□ 文/雷 勇 陳 環(huán)

內(nèi)容提要 地市媒體主辦的微信公眾號，如何在確保社會責(zé)任的前提下，產(chǎn)生較好經(jīng)營收益？本文結(jié)合十堰晚報、秦楚網(wǎng)微信公眾號運(yùn)營實(shí)踐，從粉絲增長、團(tuán)隊協(xié)作、內(nèi)容生產(chǎn)、審核制度四個方面做了分析。

媒體融合中，大部分媒體雖然能夠在新聞生產(chǎn)上適應(yīng)新媒介，但在商業(yè)模式建構(gòu)上卻止步不前。比如，很多媒體微信公眾號積累了一定數(shù)量的粉絲，在廣告創(chuàng)收和粉絲變現(xiàn)上卻步履維艱。

三年時間，十堰晚報旗下微信公眾號粉絲從不到5萬增長到160多萬，廣告收入從零增長到570萬元，影響力在全國地市紙媒公眾號中名列前茅。它是如何突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)地市級新媒體跨越式發(fā)展的？

一、搶占本地市場是前提

《十堰晚報》、秦楚網(wǎng)分別于2013年11月、2014年3月開通微信公眾號，當(dāng)時僅將微信作為新聞的補(bǔ)充發(fā)布渠道，粉絲一直處于自然、緩慢增長狀態(tài)，到2014年12月，晚報微信粉絲才突破1萬，廣告創(chuàng)收為0。

2015年1月28日，晚報微信推送的《十堰遭遇暴雪！學(xué)校停課，班車全線停運(yùn)》一文，一舉創(chuàng)下10萬+的閱讀量！當(dāng)時粉絲僅有1萬多，對于紙媒而言，這簡直是個令人驚訝的數(shù)字。

2015年8月4日晚，十堰狂風(fēng)暴雨，到處水淹路堵。在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體調(diào)派人員緊急投入報道時，同城一家自媒體公眾號通過集納，套用“到武漢看?！钡哪０?，一晚上微信閱讀量達(dá)到10W+。雖然晚報第二天推出的通版報道非常精彩，但在傳播時效、影響范圍上，被自媒體搶了風(fēng) 頭！

接二連三的事件，讓晚報真切地感受到了新媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力。面對這一窘境，報社相關(guān)部門負(fù)責(zé)人連夜疾書，撰寫了《微信，我們輸不起的戰(zhàn)斗！》一文，提出了增配人員、規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)流程、下達(dá)增粉任務(wù)、開展廣告創(chuàng)收等建議，引起報社領(lǐng)導(dǎo)高度重視。

二、良好的團(tuán)隊協(xié)作是關(guān)鍵

當(dāng)時，十堰眾多媒體、企業(yè)、公司都在做微信公眾號。如何將十堰晚報、秦楚網(wǎng)兩個微信公眾號做大做強(qiáng)？快速增粉是擺在面前的首要問 題。

考慮到微信用戶以年輕人居多，經(jīng)過細(xì)致謀劃，2015年6月，由《十堰晚報》廣告中心和兩微新聞部共同舉辦的“十堰首屆男神女神微信評選大賽”正式啟動。為將活動一炮打響，在獎品設(shè)置上不惜重金：價值萬元的大禮包，價值4888元、2888元和288元的獎品等極為吸引人。

活動一經(jīng)推出，立刻火爆全城，啟動僅3天就吸引了1200余位市民參與，數(shù)十萬人關(guān)注?；顒咏Y(jié)束時，共有3848名選手參與比賽，投票總數(shù)為96.6萬人次，頁面訪問量突破343萬人次。此舉在開創(chuàng)十堰晚報微信評選活動先河的同時，一舉使得十堰晚報微信公眾號粉絲量從4萬余人躍升到了18 萬！

嘗到甜頭之后，廣告和新媒體運(yùn)營團(tuán)隊再接再厲，又相繼舉辦了首屆“職業(yè)秀”微信評選大賽、首屆“最美教師”微信評選大賽，“十堰好味道”微信評選大賽、“最美寶貝”微信評選大賽、“學(xué)習(xí)美德少年”征文大賽……各種接連不斷的比賽起到了很好的增粉效果，2016年2月25日，粉絲總量破30萬；2016年7月19日，粉絲總量破50萬；2017年11月6日，粉絲總量破100萬！

成功的微信評選活動離不開三個條件：一是報社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，二是主管部門的積極參與，三是經(jīng)營部門和運(yùn)營部門的緊密配合。

微信評選活動離不開內(nèi)容生產(chǎn)板塊的支持。男神女神大賽期間，全媒體編輯部安排了記者專門對有故事、有亮點(diǎn)的選手進(jìn)行采訪，并在報紙、網(wǎng)站、微信、微博等媒體平臺刊發(fā)，起到了很好的宣傳動員作用；作文大賽期間，對優(yōu)秀作品進(jìn)行選登，也極大地調(diào)動了學(xué)生參與的積極性。

三、優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊是基礎(chǔ)

兩微新聞部成立之時，就始終堅持原創(chuàng)，打造精品。2014年4月24日，微信粉絲只有幾千，晚報微信推送了一篇《有一種鄉(xiāng)愁，叫十堰的櫻桃》，第一次實(shí)現(xiàn)閱讀量過萬。2016年5月23日，《總理今天來十堰了！他去了哪兒？說了啥？看這兒！》第一次閱讀量過50萬。

精益求精的原創(chuàng)微信，極大增強(qiáng)了粉絲黏性，使通過各類活動增加的“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。

兩微新聞部敏銳的新聞嗅覺、扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)功底、精益求精的工作態(tài)度，為微信發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也為微信廣告創(chuàng)收創(chuàng)造了良好開局。

2016年6月，十堰本土老字號餐飲李二鮮魚村新店推出新菜品，打算在晚報微信上做推廣。內(nèi)容早已提前編排好，但標(biāo)題總感覺差點(diǎn)火候。直到推送前1個小時，微信編輯們開展頭腦風(fēng)暴，苦思冥想，最終，《李二！你在十堰開了17年店，現(xiàn)在居然給我們吃這個！》這樣一個標(biāo)題以正話反說的方式留足了懸念，一經(jīng)推送，點(diǎn)擊量迅速突破10萬+。

2016年8月初，十堰萬達(dá)開業(yè)，當(dāng)天各個品牌活動特別多，業(yè)務(wù)人員的微信初稿只是泛泛而談，列舉了幾個促銷信息，兩微新聞部認(rèn)為必須做足服務(wù)性，于是重新與萬達(dá)溝通，確認(rèn)各樓層、各品類折扣信息，經(jīng)過反復(fù)核對、修改，推送了《十堰萬達(dá)明日開業(yè)！所有品牌和低到不敢想的折扣都在這兒！》。開業(yè)當(dāng)天，北京北路的私家車排起了長龍，前來購物的市民擠爆萬達(dá)。當(dāng)天中午，微信團(tuán)隊乘勝追擊，報道了萬達(dá)開業(yè)的火爆場面，兩篇推文均迅速達(dá)到10萬+，客戶對宣傳效果非常滿意。

截至2017年底，十堰晚報、秦楚網(wǎng)微信公號發(fā)布的閱讀量達(dá)到10萬+的微信文章達(dá)200余篇，原創(chuàng)文章被人民日報等全國權(quán)威、知名官微轉(zhuǎn)載。

四、嚴(yán)格的審核制度是保障

隨著微信號的做強(qiáng)做大，微信越來越被商家接受和認(rèn)可，廣告也越來越多。互聯(lián)網(wǎng)時代，各類營銷手段層出不窮，稍不注意就會出問題。在廣告發(fā)布上，我們始終堅持對讀者負(fù)責(zé)，廣告審核慎之又慎，嚴(yán)格遵循新《廣告法》相關(guān)規(guī)定，不做虛假宣傳，不做違法廣告。

2016年，許多客戶想在十堰晚報微信上刊發(fā)“減肥奶昔”廣告，同時發(fā)來許多外地媒體公眾號對該產(chǎn)品的推送?？蛻袈暦Q這是一種代餐食品，但發(fā)來的文稿中全是減肥案例，明顯違反《廣告法》第十八條：保健食品不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明。類似的還有“清清果”等保健品廣告，均被拒 絕。

2017年，同號鈔換酒的廣告又不斷找上門來，商家宣稱集齊一套同號鈔，即可購買一箱茅臺鎮(zhèn)XX酒。一套同號鈔才186元，186元買6瓶酒，平均一瓶酒31元，這是什么酒？經(jīng)過審查，客戶經(jīng)營證件齊全，手續(xù)合法，但這個酒是比較低端的勾兌酒。經(jīng)過慎重討論，本著對讀者負(fù)責(zé)的原則，為避免劣質(zhì)酒傷人，最終拒絕了客戶的宣傳要求。

2018年4月，一位先生要在晚報微信上發(fā)布購買某縣滯銷蘋果的廣告，不僅提供了該縣政府蓋章的文件，而且有大量的照片和文字素材，文稿非常有感染力和賣點(diǎn)。誰知，廣告發(fā)出后第三天，人民日報微信等紛紛出來辟謠，說愛心蘋果是商家炮制的假新聞。得到消息后，我們驚出一身冷汗！立即刪除微信，并第一時間聯(lián)系商家，商家表示蘋果有問題可以聯(lián)系客服退款。兩微新聞部輪班關(guān)注評論區(qū)留言，但凡有市民反映蘋果有問題的，立即報給廣告業(yè)務(wù)員。為避免商家推諉造成矛盾激化，廣告中心總經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷：“如果商家不退款，我們墊錢也要賠付給市民。”在我們的積極溝通下，最終這一危機(jī)事件得到順利解決，問題蘋果都退了款，市民對晚報工作人員給予了理解和贊揚(yáng)！

經(jīng)過數(shù)年探討、摸索，廣告中心總結(jié)出了微信廣告發(fā)布三不準(zhǔn)：一是違反《廣告法》的不準(zhǔn)發(fā)，尤其要注意食品宣傳保健功效、收藏品和理財產(chǎn)品宣傳投資回報的。二是網(wǎng)絡(luò)銷售類不準(zhǔn)隨意發(fā)，因?yàn)橥獾乜蛻綦y以審核其經(jīng)營資質(zhì)及廣告內(nèi)容的真實(shí)性，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者難以索賠。三是劣質(zhì)產(chǎn)品不準(zhǔn)隨意發(fā)。比如案例中提到的劣質(zhì)酒，商家證件齊全手續(xù)合法，但產(chǎn)品質(zhì)量較差，容易引發(fā)售后問題，也影響媒體聲譽(yù)。

如今，十堰晚報微信粉絲突破110萬，榮獲“2016—2017年度全國新媒體100強(qiáng)”“傳媒中國年度報業(yè)微信公眾號影響力20強(qiáng)”等稱號；秦楚網(wǎng)微信粉絲60余萬，榮獲“2016年全國地市網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)秀微信公眾號”稱號。2017年兩個微信公號廣告收入達(dá)到570余萬元，截至2018年5月28日，兩微廣告刊登已達(dá)到370萬元。