陳雨京 應(yīng)一新

摘 要：近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)金融掀起了一陣又一陣高的浪潮。最近，眾籌作為一種嶄新的融資方式，慢慢的走進了人們的視線，開始在各行各業(yè)展現(xiàn)出了鮮活的生命力。本文以消費者行為采納模型為基礎(chǔ)，通過模糊綜合分析法探究文化產(chǎn)業(yè)中眾籌模式的發(fā)展現(xiàn)狀及未來預(yù)期。結(jié)果顯示，眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景處于良好階段。

關(guān)鍵詞：眾籌；文化產(chǎn)業(yè)；模糊綜合評價

第1章 引言

近年來，國家出臺一系列政策大力扶植文化產(chǎn)業(yè)，十九大報告中，將堅持社會主義核心價值體系、發(fā)展文化軟實力作為重要一點，可見我國對于文化大繁榮的追求和決心。許多專家學者都著眼于文化產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的碰撞，但兩者之間的反應(yīng)似乎并不強烈。有關(guān)學者表示，文化與金融之間的主要問題是缺少一個對接的平臺模式。

2014年3月27日，阿里巴巴集團推出新一代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“娛樂寶”，蕩起文化金融新的漣漪。娛樂寶的推出正值《關(guān)于深入推進文化金融合作的意見》出臺，這一產(chǎn)品響應(yīng)了國家的號召，將文化與金融元素進行了創(chuàng)新式的結(jié)合。娛樂寶對接的是一款名為“國華華瑞1號終身壽險A款”的投資連結(jié)型保險產(chǎn)品，其模式與眾籌非常相似。眾籌是透過網(wǎng)絡(luò)平臺展示、宣傳計劃內(nèi)容、原生設(shè)計與創(chuàng)意作品，并與大眾解釋讓此作品量產(chǎn)或?qū)崿F(xiàn)的計劃。近幾年，該模式在歐美國家發(fā)展速度不斷加快，在歐美以外的國家和地區(qū)也迅速傳播開來。2012年，美國研究機構(gòu)Massolution 在全球范圍內(nèi)對眾籌領(lǐng)域展開了一項調(diào)查。結(jié)果顯示，該年度全球眾籌平臺籌資金額高達28 億美元，而在2011 年只有14.7 億美元。2007年，全球眾籌平臺的數(shù)量不足100個，截至2012年底已超過700 個。近年來，眾籌在中國也發(fā)展迅速。無論是學術(shù)界還是實業(yè)界，眾籌可以說是大熱的話題。

本文基于模糊綜合評價分析法，研究眾籌這種新型的互聯(lián)網(wǎng)融資模式在文化產(chǎn)業(yè)中的前景。

本文的研究意義在于：

① 理論意義

眾籌作為一種新型的融資模式，有互聯(lián)網(wǎng)金融的特點，是近年學術(shù)界關(guān)注的熱點，但對于眾籌的研究一直停留在眾籌本身特點以及發(fā)展的法律局限等方面。本文基于模糊綜合評價模型，探究眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景，創(chuàng)造性地用模糊數(shù)學的方法探究眾籌對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有何益處或弊端。

② 實踐意義

互聯(lián)網(wǎng)金融時代已經(jīng)到來，本文將當下新型的融資方式眾籌和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，具有廣泛的實踐意義。首先，這是對眾籌作為一種新型融資方式的分析；其次，這是對眾籌在相應(yīng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的分析；最后，通過這次研究，可以了解眾籌在促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的作用。

第2章 文獻回顧

2.1 文化產(chǎn)業(yè)與眾籌

眾籌即大眾籌資或群眾籌資，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個人或組織的行為。自從2009年眾籌的產(chǎn)生以來，迅速和具有夢想色彩的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自然地結(jié)合到了一起。許多成立幾年的眾籌網(wǎng)站上成功的或者經(jīng)典的項目都是文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是最先活躍起來的行業(yè)。隨著眾籌模式遍地開花，許多眾籌網(wǎng)站的發(fā)展方向開始向其他領(lǐng)域擴張。

當下國內(nèi)外的眾籌網(wǎng)站都在向文化、科技等垂直領(lǐng)域出現(xiàn)了進一步的細分，但總體看來，文化創(chuàng)意仍是目前眾籌項目最為主要的活躍領(lǐng)域。目前，文化眾籌項目也面臨著眾籌項目普遍需要面對的問題，例如捐贈環(huán)境不成熟、信用體系待提高、缺少創(chuàng)意型優(yōu)質(zhì)項目、缺少有實力的平臺方等。文化眾籌還與人們的消費能力和消費觀念息息相關(guān)，同時受版權(quán)影響比較大。文化眾籌在國內(nèi)發(fā)展，還需經(jīng)過一段時間的摸索和沉淀，最終將提供募資、投資、孵化、運營等一站式綜合眾籌服務(wù)的模式。

對于眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中如何發(fā)展，眾籌與文化產(chǎn)業(yè)如何相輔相成學術(shù)界目前的研究極少，且研究者多從轉(zhuǎn)播學角度入手，比如2012年鄧柯結(jié)合了眾籌的成功經(jīng)驗，分析眾籌模式在我國傳統(tǒng)音樂保護與開發(fā)中的運用；崇袁（2014）認為近兩年來許多文化產(chǎn)業(yè)的項目都在積極尋找新的投資渠道，眾籌這一新的形式是否可以促進文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的良性發(fā)展是一個值得探討的話題。因此，本文采用模糊綜合分析法來分析眾籌在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，具有一定的現(xiàn)實意義和創(chuàng)新性。

2.2 模糊綜合評價

模糊集合理論的概念于1965 年由美國自動控制專家查德教授提出，用以表達事物的不確定性。模糊綜合評價分析方法的基礎(chǔ)是模糊數(shù)學，其方法就是把待考察的模糊對象以及反映模糊對象的模糊概念作為一定的模糊集合，建立適當?shù)碾`屬函數(shù)，并通過模糊集合論的有關(guān)運算和變換，對模糊對象進行定量分析。

在對文化產(chǎn)業(yè)中眾籌發(fā)展的評價中，某些評價因子帶有一定程度的模糊性，沒有十分明確的界限和清楚的外延。模糊綜合評價即是基于評價過程中的模糊運算法則，對非線性的評價進行量化綜合，從而得到可比的量化結(jié)果。其具體步驟如下：

（1）確定評價對象的評價指標

將評價目標看成是由多種因素組成的模糊集合（稱為因素集C）——n個評價指標，C=（c1，c2，c3，c4……，cn）

（2）確定評判集V

設(shè)定這些因素所能選取的評審等級，組成評語的模糊集合（稱為評判集V ）——V=（v1，v2，v3，v4……，vm），每一個等級可對應(yīng)一個模糊子集。

（3）建立模糊關(guān)系矩陣R（隸屬度矩陣）

在構(gòu)造了等級模糊子集后，要逐個對被評事物從每個因素上進行量化，即確定從單因素來看被評事物對等級模糊子集的隸屬度，從而得到模糊關(guān)系矩陣。

矩陣R中第i行第j列元素rij，表示某個被評事物從因素ci來看對vj等級模糊子集的隸屬度，所以R也成為隸屬度矩陣。一個被評事物在某個因素cj方面的表現(xiàn)，是通過模糊關(guān)系矩陣R來體現(xiàn)的。

（4）確定評價因素的權(quán)向量W

在模糊綜合評價中，使用層次分析法確定評價因素的權(quán)向量：W=（w1，w2，w3，w4……，wm）。

（5）合成模糊綜合評價結(jié)果矩陣S

利用合適的算子將W 與各被評事物的R 進行合成，得到各被評事物的模糊綜合評價結(jié)果向量S 。

本文采用模糊綜合評價模型探究眾籌這種新型的融資模式在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，因此模糊綜合評價模型是本文的理論基礎(chǔ)和重點，上文對模糊綜合評價模型的內(nèi)容和步驟做了介紹，下文將結(jié)合采納行為理論糊綜合評價模型中的一級因素和二級因素。

2.3 采納行為理論

2.3.1 采納模型

采納行為理論研究公眾對特定技術(shù)、產(chǎn)品乃至信息的接受程度，采納行為理論有大量的理論模型。技術(shù)接受與利用綜合模型是在大量的不同緯度的采納模型基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。Venkatesh和Morris等學者在前兩大基礎(chǔ)之上，立足于“影響使用者認知因素”的問題，提出了該模型。

如圖所示，有四個影響采納意圖和采納行為的核心因素，分別是績效期望、易用期望、社會影響和促進條件。在此基礎(chǔ)之上，有四個調(diào)節(jié)變量，即性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性。

2.3.2 信息采納行為模型（IABM）

該模型（宋雪雁，2010）是從分析用戶信息行為的機理入手，考察了影響用戶信息采納行為的主體因素、客體因素和社會因素，以 Venkatesh et al.所建立的技術(shù)接受與利用綜合模型（UTAUT）作為基礎(chǔ)框架構(gòu)建出來的。

影響因素“績效期望”中包含五個子因素，分別是有用認知、外部動機、工作適配性、相對優(yōu)勢、結(jié)果期望?！耙子闷谕卑子谜J知、復(fù)雜性、容易使用?！吧鐣绊憽卑ㄖ饔^規(guī)范、社會因素、公眾形象三個因素?！按龠M條件”包括行為控制認知、促進因素、一致性。“風險認知”的三個因素分別是財務(wù)風險、績效風險、時間風險。

2.3.4 集合因素分析

本研究基于模糊綜合評價法，研究眾籌這種新興的互聯(lián)網(wǎng)融資模式在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景。對于模型中的一級因素和二級因素，采用圖2信息行為采納模型的各級因子，得出了如下表所示的一級因子與二級因子。

第3章 研究設(shè)計

本次研究參考以往學者研究，以信息行為采納模型為基礎(chǔ)，結(jié)合模糊綜合分析法，在績效期望、易用期望、社會影響、風險認知、促進條件五個維度研究眾籌在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

本文首先采用專家經(jīng)驗法，對一級因素和二級因素的隸屬度進行賦值，然后采用李克特五級量表，通過問卷形式設(shè)立情境，詢問被試者對眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展的想法。問卷中的題目信息行為采納模型展開。

第4章 數(shù)據(jù)分析

4.1 評價指標體系的建立和權(quán)重的確定

模糊綜合評價分析法是一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。在分析問題時，這種方法不僅綜合了專家打分測評的各項指標，而且利用評價模型進行改進，預(yù)測誤差小，且科學全面。本文所采取的指標體系及其權(quán)重如下圖：

4.2 評價集的確定

對每個維度進行隸屬度賦值之后，設(shè)定這些因素所能選取的評審等級，研究采用李克特五級量表，把評價集V定義為：

V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意}

4.3 模糊判斷矩陣的確定

通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，共回收問卷166份，去除無效問卷，共回收有效問卷160 份，通過調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表來確定模糊判斷矩陣。

4.4 綜合評價

S1=W1*R1=（0.0434 ，0.1084，0.2703，0.5112，0.0666）

S2=W2*R2=（0.0219，0.0988，0.3194，0.4813，0.0788 ）

S=W*R=（0.03265，0.1003，0.29483，0.49625，0.0727）

根據(jù)最大隸屬度原則，用戶對于文化產(chǎn)業(yè)中的眾籌較為支持，眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展較好。因此，眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景評估為良好。

第5章 存在問題及建議

本文基于模糊綜合分析法對眾籌在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景做了評估，評估結(jié)果為良好。但眾籌模式本身存在諸多不足，運用到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中應(yīng)該慎之又慎。

5.1 存在問題

對于消費者來說，傳統(tǒng)的營銷模式遵循合同法、消費者保護相關(guān)法律法規(guī)的要求。在眾籌模式下，消費者的預(yù)付款兼具預(yù)購、投資和資助性質(zhì)，一旦出現(xiàn)違約，如何挽回損失，是個懸而未決的問題。在法律適用方面，創(chuàng)業(yè)者、消費者和平臺的意見也不統(tǒng)一，因此當前商品眾籌的消費者保護處于模糊狀態(tài)。

而對于投資者來說，在傳統(tǒng)籌資模式中，傳統(tǒng)金融市場具有詳細調(diào)查、信息披露、財務(wù)審計、議價、定價、交易等一整套的程序。而在眾籌模式中，這一系列環(huán)節(jié)的程序被壓縮和精簡，所有環(huán)節(jié)均通過投融資雙方的直接交流進行。投資者只能依賴自身的信息管道和過往經(jīng)驗做出風險與收益判斷。投資者只擁有決定是否投資的權(quán)利，缺乏足夠的信息獲取、風險判別和風險定價的能力，這是眾籌的最大風險。

5.2 建議

在眾籌模式中，由于決策權(quán)不對稱和信息不對稱，消費者往往處于弱勢地位。需要相關(guān)的程序與制度安排，其核心是消費者、創(chuàng)業(yè)者與平臺共同設(shè)計一套有效的創(chuàng)業(yè)資本契約，通過適當?shù)募s束與激勵機制協(xié)調(diào)三者的共同利益，有效制約創(chuàng)業(yè)者的道德風險。

第一，加強對眾籌模式以及眾籌項目的宣傳。眾所周知，眾籌項目為避免觸碰“非法融資”的紅線，不會以股權(quán)或資金作為回報，而項目發(fā)起人也不會向支持者許諾任何資金上的收益。因此，眾籌項目僅僅是憑著好的概念吸引著投資者為其進行投資。眾籌模式想要在文化產(chǎn)業(yè)有長足的發(fā)展必須要有有價值的內(nèi)容和有影響力的宣傳。

第二，提升眾籌模式的可信度，增強投資人對眾籌項目的信心，在出現(xiàn)風險以及違約等情況時，明確各方應(yīng)當承擔的責任。眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中之所以發(fā)展遇到坎坷是因為其本身作為一種籌資方式存在著十分明顯的缺點，眾籌模式的發(fā)展缺乏廣泛的信任基礎(chǔ)再加上這種新型的籌資方式是突然出現(xiàn)的，相關(guān)的法律法規(guī)也來不及對其進行約束，有著不可預(yù)料的風險存在。因此，消費者對其保持著十分保守的態(tài)度。所以，政府需要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，而眾籌則應(yīng)明確風險責任的承擔。

第三，增強眾籌項目籌資者與投資者交流的透明度，為投資者提供詳細完整的信息。眾籌現(xiàn)在存在著十分明顯的優(yōu)點，它使籌資簡約化，可以促進文化產(chǎn)業(yè)中好的項目的籌資。但是由于其與消費者之間存在著信息不對稱并且沒有相關(guān)的道德約束來約束項目籌資者對籌集資金的使用，發(fā)展并不太理想。因此，為了促進其的發(fā)展，必須透明化眾籌項目的信息，讓每一筆資金都有來向和去處，給投資者一個良好的交代。