文、編 王松迪

越來越多的人體驗到電商購物的便利，線上消費已經(jīng)成為生活中密不可分的一部分。不管是權(quán)威的業(yè)內(nèi)人士還是知名的調(diào)研機構(gòu)，對中國葡萄酒市場一片看好，通過大型電商平臺京東2017年的數(shù)據(jù)，我們可以一窺這個行業(yè)的消費趨勢。

Increasingly, people experience the convenience of e-commerce, and online consumption has become an inseparable part of life. Whether key leaders in the industry or well-known research institutions, they are both optimistic about the Chinese wine market. Through the 2017 wine sales data of the leading e-commerce platform-JD, we can get a glimpse of the consumption trends.

根據(jù)中國海關(guān)和易知數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去幾年葡萄酒銷售數(shù)據(jù)雖然增速下降，但整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢。從5月份京東紅酒節(jié)、6.18大促、到天貓一年一度的9月9日酒水節(jié)，每逢電商大型活動，總會掀起一股購物浪潮。

葡萄酒不同于一些生活必需品，它是非高頻、不具備高黏性的商品，究竟是什么類型的人，通過電商平臺消費葡萄酒？大家普遍看好的中國市場，蘊藏的商機又在哪里？背后哪些趨勢在涌動？我們透過分析京東2017年葡萄酒銷售數(shù)據(jù)，為大家詳盡解答。

青年一代，高知人群引領(lǐng)紅酒消費

被國人認為是舶來品的葡萄酒，既不像啤酒那么普及接地氣，也不像白酒文化那樣深入人心，在中國，是什么樣的一群人正在主導(dǎo)著葡萄酒的消費？

一句話總結(jié)：是生活在一、二線城市年輕的高知人群，尤其是女性。

關(guān)鍵詞一：一、二線城市

京東數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市喝掉了60%的葡萄酒！華東地區(qū)以33.88%遠遠領(lǐng)先其后的華北（21.39%）以及華南（20.48%）。一、二線城市擁有更多的受教育以及就業(yè)機會，吸引了大量人才涌入，人口基數(shù)龐大，同時大型城市的生活方式更加多樣化，更容易接觸到新鮮事物。上海是全國的經(jīng)濟金融中心，外資、創(chuàng)新型企業(yè)密集，大型葡萄酒進口公司、各國產(chǎn)區(qū)協(xié)會幾乎聚集在這里，整體葡萄酒氛圍良好，這些效應(yīng)也輻射到了附近的江浙地帶，帶動了整個華東區(qū)域的發(fā)展。

關(guān)鍵詞二：青年一代

2017年總銷售額中的67.79%通過APP完成，移動端引領(lǐng)著購物潮流，證明了青年一代為主要消費人群。但與一些“90后心態(tài)更開放，生活壓力較小，更具有消費力”的聲音相反，數(shù)據(jù)顯示，26-45歲這一年齡段占比達59.17%，較高的社會地位，較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，決定著他們更具有消費能力。不過，隨著更多90后步入社會，在工作中獲得更高的報酬，他們在未來的消費潛力不容小覷。

關(guān)鍵詞三：高知人群

購買葡萄酒的意愿是否跟學歷有關(guān)？換而言之，是不是讀書多，更傾向去嘗試葡萄酒？

數(shù)據(jù)表明，消費人群中57.65%的是大學（?？萍氨究疲┊厴I(yè)，研究生（碩士及以上）學歷為18.12%，看似數(shù)據(jù)相差2倍，但由于在整個社會體系中，大學畢業(yè)人數(shù)遠高于研究生，例如2017年應(yīng)屆畢業(yè)研究生55.2萬人，而應(yīng)屆畢業(yè)大學生795萬，是前者的14倍，如此看來，研究生學歷更傾向于購買葡萄酒。兩者總和超過了總消費人群的四分之三，僅從學歷這個變量來說，高學歷更加追求高品質(zhì)生活，有能力為更好的生活付費。同時，這與他們能夠接觸到更豐富、更加多樣的生活方式也不無關(guān)系。

那么職業(yè)是否跟葡萄酒消費相關(guān)呢？白領(lǐng)/一般職員，學生/教師，金融從業(yè)者以及醫(yī)務(wù)人員，這四類群體總占比達64.67%，同樣證明了，高知人群對于葡萄酒的消費力和消費意愿遠遠高于其他人群。為個人日常消費而購買葡萄酒也已然成為主要消費潮流，葡萄酒消費群體呈現(xiàn)出多元化，人們對待葡萄酒的態(tài)度更加開放。

關(guān)鍵詞四：女性

傳統(tǒng)意義上來說，男性應(yīng)該對酒精更加偏愛，但有研究結(jié)果顯示，與其他酒精飲料不同，女性飲用進口葡萄酒的比例以2%的優(yōu)勢高于男性，這與女性對時尚和健康有著更多的關(guān)注相關(guān)。葡萄酒酒精度數(shù)偏低，每天小酌可以促進睡眠，讓不少都市女性更加放心地在享受生活的同時飲用酒精飲料。

研究里特意強調(diào)了“進口葡萄酒”，那么，國產(chǎn)酒呢？市場給出的反饋究竟如何？

國產(chǎn)酒地緣優(yōu)勢待發(fā)掘

中國海關(guān)發(fā)布的2017年進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%。中商產(chǎn)業(yè)研究院給出的2017年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為10.01億升，根據(jù)預(yù)測，2018年中國葡萄酒產(chǎn)量將下滑至9.78億升。整體而言，進口紅酒在中國市場持續(xù)向好和國產(chǎn)紅酒產(chǎn)量下滑的趨勢還是比較明顯的。

雖然在量上，國產(chǎn)和進口葡萄酒平分秋色，但京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)葡萄酒銷售額占比僅為23.9%，次于法國的36.4%，位列第二。這個數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)暴露了國產(chǎn)酒整體線上渠道表現(xiàn)并不盡如人意，沒有發(fā)揮主產(chǎn)國的地緣優(yōu)勢。

不過，張裕、長城兩大民族品牌深入中國一代又一代人心，三、四線及以下城市由于受進口酒的沖擊較小，當?shù)氐南M者是兩大品牌堅定的擁躉。在較為發(fā)達的浙江，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕、有機葡萄酒先鋒威龍，也仍然擁有龐大的市場需求，國產(chǎn)酒不好賣，似乎并不完全成立。近幾年，國產(chǎn)精品葡萄酒的崛起也帶動了消費者對于國產(chǎn)酒的信心。如何發(fā)揮主產(chǎn)國的優(yōu)勢，值得我們深思。

更多市場商機在哪里？

江浙市場如此強勁，一、二線整體表現(xiàn)十分喜人，但具體到某個二線甚至準一線城市（如南京、杭州、寧波等）依然有很大的消費潛力待發(fā)掘，西南、華中、東北、西北，以及華東地區(qū)三、四線及以下城市也蘊藏著巨大的市場潛力。如何才能占領(lǐng)這些準市場？

有研究表明，口味成為人們選擇葡萄酒的最重要因素，果味豐富、低單寧的紅葡萄酒，芳香型白葡萄酒以及起泡酒深受消費者歡迎，增長強勁。中國不同區(qū)域的消費者對葡萄酒風格也有著不同的偏好，東部偏好于帶有土壤氣息、飽滿的紅葡萄酒，西部喜歡優(yōu)雅、柔軟風格，北部則偏愛雄厚粗壯的干紅，而南方喜歡較為柔順的口感。對“口味”下酒，也許不失為一種良策。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，價格變得透明，零售價格走向正?；?，消費者自身對葡萄酒開始有更多的認知。加之關(guān)稅政策的扶持，居民人均可分配收入的增長，中國葡萄酒的市場在不斷擴大。供應(yīng)鏈的縮短和物流的發(fā)展（比如京東面向海外紅酒名莊的原產(chǎn)地直采、遍及全國的倉庫以及自建物流系統(tǒng)，保證了商品能夠更快更好地到達消費者手中），也為更多中小城市的居民提供了更多葡萄酒種類的選擇，很多電商采取的假一賠十的措施也給了消費者極大的信任保證。

其實，不僅僅是有區(qū)域空白，數(shù)據(jù)顯示出葡萄酒消費也有明顯的季節(jié)性。2017年1月、11月以及12月三個月的總銷售額占了全年銷售額的41.34%，與京東的年貨節(jié)、雙11大促不無關(guān)系，而5月紅酒節(jié)、6.18大促、9月美酒節(jié)三個階段的表現(xiàn)同樣亮眼。通過這些重要的營銷動作，引導(dǎo)消費者把葡萄酒當成是日常的消費品，是從業(yè)者突破銷售業(yè)績的重要途徑。