趙一葦

半年過去，陳梅已經(jīng)對每四個小時響一次的鬧鐘形成了條件反射：鬧鈴一響，打開拼多多，簽到，分享商品到微信，領(lǐng)獎勵，再分享，領(lǐng)紅包。她嫻熟地在拼多多和微信之間來回操作，整個動作一氣呵成。

今年52歲的陳梅，在西南一座五線城市的酒店洗衣坊打工。雖然前年就換了智能手機，但目前拼多多仍然是她為數(shù)不多的能玩得熟練的App之一。在用拼多多的這半年里，陳梅已經(jīng)記不清給多少人“安利”了這個平臺。從早先還得給別人推薦介紹，到現(xiàn)在幾乎周圍人人皆知，不過幾個月時間?！艾F(xiàn)在隨便想拼個團，鏈接往群里一發(fā)，不一會兒就能拼好了。”陳梅對小圈子逐漸增大的力量頗為滿意。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的月活躍用戶在一年的時間里增加了十倍，迅速從一個小產(chǎn)品成長為巨頭級別的平臺。7月26日，成立不足三年的拼多多登陸納斯達克。伴隨著開盤價位大漲，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家突破百億美元，引爆關(guān)注。

7月27日，陳梅從新聞上看到拼多多上市的消息，她覺得既在情理之中又在意料之外。一方面，她眼見著身邊加入拼多多圈子的人越來越多?！叭齼|人都在用拼多多”的廣告詞隨處可見，她對拼多多的用戶體量有足夠信心。另一方面，她潛意識里又覺得上市公司都是走的“一般人看不懂的高端路線”，專門給小城市村鎮(zhèn)居民賣廉價小商品的拼多多也能被推上神壇，好像有點魔幻現(xiàn)實的味道。

而在掌握話語權(quán)的一線環(huán)境中，拼多多卻招致了眾多調(diào)侃和批評。人們質(zhì)疑拼多多山寨假貨的問題，對其主打的廉價商品不屑一顧，不理解這個“l(fā)ow得夸張”的企業(yè)怎么會占據(jù)如此大的市場份額。在黃崢看來，拼多多的優(yōu)勢是“北京五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的。他們和拼多多用戶之間，似乎橫亙著一條難以彌合的理解鴻溝。

如今，圍繞拼多多式消費的爭論還在繼續(xù)，而和陳梅一樣的真正拼多多用戶們?nèi)匀辉诳硟r、拼團活動中默默打卡。在主流電商平臺還在把目標對準中產(chǎn)以上消費群體時，拼多多已經(jīng)迅速收割了被市場忽視的四五線城市和村鎮(zhèn)的巨大消費力。這家滿載爭議與質(zhì)疑的電商企業(yè)，正以低價策略和社交分享的刷屏式營銷，用專屬的砍價拼團邏輯營造出一個用戶世界，從電商視角揭開中國另一批人群的消費現(xiàn)實。

瞄準“差不多女士”

“哈啰！來互砍嗎？”每個工作日的早上6點半，王媛的“刀友”們都能準時收到她的鏈接“問候”。早上醒來，先刷一遍今人的商品列表，選個中意的往微信一群發(fā)，再起床洗漱。這是王媛和她的“刀友”們周一到周五早上的日常程序。

他們分享的鏈接是拼多多推出的“砍價免費拿”活動。在拼多多主頁面上，有一個專門的“砍價免費拿”入口，每天都會有幾十款不同商品供用戶選擇。活動頁面稱，只需要把商品鏈接分享至微信，邀請朋友幫你砍價，砍到0元即可免費獲得這款商品。

為了提高砍價效率，參與活動的用戶設(shè)計出一系列交流話術(shù)?！盎ァ焙汀盎タ场奔礊閮蓚€人互相幫忙砍價，“回”和“回砍”則是給幫你砍了價的人回砍他的商品價，“刀友”則指代互相幫忙砍價的用戶。依靠一兩個字的簡單交流，用戶們能夠迅速地建立起聯(lián)系，并在短時間內(nèi)找到靠譜的真“刀友”。這套話術(shù)對31歲的王媛來說易如反掌，也提升了她對用戶的敏感度。即使每天要和幾十個刀友互動，她也能在刷屏的微信消息中準確識別新老用戶，分辨哪些是會“信守承諾”的靠譜刀友。

每個周末，是砍價活動鏈接最多的時間段。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，拼多多的搜索指數(shù)呈現(xiàn)很強的周期性，每一個高峰區(qū)域都是在周六和周日。這意味著拼多多的用戶以上班族為主，且一般周末不會加班。千媛告訴《中國新聞周刊》，周末是拼多多用戶最活躍的時候，也是砍價最容易成功的時候。她有四次成功砍價經(jīng)驗，其中三次都是在周末砍掉的。

在王媛看來，這個活動就是現(xiàn)實版“天上掉餡餅”。她在上海一家商場做電器銷售員，每月2000元底薪加提成，平時生活中的每一分錢都需要精打細算。王媛告訴《中國新聞周刊》，她都會選擇實用的生活必需品來砍價，有4次砍價成功的經(jīng)驗，分別是炒鍋、小風扇、帆布包和襪子。第一次成功砍價拿到的炒鍋價值120元，王媛覺得用著還不錯，這也大大激發(fā)了她砍價的積極性?！半m然后面砍到的小風扇用了兩周就壞了，帆布包洗過幾次味道還是很大，襪子有兩雙是破的，但是縫縫也能穿?！蓖蹑抡f，“總的來說還是賺的吧，畢竟是免費的東西，質(zhì)量差不多就行了?！?/p>

像王媛一樣的女性用戶是拼多多的主力人群。據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測，拼多多的用戶中有70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，可以在碎片化的時間里完成砍價和拼團等活動。

同樣抱著“差不多”心態(tài)的陳梅也是拼多多的忠實用戶，但她不玩砍價，只玩拼團。在陳梅看來，真花了錢買的東西才靠譜，雖然東西便宜，但也有付出和收獲的平衡感。陳梅工作的洗衣坊提供吃住，另有2000元工資，日常開銷比較節(jié)儉。她告訴《中國新聞周刊》，用拼多多就是沖著低價日用品去的，囤得最多的是衛(wèi)生紙、洗衣粉和各種食品，因為這些東西是人人都能用的，很容易拼成團?！胺凑沼闷酚闷饋矶疾畈欢啵鼙阋它c兒買干嗎不買？”陳梅覺得，這樣買東西很劃算，可以推薦身邊人使用，擴大拼友圈了。

類似陳梅的推薦行為也在拼多多用戶中廣泛存在。據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，接近90%的拼多多活躍用戶向其他人推薦過拼多多。在極光大數(shù)據(jù)8月發(fā)布的《2018年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報告》中，拼多多的滲透率達26.2%，以17.2%的環(huán)比增長率碾壓手機淘寶和京東。這和拼多多用戶巨大的自發(fā)推薦力密不可分。同時，拼多多用戶也多中意于價格更低的日用消耗品。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，約40%的人因為拼多多比原渠道更便宜而購買。一半以上的拼多多用戶的購物習慣，是從首頁的含有“便宜/折扣”性質(zhì)引導詞的區(qū)域進入購買。

而極光大數(shù)據(jù)則顯示，拼多多上銷量過百萬的商品，以日用百貨、小吃零食為主，絕大多數(shù)的單價低于25元。陳梅也告訴《中國新聞周刊》，她和同事們從沒有在拼多多上買過貴重商品，因為“感覺不靠譜”。

剛接觸拼多多時，簽到和紅包的現(xiàn)金獎勵是最吸引陳梅的。根據(jù)拼多多的規(guī)則，每四個小時就可以簽到一次，每次簽到都有現(xiàn)金獎勵。一般情況下，每天的第一次簽到是獎勵金額最高的，之后就是遞減的趨勢，一天下來能攢幾塊錢，攢到一定數(shù)額可以提現(xiàn)。陳梅向《中國新聞周刊》回憶，她最開始簽到不足兩周，就提現(xiàn)了20元。第一次提現(xiàn)成功后，她覺得這是個賺錢的路子，而且是凈收益。為了不錯過每一次的簽到獎勵，陳梅和同事們決定設(shè)置專門的鬧鐘，保證每四個小時就簽到一次。

這些執(zhí)著簽到的打卡用戶直接推高了拼多多的用戶活躍度。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，拼多多的人均單日使用次數(shù)就達到了5.94次，超過唯品會的5.3次，與淘寶8.24次的差距進一步縮小。在分時簽到機制和社交策略的推動下，拼多多迅速提升了用戶粘性。

但在最近，越來越小的簽到和紅包的金額打擊了陳梅簽到的積極性。這半個月以來，每次簽到只有幾分錢的獎勵。不滿之余，陳梅也納悶：“公司上市不是意味著越做越大了嗎？這怎么還越來越摳門了呢？”盡管疑惑，她依然在堅持一次次簽到，希望從前每次幾元的盛況再次出現(xiàn)。

“大不了，就不指著簽到攢錢了唄。再說了，還有那么多拼友能拼團呢?！标惷沸ρ?。

上拼多多“薅羊毛”

在拼多多的消費鏈中，既有純粹的消費者，也有依靠用戶和平臺獲利的“羊毛黨”。這些群體依靠拼多多建立了一條消費者食物鏈，儼然形成了“大魚吃小魚”的盈利鏈條。

剛剛從杭州某高校畢業(yè)的22歲女孩毛靈，最近開始嘗試拼多多。毛靈告訴《中國新聞周刊》，出于“朋友圈形象管理”的心態(tài)，她不太好意思在朋友圈和微信好友里轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的各種鏈接，就通過微博加入了一個拼多多砍價群，在群里找“刀友”合作砍價。“在群里，除了轉(zhuǎn)發(fā)的拼多多鏈接，還有很多人發(fā)砍價的廣告，說只要給錢就可以買‘刀。有真幫你砍刀的，也有騙子?！泵`說。

但最近兩周以來，不少拼多多砍價群里對廣告的打擊愈加嚴厲?！胺彩前l(fā)廣告兩次的，一律踢出?！比褐髯苑Q唐哥，備注名為“2群引導員”。唐哥透露，他們的小團隊共有3個引導員，管著6個拼多多砍價微信群，每個群人數(shù)100～300人不等。群里的用戶大多是從微博、微信導流進來的，唐哥和另兩個引導員在微博上發(fā)布二維碼廣告，想進群的用戶需要先加管理員微信，再由管理員邀請入群。為了維護群內(nèi)秩序，唐哥每天都會在各微信群里重申管理規(guī)定，稱微信群是為群員們提供一處良好互利的拼多多砍價平臺，幫大家省錢。并表示，最近正在內(nèi)測一款新項目，可以幫助大家通過拼多多賺錢。當《中國新聞周刊》問及項目的運行模式時，唐哥表示不愿多透露，只說和自助“砍刀”有關(guān)。

毛靈和唐哥所說的“刀”，即指拼多多中“砍價免費拿”活動中的砍價機會。根據(jù)規(guī)則，每人每天有“三刀”，即三次幫別人砍價的機會，用完就只能再找別人幫忙砍價?！斑@種規(guī)則決定了你只能欠別人刀，群里很多是兩兩互相砍價的，你不能幫別人了，別人也就懶得幫你了。”毛靈說。

此外，在砍價群和微博上，不少人吐槽拼多多的砍價活動越來越“坑人”：只有第一刀和新用戶才能砍下大額價格，其他的砍刀常常只能砍下幾毛或幾分錢。河南的17歲高中生小向就曬出截圖吐槽稱，他在砍價活動中遇到連續(xù)四十多刀都是一分錢的情況，咨詢客服得到的回應(yīng)則是“金額隨機”的緣故?！斑@明擺著就是騙人嘛，隨機四十多個人都一分錢？照這么下去要找三四千人幫你砍價，可能嗎？”小向給《中國新聞周刊》展示了他與拼多多客服的聊天截圖。他認為，拼多多這種規(guī)則就是不想讓用戶真正免費拿到商品，只是一種利用用戶做推廣的手段，最終費盡心力的用戶也沒能成功砍價，會有一種被戲弄的感覺。那次經(jīng)歷之后，小向就卸載了拼多多。

而在“沉沒成本”的心理作用下，還有許多人不愿放棄已經(jīng)砍了數(shù)刀的商品，希望尋求專門幫忙砍刀的人。這一需求也就催生出一撥人專門依靠幫別人砍價來賺錢，也就是“賣刀”。

26歲的代蕓是第一批靠“賣刀”賺錢的人。她在江蘇一家飯店做前臺，每月有3500元收入。但如今，給拼多多的用戶“賣刀”已經(jīng)成了她的一項重要收入來源。

為了方便，代蕓專門申請了一個微信小號做“賣刀”，加了十幾個拼多多砍價群，每天在群里發(fā)布“專業(yè)砍價，誠信第一”的廣告。價目表顯示，3.5元買10刀，25元可以買砍價軟件包教包會，38元可以做代理同時獲得軟件和5個專業(yè)放單群。代蕓告訴《中國新聞周刊》，“賣刀”是賺差價，有軟件和人工兩種操作方式。軟件砍刀是0.14元一刀，對外“賣刀”則是自定價格，放單群砍刀則是發(fā)0.18元紅包一刀，群里領(lǐng)了紅包的人都要砍。此外，賣軟件和招代理則是“純利潤”。

代蕓表示，自己做“賣刀”已經(jīng)半年多了，每個月能賺一千元左右。其中，軟件設(shè)有分級代理邀請制度，她向別人發(fā)送邀請鏈接，每邀請成功一個人就有2元的提成，被邀請的人在軟件里每充值100元就有1元的抽成?！拔椰F(xiàn)在手下有四百多個代理了，只要他們充值，我都有抽成?！贝|說，“這足穩(wěn)賺的生意?！?/p>

而現(xiàn)實情況是，并非所有代理都能月入千元。和代蕓一樣做“賣刀”生意的，還有19歲的福建某高校大二學生小賈。做了兩個月生意的她，只賺了幾十元。小賈告訴《中國新聞周刊》，下級代理沒有招代理的權(quán)限，只能依靠“賣刀”賺差價。而現(xiàn)在“賣刀”的人多如牛毛，很難收集客源。此外，由于使用砍價軟件需要首充50元起，對找不到客源的下級代理而言也有無法回本的風險?！霸儆冒雮€月，還不賺錢就不做了。”回憶當初被上級代理話術(shù)打動的條件，小賈感覺自己受到了欺騙：“只有級別高的代理才好賺錢，像我們這樣級別低的都是倒貼錢，羊毛都被他們薅走了，我們只拿得到幾根。”

除了利用拼多多軟件“賣刀”盈利的方式之外，還有另一撥“羊毛黨”，把目光放在了拼多多用戶引流的宣傳價值上。

24歲的廣州女孩“小仙女”已經(jīng)利用拼多多用戶迅速擴大了自己的微商圈子。和其他拼多多砍價群的引導員一樣，“小仙女”在微博上發(fā)布自己的微信二維碼，加微信后邀請入群。但“小仙女”是在建立的群中每天推送微商廣告，并鼓勵群友邀請新人加入以獲取更低的微商商品折扣。

為了吸引客戶，“小仙女”會以邀請新人免費拿包包的方式引導好友，而免費送的包包則是拼多多上的爆款“果凍包”。“小仙女”告訴《中國新聞周刊》，她的目標用戶和拼多多的用戶群是比較一致的，直接從拼多多用戶群入手更容易成功。“用拼多多的人普遍有占便宜的心理，也知道免費拿之類的活動是可能成真的，所以比較好攻破?！彼寡?，“這種引流方式的成本幾乎為零，轉(zhuǎn)化為我自己的客戶的成功率也高?！?/p>

對此，拼多多公關(guān)部工作人員向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，他們對現(xiàn)有的“賣刀”手段和借用戶引流的方式并不知情。

低價消費的現(xiàn)實與心理

即使長期面臨質(zhì)疑和批評，拼多多的用戶量和交易額仍然一再突破高位。而近年來廣為流傳的“消費升級”概念也隨著拼多多的走紅被戲謔為“消費降級”，拼多多龐大的用戶體量也從側(cè)面揭示了國內(nèi)消費水平的真實狀況。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，中國居民五等份收入分組的各組占比均為20%。其中，第二順位的高等偏上收入組年人均可支配收入為34547元，月人均可支配收入為2878.9元。這意味著，目前依然有80%的國人月均可支配收入不足3000元。

“現(xiàn)實人均收入水平?jīng)Q定了低消費群體的客觀存在。”首都經(jīng)貿(mào)大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟所所長陳及認為，由于中國存在嚴重的貧富兩極分化，因而價格敏感性的低消費人群長期占有龐大體重。在實際情況中，白牌廠商、小作坊式的低價日用品生產(chǎn)商長期在線下存在和運營，而拼多多則為這些商家提供了一個轉(zhuǎn)移到線上的渠道，這才讓低消費群體更多地暴露在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中引起關(guān)注。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在用戶消費水平上，2018年6月，拼多多的高消費群體占比儀為4.71%，而中等及以下消費者占比合計超過67%，遠遠高于京東的54.23%和淘寶的55.76%?！捌炊喽嗟挠脩羧后w大多屬于中低等消費水平，呈現(xiàn)紡錘狀結(jié)構(gòu)，這也和國民人均收入水平的普遍國情相吻合?！焙槭吮蟾嬖V《中國新聞周刊》。

黃崢曾在接受《財經(jīng)》采訪時說：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

而實際上，拼多多的用戶群并非大眾印象中的“集中在4線及以下城市”。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2016年10月和2018年6月的拼多多用戶地域分布占比的數(shù)據(jù)中，超一線城市和一線城市的占比呈下降趨勢，由13.14%和40.05%下降至10.06%和34.74%，但總占比依然高達44.8%。而二三線及以下城市的用戶占比則呈上升趨勢，總占比由47%上漲至55.18%。另據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，約14%的拼多多用戶此前以線下購物為主，而這些用戶又以四線及以下城市、高中及以下學歷的女性用戶為主。

在陳及看來，拼多多主力目標是從低線城市挖掘更多增量用戶，但超一線和一線城市中的大批存量用戶亦是拼多多的重要消費群體?！捌┤绫本┐嬖诘牡拖M群體，在北京疏解低價批發(fā)市場后，很可能會轉(zhuǎn)而成為線上購買力。只要一個城市中存在低價消費的需求，拼多多就可能在這個城市中吸引到客戶?！标惣罢f，“從消費手段的意義上看，拼多多也是對習慣線下購物的低消費人群的消費手段升級?！?/p>

黃崢在回應(yīng)“拼多多是消費降級”的論調(diào)時表示，在中國發(fā)展極度不均衡的現(xiàn)狀下，消費狀況只能用消費分級來形容。

“消費分級可以從馬斯洛需求理論和俱樂部消費兩個角度來解讀?！北本┐髮W經(jīng)濟學院發(fā)展經(jīng)濟學系主任曹和平在接受《中國新聞周刊》采訪時談到，根據(jù)需求劃分消費層級時，食品、日用品消費是最低層次低消費，以低價目用品和食品攻入市場的拼多多就是瞄準了這個層次的消費人群。

從企鵝智庫提供的大數(shù)據(jù)用戶畫像上看，拼多多用戶的學歷較淘寶/京東偏低，低學歷用戶（高中及以下）占42.4%，比淘寶/京東的低學歷用戶多12.2%。陳及認為，這也印證了拼多多用戶和淘寶/京東用戶存在整體差異。根據(jù)俱樂部式消費產(chǎn)品劃分。不同消費觀念、消費習慣和消費趣味的人群會呈現(xiàn)出俱樂部式的消費分級，譬如拼多多用戶和京東用戶就會分化形成相對獨立的圈子，在各自圈子中提升用戶粘性。

此外，拼多多用戶的消費行為數(shù)據(jù)顯示，出于便宜或沖動進行消費的用戶占比非常高，這也是拼多多消費力得以提升的重要因素。

據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)表明，約41%的用戶因為便宜而囤貨，過早地釋放了長期性購物需求;同時，約25%的人是被拼多多創(chuàng)造出了新的購物需求，他們所購買的商品是原來根本沒見過或沒用過的東西。此外。拼多多用戶主要依賴瀏覽式和引導性購物，他們的購物習慣是從首頁含有“便宜/折扣”性質(zhì)引導詞的區(qū)域進入購買。

“這種消費行為有一定非理性的因素，也是消費經(jīng)驗不足的表現(xiàn)?！标惣爸毖裕@種消費行為容易出現(xiàn)在剛接觸新型消費手段和消費經(jīng)驗不足的人群中，而拼多多的用戶中有相當部分同時具備這兩個特點。

“剛接觸電商模式和拼團模式的人，會追求群體動員的規(guī)模資源，愿意跟隨群體低價購買非必需的商品?！辈芎推礁嬖V《中國新聞周刊》，“隨著消費經(jīng)驗逐漸豐富，用戶會懂得以收入作為消費天花板，更理性地選擇消費，而非被拼團的力量慫恿?！?/p>

在輿論對拼多多的調(diào)侃之外，也不乏對拼多多反映的中國消費現(xiàn)狀的反思。有觀點認為，中國近年來流行的“消費升級”只是中產(chǎn)及以上階層壁壘的產(chǎn)物，是個偽概念。

對此，曹和平肯定了消費升級趨勢的穩(wěn)健判斷，“盡管中低消費人群依然占據(jù)主流，但消費升級的趨勢是確實存在的，也具備穩(wěn)同的基礎(chǔ)?！?/p>

曹和平表示，從近十年的數(shù)據(jù)可以看出，人均收入的增速跑贏了GDI，國民人均收入的存量和增量都對這一輪消費升級有支持作用。此外，第三產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展也驅(qū)使消費力成為經(jīng)濟增長的重要動力，困家動能變化從過去的投資拉動和出口導向經(jīng)濟向需求拉動和創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟轉(zhuǎn)換，消費升級可以被看作經(jīng)濟發(fā)展的拉動機制。

“人們擁有追求美好事物的本能，追求更好品質(zhì)的商品是所有群體的消費趨勢。即使是低消費人群，也會在累積消費經(jīng)驗后更加注重商品質(zhì)量?！辈芎推綄Α吨袊侣勚芸氛f，“拼多多這類打低價策略的企業(yè)必須要明白，低消費群體也需要高品質(zhì)的商品。低價不等于劣質(zhì)，依靠物美價廉的商品才能讓企業(yè)長久立足?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，陳梅、王媛、代蕓、唐哥、小向、小賈、小仙女均為化名，實習生王寧對本文亦有貢獻。）

武漢街頭的拼多多廣告。