欒貞

摘 要：宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及綜合性控?zé)熞蛩氐挠绊懞椭萍s，居民消費(fèi)能力降低，市場需求疲弱，卷煙增量空間收窄，銷售形勢變得更加復(fù)雜和嚴(yán)峻，卷煙需求拐點(diǎn)進(jìn)一步逼近。本文通過剖析目前困境產(chǎn)生的原因，主要從消費(fèi)者角度提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；銷售困境；優(yōu)化

1當(dāng)前煙草商業(yè)所面臨的困境

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及綜合性控?zé)熞蛩氐挠绊懞椭萍s，2016年1-10月份，全國卷煙銷售呈現(xiàn)為“四個(gè)下降，一個(gè)增長，兩個(gè)居高不下”的特點(diǎn)。即卷煙產(chǎn)量同比下降603萬箱；卷煙銷量同比下降261萬箱；卷煙銷售收入同比下降4.31%；重點(diǎn)品牌銷量份額同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)；銷售批發(fā)單箱均價(jià)同比增加553元/箱；含在途工商庫存同比增長558萬箱，社會(huì)庫存保持高位。大家都感嘆市場變了、煙不好賣了，甚至奇怪市場究竟是怎么了，銷量為什么會(huì)出現(xiàn)巨大波動(dòng)呢？據(jù)筆者分析，原因有如下幾點(diǎn)：

1.1控?zé)熉募s推進(jìn)造成吸煙人數(shù)下降

東方煙草報(bào)發(fā)布的《2015年中國控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》指出：各有關(guān)部門根據(jù)職責(zé)認(rèn)真落實(shí)《中國煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，政府部門對(duì)控?zé)煿ぷ鞲又匾?，民間組織控?zé)熁顒?dòng)更加活躍，全社會(huì)支持控?zé)煹姆諊鸩叫纬伞?015年是近年來中國控?zé)熉募s出臺(tái)政策舉措最多、措施最嚴(yán)厲、環(huán)境變化最顯著的一年：新《廣告法》、《慈善法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》、《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》……一系列與控?zé)熉募s相關(guān)的法律法規(guī)及政策措施相繼出臺(tái)。

1.2地方出臺(tái)控?zé)煼ㄒ?guī)漸趨廣泛和嚴(yán)格

以《北京市控制吸煙條例》為例，僅實(shí)施5個(gè)月，北京市公共場所吸煙人數(shù)比例由11.3%下降到3.8%。截至2015年年底，全國共有18個(gè)城市制定實(shí)施了控?zé)熛嚓P(guān)立法，對(duì)室內(nèi)公共場所禁止吸煙做出規(guī)定，中國疾病預(yù)防控制中心建議盡快通過國家級(jí)全面無煙法規(guī)。在這種大環(huán)境下，吸煙人數(shù)下降成為必然，而且在未來會(huì)持續(xù)下降。

1.3提稅未能順價(jià)造成零售戶利潤偏低

提稅后，由于價(jià)格因素使得一些消費(fèi)者或降低了消費(fèi)檔次，或者準(zhǔn)備戒煙，卷煙購買量整體下降。動(dòng)銷率的下降， 導(dǎo)致零售客戶庫存持續(xù)偏高；同時(shí)，某些“精明”的零售戶在提稅前就大量囤積卷煙，卷煙一下子供大于求；再加上這次卷煙稅價(jià)調(diào)整既逢消費(fèi)環(huán)境變化又逢市場銷售淡季，因此卷煙銷量下滑明顯。在大量庫存的壓力下，很多零售戶缺乏有效的營銷手段和措施，單單通過降價(jià)銷售來爭奪客源，以提稅前的零售價(jià)銷售卷煙，引發(fā)了同行之間的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而造成卷煙市場利潤普遍偏低。

1.4過低的卷煙市場利潤打擊了零售戶的經(jīng)營信心

零售戶的其訂貨積極性不高，卷煙銷量大幅度減少。煙葉庫存積壓造成假私非泛濫。由于卷煙銷量斷崖式下跌，按計(jì)劃種植的煙葉供大于求，庫存的煙葉給假私非卷煙提供了溫床。據(jù)國家局公布的卷煙打假打私情況來看，2015年查處案值5萬元以上案件2966起，相比2014年增加36.43%，破獲國標(biāo)網(wǎng)絡(luò)案件992起，相比2014年增加14.95%，收繳假煙15.72萬件，相比2014年更是增加了51.15%。這些假私非卷煙擠占市場，擾亂正常的卷煙經(jīng)營秩序。這又進(jìn)一步擠占了社會(huì)卷煙需求量。

2可采取的對(duì)策

2.1煙草商業(yè)觸網(wǎng)勢在必行。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNTC）的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告， 截止2015年12月， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.13億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.40億，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88萬億元。面對(duì)電商的沖擊，眾多老牌實(shí)體百貨商店利潤下滑嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年聯(lián)華超市凈利潤將下降80%～90%，卜蜂蓮花持續(xù)虧損，人人樂上半年凈利同比下滑55.8%～100%，中百集團(tuán)凈利潤或下滑近4倍，廣百股份凈利潤最多或減少30%。這些數(shù)據(jù)都證明一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者已經(jīng)大規(guī)模的從實(shí)體店鋪撤離，消費(fèi)也不再受時(shí)間和空間的限制，所以煙草商業(yè)觸網(wǎng)勢在必行。當(dāng)然，由于政策法規(guī)因素，煙草已經(jīng)禁止在網(wǎng)上銷售和進(jìn)行廣告宣傳，但是商業(yè)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)將服務(wù)延伸。比如益陽煙草通過微信公眾號(hào)，搭建一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和零售戶24小時(shí)的服務(wù)平臺(tái)，通過消息推送、人機(jī)混合引導(dǎo)等方式，提高服務(wù)的響應(yīng)性。同時(shí)搭建非煙產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，并通過物流配送，滿足消費(fèi)者多方面的需求。

2.2探索開展O2O全渠道聯(lián)動(dòng)

O2O（ Online toOffline）是指線上線下多渠道的無縫融合。對(duì)于消費(fèi)者來說，線上購物雖然具有無可匹敵的便捷性，但線下實(shí)體空間里的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍、直接感官、尊貴服務(wù)也是線上購物無可替代的，要想兩者兼得，那就是O2O全渠道聯(lián)動(dòng)。近年來，煙草行業(yè)建立了較為完備的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，也建立了一批店面形象較好的零售終端、品牌體驗(yàn)店，但是線下的店面位置固定，影響能力有限。如煙草商業(yè)開展O2O全渠道聯(lián)動(dòng)，可以在線上開展恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容營銷，通過創(chuàng)造和分享有趣的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者， 幫助他們理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的訂單；而線下則是獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的最佳場所，通過消費(fèi)行為數(shù)字化，建立VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫，甚至可以提供產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化訂制，有利于后期持續(xù)營銷。

2.3深入開展關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的深入開展，公眾眼中的吸煙者形象也慢慢從成熟的成功人士變成了前衛(wèi)叛逆的二手煙制造者、移動(dòng)的火災(zāi)源，這些負(fù)面形象使吸煙者在使用產(chǎn)品的時(shí)候面臨各種尷尬，吸煙越來越不方便，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)無從談起。所以，煙草行業(yè)在大力推廣零售終端建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)搭建高品質(zhì)的吸煙點(diǎn)或吸煙室，尤其是在人流密集的消費(fèi)場所，如：機(jī)場、高鐵站、商場、酒店……除完善吸煙設(shè)施，提供一個(gè)舒適的吸煙環(huán)境，還可提供諸如小件寄存、報(bào)刊閱讀等增值便民服務(wù)，著力營造和諧、文明的卷煙消費(fèi)環(huán)境，給吸煙者一個(gè)良好的使用體驗(yàn)，給新品卷煙一個(gè)直接面對(duì)吸煙者的宣傳平臺(tái)，開展消費(fèi)者調(diào)查和跟蹤。

3 結(jié)語

“十三五”期間，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)行業(yè)所處困境，勢必要求我們管理貼近市場，生產(chǎn)響應(yīng)市場，產(chǎn)品適應(yīng)市場，服務(wù)跟進(jìn)市場，組織順應(yīng)市場，無論采取何種對(duì)策，只有經(jīng)受住市場的考驗(yàn)，我們的措施才是有意義的，才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，才能全面實(shí)現(xiàn)行業(yè)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王慕潑，何利力，姚丹丹等.基于Sencha Touch的煙草行業(yè)銷售預(yù)測移動(dòng)Web平臺(tái)的建立[J].工業(yè)控制計(jì)算機(jī)，2013 （11）.