程曉燕
(禹州市圖書館,河南 禹州 461670)
圖書館是社會公共文化服務(wù)體系的重要組成部分,具有公益屬性,始終把社會效益放在首位。圖書館營銷是指將市場營銷的原理、方法適當(dāng)?shù)剡\用到圖書館管理和服務(wù)的實踐活動中,有針對性地開展促進資源利用、提升服務(wù)水平、滿足用戶需求的一系列活動[1]。從營銷學(xué)的角度來看,圖書館的營銷主體是知識和服務(wù),具有文化與商品雙重屬性,需要考慮成本與收益分配問題。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起,這種現(xiàn)象將被打破,為圖書館與其他機構(gòu)在相互合作和交流方面創(chuàng)造了更多的便利和優(yōu)勢[2]?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”即“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”,把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維、理念充分運用到出版社、圖書館各個領(lǐng)域,達(dá)到利益最大化?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的延續(xù),而互聯(lián)網(wǎng)思維是指人們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的模式、特征,思考問題并加以解決問題,主要表現(xiàn)為平等開放、高效互動、快捷方便、用戶體驗、免費自由獲取等[3]。“互聯(lián)網(wǎng)+”具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切等特性?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一種理念、技術(shù),也是一種方法。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,圖書館的營銷從線下走向線上,利用網(wǎng)站、微信、短信等手段,提供多樣化服務(wù),拉近與不同需求層次用戶的距離[4],推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,它將引起圖書館與其他利益相關(guān)者的合作方式發(fā)生變化?;诖耍P者運用營銷學(xué)相關(guān)理論,探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的圖書館跨界融合問題,以期對圖書館的可持續(xù)發(fā)展提供一定參考價值。
表1 跨界營銷概念及內(nèi)涵比較
跨界合作并不等于跨界營銷,但包含了跨界營銷的內(nèi)涵。目前,有關(guān)跨界營銷(Crossover Market?ing)的研究文獻(xiàn)很少。學(xué)術(shù)界未能對其概念與內(nèi)涵,形成統(tǒng)一的認(rèn)識,不同的學(xué)者由于出發(fā)點不同,針對跨界營銷的理解也不盡相同,對其內(nèi)涵和外延的認(rèn)知也有不同。
從表1可知,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為跨界營銷起源于共生營銷,但是根據(jù)不同情景,生成跨界合作、無關(guān)聯(lián)協(xié)作、異業(yè)營銷合作、捆綁銷售、銷售聯(lián)盟等現(xiàn)象,可見,跨界營銷總是隨著人們的認(rèn)知、社會發(fā)展,不斷地發(fā)生變化。事實上,從圖書館角度考察,營銷本身是一個關(guān)鍵的跨界合作角色,跨界營銷(Crossover Marketing)是指描述不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自的優(yōu)勢進行營銷合作,以及合作過程中怎樣實現(xiàn)雙方的契合。圖書館跨界營銷不可能把沒有任何聯(lián)系的事情疊加在一起,而是將跨越行業(yè)、消費群體、產(chǎn)品等存在部分重合或相似的事情,協(xié)同合作形成的聯(lián)合體。圖書館承認(rèn)用戶的存在,用戶即消費者,銷售產(chǎn)品為文獻(xiàn)資源、服務(wù)、品牌等,與合作對象雙方的價值體系存在關(guān)聯(lián)性,目標(biāo)消費群體存在交集,跨界營銷才能成為可能。這種跨界營銷不是簡單的聯(lián)合促銷,而是倡導(dǎo)合作共贏,以用戶為中心的營銷理念,堅持與定制營銷相融合,尋求用戶體驗上的互補共贏。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,圖書館跨界營銷主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、文化、交叉等方面。(1)產(chǎn)品,主要是指圖書館自有產(chǎn)品與營銷目標(biāo)群體,積極尋找可能與其合作對象的開發(fā)新產(chǎn)品。(2)渠道,即圖書館營銷渠道的合作銷售,打造線上線下營銷平臺,開展深度營銷合作。(3)文化,突出文化相似性與關(guān)聯(lián)性,要求圖書館及與其跨界合作的對象對目標(biāo)消費者的文化感知具有一致性。(4)交叉也是跨越“界”范圍,圖書館與合作對象通過合作渠道,系統(tǒng)性、科學(xué)地將渠道、產(chǎn)品、促銷活動等高效率的組織運行起來,達(dá)到雙方共贏。
圖書館與合作對象之間存在密切合作關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)+”中跨界的本質(zhì)就是整合、融合。跨界即利用不同學(xué)科的融合,達(dá)到創(chuàng)新的目的。融合是指圖書館本著平等互利的原則,取長補短,相互聯(lián)合,特別是圖書館參與數(shù)字出版[14],數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用,加速了圖書館與出版社合作力度與廣度。圖書館與出版社都是以用戶需求為出發(fā)點,用戶需求主要表現(xiàn)為有價值的產(chǎn)品(知識增值服務(wù))、多元化服務(wù)、動態(tài)化服務(wù)、一站式服務(wù)等[15]。特別是,隨著圖書館用戶對電子書需求的不斷增加,出版社不得不迎合圖書館的需求,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開展數(shù)字出版的選題策劃、作者聯(lián)絡(luò)、出版平臺建設(shè)、出版內(nèi)容的管理與服務(wù)過程[16]。
圖書館是為知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)服務(wù)的,具有極強的跨學(xué)科特質(zhì),與公共文化、出版、商業(yè)信息、信息技術(shù)等領(lǐng)域存在交叉。2016年7月,第六屆數(shù)字出版與數(shù)字圖書館融合發(fā)展國際研討會在杭州舉辦,會議討論主題之一即是提升學(xué)術(shù)期刊出版水平并與圖書館深度整合[17]。目前,中國知網(wǎng)的數(shù)字出版與學(xué)術(shù)期刊、圖書館等平臺合作,鼓勵圖書館參與對數(shù)字資源的選擇、收集、保存、管理,以便開展平臺個性化、專業(yè)化、人性化的服務(wù)[18]。同時,圖書館利用用戶借閱信息,分析研究用戶需求,及時反饋給出版社,促使出版社在第一時間內(nèi)獲取用戶需求信息,調(diào)整選題思路,出版更多符合市場的產(chǎn)品,滿足不同層次用戶的知識需求。因此,出版社跨界不但著重自身的優(yōu)化整合,也需要關(guān)注下游圖書館作為,與圖書館通力合作,實現(xiàn)共贏。
圖書館跨界營銷合作對象廣泛,包括博物館、檔案庫、藝術(shù)館、文化館等公共文化機構(gòu);出版社、館配商、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫公司等商業(yè)信息機構(gòu);支付寶、微信、淘寶網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè);政府部門、社會教育機構(gòu)、傳媒、學(xué)校、醫(yī)院、公交系統(tǒng)等其他利益相關(guān)者[19]。以出版社為例,由于出版社處于圖書館采購文獻(xiàn)資源的上游地位,與圖書館營銷存在許多重合部分,如服務(wù)對象是讀者、服務(wù)內(nèi)容包括學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、外文文獻(xiàn)、學(xué)位論文、報紙、會議、年鑒、工具書等各類資源,相互滲透性較強,聯(lián)系密切,所以二者具有很好的合作關(guān)系。圖書館與出版社合作方式多種多樣,主要表現(xiàn)為:(1)在線出版。專業(yè)性強、市場需求較少的學(xué)術(shù)專著或者期刊,尤其是人文社會科學(xué)領(lǐng)域及一些專有學(xué)科的,難以通過傳統(tǒng)的商業(yè)出版方式獲得出版,圖書館與出版社合作,提供在線數(shù)字出版,可以促進學(xué)術(shù)交流。(2)出版社印刷出版,圖書館數(shù)字在線。由出版社出版印刷版,圖書館提供相應(yīng)的在線訪問、內(nèi)容擴展或者功能增強服務(wù)。(3)圖書館提供內(nèi)容,出版社發(fā)行。圖書館擁有大量的館藏,完全可以通過與出版社的合作實現(xiàn)二次出版,從而極大地發(fā)揮了館藏資源的價值。(4)圖書館自出版。自出版(Self-Publishing)是指在沒有第三方出版商介入的情況下,作者利用電子圖書平臺自主出版圖書或其他形式作品。(5)出版社在圖書館設(shè)置分社。出版社與圖書館合作,在圖書館設(shè)置分支機構(gòu),由圖書館提供場所、人員等,配合出版社開展文稿征集、編輯、營銷、管理等工作。例如中州古籍出版社與河南師范大學(xué)圖書館合作,成立中州古籍出版社新鄉(xiāng)分社,地址位于圖書館內(nèi)。(6)讀者決策采購(PDA)。國外圖書采訪系統(tǒng)主要是指用戶決策采購(Patron Driven Acquisi?tion,PDA)。PDA是指圖書館根據(jù)用戶對電子書的實際瀏覽與閱讀情況,并達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),以確定這一電子書的需求情況,進而觸發(fā)電子書購買指令的資源建設(shè)模式[20]。傳統(tǒng)的圖書館與出版社的合作多涉及紙質(zhì)文獻(xiàn),電子資源合作較少,而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,電子書館配是館配市場新的增長點[21],出版社作為館配市場上游部分,應(yīng)該引起高度重視??缃鐮I銷在于加深跨界雙方的印象營銷,而不是形象,跨界雙方實力、理念匹配,勢均力敵。圖書館與出版社二者之間已不再是簡單的上下游單向關(guān)系,圖書館需要重新定位,發(fā)揮雙向互動的作用,包括出版社、圖書館的用戶交互;同時,出版社要認(rèn)真對待圖書館服務(wù),包括圖書館與圖書館用戶的知識需求,擴大出版社與圖書館跨界融合,增強知識傳播。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,從創(chuàng)新理念、管理層、規(guī)章制度、營銷方案設(shè)計與實施等層次完善圖書館跨界營銷的頂層設(shè)計,為圖書館跨界融合提供支持。具體營銷策略主要為以下4點。
實踐證明,聯(lián)盟方式是圖書館跨界營銷成功的首選。圖書館跨界營銷要敢于走大聯(lián)盟,開展戰(zhàn)略聯(lián)盟,成立線上線下互動融合模式[22],始終秉承“誠信第一,質(zhì)量第一,品牌第一”的經(jīng)營理念,樹立開放創(chuàng)新的服務(wù)思想,通過跨界資源整合獲得互補性資源,緩解自身的資源約束,堅持“內(nèi)容為王,服務(wù)至上”,以市場為導(dǎo)向,擴大產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局,開發(fā)新的服務(wù),拓展服務(wù)職能。
在現(xiàn)有管理體制下,圖書館跨行業(yè)、組織,以國家政策法律為引領(lǐng),積極融入各級政府文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略,以制度建設(shè)為紐帶,以項目為平臺,云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)正在充分挖掘和發(fā)揮效能,加速圖書館跨越體制資源整合,提供社會化的知識服務(wù)。公共文化機構(gòu)、商業(yè)信息機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)、其他利益相關(guān)者,與圖書館進行雙邊或多邊協(xié)作共建共享,都需要通過一定契約,制定合作章程、服務(wù)指南、崗位職責(zé)、質(zhì)量評價、績效管理制度等,規(guī)范人才培養(yǎng)方案,建立“聯(lián)合承建、共同開發(fā)和成果共享的機制”[23],為圖書館合作與跨界營銷提供制度支撐。營銷方式評估可以引入第三方來進行評估,保證評估的科學(xué)性、公正性、有效性。圖書館與合作對象堅持以人為本,堅持兼顧基礎(chǔ)保障與激勵相容的原則,具體操作中,應(yīng)早出政策、穩(wěn)定預(yù)期,差異指標(biāo)、精準(zhǔn)考核,實現(xiàn)組織和員工的共成長[24]。圖書館跨界營銷要積極地、有步驟地制定營銷計劃,使?fàn)I銷活動執(zhí)行起來更加系統(tǒng)、全面。營銷計劃包括營銷對象選擇、營銷方案制定、人員配置、資金投入等。另外,加強跨界資源整合的過程評價,包含資源貢獻(xiàn)度、利用率以及資源整合協(xié)議執(zhí)行情況等,進行實時監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)問題,及時解決,確保圖書館跨界資源整合與營銷的順利開展。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量之強大最根本地來源于對人性最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人的創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。用戶參與營銷對圖書館與合作對象服務(wù)的完善和創(chuàng)新具有積極影響。用戶體驗主要體現(xiàn)為鼓勵用戶參與出版創(chuàng)意設(shè)計、選題策劃、編輯排版制作、組織開展學(xué)術(shù)交流活動、圖書信息咨詢等,激發(fā)用戶參與圖書館資源建設(shè),擴大用戶資源采購權(quán)益。例如圖書館資源采訪工作。傳統(tǒng)圖書館與出版社多數(shù)圍繞著圖書本身展開服務(wù)推廣銷售,而圖書館與出版社跨界營銷更多的是從用戶角度出發(fā),以用戶為中心,以用戶需求驅(qū)動創(chuàng)新。又如“去中間化”。“去中間化”突出圖書館與出版社直接聯(lián)系,中間沒有了館配商、圖書經(jīng)銷商等,圖書館與出版社彼此互動,同時在出版發(fā)行整個流程、圖書館資源建設(shè)方面,用戶自由自在地開展各種體驗,例如現(xiàn)場采書,出版社把圖書送到圖書館現(xiàn)場展示,用戶可親臨現(xiàn)場挑選自己喜愛的圖書,由圖書館買單,鼓勵用戶分享行為。使用戶具備信息的獲取者、利用者、創(chuàng)造者、傳遞者等身份,用戶參與圖書館跨界營銷成為了可能。用戶參與營銷一方面擴大了圖書館與出版社的影響范圍和業(yè)務(wù)范圍,另一方面縮短了圖書館、出版社與用戶間的距離,相互間可以開展知識分享交流,引導(dǎo)和促進不同層次的用戶參與圖書館與出版社營銷實踐。如此一來,圖書館與出版社可以借助用戶的智慧,優(yōu)化整合現(xiàn)有的資源與服務(wù),促進圖書館與出版社通力合作。同時,用戶參與圖書館營銷獲益頗多,包括實用價值、社交價值、體驗價值等。圍繞用戶體驗,圖書館與合作對象可以合作采取構(gòu)建厚重的文化品牌營銷、制定不同產(chǎn)品的價格營銷、確立不同供求方關(guān)系的渠道營銷、立足不同需求層次的關(guān)系營銷等策略。圖書館通過用戶體驗實證測評,判別用戶需求,結(jié)合合作對象的營銷現(xiàn)狀及圖書館用戶的評估與分析,設(shè)計出基于用戶體驗的圖書館跨界營銷優(yōu)化策略,具體包括系統(tǒng)可用性、可獲取性、服務(wù)的有形感知等服務(wù)營銷有形展示;到館推銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、媒體推介、公眾傳播等營銷渠道;人性化、個性化、專業(yè)化、多元化的營銷產(chǎn)品組合營銷;優(yōu)化銷售人員隊伍建設(shè)人員,如個人職業(yè)成長激勵、銷售人員教育培訓(xùn)、競爭上崗、績效管理等;注重營銷過程優(yōu)化,如銷售方案制定、環(huán)境評估、人員激勵、戰(zhàn)略選擇、目標(biāo)市場確定、營銷計劃的組織與實施控制等[25]。
跨界是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)內(nèi)容,即利用不同學(xué)科的融合,達(dá)到創(chuàng)新的目的。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,圖書館跨界營銷形式呈現(xiàn)多樣性。圖書館采取科學(xué)的跨界營銷策略,以跨界營銷提升圖書館與合作對象之間的關(guān)聯(lián)度。例如圖書館可以與出版社合作,整合出版一些館藏價值較高的出版類產(chǎn)品,例如南京圖書館編篡出版的《南京圖書館典藏書目》《文津版四庫全書》等。傳統(tǒng)圖書館與出版社營銷面臨著一些新的內(nèi)外部變化。主要表現(xiàn)為用戶與圖書館、出版社交互頻繁。線上線下互動,通過微博、微信、博客、E-mail、BBS、QQ群等,用戶、館員、編輯均可以自己喜歡的方式與他人溝通與交流,包括圖書出版標(biāo)準(zhǔn)、寫作、選題、封面設(shè)計、營銷策劃等,只要用戶提出咨詢問題,就能很快得到專業(yè)人員的答復(fù)。具體跨界營銷包括微博營銷、社交新寵,SNS(Social Network Softwa,即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的社區(qū)營銷、移動營銷、視頻傳播營銷、跨媒體營銷(如事件營銷)等??梢哉f,不同主體的共同參與和分享是圖書館跨界營銷成功的關(guān)鍵。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,圖書館跨界營銷發(fā)生了新變化,包括營銷方式多樣性、營銷范圍廣泛、營銷渠道多元化等[26]。例如中國知網(wǎng)搭建的數(shù)字出版平臺,解決方案包括數(shù)字出版、出版資源管理、數(shù)字資源營銷方案、報社信息資源管理等,但不含圖書出版發(fā)行內(nèi)容。值得注意的是,近期中國知網(wǎng)正在積極成立一個由出版社、中知網(wǎng)與圖書館共同服務(wù)于全社會知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的平臺,匯集學(xué)術(shù)出版平臺、數(shù)字圖書館平臺于一體,大力支持圖書館、出版社、數(shù)據(jù)庫公司三方協(xié)同運作,走向跨界融合。如圖1所示。
圖1 知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)平臺
知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)平臺的用戶主要將來自高?;蚩蒲性核鶊D書館,來自公共圖書館的較少,但這并不影響出版與用戶的聯(lián)系。另外,圖書館跨界,加強跨界資源整合的過程評價,重點對資源整合對圖書館跨界營銷發(fā)展的貢獻(xiàn)度、圖書館資源利用率、資源整合協(xié)議執(zhí)行情況等方面進行監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)問題,以采取有針對性的措施,有效推進跨界資源整合。