客戶進行過售后咨詢，內(nèi)容基本圍繞“保單持有情況查詢”、“續(xù)期繳費相關(guān)”、“咨詢其他產(chǎn)品”等方面。

除咨詢服務(wù)外，29%的客戶選擇通過電話方式進行保單服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括“聯(lián)系方式，通訊地址等個人信息變更”和“索取紙質(zhì)保單發(fā)票”， “遠程協(xié)助業(yè)務(wù)辦理”等。

八、線上成交時間分析

根據(jù)保單成交時間的統(tǒng)計結(jié)果，上午九點和下午兩點是成交的兩個高峰時段，而晚上八點和十點又出現(xiàn)了兩個小峰值。如果按傳統(tǒng)的工作時間來看，朝九晚五以外的成交金額占到了44%，成交件數(shù)占到了37%。而經(jīng)過進一步的分析，約有8%的保單是在0點到7點之間成交的，以上數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的特點，將客戶的碎片化時間得以充分利用，提供7×24的服務(wù)，方便客戶購買。

九、頁面轉(zhuǎn)化率分析

通過上圖可以看出，客戶點擊進入下一頁面的次數(shù)不斷減少，最終的成交率在5%左右。同時，筆者也對客戶支付情況進行了分析，支付成功與支付失敗的客戶比例為2：1，而在客戶支付失敗原因的統(tǒng)計中，排名前三的原因分別是“客戶填寫卡號錯誤”，“余額不足”，“銀行卡不支持”。

通過上述的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，可以總結(jié)出一些結(jié)論，作為今后壽險公司提供互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)的參考：

一、消費者引導(dǎo)工作初見成效，客戶對自身保障需求更加清晰

過去經(jīng)常有客戶反映，自己買了很多保險，每年需要交納數(shù)萬元保險費，可當(dāng)風(fēng)險真正來臨的時候，得到的補償遠低于預(yù)期，進而引發(fā)對保險行業(yè)的不滿。而經(jīng)過近年來保險知識和風(fēng)險意識的宣傳，客戶對于保險的認知和自身風(fēng)險保障的需求理解的更加透徹，這也是監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門不斷引導(dǎo)的結(jié)果。從數(shù)據(jù)上看，“重疾險銷量幾乎是壽險兩倍”，“壽險保額與保費之比高達342.5”的統(tǒng)計結(jié)果充分說明客戶在保險消費方面越來越理性。

二、互聯(lián)網(wǎng)購買保險體驗較好，客戶滿意度較高

透明的信息披露，7×24不間斷的服務(wù)，相對低廉的價格和方便快捷的支付使得在互聯(lián)網(wǎng)上購買保險成為一件簡單而又輕松的事情。而44%的保費來自于朝九晚五的傳統(tǒng)經(jīng)營時間之外，說明客戶更青睞自主選擇時間來購買保險?；ヂ?lián)網(wǎng)公平、公開、透明的特點使得客戶投保前就已經(jīng)對自己的需求和產(chǎn)品特性進行了充分的匹配和考量，一旦購買并持有，大都會遵循自己的選擇。同時，100%的保單有效率也說明客戶的主動選擇帶來的就是更高的客戶忠誠度。

三、互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率的優(yōu)勢，有助于實現(xiàn)客戶利益最大化

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營屬于保險公司直營范疇，既是一扇保險公司直接面對客戶的窗口，也是連接萬事萬物的開放平臺。差異化和性價比是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營繞不開的兩個話題，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上有更多的選擇余地。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品呈現(xiàn)出“種類繁多，責(zé)任簡單，費用低廉”的特點，故而具備一定保險知識的客戶可以很容易地找到匹配其需求且物美價廉的人身保險產(chǎn)品。在整個購買過程中，客戶有充足的時間了解和比較不同產(chǎn)品之間的差異，而沒有任何外界的干擾。一旦出現(xiàn)了疑問，還可以很方便地通過在線或電話客服的方式進行咨詢。所有交易過程都可以截屏保留，出現(xiàn)任何權(quán)益受損的情況，都可以很快根據(jù)保存的資料來判定是非，從而順利地進行后續(xù)申訴工作。由此，客戶自身權(quán)益在互聯(lián)網(wǎng)上得到了最大程度的保護，單一客戶不再是弱勢群體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅拉近了公司和客戶的距離，也填平了機構(gòu)和個體之間的溝塹。

四、客戶體驗勝過各種宣傳，細節(jié)決定成敗

通過對承保過程中各個頁面轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析，最終只有5%的客戶成功購買了保險產(chǎn)品，如何提高轉(zhuǎn)化成功率，是互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營的重點。酒香也怕巷子深，即使有再好的產(chǎn)品，如果客戶體驗環(huán)節(jié)做的不好，同樣是不成功的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營。界面版式排布，內(nèi)容理解的難易程度，頁面加載速度，甚至色彩搭配都會影響客戶繼續(xù)點擊下一頁的欲望。而在線核保和在線支付等輔助系統(tǒng)的支持，也是互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。整個交易過程環(huán)環(huán)相扣，只有注重每一個細節(jié)，才能最終提高交易成功的比例。

通過互聯(lián)網(wǎng)購買人身保險產(chǎn)品，其本質(zhì)還是客戶保障需求的真實體現(xiàn)。通過客戶行為和各項交易數(shù)據(jù)的分析，保險公司可以拿到最真實的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是保險公司最寶貴的一筆財富。與其花費大量的時間和精力去調(diào)研市場，不如踏踏實實地分析客戶交易數(shù)據(jù)。讀懂了數(shù)據(jù)，保險公司就讀懂了客戶，讀懂了客戶，保險公司才能讀懂行業(yè)發(fā)展的未來。