文/范紫云

近年來，伴隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持，許多出版社在積極開拓市場(chǎng)的同時(shí)，紛紛打造和聯(lián)合創(chuàng)辦獨(dú)立的出版品牌和獨(dú)立品牌工作室，成為圖書出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的中流砥柱。其中“新經(jīng)典”（南海出版社）、“博集天卷”（湖南文藝出版社）、“理想國(guó)”（廣西師范大學(xué)出版社）、“磨鐵圖書”（新星出版社）“讀客”（江蘇鳳凰文藝出版社）、“湛廬文化”（浙江人民出版社）等書商和獨(dú)立品牌工作室策劃的圖書在市場(chǎng)上獲得了好評(píng)。盡管在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的圖書市場(chǎng)中，社科類圖書趨于穩(wěn)定稍有下降，但市場(chǎng)上并不缺乏杰出的社科類出版品牌，其中“甲骨文”就非常具有典型性。

一、品牌資產(chǎn)的建立對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的作用

1.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的承諾，向消費(fèi)者傳遞出一種可預(yù)知的積極體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的期望。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品如何被品牌化來針對(duì)相同的產(chǎn)品作不同評(píng)價(jià)。他們通過已購產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷人員的行動(dòng)來認(rèn)識(shí)品牌，并找出符合自己需求產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的生活節(jié)奏日益加快與復(fù)雜，品牌具有了簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策，降低產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)的能力，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。消費(fèi)者購買某種品牌書籍也成為識(shí)別其身份的重要依據(jù)，圖書品牌也開始具有了擬人化的特征。

2.品牌對(duì)出版方的作用。品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù)。在圖書出版行業(yè)，圖書品牌可以通過注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，圖書裝幀、封面設(shè)計(jì)和內(nèi)容編排能夠通過版權(quán)和專有設(shè)計(jì)權(quán)得以保護(hù)，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)確保了出版社能夠放心對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷，并從營(yíng)銷中獲得資產(chǎn)和權(quán)益。忠誠的消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)優(yōu)秀品牌，很容易進(jìn)行重復(fù)購買，這為品牌提供了穩(wěn)定的需求，并增加了其他品牌市場(chǎng)進(jìn)入的難度，這是因?yàn)橹艺\的顧客有支付更高價(jià)格的意愿。例如，由著名策劃人蘇靜、法滿策劃的“知日”系列圖書對(duì)日本的文化進(jìn)行了全方位介紹，雖然該系列圖書價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力低，但在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜的圖書排行榜和豆瓣圖書等社群的銷量和口碑很高。這筆無形的品牌資產(chǎn)大大提高了出版社在渠道上的議價(jià)能力，并為圖書營(yíng)銷增加了媒體和受眾的關(guān)注度。

3.品牌對(duì)作者的作用。一個(gè)優(yōu)秀的獨(dú)立品牌可以獲得更多作者的信賴。雖然潛在的出版社和競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)對(duì)作者資源和內(nèi)容資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，或者對(duì)成功的圖書和內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制、加工再出版，但難以取代品牌在讀者心中留下的印象。面對(duì)激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和跟風(fēng)，建立品牌是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀作者資源的強(qiáng)有力手段。圖書品牌在為出版社帶來巨大收益的同時(shí)，還能影響消費(fèi)者的行為，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的收益。高認(rèn)知度的品牌在渠道上的議價(jià)能力和鋪貨能力，在媒體上的曝光度和作者資源的獲取上，都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、基于BAV模型的“甲骨文”品牌資產(chǎn)分析

1.BAV模型簡(jiǎn)述。BAV（BrandAsset Valuator）模型是由廣告公司羅必凱（Young and Rubicam）開發(fā)的一款評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的工具模型。該公司通過對(duì)51個(gè)國(guó)家大約80萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)上百個(gè)品類中成千上萬的品牌進(jìn)行了資產(chǎn)比較測(cè)量得出結(jié)論。根據(jù)BAV模型，品牌資產(chǎn)中有四個(gè)關(guān)鍵部分：一是有活力的差異化（energized differentiation），主要測(cè)量自身品牌與其他品牌的不同程度。二是關(guān)聯(lián)（relevance），主要測(cè)量消費(fèi)者品牌的適合度和寬度。三是尊重（esteem），主要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌受關(guān)注的程度和尊重的程度。四是知識(shí)（knowledge），主要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解程度和親密度。其中，有活力的差異化和關(guān)聯(lián)共同決定品牌強(qiáng)度（brand strength），即這個(gè)品牌的未來價(jià)值和發(fā)展指標(biāo)。尊重和知識(shí)共同決定了品牌地位（brand stature），即這個(gè)品牌當(dāng)前業(yè)績(jī)和價(jià)值。而品牌強(qiáng)度和品牌地位共同構(gòu)成了動(dòng)態(tài)的“力量象限（power grid）”（如圖1）。

圖1 品牌力量象限圖

2.“甲骨文”圖書品牌的BAV資產(chǎn)分析。一是品牌差異化分析?！凹坠俏摹敝鞔蛏缈祁悎D書市場(chǎng)，其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括兩類：一類是大學(xué)出版社，如北京大學(xué)出版社和北京師范大學(xué)出版社下屬品牌“新史學(xué)”，廣西師范大學(xué)出版社下屬“新民說”和上海交通大學(xué)出版社下屬的“文治堂”。一類是文藝、文學(xué)類出版社，如上海人民出版社下屬“文景”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社“鼓樓新悅”，中信出版集團(tuán)“見識(shí)城邦”以及民營(yíng)出版商如“紙間悅動(dòng)”“三輝圖書”“漢唐陽光”等。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“甲骨文”依托社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社大量的文獻(xiàn)資源獨(dú)立于大學(xué)出版社，其優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)文化內(nèi)容又超脫于文藝類出版社和民營(yíng)書商，有著相對(duì)穩(wěn)定的編者、作者和讀者隊(duì)伍。在企業(yè)內(nèi)部管理上，社科文獻(xiàn)出版社對(duì)編輯工作推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，對(duì)市場(chǎng)工作進(jìn)行品牌化管理，對(duì)員工實(shí)行人性化管理。盡管內(nèi)容權(quán)威，但“甲骨文”一反嚴(yán)肅刻板的形式，舍棄了沉重、素雅的圖書設(shè)計(jì)，大篇幅利用色彩、高清圖片、抽象符號(hào)設(shè)計(jì)，打造了年輕、時(shí)尚的品牌形象。其品牌名稱“甲骨文”也讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于文化、歷史、文字等聯(lián)想，這進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

二是品牌關(guān)聯(lián)分析?！凹坠俏摹钡某晒Σ粌H體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和成熟的設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在其對(duì)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把控上。例如，《羅馬帝國(guó)的崛起》《中古中國(guó)門閥大族的消亡》《毛皮、財(cái)富和帝國(guó)：美國(guó)皮毛交易的史詩》《乾隆帝》《紫禁城的榮光：明清全史》等圖書，在選題上都是那些在中國(guó)、歐洲乃至世界范圍內(nèi)具有重要影響的主題。在內(nèi)容上，這些圖書通俗易懂又不落俗套，為喜愛社科書籍的讀者提供了較好的閱讀體驗(yàn)?！凹坠俏摹眻D書喜歡用解說型書名來吸引讀者，書名的主題詞一般為一個(gè)學(xué)術(shù)詞語，但副標(biāo)題會(huì)傾向使用具有解釋力的句子或單詞，如《上帝與黃金：英國(guó)、美國(guó)與現(xiàn)代世界的形成》就是如此。這對(duì)非專業(yè)領(lǐng)域的讀者產(chǎn)生了吸引力，使人們的好奇心轉(zhuǎn)化為購買行為。在選題上，“甲骨文”還涉及政治、經(jīng)濟(jì)、宗教等多個(gè)領(lǐng)域，如《紫禁城的榮光：明清全史》為讀者呈現(xiàn)了近年來美國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)明清時(shí)期研究的成果，對(duì)于明清時(shí)期君王的評(píng)價(jià)和爭(zhēng)議，以及當(dāng)前社會(huì)在明清史學(xué)上流行的議題等，為中國(guó)歷史學(xué)者提供一些新的視角和思考方向。

三是品牌尊重分析。從媒體曝光的信息來看，2015年8月，亞馬遜中國(guó)公布了一份預(yù)售圖書銷售排行榜，“甲骨文”出版的《金雀花王朝》位居第三，排名第一和第二的是情感類和繪色本《秘密花園》；2014年，“甲骨文”被評(píng)為《新京報(bào)》年度致敬出版機(jī)構(gòu)，策劃編輯董風(fēng)云被評(píng)為鳳凰傳媒·社科類“中國(guó)好編輯”，其出版的《天國(guó)之秋》加印6次共發(fā)行7萬多冊(cè)，而《地中海史詩三部曲》加印5萬套共發(fā)行15萬冊(cè)。從圖書的銷量來看，在中信出版集團(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷排行系統(tǒng)中，“甲骨文”品牌在榜品種數(shù)以及暢銷積分上已經(jīng)穩(wěn)居前10位。從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面來看，“甲骨文”積極謀求與新媒體的合作，如圖書《殺戮與文化》和《午夜將至》聯(lián)合了自媒體人“羅輯思維”進(jìn)行銷售，有力地帶動(dòng)了圖書的銷量，提升了品牌的知名度。

四是品牌知識(shí)分析?！凹坠俏摹眻D書第一本引進(jìn)版翻譯圖書《羅馬帝國(guó)的崛起》上架后，立刻引起了學(xué)界業(yè)界的關(guān)注：復(fù)旦大學(xué)英文系一位學(xué)者指出圖書幾處翻譯存在問題建議修改，而豆瓣閱讀?？汀F(xiàn)任《北京晨報(bào)》副刊部主任唐山稱贊說：“波里比阿這本《歷史》原有40卷，成書略早于中國(guó)的《史記》，文字量本應(yīng)更多，可惜只留下前5卷，東西方兩本史學(xué)巨著參照來讀，趣味果然迥異，將這樣一部偉大的作品翻譯過來，實(shí)為偉業(yè)?！?015年出版的《金雀花王朝》（精裝版）由于印刷疏忽，書中的王室圖譜有少量缺漏文字，為此“甲骨文”特地設(shè)計(jì)了彩頁圖譜，免費(fèi)寄送給讀者。

3.“甲骨文”品牌資產(chǎn)“力量象限”判定。在社科領(lǐng)域，“甲骨文”在“有活力的差異化”方面表現(xiàn)突出，品牌相關(guān)度與讀者適配良好，媒體曝光度很高，曾獲得過較多的社會(huì)榮譽(yù)。品牌本身盈利能力良好，內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)、輻射范圍較廣，在同類別的市場(chǎng)中數(shù)據(jù)排名靠前，擁有良好的品牌形象和較高的讀者識(shí)別度。在與讀者親密關(guān)系方面有著較強(qiáng)的服務(wù)能力，能吸引特定的消費(fèi)（讀者）人群，可以判定為力量象限中領(lǐng)導(dǎo)者的地位，是消費(fèi)者（讀者）的首選品牌。

三、“甲骨文”品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀和啟示

1.“甲骨文”圖書品牌運(yùn)營(yíng)存在的問題。從BAV模型的“力量象限”角度分析，雖然“甲骨文”品牌一直處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，但該象限展示的是品牌的動(dòng)態(tài)形式，可以完整顯示品牌由入場(chǎng)到衰弱的過程。如果“甲骨文”希望延長(zhǎng)市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)者地位的時(shí)間，應(yīng)更加注重品牌運(yùn)營(yíng)。

從“甲骨文”微信公眾號(hào)來看，還未得到騰訊微信的企業(yè)認(rèn)證標(biāo)志符號(hào)，其微信公眾號(hào)注冊(cè)人仍為個(gè)人，權(quán)威性略顯不足。而公眾號(hào)文章更新慢，推送頻率低，文章主要以推薦新書為主，多樣性不足。為此，可以嘗試粉絲或社區(qū)運(yùn)營(yíng)，定期舉辦讀書會(huì)或線下、線下活動(dòng)，并嘗試將現(xiàn)有的粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。例如，開發(fā)基于品牌的周邊產(chǎn)品，利用豐富的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)研發(fā)識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，增加用戶黏性和忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，面對(duì)越來越多的粉絲、書友和持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)注量，團(tuán)隊(duì)的人員必然擴(kuò)增，這必然會(huì)帶來編輯人數(shù)和產(chǎn)品數(shù)量的增加，如何繼續(xù)保持原有的圖書內(nèi)容質(zhì)量和龐大的團(tuán)隊(duì)的管理就成為“甲骨文”必須考慮的問題。

2.“甲骨文”品牌對(duì)社科圖書的啟示。從“甲骨文”品牌案例的分析可以得知社科類出版社以及圖書獨(dú)立品牌應(yīng)當(dāng)緊扣以下幾個(gè)方面：一是在一定領(lǐng)域內(nèi)提升選題專業(yè)度程度和內(nèi)容質(zhì)量，二是建立優(yōu)秀的翻譯隊(duì)伍和編輯隊(duì)伍，三是營(yíng)銷宣傳要契合和突出自身品牌形象定位，四是內(nèi)容緊跟社會(huì)事件動(dòng)向，五是提升編輯隊(duì)伍的編輯力，六是鋪貨和銷售渠道得當(dāng)，七是適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，八是時(shí)間積累的口碑和榮譽(yù)。

同時(shí)，鑒于“甲骨文”在品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上的不足，還需要在以下幾個(gè)方面努力：一是在營(yíng)銷宣傳上，積極利用“雙微”新媒體傳播渠道，提升品牌傳播效率。二是建立社區(qū)，增加粉絲黏性。三是實(shí)現(xiàn)線上、線下互動(dòng)，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。四是嘗試新的知識(shí)傳播形式，如知識(shí)付費(fèi)、講座或培訓(xùn)等。五是加強(qiáng)編輯和翻譯人才管理，擴(kuò)大圖書種類，滿足更多讀者的需求。六是全產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)。對(duì)原本的單一內(nèi)容進(jìn)行多方向、多角度的開發(fā)，對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的擴(kuò)充。