李 萍

（作者單位：四川廣播電視臺衛(wèi)視頻道）

電視劇是最普遍、生產量最大的電視節(jié)目類型之一。在電視頻道節(jié)目編排中，播出時長最長的是電視劇，觀眾接觸頻率最高的是電視劇，對于大多數人來說，看電視時間最多的節(jié)目類型也是電視劇。電視劇對收視、收入、頻道競爭力的形成和提升有著至關重要的影響力。本文將從省級衛(wèi)視近兩年來電視劇編排播出的角度，分析電視劇的現狀趨勢，探索電視劇發(fā)展之路。

1 電視劇之力

1.1 電視劇依然吸引著最廣泛的收視群體

據統(tǒng)計，2016年，中國內地的電視劇觀眾，在電視端、PC端、移動端，復合規(guī)模約為11億人。美蘭德“2017年全國電視覆蓋及收視狀況調研成果”顯示：電視主流媒體地位穩(wěn)固，以97%的接觸率居于首位。新興媒體對電視媒體雖有沖擊，但電視媒體仍將在相當長的時間內保持主流媒體的地位。

在所有節(jié)目類型中，電視劇依然是“人氣之王”，是電視觀眾與網絡視頻用戶最喜愛的節(jié)目類型。2017年，電視劇視頻點擊量共計8 175.8億次，占比67.1%，在全網各類型節(jié)目中占比仍為最高。（數據來源：美蘭德2017年中國視頻融合傳播白皮書）

1.2 電視劇仍然是各電視頻道重要的生存和競爭武器

一方面，從播出時段和播出時長來看，電視劇吸引著最集中的廣告投放，晚間 19∶30-22∶00 電視劇播出時段依然是廣告含金量最高的地帶，負載著頻道70%的收入來源。另一方面，電視劇吸引著最迅速的收視增長。一部好的電視劇無論播出平臺如何，都能迅速吸引更多的觀眾收看，迅速培養(yǎng)收視增長。只不過收視平臺不同，收視增長的幅度不同而已。同時，電視劇對收視率的拉動方便快捷，立竿見影。推出一個品牌節(jié)目至少需要3~5個月，而一部優(yōu)秀電視劇，3~5天就能提升收視。電視劇的收視還具有前后帶動作用，無論劇前劇后的節(jié)目，電視劇都能迅速吸引或者挽留相當規(guī)模的受眾。因此，電視劇資源依然是各大電視臺的競爭舞臺，各平臺從電視劇的主題選擇、制播關系和編排策略等多個方面展開激烈競爭，花費少則幾個億多則幾十億的資本購買電視劇，力爭從電視劇上獲取更多的收視、市場份額，以穩(wěn)固或提升平臺的影響力和競爭力。

2 電視劇之困

2.1 播出成本上升，馬太效應加劇，積壓嚴重

2015年1月1日，廣電總局“一劇兩星”新政實施，“同一部電視劇每晚黃金時段聯播的上星頻道不得超過兩家，同一部電視劇每晚黃金時段播出不得超過兩集”的規(guī)定，改變的不單是電視劇的創(chuàng)作、發(fā)行，也給衛(wèi)視晚間黃金檔的編播格局帶來巨大變革。一方面，資本炒熱市場，哄抬劇目價格，之前四家衛(wèi)視分攤的購劇成本變?yōu)閮杉曳謹?，各平臺購劇成本直線上升。強勢平臺壟斷大劇資源，省級衛(wèi)視馬太效應加劇?；ヂ摼W視頻的擴張也使得臺網聯動持續(xù)升溫，臺網同步進軍一線衛(wèi)視黃金檔劇場，二三線衛(wèi)視逐漸在首播劇的爭奪戰(zhàn)中喪失話語權，不得不靠多輪劇填補黃金劇場的空檔。以四川衛(wèi)視為例，2015年至2017年，黃金檔每年平均播出17部電視劇，首輪劇從10部、7部銳減至3部。買不起好劇大劇，甚至買不起首輪劇，已成為很多衛(wèi)視平臺電視劇編排播出的常態(tài)。此外，國產劇平均單部集數處于上漲狀態(tài)，注水現象嚴重，擠壓了衛(wèi)視劇場的空間。另一方面，多數劇目自身品質欠佳，題材受限，無法滿足平臺要求，獲得發(fā)行許可證的電視劇每年約有20%無法實現播出，積壓嚴重。

2.2 電視劇場廣告收益持續(xù)下降

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。受此政策影響，頻道在播出電視劇時只能加長片頭前、片尾后的廣告時長，保持時段廣告的飽和度，這導致廣告的播出效果下降。同時，電視劇廣告形式相對僵化，仍以貼片廣告、冠名廣告等老套硬性廣告形式為主，廣告投放總量和廣告收益連年下降。而視頻網站的崛起和發(fā)展，自制劇生產提速，內容更適合廣告植入定制化、場景化、主題化需求，情節(jié)植入等花樣翻新，易于引發(fā)話題熱度和傳播力度，更受廣告主青睞。眾多品牌轉向投向視頻網站投放，絕大多數衛(wèi)視頻道無法依靠電視劇實現收支平衡。

2.3 網絡渠道火爆，電視渠道受壓縮

電視收視率下降，2015年上半年平均到達率降至62.1%，且留存用戶的收視時間也有所下滑，電視觀眾主力在45歲以上，年輕觀眾流失明顯。反觀視頻網站，視頻付費成為平臺第二大收入來源，且用戶黏性大大提高，電視劇網臺同播甚至先網后臺成為主流。

3 電視劇之策

3.1 由“量”轉“質”，衛(wèi)視首輪劇數量下降41.7%

“一劇兩星”播出政策，一方面消耗國產劇海量庫存，另一方面通過政策調控，加快“去冗產”步伐。從近三年熒屏情況來看，衛(wèi)視播出首輪劇數量從187部減至109部，下降41.7%；播出首輪劇衛(wèi)視數量從17個減至8個，下降52.9%。政策驅使下，平臺對頭部精品的爭奪日益白熱化，馬太效應使行業(yè)呈現優(yōu)勝劣汰的局面，平臺在選擇作品時不再以數量取勝，而是回歸到品質。2017年CSM50城省級衛(wèi)視晚間劇場單平臺平均收視在1.5%以上的劇目數量是2016年的兩倍，現實題材的崛起使電視劇品質明顯優(yōu)化。其中，反腐大劇《人民的名義》以CSM50城單平臺平均收視3.75%的佳績問鼎近十年省級衛(wèi)視晚間劇場單平臺收視冠軍，豆瓣評分高達8.3。此外，《那年花開月正圓》《我的前半生》等均收獲不俗收視反響。

3.2 提升劇集質量，“小正大”回歸創(chuàng)作常識

在龐大的電視劇市場中，觀眾無疑是話語權的掌握者，也決定了一部劇的命運。從2017年電視劇的收視、網播量和口碑來看，“內容”依舊是打動觀眾和用戶的本源，反映真實社會狀態(tài)的都市情感劇和傳承中華文化力量的歷史正劇激發(fā)了觀眾的情懷共鳴，贏得他們的青睞。2018年4月初，新任國家廣電總局局長聶辰席在全國電視劇創(chuàng)作規(guī)劃會議上發(fā)表講話，提出“優(yōu)化產業(yè)結構，淘汰冗余產能”將作為未來電視劇的重點創(chuàng)作方向之一。在國家政策和市場的支持下，“提質減量”依舊是國產劇未來的發(fā)展趨勢。廣電總局對現實題材的鼓勵態(tài)度也十分明確，總局宣傳司司長高長力一再強調“小成本、大情懷、正能量”的自主創(chuàng)新方向，為影視劇作品注入深沉大氣的家國情懷，不沉溺于個人主義的淺吟低唱、自娛自樂；堅持弘揚真善美，自覺踐行社會主義核心價值觀。這也表明加強電視劇精品建設，一方面從內容上鼓勵和扶持具有優(yōu)秀思想價值內涵和藝術品格的電視劇制作和生產；另一方面是從管理上對電視劇生產和傳播機制加以規(guī)范和引導，形成精品“慣性”。

3.3 多劇場策略，定位更清晰

“一劇兩星”“限娛令”“限古令”等政策規(guī)定施行后，各衛(wèi)視黃金時段能夠承載的電視劇數量下降，首輪劇釋放減少。而電視劇依然是穩(wěn)固提升平臺影響力的重要利器，要想播出更多的品質電視劇，開辟新劇場無疑為備選良策。相對節(jié)目而言，劇場的收視相對更為穩(wěn)定，風險更低。同時各劇場定位不同，能樹立鮮明的品牌形象，利于搶占觀眾收視。湖南衛(wèi)視2015年2月1日起將黃金劇場時間由原來的19∶30檔調整至20∶00點檔，這一改變，形成劇場聯動的態(tài)勢，集合資源搶占周一至周三的次黃金檔周播劇。2015年《花千骨》大紅大紫，在播出形式（周播?。┖皖}材（仙俠劇）上都有里程碑意義。2017年共有五家衛(wèi)視開設了周播劇場，其中安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視首次加入周播劇布局。2017年度周播劇收視排行榜前十名的作品中，由湖南衛(wèi)視播出的劇集高達7部，占比70%。同時，視頻付費和網絡渠道的打通，使得電視劇和網劇的界限逐步模糊，電視劇網臺同步甚至先網后臺成為主流。2017年不少電視劇采取網臺同播的形式播出，共有《人民的名義》《那年花開月正圓》《因為遇見你》《我的前半生》《楚喬傳》《歡樂頌2》《孤芳不自賞》《三生三世十里桃花》八部劇集重合。近一年來，周播劇在播出方式和頻次上越來越接近日播劇形式。（數據來源：2018中國電視劇產業(yè)發(fā)展報告）

3.4 嚴格遵守播出管理規(guī)范，建議恢復電視劇中插廣告

近年來，隨著全媒體廣告投放總量萎縮，衛(wèi)視頻道馬太效應的加劇，有投放能力及需求的廣告主更加傾向于一線衛(wèi)視黃金資源，二三線衛(wèi)視廣告創(chuàng)收壓力空前。同時，電視平臺播出電視劇不能中插廣告的規(guī)定，使得頻道在編排上只能加長片頭片尾廣告時長，保持時段廣告的飽和度，造成“廣告中插播電視劇”的問題。反觀視頻網站廣告播出的方式更加自由，片頭片尾15秒、60秒乃至135秒全憑市場選擇，單部電視劇集數不同，播出廣告時長不同，單集電視劇中也會出現多個廣告插口。視頻網站廣告播出時長、插口的設置更趨向市場化，是觀眾的選擇也是市場化選擇的結果。雖然恢復中插無法根本解決創(chuàng)收困境，但恢復中插，從廣告播出的效果及市場上可以大大提升劇場的價值，緩解劇場的創(chuàng)收壓力以及購劇經費的壓力。劇場投放效果的提升可以吸引高質量客戶，優(yōu)化電視廣告品牌結構，凈化劇場廣告播出環(huán)境。在規(guī)定范圍內，劇場廣告切口及時長的設置可成為劇場收視良性競爭的一種手段，能夠形成低飽和度、高效果、高價格的良性循環(huán)。

3.5 加大監(jiān)管力度，打擊數據造假，嚴懲惡性競爭

收視率、流量造假是行業(yè)長久以來的難解之題，2017年，“十四條”表明堅決依法嚴厲打擊收視率造假行為，切實維護行業(yè)秩序；今年，廣電總局電視劇司再次聲明，總局已經建立協(xié)調打擊機制，收視率造假信息將第一時間報告公安部。政策的出臺和行業(yè)的自制讓電視劇創(chuàng)作回歸理性，不再以大數據為衡量作品優(yōu)劣的唯一準則，營造良性、共贏的行業(yè)環(huán)境。

4 結語

政策監(jiān)管趨向嚴格、市場的自我調節(jié)和觀眾審美的提升，促使電視劇行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在激烈的市場競爭下，以內容吸引觀眾，以品質取勝，依舊是實現制作方、平臺方競爭突圍的最有效方式。