西寧市人民政府副市長王彤說西寧的整體定位是打造三張城市名片：一座絲綢之路經(jīng)濟帶國際旅游名城、一個青藏高原特色旅游服務(wù)基地和一個中國西部區(qū)域旅游集散中心。作為一個西北人，非常榮幸就西寧的旅游發(fā)展交流一下自己的想法。

一、從三個定位看西寧旅游

我們先看一下絲路名城?！耙粠б宦贰背h出來以后，近幾年沿線各個城市都在圍繞絲路做文章，出臺新規(guī)劃，打造新項目。我認為可以作為絲路名城的有西寧、西安、蘭州、烏魯木齊、拉薩、敦煌。除敦煌之外，其他的五座城市都是省會城市，在這幾十年的城市化進程當(dāng)中，很多絲路文化的載體已經(jīng)看不見了，大多數(shù)有說頭沒有看頭。

最具代表性的城市是西安，作為陸上絲綢之路的起點，千年古都和世界歷史文化名城，西安具有得天獨厚的優(yōu)勢。另外一個是敦煌，敦煌莫高窟是世界上獨一無二的，是絲路文化藝術(shù)保存最好的寶庫。所以，要打造絲路名城，西寧首先要在這幾座城市中找到自己的獨特優(yōu)勢和差異性定位。

從青藏高原特色旅游服務(wù)基地來看，拉薩和西寧是核心，拉薩因為更邊緣，屬于終極旅游目的地，而西寧是一個樞紐。進藏的線路現(xiàn)在有兩條：南邊是川藏線、318國道，被公認為最美的自駕游線路；北邊是青藏線，在自駕游日益火爆發(fā)展的當(dāng)下，打造一條青藏自駕線，能夠跟南邊的川藏線媲美，這是西寧作為青藏高原樞紐城市未來的發(fā)力點。

至于中國西部區(qū)域旅游集散中心，我認為這是蘭州和西寧這兩座毗鄰城市之間的博弈。我是甘肅人，對自己的家鄉(xiāng)很有感情，但是，理性地看，我認為西寧比蘭州更有優(yōu)勢，這一方面取決于西寧的區(qū)位和資源優(yōu)勢，另一方面取決于西寧對于趨勢的超前洞察力和主動性。甘肅是一個狹長的地帶，東西跨度很大，絲綢之路7000多公里，途徑甘肅就有1600公里，占了四分之一，基本上貫穿全境，而且是絲路精華之所在。這是甘肅借“一帶一路”發(fā)展旅游的優(yōu)勢，但也是其劣勢。

為什么這么說呢？就是因為它的地形是狹長的一條帶，不是一個區(qū)域。雖然任何旅行線路都是線性的行動軌跡，但游客一般不會橫向地從甘肅的東游到西，比如從天水走到蘭州，從蘭州走到金昌，然后走完河西四郡，他不會局限在一個區(qū)域。在研究區(qū)域旅游的時候，我們要考慮行政區(qū)劃導(dǎo)致的游客體驗心理是根深蒂固的。

甘肅最窄的地方只有25公里，從東邊來的自駕游客，一腳油就能跨越甘肅到青海，而青海是個廣場。甘肅跟青海的關(guān)系，就好比馬路和廣場的關(guān)系。馬路很容易跨越，但廣場需要溜達，進來之后就需要向周圍拓展，到任何一點都需要時間成本，這無形中會延長游客在青海的逗留時間。因此，我認為，這是青海旅游的區(qū)域特性賦予的優(yōu)勢。

二、青海的區(qū)位特征

青海在西部五省的區(qū)位特征是什么呢？我總結(jié)了三句話：不高不低，不遠不近，不大不小。

第一，不高不低。青海的海拔1650到6860米之間，在這個海拔范圍之內(nèi)，大部分地方是可以發(fā)展旅游的，而且大部分人是可以來旅游的。不像西藏，很多人就去不了，比如有心臟病、高血壓、腦血栓等病因，身體體質(zhì)不好的人去不了。所以，每個人心中都有一個西藏，但并不是每個人都能去西藏。每個人心中都有一個遠方，它的名字叫新疆，但新疆也不是每個人都能去的。去西藏和新疆還存在安全性的顧慮，在青海旅游首先安全是有保障的。也就是說，從市場受眾層面來考量，青海比西藏和新疆更具優(yōu)勢。

第二，不遠不近。青海比新疆、西藏近一些，更安全，尤其是高鐵開通以后更便捷。蘭州距離西寧200多公里，自駕只需兩個小時車程，高鐵更快。現(xiàn)在，這兩座城市都想打造西部旅游集散中心，都想成為西部旅游樞紐城市。

但是西寧有世界級的旅游資源，比如說青海湖、塔爾寺、日月山等，蘭州的資源稟賦相對來說弱一些。蘭州的文化符號到底是什么？至今沒有提煉出來，除了一碗牛肉面之外，可去游玩的資源不夠突出。另外一點是自我感覺，西寧的發(fā)展意識比蘭州要超前一些，尤其是近兩年干了很多實事，比如說建西部自駕樞紐的體系、做絲綢之路深度的研究等，各個層面的工作做得是比較具體和扎實的，有發(fā)展的緊迫感。

第三，不大不小。旅游消費的空間是很重要的，大家去一個地方，空間感會對他產(chǎn)生一種引導(dǎo)和影響。青海比寧夏、甘肅大一點，比新疆、西藏小一點，而且最大的特點是青海的氣候比較穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)資源比較豐富，而且分布也相對均衡，這也是青海的優(yōu)勢。

綜合以上三個特征，不高不低、不遠不近、不大不小，我認為西寧發(fā)展西部自駕集散中心的優(yōu)勢是比較明顯的，也是未來作為西部旅游門戶城市的潛力所在。

三、西寧如何實現(xiàn)交通旅游化

交通體系的完善給西寧旅游帶來了新的發(fā)展機遇。旅游從本質(zhì)上來說是邊緣經(jīng)濟，從世界范圍來看，過去越是偏僻、荒涼的地方，越是保持了良好生態(tài)的環(huán)境，越可能會成為旅游的中心。旅游經(jīng)濟促進了這種中心的轉(zhuǎn)移。在這個過程中，只要交通問題解決了，邊緣地帶就可能會一躍而成為旅游中心。過去因為交通不便、出行成本高、服務(wù)水平低等因素制約像了青海這樣邊緣省份的經(jīng)濟發(fā)展。但現(xiàn)在，隨著高速公路、高速鐵路網(wǎng)的完善，交通制約完全被破除了。

那接下來西寧要解決的是什么呢？要解決城市內(nèi)部的交通體系網(wǎng)絡(luò)的完善，要把地接通勤服務(wù)體系建立起來，要以西寧為中心打造服務(wù)體系，實現(xiàn)連接溝通全省的，甚至于連接整個西部的交通體系，要把過去僅用于通勤的交通，建設(shè)成旅游風(fēng)景道，也就是要實現(xiàn)交通旅游化。

用于通勤的交通體系是說越快越好，旅游交通是越慢越好，因為只有慢下來之后，游客才能去欣賞沿途的風(fēng)景，只有慢了之后，游客的逗留才能產(chǎn)生更多的消費。國家公園建設(shè)和風(fēng)景道建設(shè)已經(jīng)列入國務(wù)院相關(guān)的規(guī)劃，并正式發(fā)文了，要鼓勵和支持條件具備的地方建立國家公園，建設(shè)國家風(fēng)景道。這需要交通、旅游等相關(guān)聯(lián)的部門共同協(xié)作，才能做好首先從空間層面實現(xiàn)全域旅游的大文章。

風(fēng)景道建設(shè)要注意動靜結(jié)合。“動”指的是軟服務(wù)，比如自駕游信息化體系的建設(shè)?，F(xiàn)在自駕游市場完全是自發(fā)的，可以說正在經(jīng)歷“野蠻生長”。距離比較近的，最普遍的需求是周末帶著一家人或約三五個好友，開車就可以出去玩了。那么遠的呢？比如長三角、珠三角、京津冀的游客來青海，怎樣實現(xiàn)自駕游客呢？

我相信西寧已經(jīng)出現(xiàn)了小作坊式的團隊，他們買幾輛車組建一個團隊，招幾位司機和導(dǎo)游，通過新媒體的營銷推廣，征集遠途的自駕游客，游客乘坐飛機或者高鐵來，他們提供有償?shù)牡亟臃?wù)，帶著游客玩幾天，游客可以自駕，也可以用這個團隊的司機代駕。

這屬于私人訂制旅行，跟傳統(tǒng)的旅行社運營模式不一樣。我在新疆見到過提供這種服務(wù)的小團隊。這個市場特別好，也是未來的發(fā)展趨勢，但現(xiàn)在是小、散、碎，最關(guān)鍵的是沒有安全保障。

西寧要打造中國西部區(qū)域旅游集散中心，我認為很有必要成立一個應(yīng)對自駕游市場的專業(yè)化公司，把產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)聯(lián)的服務(wù)供給方有效給整合起來。

一是引導(dǎo)私人小團隊運營向?qū)I(yè)的集團化運營方向去轉(zhuǎn)變；二是從零散式向平臺化定制轉(zhuǎn)變，建立互聯(lián)網(wǎng)平臺；三是從安全無保障向安全有保障轉(zhuǎn)變，要探索和完善合理的自駕游的保險機制；四是要從節(jié)點式的租約服務(wù)向全天候一對一的服務(wù)轉(zhuǎn)變，自駕游游客是無序的，可能隨時會來隨時走，不會按照傳統(tǒng)的旅游線路走，這就需要靈活機動的機制來提供服務(wù)；五是要從圍繞景區(qū)景點觀光向全無城賞心悅目改變，要進行全域環(huán)境的優(yōu)化，包括生態(tài)修復(fù)、節(jié)點場景的打造等。

再就是做好硬基礎(chǔ)。比如說用風(fēng)景道建設(shè)串聯(lián)城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、景區(qū)、景點；比如說在高速公路設(shè)立觀光區(qū)，我們知道高速公路全是封閉的，只有服務(wù)區(qū)才有出口。但旅游風(fēng)景道建設(shè)需要在一些有景觀的地帶設(shè)立高速公路的觀光區(qū)、臨時停泊區(qū)，游客可以在那里觀光、體驗、拍照。

再比如說，今天上午我們坐著中巴車考察經(jīng)過一個路口，上面有個限高的橫梁，我們的車過不去，只能繞行，外地來的車不知道就卡住了。還有針對自駕高端游客的營地建設(shè)，包括沿途的補給區(qū)、旅游廁所、特色產(chǎn)品的購物區(qū)。

自駕游最大的特點就是不用背包，有個后備廂。游客看見自己喜歡的東西就買了，扔在后備廂里，甚至遇到一塊好看的石頭也要搬回去。這就要打造“后備廂工程”，就是要設(shè)立特色產(chǎn)品的購物區(qū)。再比如說動植物的觀賞區(qū)，青海沿途會有很多的動植物，只有在特定區(qū)域才能看到的動植物，要設(shè)立動植物觀賞區(qū)，甚至要提供望遠鏡等相關(guān)的器材和服務(wù)。

還有最佳拍攝點的采集，很多景點景觀可能只有在某些角度、某種氣候和時間段拍出來的照片才是最震撼、最漂亮、最動人的，在這些點要設(shè)立最佳拍攝點。因為現(xiàn)在拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微博分享已經(jīng)成為一種旅游剛需，很多人出去玩就有炫耀的心理，不發(fā)個分享總感覺等于沒去過。他們甚至不去關(guān)心深層次的文化體驗，不去聽你講的故事，就是到一個景區(qū)標(biāo)志性的器物前，拍個照片轉(zhuǎn)身就走，這是很多大眾游客的習(xí)慣，為了證明自己確是到此一游，我來過，我驕傲！

還有主客互動區(qū)，很多游客希望跟當(dāng)?shù)乩习傩者M行溝通，能夠了解當(dāng)?shù)厝松畹募毠?jié)，甚至愿意跟他們一起生活一兩天，深度體驗。比如說公路沿途的特色村莊、少數(shù)民族聚集的村鎮(zhèn)，需要設(shè)立開放的主客互動區(qū)。臨時的休息區(qū)，開車開著開著不想開了，開了4個小時疲憊了，想把后備廂的帳篷拿出來在路邊搭一個帳篷，歇一會兒，睡一覺再走。這些都是需要去規(guī)劃建設(shè)的硬基礎(chǔ)。這也不是旅游一個部門能完成的，更多地需要交通、環(huán)保、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、水利等多部門聯(lián)動，合力合作。

四、西部是中國旅游的高地

我這幾年一直在思考一個問題，我認為未來中國旅游的重心可能會偏向西部，也就是說西部會成為中國旅游的高地，不是因為我是西部人我就如此自戀，當(dāng)然我也希望旅游能夠給我們西部帶來更多發(fā)展活力。

從游客旅游心理角度來看，人們都很向往詩歌和遠方，既然出去玩了我就要去很遠的地方，走得越遠越有挑戰(zhàn)性。就是許巍的歌里唱的，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”。越遠的地方越能夠滿足大家逃離既有生活圈的心理欲望，越遠的地方越寄托著人們內(nèi)心的某種情懷，越遠的地方越有更強烈的誘惑感值得去探知。

比如說好多年輕人喜歡騎行，從不遠千里的地方騎車自行車到青海湖邊來繞湖一周。一是覺得好玩，另外也是對自己體能和意志力的挑戰(zhàn)，他從很遠的地方騎單車一直騎到青海，環(huán)青海湖騎行一周的時候，會有一種很強烈的儀式感，他是充滿力量的，他在挑戰(zhàn)自我，超越自我，這種感覺超越了行為本身，上升為一種精神朝拜和超脫。

從旅游審美角度來看，中國人的審美是山水型的，從古至今，中國人一直很向往山水風(fēng)光，我們最優(yōu)秀的詩歌、文學(xué)、山水畫等，基本上都是山水文化中派生出來的。山水風(fēng)光，田園牧歌，就是中國人內(nèi)心的精神家園，總是希望自己能夠寄情山水、置身田園，讓身心都得到回歸。這是中國山地景區(qū)之所以能夠發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游之所以火爆的文化心理的外化表現(xiàn)。

從生態(tài)環(huán)境角度來看，西部是大山、大江、大湖、大峽、草原、高原、雪原集中的地方，萬山之祖昆侖山，萬水之源三江源，都在青海，它是整個中國的生態(tài)屏障。從文化尋根的角度來說，昆侖山是中國的祖山，中華民族龍脈的象征，中國的很多神話傳說都源自西部。2013年，我曾受陜西省旅游局的邀請在秦嶺考察了三個多月，寫了一本書叫《大秦嶺紀事》。在我研究秦嶺文化的過程中，發(fā)現(xiàn)很當(dāng)文化不管是中國的神話傳說還是儒釋道，如果追根溯源，追來追去，最后都會在西部某個地方發(fā)現(xiàn)它的源代碼。

比如說女媧補天、精衛(wèi)填海、西王母的蟠桃盛會、嫦娥奔月等，整個《山海經(jīng)》里面很多的神話傳說都跟昆侖山有關(guān)系。這些神話傳說寄托著古人對天地人關(guān)系的一種想象，寄托著古人與自然和諧相處，在艱難的環(huán)境中生存下去的一種精神力量。來到這里，人們能夠逃離喧囂的都市，逃離職場的功名，擺脫我們既有的枯燥生活，實現(xiàn)一次跨越時空的人與自然、與歷史的對話，從而讓自己的身心得到超脫和升華。

從資源稀缺角度來看，只有西部保存著比較完整的原生態(tài)自然和文化，能夠滿足人們返璞歸真，真正親近自然，融入自然的深度體驗需求。所以余秋雨說過一句話，“向西部瞭望，穿越百年的苦難，去尋找千年的輝煌，那里有中國文化的大文章”。

所以，我認為西部是中國未來發(fā)展的存量。這不僅僅就旅游而說。西部是大山水、大文化，不像江南那種融入世俗生活的細節(jié)之美，必須是粗獷的、豪邁的、廣闊的，是大境界之美，大美青海說的沒錯。

五、給西寧旅游的幾點建議

第一，充分發(fā)揮旺季的優(yōu)勢，豐富白天的觀賞體驗，打造夜間的消費業(yè)態(tài)。對于西寧、青海乃至整個西部，觀光旅游還是主導(dǎo)，而且將長期存在。從觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變，這句話是不科學(xué)的，觀光跟休閑度假是并存的，觀光是每一個旅游消費者的最大需求，尤其是普通老百姓旅游最直接的需求。哪有那么多人體驗深度文化，令人高興、快樂的東西往往都是膚淺的、直觀的。大部分游客處在有什么好看的東西，好玩的項目需求階段，這就是核心吸引物。所謂的新業(yè)態(tài)也必須依托于景區(qū)而存在，難以孤立地成為深度體驗的業(yè)態(tài)。

風(fēng)景道的建設(shè)就可以延長白天觀光的時間，西寧也要打造更多的精品景區(qū)，打造更多優(yōu)質(zhì)旅游的集散地，比如把幾個村莊整合起來打造一條體驗線，形成鄉(xiāng)村旅游的集聚。我們能不能把唐蕃古道、茶馬古道打造出來，成為響應(yīng)“一帶一路”的核心支點。

特色節(jié)慶拉動，比如說青海湖國際詩歌節(jié)，在文化人心中都有一定的地位和影響力。我認為青海湖國際詩歌節(jié)，不僅僅是世界著名詩人的詩歌節(jié)，它應(yīng)該成為所有喜歡詩歌的文藝青年的詩歌節(jié)。但我在青海湖看到的詩歌廣場，雜草叢生，世界詩歌大師的雕塑孤零零地矗立在那里，看著很凄涼。

每兩年一屆的詩歌節(jié)只是一個引爆點，在日常能夠面向全國寫詩歌的人，愛詩歌的人，跟文藝青年建立一種常態(tài)化的供求互動關(guān)系。比如說我們能不能每年面向游客征集寫青海湖，寫西寧的詩歌，寫青海的詩歌，然后評獎、整理出版詩集；每年能不能在青海湖畔舉辦草根詩人詩歌朗誦大賽？為什么要把它局限于著名詩人才能參加的詩歌節(jié)呢？

那么，環(huán)湖騎行賽也一樣，我認為它不僅僅是作為一項體育賽制的騎行，應(yīng)該成為每個游客到青海來之后必須體驗的一個項目，在青海湖邊騎自行車是很好的體驗，而且它已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。

以小眾影響大眾，詩歌是小眾的，但產(chǎn)生了青海湖詩歌的品牌；騎行原來也是小眾的，但是現(xiàn)在每年三四十萬人趕來到青海湖邊騎行。小眾需求能夠帶動大眾消費。這樣再做一些整合創(chuàng)新，我們的節(jié)慶就可以形成“月月有主題、人人可參與、年年有高潮”的格局。

還有研學(xué)旅游，西寧要跟全國高校廣泛開展合作，把研學(xué)旅游做起來。青海有很多的獨特文化，很多的神話故事，包括生態(tài)科普，這是我們開展研學(xué)旅游的基礎(chǔ)。影響學(xué)生群體，影響年輕人，就是影響未來的每個家庭，就是影響未來的消費主力，影響未來的消費市場。用知識科普去做深度的營銷，對西寧來甚至青海來說，都是一個很好的思路。

如果要做大項目，我建議打造一個中國神話主題公園，就是把《山海經(jīng)》里的神話故事卡通化、形象化，在西寧打造首個中國神話主題樂園，形成西寧獨有的核心吸引物。

第二，做好夜休閑，刺激游客夜間的消費。游客白天消費主要集中在交通和景區(qū)門票，這部分旅游支出占30%，70%的錢則是花在晚上，因為晚上是綜合性消費，餐飲、購物、逛街、休閑、娛樂等構(gòu)成綜合性消費節(jié)點。一個5A景區(qū)的門票，再高也不到200塊錢，但一道特色菜可以賣到幾百塊錢。

要用夜產(chǎn)品打造夜間消費的節(jié)點，比如說白天玩景區(qū)，晚上回到城區(qū)，大概是6點，首先要吃飯，兩個小時后，8點看演出，演出看完10點，逛逛夜市，買點東西。11點以后如果精力允許還可以休閑，可以泡溫泉、做SPA、可以去酒吧買醉，也可以去歌廳里狂歡，要有多元供給。把這些夜間的消費業(yè)態(tài)分節(jié)點做起來，分層級供給，就能夠提升夜間的休閑消費。這些是西寧旅游所缺的。

說到夜間演藝，我們能不能把文成公主途徑日月山的故事打造成實景演出？我知道拉薩有文成公主的演出。但日月山是文成公主離開中原，進入西藏的關(guān)鍵節(jié)點。離開長安時，她母親送了她一面鏡子，到日月山這個地方，家國在身后越來越遠，文成公主知道一步跨過去之后就進入西藏了，她非常想家，就拿母親送的出鏡子看，但鏡子里映出的不是她自己，而是長安的繁華景象。她又悲又喜，離家的愁緒，未知的前途，各種思緒上來，她就把這鏡子扔下去摔成兩半，傳說一破為二的鏡子，就變成了日山和月山，這就是“日月山”的由來。

這個故事非常具有歷史感和情感感染力，那么，能不能把個故事搞成實景演出？西寧要打造西部特色旅游集散中心，如果沒有特別震撼的，能夠吸引人的，能夠讓人在晚上躁動起來的演出和夜間體驗項目，我認為很難做成集散中心。因為旅游集散中心不僅僅是把人留在這里，而是要讓游客覺得留有所值。

另外，青海“花兒”很有名，是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，游客到了青海之后，都在惦記“花兒與少年”，但他們從來不知道花兒這歌到底是怎么唱的。我們能不能搞一個大型的花兒歌會，每天在固定的場所，在固定的時間演出，把當(dāng)?shù)氐奈幕赃@種動態(tài)演藝的形式體現(xiàn)出來，而不只是說我們是“花兒的故鄉(xiāng)”，卻聽不到花兒，也看不到少年。

中國旅游未來的發(fā)展趨勢一定是觀光在景區(qū)，休閑在鄉(xiāng)村。青海有農(nóng)耕的田園，有放牧的牧園，有少數(shù)民族的村落，我們要有規(guī)劃地打造一批高原田園、高原牧園、高原村落，要凸顯主題化，比如有些村落專門是非物質(zhì)文化工匠的聚落，有些村落是高原美食的聚落，可以把更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匠人打造成非遺“匠人之家”，多建一些特色民宿，豐富鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)，真正實現(xiàn)旅游扶貧。

還有特色旅游文化商品的研發(fā)，打造后備廂工程。文化商品既是消費品又是品牌載體，它流傳到哪里傳播的都是出產(chǎn)地的文化符號。特色旅游商品的研發(fā)，第一，要有創(chuàng)新設(shè)計；第二，要有定向生產(chǎn)，比如設(shè)計50類200種產(chǎn)品，外包給去生產(chǎn)；第三，關(guān)鍵是要建立銷售渠道；第四是要全網(wǎng)去布點，包括線上線下的布點。

我去青海湖、去塔爾寺，基本上沒有看到當(dāng)?shù)鬲氂械穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品，那種琳瑯滿目的紀念品，在全國任何一個地方都能買到。旅游文創(chuàng)，是需要深挖的價值洼地。

最后，就是做好營銷，講好故事。人們對西寧乃至青海的認識，基本上是大概念，青海湖、塔爾寺、茶卡鹽湖、可可西里等。在未來的營銷推廣中，要更多地深入細節(jié)營銷，形象營銷大家看的是整體概念，現(xiàn)在很多游客想深入一座城市、一個鄉(xiāng)村，去體驗另一種生活方式，它需要細節(jié)的支撐，比如說一道美食，或者一個故事，能夠打動他，讓他值得前往和停留。

總而言之，人來了一切都有價值，人不來一切都不會增值。沒價值是不對的，青海的生態(tài)資源，就是沒人來，它也有價值?，F(xiàn)在首先要解決的是讓人來，讓資源增值。

作者簡介：孫小榮，中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員，本文根據(jù)孫小榮在西寧旅游發(fā)展研討會發(fā)言整理編輯而成。

摘自《方塘智庫》