景 鵬，周文偉

( 江蘇大學(xué) 汽車與交通工程學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

為了有效的實(shí)施 “公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，需要通過(guò)了解通勤者的出行偏好以及公交出行的服務(wù)需求來(lái)制定相應(yīng)的交通管理政策。

傳統(tǒng)的公交出行行為預(yù)測(cè)以及相關(guān)政策的制定大多都是針對(duì)所有的公交出行者[1]。但是，實(shí)踐表明，不同個(gè)體的出行行為具有差異性。對(duì)交通管理政策的需求，是以個(gè)人的出行效用的最大化為目標(biāo)[2]，因此為了了解不同群體對(duì)政策需求的差異性，有必要對(duì)公交市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分。以前的研究對(duì)于出行市場(chǎng)的劃分大多是以個(gè)體屬性和出行屬性為細(xì)分變量[3-5]，但是有學(xué)者認(rèn)為，以出行特征和個(gè)體特征為細(xì)分變量無(wú)法有效反映市場(chǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)[6]。近年來(lái)，已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)始以心理潛變量為細(xì)分變量對(duì)出行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分[6-9]，并取得有效的成果。但是，目前為止，極少有學(xué)者利用一種心理理論框架，將對(duì)出行方式選擇行為具有顯著影響的心理理論因素整合，再基于這些心理潛變量開(kāi)展城市通勤者公交出行市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)證研究。

計(jì)劃行為理論、態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制對(duì)行為意向有直接的影響，同時(shí)出行意向?qū)?shí)際行為也有直接的影響[10]。但是，由于計(jì)劃行為理論也是在不斷發(fā)展，可能除了以上3個(gè)心理潛變量對(duì)行為意向有影響外，或許在出行行為領(lǐng)域中，還有其他的心理因素對(duì)出行意向也具有決定性的作用[11]?；诖?，本文將滿意度、行為習(xí)慣、感知服務(wù)質(zhì)量也作為預(yù)測(cè)心理變量整合到計(jì)劃行為理論中，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型探討各潛變量之間的因果關(guān)系，提取對(duì)出行意向具有顯著影響的心理潛變量，再基于這些心理潛變量采用聚類分析法對(duì)城市通勤者公交出行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究，并詳細(xì)分析各個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)在出行心理的特點(diǎn)以及出行行為屬性特征，并且根據(jù)各子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出相應(yīng)的政策建議。

1 問(wèn)卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)自于2013年浙江省紹興縣的一次居民出行行為以及出行心理專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查表共由3個(gè)部分組成：第1部分是調(diào)查當(dāng)日的出行信息；第2部分是出行者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性；第3部分是有關(guān)影響出行者心理因素的測(cè)量指標(biāo)。研究主要采用了第2部分和第3部分所收集的數(shù)據(jù)，即出行者的個(gè)人特性和出行特性，以及根據(jù)擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論框架所設(shè)計(jì)的心理影響因素測(cè)量指標(biāo)。有關(guān)心理影響因素的測(cè)量表是以國(guó)外有關(guān)各種出行方式應(yīng)對(duì)于計(jì)劃行為理論中各變量的問(wèn)題項(xiàng)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的。問(wèn)卷的量表都采用Likert五級(jí)量表的形式；1、2、3、4、5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。問(wèn)卷調(diào)查中有關(guān)心理觀測(cè)變量和心理潛變量的描述如表1所示。

本次調(diào)查一共回收18 392份問(wèn)卷，每份問(wèn)卷調(diào)查一個(gè)家庭的出行情況，一共調(diào)查了84 770人， 回收率為77.28%。為了得到有效的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，刪除了問(wèn)卷調(diào)查表中有關(guān)個(gè)人特性、出行特性以及影響出行行為相關(guān)的心理因素測(cè)量指標(biāo)有缺失和不合理的數(shù)據(jù)，最后一共得到2 228份問(wèn)卷。

2 結(jié)果分析

2.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

此研究將利用結(jié)構(gòu)方程模型擬合理論模型中潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系，并研究潛變量與潛變量之間的關(guān)系。

本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件Stata14.0通過(guò)Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男哦龋?jiǎn)稱為α系數(shù)，收斂效度利用平均方差提取值(average variance extracted,AVE)來(lái)表示，一般認(rèn)為AVE大于0.5時(shí)表示這個(gè)潛變量具有較好的收斂效度。潛變量的效度與信度檢測(cè)結(jié)果如表2所示。

由表2可知：大部分潛變量的α系數(shù)都大于0.7，雖然感知行為控制與感知服務(wù)質(zhì)量的α系數(shù)小于0.7，但是都大于0.5，這表明測(cè)量這些潛變量的問(wèn)題項(xiàng)之間有較高的內(nèi)部一致性，因此可信度高。結(jié)構(gòu)方程模型中的各潛變量的AVE值均大于0.5，表明測(cè)量表具有較好的收斂效度。

表1 心理觀測(cè)變量與潛變量的描述

表2 潛變量信度效度檢驗(yàn)結(jié)果

潛變量α系數(shù)AVE值A(chǔ)10.820.70A20.730.59A30.850.54A40.770.63A50.550.53A60.540.52

結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)總體擬合指標(biāo)：RMSEA為0.058，CFI為0.947，TLI為0.934，SRMR為0.041。RMSEA(root mean squared error of approximation)為近似誤差均方根，其值小于0.05時(shí)認(rèn)為模型擬合效果較好，其值大于0.05 小于0.1時(shí)認(rèn)為模型擬合的效果良好可接受，其值大于0.1時(shí)，一般認(rèn)為擬合的效果較差。SRMR(standardized root mean squared residual)為標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根。當(dāng)模型達(dá)到完美擬合時(shí)，SMRM的值為0，一般認(rèn)為其最大擬合值不應(yīng)該超過(guò)0.08。雖然模型的RMSEA值大于0.05，但小于0.06，SRMR值也小于0.08，而且CFI(comparative fit index)相對(duì)擬合指數(shù)和TLI(Tucker-Lewis index)塔克-劉易斯指數(shù)都遠(yuǎn)大于0.9,所以認(rèn)為模型的總體擬合指數(shù)良好，建立的結(jié)構(gòu)方程模型總體估計(jì)結(jié)果可信度較高。

結(jié)構(gòu)方程模型中潛變量之間的路徑關(guān)系如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型中各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖1中的路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化之后的系數(shù)，括號(hào)中的數(shù)字為Z值，圖1中:上標(biāo)“*”表示P<0.05;上標(biāo)“**”表示P<0.01。由圖1可知：在公交車出行方式的結(jié)構(gòu)模型中，使用公交的習(xí)慣對(duì)使用公交的意向、公交出行的態(tài)度、公交的感知行為控制、感知服務(wù)質(zhì)量都具有正向的顯著性影響，其中對(duì)態(tài)度的影響最為顯著；感知行為控制和感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度具有正向的顯著影響。在結(jié)構(gòu)方程模型中，并不是所有的潛變量都對(duì)出行意向有著顯著性的影響，其中對(duì)公交的態(tài)度、滿意度以及習(xí)慣對(duì)行為意向有正向的顯著性影響，而感知服務(wù)質(zhì)量和感知行為控制對(duì)公交出行的意向的影響并不顯著。這表明使用公交的行為意向雖然受到多個(gè)心理因素的綜合影響，但是只有態(tài)度、滿意度和習(xí)慣對(duì)行為意向有比較顯著的影響，即便出行者有較強(qiáng)的使用公交的意愿，也不一定會(huì)認(rèn)為使用公交會(huì)比較方便、安全、舒適。

2.2 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果分析

本文采用K-means聚類分析法對(duì)公交出行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。聚類分析法是一種細(xì)分出行市場(chǎng)的的常見(jiàn)技術(shù)，它能分析出行者的特點(diǎn)，并且可以根據(jù)相似性原則對(duì)群體進(jìn)行細(xì)分研究[12]。

本文基于對(duì)公交的使用意向、對(duì)公交的使用習(xí)慣、對(duì)公交的滿意度以及對(duì)公交的態(tài)度4個(gè)心理潛變量對(duì)公交出行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)閷?duì)公交的使用習(xí)慣、對(duì)公交的滿意度以及對(duì)公交的態(tài)度與公交的使用意向存在顯著的直接相關(guān)性，而感知行為控制和感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響幾乎可以忽略不計(jì)。這4個(gè)變量間的相關(guān)性系數(shù)較高，更容易產(chǎn)生特征鮮明的聚類結(jié)果，并且能顯著減少聚類數(shù)目。利用K-means聚類分析法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，首先給定聚類數(shù)目K。本文設(shè)置公交出行市場(chǎng)數(shù)目K為2～8。然后按K-means算法逐步迭代，讓各個(gè)聚類盡可能的緊湊，而不同聚類盡可能分開(kāi)，使得最終聚類結(jié)果合理并有意義。最終通過(guò)比較聚類分析指標(biāo)， 2 228個(gè)樣本被劃分為S1～S4這4個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)間存在顯著差異(P<0.01)，聚類的效果比較理想。最終的聚類中心以及各子市場(chǎng)的樣本情況如表3所示。

表3 最終聚類中心以及各子市場(chǎng)樣本

類別S1S2S3S4人數(shù)339617382890比例/%15.2227.6914.7239.95A1-1.30-0.401.180.27A2-0.91-0.400.990.20A3-0.75-0.250.830.17A4-1.32-0.491.270.30

從表3中可以得知：子市場(chǎng)S1中的樣本數(shù)量是最少的，為339個(gè)，占了全體出行者的15.22%。子市場(chǎng)S1中，不僅公交出行意愿是4個(gè)子市場(chǎng)中最低的，而且對(duì)公交的態(tài)度、滿意度以及乘坐公交的習(xí)慣也是最低的，因此將子市場(chǎng)S1中的通勤者命名為“嚴(yán)格的非公交通勤者”，認(rèn)為此市場(chǎng)中非公交出行的意愿特別強(qiáng)烈，不易動(dòng)搖。

子市場(chǎng)S2中的出行者占了全體出行者的27.69%，樣本量為617個(gè)。在子市場(chǎng)S2中，出行者的公交出行意向、對(duì)公交的態(tài)度、對(duì)公交的滿意度以及乘坐公交的習(xí)慣都是負(fù)面的，但是S2中的出行者的公交出行意愿以及公交出行的習(xí)慣明顯要高于子市場(chǎng)S1。因此，將子市場(chǎng)S2中的出行者命名為“消極的潛在公交通勤者”，認(rèn)為此市場(chǎng)中的通勤者雖然很少有公交出行的意愿，但是還是有行為轉(zhuǎn)變的可能性。

子市場(chǎng)S3中的出行個(gè)體數(shù)量為382個(gè)，占整個(gè)公交通勤市場(chǎng)的14.72%。子市場(chǎng)S3中的出行者的公交出行習(xí)慣、公交出行意向、對(duì)公交的態(tài)度、對(duì)公交的滿意度都是正向的，并且遠(yuǎn)高于其它子市場(chǎng)，因此將子市場(chǎng)S3命名為“公交出行愛(ài)好者”，認(rèn)為此市場(chǎng)的通勤者熱衷于采用公交出行方式出行。

子市場(chǎng)S4中的出行者有890個(gè)，所含樣本數(shù)量是所有子市場(chǎng)中最多的，達(dá)到了39.95%。出行者的公交出行意向、對(duì)公交的態(tài)度、對(duì)公交的滿意度以及乘坐公交的習(xí)慣都是正向的，但是出行者的公交出行意向并不是特別強(qiáng)烈，因此將此子市場(chǎng)命名為“積極的潛在公交出行者”，認(rèn)為此市場(chǎng)的出行者對(duì)公交出行具有積極傾向。

為了進(jìn)一步的了解各子市場(chǎng)中的通勤者在感知行為控制以及感知服務(wù)質(zhì)量方面是否具有顯著的差異，對(duì)各子市場(chǎng)中的相關(guān)的6個(gè)測(cè)量變量的均值進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果如表4所示。

表4 各子市場(chǎng)中行為控制與服務(wù)質(zhì)量感覺(jué)的各測(cè)量變量的均值

4個(gè)子市場(chǎng)的的通勤者在對(duì)公交的安全性感覺(jué)以及公交費(fèi)用的感覺(jué)上并沒(méi)有顯著的差異，并且4個(gè)子市場(chǎng)對(duì)安全性和費(fèi)用都有著積極的感覺(jué)，這也是公交出行的優(yōu)勢(shì)所在，這也說(shuō)明安全性和費(fèi)用不是阻止通勤者選用公交出行的重要因素。子市場(chǎng)S1對(duì)家附近的公交路線及時(shí)刻以及站牌上的公交路線信息的準(zhǔn)確度都保持中立的態(tài)度，其他子市場(chǎng)都保持著良好的態(tài)度，這說(shuō)明通勤者是否清楚公交路線以及時(shí)刻和站牌有關(guān)公交出行信息的準(zhǔn)確度會(huì)影響通勤者對(duì)公交方式出行的選擇。4個(gè)子市場(chǎng)的通勤者在對(duì)公交出行的方便程度以及舒適性的感覺(jué)上有著顯著的差異，其中子市場(chǎng)S1對(duì)公交出行的方便程度以及對(duì)公交出行舒適性的感覺(jué)有著顯著的負(fù)面感覺(jué)，而子市場(chǎng)S2和S4保持相對(duì)中立的感覺(jué)，子市場(chǎng)S3表現(xiàn)出良好的感覺(jué)，這表明相對(duì)于其他因素，方便程度以及對(duì)乘坐舒適性的感覺(jué)是影響出行者是否選擇公交出行的重要因素，而方便程度以及舒適性恰好是公交出行的劣勢(shì)所在。

2.3 公交出行的改善政策

根據(jù)公交子市場(chǎng)的差異性，在制定相應(yīng)的改善措施時(shí)，需要有差異性地滿足各子市場(chǎng)的需求。

子市場(chǎng)S1中的通勤者有較低的公交出行意愿，并且有極少的通勤者采用公交出行，這一部分的群體認(rèn)為使用公交出行極其不方便，并且對(duì)舒適性感覺(jué)極差。針對(duì)這一群體，需要提供可靠的公交的出行環(huán)境，提高公交的服務(wù)水平，提高公交出行的便利性，提供準(zhǔn)確的相關(guān)服務(wù)信息，增加他們對(duì)公交出行的滿意度。

子市場(chǎng)S2和S3中的通勤者為潛在的公交出行者，他們沒(méi)有較強(qiáng)的公交出行意愿，而且這一類群體約占了整個(gè)出行市場(chǎng)的67.7%，是主要的目標(biāo)市場(chǎng)。他們對(duì)公交的滿意度、對(duì)各種服務(wù)的質(zhì)量的感知都偏向于中立的態(tài)度。這一類群體可能由公交出行方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾∑嚦鲂蟹绞?遠(yuǎn)距離出行者)，也可能轉(zhuǎn)變以步行的方式出行(近距離出行者)。對(duì)于這一類群體，不僅需要改善服務(wù)質(zhì)量，也要大力推行“公交優(yōu)先”政策，政府也需要加強(qiáng)低碳出行的宣傳力度，提高居民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，以爭(zhēng)取將更多的小汽車出行者轉(zhuǎn)移為公交出行者。

子市場(chǎng)S3中的通勤者有較強(qiáng)的公交出行意愿，這一部分出行者對(duì)公交出行方式比較滿意，對(duì)公交的服務(wù)質(zhì)量感知良好,這一類出行者雖然已經(jīng)是公交出行的愛(ài)好者，但還是應(yīng)該對(duì)這類群體進(jìn)行關(guān)注，對(duì)于他們乘用公交車輛時(shí)可以提供更多的優(yōu)惠政策，如提供多種類型的公交IC卡、提供方便的IC卡辦理手續(xù)、大力推廣IC卡的使用等。

3 結(jié)束語(yǔ)

本文基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型探討心理潛變量之間的關(guān)系，并利用K-means聚類分析法對(duì)通勤者公交市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究。

基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論得到3個(gè)于公交出行意向具有顯著相關(guān)性的心理潛變量：習(xí)慣、態(tài)度、滿意度。

以習(xí)慣、態(tài)度、滿意度以及意向?yàn)榧?xì)分變量，得到具有顯著差異的4個(gè)子市場(chǎng)。

分析了4個(gè)子市場(chǎng)通勤者的心理特征以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，并且針對(duì)具有不同特征的出行者制定了具有針對(duì)性的公交出行改善措施。