文/趙樹政 楊奎

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滇紅集團(tuán)“鳳牌”品牌推廣分析

文/趙樹政 楊奎

云南工商學(xué)院

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開品牌戰(zhàn)略的有效制定，品牌是一個(gè)企業(yè)最有力的代表。重視品牌，是企業(yè)構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，做大做強(qiáng)的重要前提。中國(guó)茶葉之所以難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本在于缺乏真正有影響力的中國(guó)品牌。本文從產(chǎn)品策略、傳播渠道和客戶認(rèn)知度等三方面，對(duì)云南滇紅集團(tuán)的“鳳牌”品牌推廣工作進(jìn)行了分析，總結(jié)出“鳳牌”在產(chǎn)品策略、傳播渠道和客戶認(rèn)知度等三方面上存在的問題及優(yōu)化策略，以期讓“鳳牌”品牌戰(zhàn)略得以更好地發(fā)展。

品牌推廣；傳播渠道；客戶認(rèn)知度

當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想屹立于市場(chǎng)不倒，品牌策略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于企業(yè)來說，品牌的作用對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響不容小覷，甚至可以說是舉足輕重。所以，品牌推廣是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

1 滇紅集團(tuán)“鳳牌”品牌推廣介紹

云南滇紅集團(tuán)是中國(guó)名茶的主要誕生地，其“鳳牌”茶曾中外聞名，從上世紀(jì)40年代起，其所生產(chǎn)的名茶就曾出口過英美等國(guó)，這為“鳳牌”走出云南，走出中國(guó)，走向世界奠定了厚實(shí)的歷史底蘊(yùn)。

滇紅集團(tuán)現(xiàn)有總資產(chǎn)4.13億元（不含品牌價(jià)值2.6億元等無形資產(chǎn)），擁有茶園基地3.07萬畝（其中2萬畝通過瑞士IMO有機(jī)茶認(rèn)證），初制加工廠85個(gè)，滇紅集團(tuán)“鳳牌紅茶”誕生于1939年，有著78年的發(fā)展歷史。對(duì)于茶葉的種植，地理環(huán)境適宜屬于一大優(yōu)勢(shì)，種出了優(yōu)質(zhì)的好茶，滇紅集團(tuán)的“鳳牌”在這種優(yōu)勢(shì)下，在品牌方面進(jìn)行進(jìn)一步地打造，“鳳牌”的推廣主要從三個(gè)方面進(jìn)行：產(chǎn)品上的優(yōu)化、傳播渠道上的創(chuàng)新和客戶認(rèn)知度上的改進(jìn)。

2 滇紅集團(tuán)“鳳牌”品牌推廣存在問題分析

2.1 產(chǎn)品定位不明確

“鳳牌”茶在國(guó)內(nèi)的銷售多以中低端產(chǎn)品為主，以中等價(jià)格占據(jù)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品主要側(cè)重家庭消費(fèi)，“鳳牌”產(chǎn)品的價(jià)格低質(zhì)125g20元的家庭裝，高至80g每罐價(jià)格為3800元的禮品裝，但是大多數(shù)的消費(fèi)者選擇中低價(jià)產(chǎn)品來作為日常飲品，由此消費(fèi)者忽略了品牌的傳播與茶文化的影響?！傍P牌”的產(chǎn)品在銷售時(shí)應(yīng)注重其品牌定位的宣傳，以滿足相應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

2.2 傳播渠道單一

目前，“鳳牌”的傳播渠道有線上與線下。在線下，“鳳牌”在各地有其專賣店，在產(chǎn)品上對(duì)其分等級(jí)，有中高端路線的禮茶裝與價(jià)格經(jīng)濟(jì)的家庭裝。高端產(chǎn)品樹立品牌形象，中低端產(chǎn)品贏利潤(rùn)。在線上，“鳳牌”品牌的茶有官方旗艦店，提供產(chǎn)品的包裝、價(jià)格等。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)是進(jìn)行品牌營(yíng)銷最普遍的一種銷售方式，是品牌傳播與推廣最直接的方式，通過線上銷售將“鳳牌”茶推廣各地。其次“鳳牌”茶的線上推廣搭載蘇寧易購(gòu)、天貓、淘寶、京東平臺(tái)，線上銷售提高了產(chǎn)品的銷售，同時(shí)加速“鳳牌”品牌的推廣速度。

表1 2017年鳳牌茶銷售渠道及銷售率分析表

資料來源：筆者調(diào)查資料整理。

表1表示的是2017年“鳳牌”茶葉在線下與線上平臺(tái)的銷售率，線上平臺(tái)的銷售率高達(dá)78.41%，比傳統(tǒng)的銷售高40.54%。說明了線上的銷售更有利于“鳳牌”茶葉的銷售與傳播，滇紅集團(tuán)應(yīng)重視對(duì)線上平臺(tái)的利用，將品牌推向國(guó)內(nèi)外。

“鳳牌”品牌傳播渠道的推廣除了傳統(tǒng)的自營(yíng)店與線上銷售外，滇紅集團(tuán)還通過舉辦紅茶品牌推介會(huì)與發(fā)布宣傳片進(jìn)行品牌推廣，但在電視廣告方面投入少，傳播渠道相對(duì)較少。

2.3 客戶認(rèn)知度低

談及云南茶葉，大多數(shù)人心中會(huì)立刻冒出滇紅茶、毛峰、綠茶、普洱等，但知名的茶葉品牌卻不多，甚至茶葉產(chǎn)地的當(dāng)?shù)厝艘病白R(shí)茶不識(shí)品牌”。在茶產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客對(duì)“鳳牌”的品牌認(rèn)知度還是比較低的。

3 “鳳牌”品牌推廣策略優(yōu)化

3.1 明確產(chǎn)品定位

在對(duì)“鳳牌”進(jìn)行產(chǎn)品定位前應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)消費(fèi)需求。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶市場(chǎng)上，即使一家實(shí)力非常雄厚的茶葉企業(yè)也不可能把其產(chǎn)品賣給所有的茶葉消費(fèi)者，因此，“鳳牌”茶葉只有通過市場(chǎng)細(xì)分化才能選擇最有利區(qū)隔市場(chǎng)，以此作為本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，才能真正為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

3.2 豐富品牌傳播渠道

加大“鳳牌”品牌宣傳力度。當(dāng)今，茶葉品牌推廣渠道要在傳統(tǒng)傳播渠道和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道合理分配與平衡。茶葉品牌的傳統(tǒng)推廣途徑有很種，如電視廣告、廣播電臺(tái)廣告、戶外廣告、主流交通工具的平面廣告以及車載電視等媒介。在網(wǎng)絡(luò)信息迅速發(fā)展的時(shí)代，新型媒體傳播正在越來越強(qiáng)烈地影響著大眾消費(fèi)者的信息攝取方式，例如自媒體營(yíng)銷推廣可以作為茶品牌推廣的新晉途徑，包括用戶活躍度很高的微博、微信、熱門視頻網(wǎng)站?！傍P牌”茶產(chǎn)品可以借助自己的官方公眾號(hào)，通過贊助、吸粉、軟文等媒介，以真實(shí)、有趣、原創(chuàng)的圖文并茂的信息增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，利用社交平臺(tái)，有效地吸引新客戶，同時(shí)也能強(qiáng)化“鳳牌”在已有客戶群中的品牌認(rèn)知度。

3.3 增進(jìn)客戶認(rèn)知度

第一，新聞具有真實(shí)性與及時(shí)性兩大特點(diǎn)，當(dāng)“鳳牌”出新產(chǎn)品或者新活動(dòng)時(shí)，可以發(fā)揮新聞宣傳作用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，對(duì)于2013年的農(nóng)殘留事件的處理，通過新聞報(bào)道，重拾信任。此外，通過新聞報(bào)道介紹滇紅集團(tuán)的“鳳牌”的茶品，還可為企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用，這是值得重視的宣傳消費(fèi)的有效途徑。為達(dá)到此目的，滇紅集團(tuán)應(yīng)當(dāng)與新聞單位建立起良好的公共關(guān)系。

第二，增加保健功能的宣傳，保健茶是保健品市場(chǎng)的一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，某些保健茶已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，人們對(duì)健康問題的關(guān)注。建議滇紅集團(tuán)強(qiáng)化對(duì)“鳳牌”茶產(chǎn)品保健功能進(jìn)行定位與宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系列化區(qū)分，將“鳳牌”茶產(chǎn)品區(qū)分為健美減肥類、降脂降壓類、解熱消暑類等不同功能類別，以提高消費(fèi)者“鳳牌”品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度。

[1]王曉艷.品牌推廣及應(yīng)用研究[D].廈門:廈門大學(xué),2013.

[2]王延.品牌核心價(jià)值研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2004.