程曉燕

（禹州市圖書館，河南 禹州 461670）

1 背景

圖書館是社會公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，具有公益屬性，始終把社會效益放在首位。圖書館營銷是指將市場營銷的原理、方法適當(dāng)?shù)剡\用到圖書館管理和服務(wù)的實踐活動中，有針對性地開展促進資源利用、提升服務(wù)水平、滿足用戶需求的一系列活動[1]。從營銷學(xué)的角度來看，圖書館的營銷主體是知識和服務(wù)，具有文化與商品雙重屬性，需要考慮成本與收益分配問題。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，這種現(xiàn)象將被打破，為圖書館與其他機構(gòu)在相互合作和交流方面創(chuàng)造了更多的便利和優(yōu)勢[2]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”即“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維、理念充分運用到出版社、圖書館各個領(lǐng)域，達(dá)到利益最大化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的延續(xù)，而互聯(lián)網(wǎng)思維是指人們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的模式、特征，思考問題并加以解決問題，主要表現(xiàn)為平等開放、高效互動、快捷方便、用戶體驗、免費自由獲取等[3]。“互聯(lián)網(wǎng)+”具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切等特性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一種理念、技術(shù)，也是一種方法。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，圖書館的營銷從線下走向線上，利用網(wǎng)站、微信、短信等手段，提供多樣化服務(wù)，拉近與不同需求層次用戶的距離[4]，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，它將引起圖書館與其他利益相關(guān)者的合作方式發(fā)生變化?；诖耍P者運用營銷學(xué)相關(guān)理論，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的圖書館跨界融合問題，以期對圖書館的可持續(xù)發(fā)展提供一定參考價值。

表1 跨界營銷概念及內(nèi)涵比較

2 跨界營銷

跨界合作并不等于跨界營銷，但包含了跨界營銷的內(nèi)涵。目前，有關(guān)跨界營銷（Crossover Market?ing）的研究文獻(xiàn)很少。學(xué)術(shù)界未能對其概念與內(nèi)涵，形成統(tǒng)一的認(rèn)識，不同的學(xué)者由于出發(fā)點不同，針對跨界營銷的理解也不盡相同，對其內(nèi)涵和外延的認(rèn)知也有不同。

從表1可知，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為跨界營銷起源于共生營銷，但是根據(jù)不同情景，生成跨界合作、無關(guān)聯(lián)協(xié)作、異業(yè)營銷合作、捆綁銷售、銷售聯(lián)盟等現(xiàn)象，可見，跨界營銷總是隨著人們的認(rèn)知、社會發(fā)展，不斷地發(fā)生變化。事實上，從圖書館角度考察，營銷本身是一個關(guān)鍵的跨界合作角色，跨界營銷（Crossover Marketing）是指描述不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自的優(yōu)勢進行營銷合作，以及合作過程中怎樣實現(xiàn)雙方的契合。圖書館跨界營銷不可能把沒有任何聯(lián)系的事情疊加在一起，而是將跨越行業(yè)、消費群體、產(chǎn)品等存在部分重合或相似的事情，協(xié)同合作形成的聯(lián)合體。圖書館承認(rèn)用戶的存在，用戶即消費者，銷售產(chǎn)品為文獻(xiàn)資源、服務(wù)、品牌等，與合作對象雙方的價值體系存在關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)消費群體存在交集，跨界營銷才能成為可能。這種跨界營銷不是簡單的聯(lián)合促銷，而是倡導(dǎo)合作共贏，以用戶為中心的營銷理念，堅持與定制營銷相融合，尋求用戶體驗上的互補共贏。

3 構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書館跨界營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，圖書館跨界營銷主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、文化、交叉等方面。（1）產(chǎn)品，主要是指圖書館自有產(chǎn)品與營銷目標(biāo)群體，積極尋找可能與其合作對象的開發(fā)新產(chǎn)品。（2）渠道，即圖書館營銷渠道的合作銷售，打造線上線下營銷平臺，開展深度營銷合作。（3）文化，突出文化相似性與關(guān)聯(lián)性，要求圖書館及與其跨界合作的對象對目標(biāo)消費者的文化感知具有一致性。（4）交叉也是跨越“界”范圍，圖書館與合作對象通過合作渠道，系統(tǒng)性、科學(xué)地將渠道、產(chǎn)品、促銷活動等高效率的組織運行起來，達(dá)到雙方共贏。

3.1 用戶

圖書館與合作對象之間存在密切合作關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)+”中跨界的本質(zhì)就是整合、融合。跨界即利用不同學(xué)科的融合，達(dá)到創(chuàng)新的目的。融合是指圖書館本著平等互利的原則，取長補短，相互聯(lián)合，特別是圖書館參與數(shù)字出版[14]，數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用，加速了圖書館與出版社合作力度與廣度。圖書館與出版社都是以用戶需求為出發(fā)點，用戶需求主要表現(xiàn)為有價值的產(chǎn)品（知識增值服務(wù)）、多元化服務(wù)、動態(tài)化服務(wù)、一站式服務(wù)等[15]。特別是，隨著圖書館用戶對電子書需求的不斷增加，出版社不得不迎合圖書館的需求，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展數(shù)字出版的選題策劃、作者聯(lián)絡(luò)、出版平臺建設(shè)、出版內(nèi)容的管理與服務(wù)過程[16]。

3.2 圖書館

圖書館是為知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)服務(wù)的，具有極強的跨學(xué)科特質(zhì)，與公共文化、出版、商業(yè)信息、信息技術(shù)等領(lǐng)域存在交叉。2016年7月，第六屆數(shù)字出版與數(shù)字圖書館融合發(fā)展國際研討會在杭州舉辦，會議討論主題之一即是提升學(xué)術(shù)期刊出版水平并與圖書館深度整合[17]。目前，中國知網(wǎng)的數(shù)字出版與學(xué)術(shù)期刊、圖書館等平臺合作，鼓勵圖書館參與對數(shù)字資源的選擇、收集、保存、管理，以便開展平臺個性化、專業(yè)化、人性化的服務(wù)[18]。同時，圖書館利用用戶借閱信息，分析研究用戶需求，及時反饋給出版社，促使出版社在第一時間內(nèi)獲取用戶需求信息，調(diào)整選題思路，出版更多符合市場的產(chǎn)品，滿足不同層次用戶的知識需求。因此，出版社跨界不但著重自身的優(yōu)化整合，也需要關(guān)注下游圖書館作為，與圖書館通力合作，實現(xiàn)共贏。

3.3 合作對象

圖書館跨界營銷合作對象廣泛，包括博物館、檔案庫、藝術(shù)館、文化館等公共文化機構(gòu)；出版社、館配商、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫公司等商業(yè)信息機構(gòu)；支付寶、微信、淘寶網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)；政府部門、社會教育機構(gòu)、傳媒、學(xué)校、醫(yī)院、公交系統(tǒng)等其他利益相關(guān)者[19]。以出版社為例，由于出版社處于圖書館采購文獻(xiàn)資源的上游地位，與圖書館營銷存在許多重合部分，如服務(wù)對象是讀者、服務(wù)內(nèi)容包括學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、外文文獻(xiàn)、學(xué)位論文、報紙、會議、年鑒、工具書等各類資源，相互滲透性較強，聯(lián)系密切，所以二者具有很好的合作關(guān)系。圖書館與出版社合作方式多種多樣，主要表現(xiàn)為：（1）在線出版。專業(yè)性強、市場需求較少的學(xué)術(shù)專著或者期刊，尤其是人文社會科學(xué)領(lǐng)域及一些專有學(xué)科的，難以通過傳統(tǒng)的商業(yè)出版方式獲得出版，圖書館與出版社合作，提供在線數(shù)字出版，可以促進學(xué)術(shù)交流。（2）出版社印刷出版，圖書館數(shù)字在線。由出版社出版印刷版，圖書館提供相應(yīng)的在線訪問、內(nèi)容擴展或者功能增強服務(wù)。（3）圖書館提供內(nèi)容，出版社發(fā)行。圖書館擁有大量的館藏，完全可以通過與出版社的合作實現(xiàn)二次出版，從而極大地發(fā)揮了館藏資源的價值。（4）圖書館自出版。自出版（Self-Publishing）是指在沒有第三方出版商介入的情況下，作者利用電子圖書平臺自主出版圖書或其他形式作品。（5）出版社在圖書館設(shè)置分社。出版社與圖書館合作，在圖書館設(shè)置分支機構(gòu)，由圖書館提供場所、人員等，配合出版社開展文稿征集、編輯、營銷、管理等工作。例如中州古籍出版社與河南師范大學(xué)圖書館合作，成立中州古籍出版社新鄉(xiāng)分社，地址位于圖書館內(nèi)。（6）讀者決策采購（PDA）。國外圖書采訪系統(tǒng)主要是指用戶決策采購（Patron Driven Acquisi?tion，PDA）。PDA是指圖書館根據(jù)用戶對電子書的實際瀏覽與閱讀情況，并達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，以確定這一電子書的需求情況，進而觸發(fā)電子書購買指令的資源建設(shè)模式[20]。傳統(tǒng)的圖書館與出版社的合作多涉及紙質(zhì)文獻(xiàn)，電子資源合作較少，而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子書館配是館配市場新的增長點[21]，出版社作為館配市場上游部分，應(yīng)該引起高度重視?？缃鐮I銷在于加深跨界雙方的印象營銷，而不是形象，跨界雙方實力、理念匹配，勢均力敵。圖書館與出版社二者之間已不再是簡單的上下游單向關(guān)系，圖書館需要重新定位，發(fā)揮雙向互動的作用，包括出版社、圖書館的用戶交互；同時，出版社要認(rèn)真對待圖書館服務(wù)，包括圖書館與圖書館用戶的知識需求，擴大出版社與圖書館跨界融合，增強知識傳播。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書館跨界營銷模式的實現(xiàn)策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，從創(chuàng)新理念、管理層、規(guī)章制度、營銷方案設(shè)計與實施等層次完善圖書館跨界營銷的頂層設(shè)計，為圖書館跨界融合提供支持。具體營銷策略主要為以下4點。

4.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟

實踐證明，聯(lián)盟方式是圖書館跨界營銷成功的首選。圖書館跨界營銷要敢于走大聯(lián)盟，開展戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立線上線下互動融合模式[22]，始終秉承“誠信第一，質(zhì)量第一，品牌第一”的經(jīng)營理念，樹立開放創(chuàng)新的服務(wù)思想，通過跨界資源整合獲得互補性資源，緩解自身的資源約束，堅持“內(nèi)容為王，服務(wù)至上”，以市場為導(dǎo)向，擴大產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，開發(fā)新的服務(wù)，拓展服務(wù)職能。

4.2 制度建設(shè)

在現(xiàn)有管理體制下，圖書館跨行業(yè)、組織，以國家政策法律為引領(lǐng)，積極融入各級政府文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，以制度建設(shè)為紐帶，以項目為平臺，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)正在充分挖掘和發(fā)揮效能，加速圖書館跨越體制資源整合，提供社會化的知識服務(wù)。公共文化機構(gòu)、商業(yè)信息機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)、其他利益相關(guān)者，與圖書館進行雙邊或多邊協(xié)作共建共享，都需要通過一定契約，制定合作章程、服務(wù)指南、崗位職責(zé)、質(zhì)量評價、績效管理制度等，規(guī)范人才培養(yǎng)方案，建立“聯(lián)合承建、共同開發(fā)和成果共享的機制”[23]，為圖書館合作與跨界營銷提供制度支撐。營銷方式評估可以引入第三方來進行評估，保證評估的科學(xué)性、公正性、有效性。圖書館與合作對象堅持以人為本，堅持兼顧基礎(chǔ)保障與激勵相容的原則，具體操作中，應(yīng)早出政策、穩(wěn)定預(yù)期，差異指標(biāo)、精準(zhǔn)考核，實現(xiàn)組織和員工的共成長[24]。圖書館跨界營銷要積極地、有步驟地制定營銷計劃，使?fàn)I銷活動執(zhí)行起來更加系統(tǒng)、全面。營銷計劃包括營銷對象選擇、營銷方案制定、人員配置、資金投入等。另外，加強跨界資源整合的過程評價，包含資源貢獻(xiàn)度、利用率以及資源整合協(xié)議執(zhí)行情況等，進行實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決，確保圖書館跨界資源整合與營銷的順利開展。

4.3 用戶體驗

“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量之強大最根本地來源于對人性最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人的創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。用戶參與營銷對圖書館與合作對象服務(wù)的完善和創(chuàng)新具有積極影響。用戶體驗主要體現(xiàn)為鼓勵用戶參與出版創(chuàng)意設(shè)計、選題策劃、編輯排版制作、組織開展學(xué)術(shù)交流活動、圖書信息咨詢等，激發(fā)用戶參與圖書館資源建設(shè)，擴大用戶資源采購權(quán)益。例如圖書館資源采訪工作。傳統(tǒng)圖書館與出版社多數(shù)圍繞著圖書本身展開服務(wù)推廣銷售，而圖書館與出版社跨界營銷更多的是從用戶角度出發(fā)，以用戶為中心，以用戶需求驅(qū)動創(chuàng)新。又如“去中間化”。“去中間化”突出圖書館與出版社直接聯(lián)系，中間沒有了館配商、圖書經(jīng)銷商等，圖書館與出版社彼此互動，同時在出版發(fā)行整個流程、圖書館資源建設(shè)方面，用戶自由自在地開展各種體驗，例如現(xiàn)場采書，出版社把圖書送到圖書館現(xiàn)場展示，用戶可親臨現(xiàn)場挑選自己喜愛的圖書，由圖書館買單，鼓勵用戶分享行為。使用戶具備信息的獲取者、利用者、創(chuàng)造者、傳遞者等身份，用戶參與圖書館跨界營銷成為了可能。用戶參與營銷一方面擴大了圖書館與出版社的影響范圍和業(yè)務(wù)范圍，另一方面縮短了圖書館、出版社與用戶間的距離，相互間可以開展知識分享交流，引導(dǎo)和促進不同層次的用戶參與圖書館與出版社營銷實踐。如此一來，圖書館與出版社可以借助用戶的智慧，優(yōu)化整合現(xiàn)有的資源與服務(wù)，促進圖書館與出版社通力合作。同時，用戶參與圖書館營銷獲益頗多，包括實用價值、社交價值、體驗價值等。圍繞用戶體驗，圖書館與合作對象可以合作采取構(gòu)建厚重的文化品牌營銷、制定不同產(chǎn)品的價格營銷、確立不同供求方關(guān)系的渠道營銷、立足不同需求層次的關(guān)系營銷等策略。圖書館通過用戶體驗實證測評，判別用戶需求，結(jié)合合作對象的營銷現(xiàn)狀及圖書館用戶的評估與分析，設(shè)計出基于用戶體驗的圖書館跨界營銷優(yōu)化策略，具體包括系統(tǒng)可用性、可獲取性、服務(wù)的有形感知等服務(wù)營銷有形展示；到館推銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、媒體推介、公眾傳播等營銷渠道；人性化、個性化、專業(yè)化、多元化的營銷產(chǎn)品組合營銷；優(yōu)化銷售人員隊伍建設(shè)人員，如個人職業(yè)成長激勵、銷售人員教育培訓(xùn)、競爭上崗、績效管理等；注重營銷過程優(yōu)化，如銷售方案制定、環(huán)境評估、人員激勵、戰(zhàn)略選擇、目標(biāo)市場確定、營銷計劃的組織與實施控制等[25]。

4.4 多元化跨界

跨界是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)內(nèi)容，即利用不同學(xué)科的融合，達(dá)到創(chuàng)新的目的。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，圖書館跨界營銷形式呈現(xiàn)多樣性。圖書館采取科學(xué)的跨界營銷策略，以跨界營銷提升圖書館與合作對象之間的關(guān)聯(lián)度。例如圖書館可以與出版社合作，整合出版一些館藏價值較高的出版類產(chǎn)品，例如南京圖書館編篡出版的《南京圖書館典藏書目》《文津版四庫全書》等。傳統(tǒng)圖書館與出版社營銷面臨著一些新的內(nèi)外部變化。主要表現(xiàn)為用戶與圖書館、出版社交互頻繁。線上線下互動，通過微博、微信、博客、E-mail、BBS、QQ群等，用戶、館員、編輯均可以自己喜歡的方式與他人溝通與交流，包括圖書出版標(biāo)準(zhǔn)、寫作、選題、封面設(shè)計、營銷策劃等，只要用戶提出咨詢問題，就能很快得到專業(yè)人員的答復(fù)。具體跨界營銷包括微博營銷、社交新寵，SNS（Social Network Softwa，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的社區(qū)營銷、移動營銷、視頻傳播營銷、跨媒體營銷（如事件營銷）等?？梢哉f，不同主體的共同參與和分享是圖書館跨界營銷成功的關(guān)鍵。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，圖書館跨界營銷發(fā)生了新變化，包括營銷方式多樣性、營銷范圍廣泛、營銷渠道多元化等[26]。例如中國知網(wǎng)搭建的數(shù)字出版平臺，解決方案包括數(shù)字出版、出版資源管理、數(shù)字資源營銷方案、報社信息資源管理等，但不含圖書出版發(fā)行內(nèi)容。值得注意的是，近期中國知網(wǎng)正在積極成立一個由出版社、中知網(wǎng)與圖書館共同服務(wù)于全社會知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的平臺，匯集學(xué)術(shù)出版平臺、數(shù)字圖書館平臺于一體，大力支持圖書館、出版社、數(shù)據(jù)庫公司三方協(xié)同運作，走向跨界融合。如圖1所示。

圖1 知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)平臺

知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)平臺的用戶主要將來自高?；蚩蒲性核鶊D書館，來自公共圖書館的較少，但這并不影響出版與用戶的聯(lián)系。另外，圖書館跨界，加強跨界資源整合的過程評價，重點對資源整合對圖書館跨界營銷發(fā)展的貢獻(xiàn)度、圖書館資源利用率、資源整合協(xié)議執(zhí)行情況等方面進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，以采取有針對性的措施，有效推進跨界資源整合。