□ 文/楊明松

內(nèi)容提要 新聞短視頻被傳統(tǒng)媒體視為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機(jī)。本文結(jié)合嘉興廣電集團(tuán)的業(yè)務(wù)嘗試，通過(guò)理性分析和實(shí)踐總結(jié)，從新聞短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容定位、語(yǔ)言模式、傳播渠道、技術(shù)應(yīng)用等角度，提出了傳統(tǒng)媒體新聞短視頻的生產(chǎn)傳播策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和社交化媒體的興起，使受眾特別是年輕受眾的收視、收聽(tīng)習(xí)慣發(fā)生深刻變革，電視媒體正從原有的各頻道“收視率”之爭(zhēng)演變成為多屏幕“開(kāi)機(jī)率”之爭(zhēng)，傳統(tǒng)廣電媒體跨平臺(tái)戰(zhàn)略已成大勢(shì)所趨。

近年來(lái)，短視頻被視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%。[1]傳統(tǒng)媒體也紛紛試水新聞短視頻，視其為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機(jī)，如央視與“秒拍”合作進(jìn)行全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，新華社的“15秒”客戶端，浙報(bào)集團(tuán)的“浙視頻”、《新京報(bào)》的“我們視頻”等，開(kāi)啟了新聞生產(chǎn)與傳播的全新模式。

然而不容忽視的是，“短視頻”的火爆，是建立在新媒體平臺(tái)“UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式、“草根化”的話語(yǔ)模式、“去中心化”的傳播模式的基礎(chǔ)之上的，而其“泛娛樂(lè)化”傾向更飽受詬病。電視媒體如何趨利避害，借力短視頻熱，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播？2015年起，嘉廣集團(tuán)以媒體融合為契機(jī)，成立以新媒體首發(fā)、優(yōu)發(fā)為訴求的全媒體新聞中心，通過(guò)制度設(shè)定、機(jī)構(gòu)改革、人員平移、導(dǎo)向考核等手段，大力觸發(fā)以時(shí)政新聞短視頻為主要內(nèi)容的采制動(dòng)能，目前此類(lèi)短視頻（單條3分鐘以內(nèi)）每天生產(chǎn)量在10條左右，并在集團(tuán)所屬新聞客戶端“禾點(diǎn)點(diǎn)”呈現(xiàn)推送，每月“10萬(wàn)+”稿件均保持在10條以上。

一、電視新聞媒體介入“短視頻”產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)分析

當(dāng)前，中國(guó)短視頻市場(chǎng)仍然缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新聞專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高，這都是傳統(tǒng)新聞媒體進(jìn)入新聞短視頻市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。另一方面，國(guó)內(nèi)短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)如一條、二更等，以及短視頻分發(fā)的平臺(tái)機(jī)構(gòu)如今日頭條、騰訊、秒拍、抖音等，均已通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作，培養(yǎng)了早期視頻用戶市場(chǎng)并形成了用戶消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)新聞媒體如何通過(guò)跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)贏得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶，是當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。更深層的矛盾是，如何解決傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的問(wèn)題，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)傳播短視頻過(guò)程中，如何能夠堅(jiān)持媒介的把關(guān)人角色，通過(guò)“議程設(shè)置”培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶？

從內(nèi)部審視，傳統(tǒng)電視媒體無(wú)論從技術(shù)資源、人力資源或是品牌資源上，都具有新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，體制機(jī)制的制約和資本市場(chǎng)的流通屏障是不可否認(rèn)的影響因素，但互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏仍然是最大障礙。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，組織化、垂直化、個(gè)性化正成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三大趨勢(shì)。短視頻業(yè)態(tài)正從個(gè)體或者小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作轉(zhuǎn)向具有穩(wěn)定生產(chǎn)能力的頭部短視頻公司，垂直領(lǐng)域是短視頻突破點(diǎn)。[2]通過(guò)嘉廣集團(tuán)的短視頻生產(chǎn)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，電視媒體投入短視頻制作，成本低，起點(diǎn)高，專(zhuān)注于新聞短視頻垂直領(lǐng)域生產(chǎn)，同時(shí)避免在平臺(tái)建設(shè)上的過(guò)多損耗，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，是揚(yáng)長(zhǎng)避短的突破口。

二、傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻傳播策略

“內(nèi)容為王”，無(wú)論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，是不變的生存法則。受眾定位于本地新聞短視頻“生產(chǎn)機(jī)構(gòu)”，基于傳統(tǒng)電視新聞仍是信息傳播的主要渠道之一，圍繞新聞短視頻，嘉興廣電集團(tuán)嘗試制定了以下傳播策略：

（一）顛覆理念：“信息”轉(zhuǎn)向“表達(dá)”

新聞短視頻與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)，并非時(shí)長(zhǎng)上的差別，而是新聞生產(chǎn)理念的根本差異。短視頻的用戶年輕化、個(gè)性化，收看、收聽(tīng)時(shí)間碎片化，更重要的是，短視頻更是用戶的“日常表達(dá)”[3]，它是在傳遞對(duì)新聞事件所引發(fā)的共鳴或共情，而非“傳播信息”。因此，傳統(tǒng)電視新聞生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的信息傳遞、環(huán)境監(jiān)測(cè)、政策解讀功能，在新聞短視頻制作中變得無(wú)足輕重，輕量級(jí)、趣味性的短視頻不僅更能贏得市場(chǎng)，還使得傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)短視頻提供的新聞產(chǎn)品形成差異，真正實(shí)現(xiàn)分眾傳播、多平臺(tái)分發(fā)。

因此新聞短視頻生產(chǎn)，不是將電視新聞濃縮，而是對(duì)原有視頻素材的重新創(chuàng)作，尋找出新聞中的第二熱點(diǎn)，我們甚至允許新聞六要素不全的短視頻存在，不需要解決短視頻與新聞的完整性的矛盾[4]，而是強(qiáng)調(diào)在短短幾分幾秒的短視頻中，激發(fā)情感共鳴。

（二）受眾視角：轉(zhuǎn)換話語(yǔ)模式

去中心化傳播，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同，而互動(dòng)、分享式傳播，是短視頻實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的關(guān)鍵所在。在短視頻生產(chǎn)傳播過(guò)程中，原有話語(yǔ)模式被打破，權(quán)威、嚴(yán)肅的新聞?wù)Z言不能使用，平民化視角、草根式表達(dá)更容易激起情感共鳴、形成受眾互動(dòng)、誘發(fā)用戶分享，從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播。2017年和2018年嘉興市兩會(huì)，嘉興廣電集團(tuán)利用錄制的市長(zhǎng)政府工作報(bào)告視頻，選取其中精彩片段連續(xù)制作推出《市長(zhǎng)好聲音》短視頻系列，《胡海峰：任何艱難險(xiǎn)阻都阻擋不住嘉興人民堅(jiān)毅前行的步伐》等稿件均引起較好反響，單條稿件最大點(diǎn)擊量突破了80萬(wàn)，在向普通市民傳遞兩會(huì)聲音的同時(shí)，更是起到了良好外宣效應(yīng)。因此，轉(zhuǎn)換話語(yǔ)模式，并不是放棄新聞專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，而是為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，是真正體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（三）社群傳播：增加用戶黏性

地方媒體開(kāi)展新聞短視頻業(yè)務(wù)，不僅要與網(wǎng)絡(luò)新媒體抗衡，還要與其他傳統(tǒng)新聞媒體正面競(jìng)爭(zhēng)，地方媒體的最大優(yōu)勢(shì)正在于地域性，在社交化媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，關(guān)注和放大有地域性特點(diǎn)的新聞事件，制作短視頻，利用社交網(wǎng)絡(luò)，采用社群式傳播方式，會(huì)起到意想不到的效果。

例如，江南網(wǎng)船會(huì)是嘉興一種古老的民俗文化和民間宗教活動(dòng)，各地船戶沿河聚集，旌旗招展鑼鼓喧天，傳統(tǒng)節(jié)目原汁原味，很多本地居民都難得見(jiàn)到這一盛況。圍繞“網(wǎng)船會(huì)”采制的系列新聞短視頻，在新聞客戶端的點(diǎn)擊率并不熱門(mén)，但在微信朋友圈和本地微信群中卻引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，形成了一個(gè)區(qū)域內(nèi)一定時(shí)間段內(nèi)的話題集聚。對(duì)類(lèi)似的成長(zhǎng)記憶、本地故事，有針對(duì)性地在社交化媒體中分發(fā)，適當(dāng)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，可有效提升用戶的忠誠(chéng)度和對(duì)媒體品牌的信賴(lài)感。

（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：樹(shù)立媒體品牌

傳統(tǒng)電視媒體作為專(zhuān)業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在專(zhuān)業(yè)技術(shù)上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但由于電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，這一優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)很難體現(xiàn)，而新聞短視頻則使技術(shù)優(yōu)勢(shì)有了用武之地，也成為與其他網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。例如航拍、多地直播、記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等這些在電視新聞中常用的技術(shù)，在整檔新聞節(jié)目中只展現(xiàn)十幾秒或幾分鐘，在新聞短視頻中，卻被選取出來(lái)，放大和強(qiáng)調(diào)。例如，2018年1月，嘉興迎來(lái)大雪，嘉廣集團(tuán)利用現(xiàn)場(chǎng)航拍素材，在滿足電視新聞播出同時(shí)利用電視團(tuán)隊(duì)視頻制作優(yōu)勢(shì)，推出了有關(guān)嘉興大雪的一組短視頻，《嘉興航拍雪景視頻流出，超震撼》《雪后嘉興，看到了傳說(shuō)中的“瓶山積雪”》《報(bào)告嘉興人民！高速通道已被打通，請(qǐng)您檢閱》等三件作品以正能量的主題、優(yōu)美的畫(huà)面、精致的剪輯，點(diǎn)擊量突破了100萬(wàn)。

三、反思與展望

整體來(lái)看，新聞短視頻是傳統(tǒng)電視媒體介入新媒體平臺(tái)的突破口，但電視媒體不能期望基于原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，就能在新媒體平臺(tái)上立足。如何借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，形成電視新聞媒體的多平臺(tái)傳播戰(zhàn)略，是亟待思考的問(wèn)題。

例如，如何通過(guò)個(gè)性化算法，使垂直內(nèi)容能夠被更精準(zhǔn)地推薦給潛在用戶，從而培養(yǎng)起穩(wěn)定的用戶群體，不至于在多個(gè)傳播平臺(tái)中“分流”，而是通過(guò)分眾傳播，將受眾向傳統(tǒng)媒體“引流”。另一方面，業(yè)界的研究報(bào)告已經(jīng)指出，單體短視頻平臺(tái)將面臨風(fēng)險(xiǎn)，生態(tài)型平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展前景更廣。電視新聞媒體的短視頻生產(chǎn)，有沒(méi)有可能與像淘寶、騰訊等生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)打通？這不僅能為傳統(tǒng)媒體贏得更多發(fā)展空間，也能找到新的經(jīng)營(yíng)模式和融資渠道。當(dāng)然，這其中不僅存在政策壁壘，互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)是變革創(chuàng)新的首要一步。

【注釋】

[1] CNNIC.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[N]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-3-5

[2] 任曉寧.短視頻已進(jìn)入全“競(jìng)”時(shí)代[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2017(12)：59.

[3] 王曉紅，任垚媞.我國(guó)短視頻生產(chǎn)的新聞特征與新問(wèn)題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（17）：72-75.

[4] 張彩鳳.我國(guó)短視頻新聞報(bào)道的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].傳播與版權(quán)，2017（6）：92-95