劉莉

摘 要：云南導(dǎo)游辱罵游客、重慶導(dǎo)游在帶團過程中因公殉職等事件將導(dǎo)游這一職業(yè)一再推至風口浪尖，引發(fā)了社會對導(dǎo)游群體生存現(xiàn)狀的關(guān)注。游客抱怨導(dǎo)游"素質(zhì)差、亂收費"，導(dǎo)游叫屈"很辛苦，沒地位"。究竟是什么原因讓導(dǎo)游這個行業(yè)走入尷尬的境地？行業(yè)主管部門、地方政府又有何辦法來保障導(dǎo)游的合法權(quán)益？

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游形象 形象傳播 旅游目的地

近年來種種旅游業(yè)界負面新聞，“強迫購物”、“擅自增加自費項目”頻頻發(fā)生，對導(dǎo)游形象傳播造成諸多困擾，本文將從傳播學(xué)角度分析導(dǎo)游形象，旨在為改善其刻板印象。

一、導(dǎo)游形象傳播的途徑

由于現(xiàn)在很多社會導(dǎo)游的收入與付出不成正比，為了彌補帶團過程中的損失，會出現(xiàn)很多負面的新聞。而隨著自媒體的發(fā)展，有關(guān)導(dǎo)游職業(yè)的負面新聞更是層出不窮。

1.傳統(tǒng)媒體新聞報道

在人民網(wǎng)進行導(dǎo)游相關(guān)信息的檢索，可以檢索出傳統(tǒng)主流媒體與導(dǎo)游相關(guān)的新聞多達13，214篇，其中旅游頻道有1466篇，在百度搜索引擎上對導(dǎo)游相關(guān)信息進行檢索，與之相關(guān)的新聞約達19，600篇，其中以“導(dǎo)游 正面新聞”為關(guān)鍵詞搜索，新聞僅有763篇。當然，數(shù)據(jù)的檢索具有不完整性，但大致可以了解導(dǎo)游形象在傳統(tǒng)媒體的傳播中普遍為負面的。

2.新媒體圖文報道

新媒體的發(fā)展日新月異，出現(xiàn)了各種平臺讓新聞得以傳播，以新媒體新浪微博的數(shù)據(jù)為例，在新浪微博中以“導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞，可以搜索到29，917，294篇圖文與之相關(guān)的內(nèi)容，以“導(dǎo)游 正面報道”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)內(nèi)容僅有不到100篇報道，除掉一部分不涉及正負面報道的內(nèi)容，大多數(shù)的新聞內(nèi)容是關(guān)于導(dǎo)游形象的負面報道。從數(shù)據(jù)中尋找真相與規(guī)律，可以得出大致的結(jié)論，就是在關(guān)于導(dǎo)游形象的傳播過程中，新媒體的量更大，發(fā)揮了不可忽視的作用。

3.受眾的口碑效應(yīng)

除了傳統(tǒng)媒體的報道、新媒體自媒體的新聞發(fā)布，導(dǎo)游形象的傳播還存在口碑效應(yīng)，受眾將旅行的感受和親人、朋友分享，對于一大批潛在客戶而言也是至關(guān)重要的收集信息的方式，據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，1個人的消費習(xí)慣可以影響身邊約100人?？诒?yīng)的數(shù)據(jù)難以準確把握，卻是很多人會在意的一種關(guān)于旅游目的地信息收集的方式。

二、導(dǎo)游形象傳播對旅游地的影響

導(dǎo)游是旅游從業(yè)人員隊伍的重要組成，是旅游服務(wù)的重要崗位，也是旅游業(yè)的形象和窗口。在旅游受眾的心中對導(dǎo)游從業(yè)人員的猜疑與不滿要如何釋懷，形象傳播將發(fā)揮作用，重視傳播的渠道，重視正面的宣傳都是為樹立良好的旅游業(yè)形象的重要手段。

1.導(dǎo)游形象在旅游審美活動中發(fā)揮重要作用

導(dǎo)游形象除了在與游客見面的第一印象中形成，還會在新聞媒體的傳播中對導(dǎo)游形成固定的形象，當提及導(dǎo)游這個職業(yè)，不論是參團與否的游客都會說出幾個關(guān)鍵詞“坑錢、宰客、強制消費”，導(dǎo)游形象真的完全如此？如果是只有負面形象的職業(yè)，如何在競爭激烈的社會中一直生存至今呢？所以，這是形象傳播所帶來的定勢思維，也就是指大多數(shù)的人會跟隨主流的評價體系表達自己的想法，固化的思維帶來的是長期的負面影響，讓導(dǎo)游一出現(xiàn)在游客面前時，游客就會以全程警惕的狀態(tài)防止“被坑”。帶有如此戒備的旅行，讓導(dǎo)游和游客都感到疲憊。所以，樹立良好的導(dǎo)游形象，是為了讓游客在審美活動中擁有放松的心情，可以全身心的享受旅行所帶來的樂趣。

2.良好的導(dǎo)游形象有利于消除文化隔閡

在現(xiàn)如今的旅游業(yè)環(huán)境中，由于地域、民族、歷史、宗教等等因素，游客很難對目的地的真實情況做出全面的、及時的了解，因此，很容易對目的地產(chǎn)生偏見、誤解和隔閡，這對任何一個旅游目的地的長期發(fā)展而言都是極為不利的，所以，從導(dǎo)游形象著手，對目的地的形象進行傳播，正面的宣傳導(dǎo)游形象，采取多種多樣的手段和途徑完成傳播工作，有利于導(dǎo)游在面對游客時對其進行全面的目的地風貌講解，為消除文化隔閡、消解文化障礙，校正有關(guān)目的地的“失真”信息。當游客對導(dǎo)游產(chǎn)生信任時，導(dǎo)游的講解將更能深入到游客的心中，這對于消除因“文化誤讀”所帶來的影響是最為有效的方式，可以更為全面的將目的地形象展示在游客心中。

三、傳播者塑造良好導(dǎo)游形象的作用

塑造良好的導(dǎo)游形象，是為了增加旅游目的地的的吸引力，同時，也是為了增加導(dǎo)游從業(yè)者的榮譽感，在良好的導(dǎo)游形象環(huán)境中，才能鍛造出一位位優(yōu)秀品格的導(dǎo)游從業(yè)者。傳播者應(yīng)該摒棄一貫的夸大導(dǎo)游的負面形象的傳播方式與內(nèi)容，將重心放在塑造良好的導(dǎo)游形象，只有這樣，才能讓旅游業(yè)的發(fā)展不再充滿的誤解，讓眾多的美景不再因為個人形象的渲染而埋沒。

1.有利于減輕對導(dǎo)游職業(yè)不良形象的誤解

從傳播者的新聞重點開始改變，讓傳播者看到導(dǎo)游在從業(yè)過程中更多的是付出、貢獻，才可以讓傳播者轉(zhuǎn)變一點小失誤就無限放大、再多付出也只是一筆帶過的狀態(tài)。在新聞中，由央視媒體牽頭，在報道九寨溝地震時，重點贊揚導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)，講述所有導(dǎo)游都不顧個人的安危，尋找每一個團里游客，保障了所有游客的安全，掀起了網(wǎng)上討論的熱潮，大多數(shù)的人表達出在自己跟團旅游過程中更多的是優(yōu)秀的導(dǎo)游為游客默默付出。在正面新聞的傳播中，傳播者不斷加大力度，讓導(dǎo)游形象可以走出不良的印象，這不僅僅是新聞傳播事實的結(jié)果，也是還原導(dǎo)游付出的過程，傳播者塑造出一位位優(yōu)秀導(dǎo)游的形象，減輕了社會對導(dǎo)游職業(yè)不良形象的誤解，也會為導(dǎo)游職業(yè)帶來春天。

2.有利于加深旅游者對旅游地的深刻印象

傳播者塑造良好的導(dǎo)游形象，讓游客對導(dǎo)游不抵觸，導(dǎo)游的傾心付出才能感動參與旅游活動的游客，只有在舒適的環(huán)境中體驗美，才能讓游客對旅游地更為客觀公正的評價，任何帶情緒的評論都是具有偏向性的。塑造良好的導(dǎo)游形象是加深旅游者對旅游地印象的基礎(chǔ)，夯實基礎(chǔ)才能為旅游業(yè)的成長注入養(yǎng)料。旅游地形象建設(shè)工作的成效最終要放在旅游市場上接受游客的評價和檢測，傳播者經(jīng)過傳播后，反饋回來的有關(guān)信息對旅游地形象的塑造極為重要，在旅游地形象建設(shè)的基礎(chǔ)導(dǎo)游形象傳播上，需要發(fā)揮更大傳播力度，通過游客對旅游過程中所提供的吃住行游購娛的活動中評價，旅游地的監(jiān)管者才可以對目的地，從而進一步做到符合大眾消費的需求，加深游客對旅游地的形象。

3.有利于增加旅游地的收入樹立良好的旅游地形象

傳播者的正面?zhèn)鞑β糜蔚乇旧韼砹己玫倪B鎖反應(yīng)，傳播正面的導(dǎo)游形象，會給游客帶來安全感，讓旅游者主動的接受導(dǎo)游是建立旅游過程中友好關(guān)系的重要突破，只有和諧的關(guān)系，才有助于讓旅游者主動的為旅游地、旅行社做傳播者，這樣的傳播效果明顯好于傳統(tǒng)媒介的傳播。導(dǎo)游在旅行過程中獲取旅游者的支持，可以將更多的精力用于對旅游地文化、景點的介紹，提高業(yè)務(wù)水平，增強專業(yè)能力。優(yōu)秀的導(dǎo)游也會良性循環(huán)的獲取媒體關(guān)注，進而不斷地提高整體導(dǎo)游形象。

傳播者塑造正面的導(dǎo)游形象會將旅游者對導(dǎo)游職業(yè)的偏見逐漸消除，更大程度的滿足旅游者在行程中的心理需求，增加旅游者對旅游地好感，因而可以幫助旅游地創(chuàng)收，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是吸引游客的關(guān)鍵，在形象傳播中獲取較好的結(jié)果，也會為旅游地樹立良好的形象，導(dǎo)游形象和旅游地形象是緊密相聯(lián)的，相輔相成，所以為了地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展，重視形象建設(shè)勢在必行。

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