丁華

序言：新食品企業(yè)界定

在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過，正在服務(wù)和經(jīng)常接觸的食品客戶中有相當(dāng)一部分是新進入食品行業(yè)的食品企業(yè)。我們這里說的新進入食品行業(yè)的食品企業(yè)包括：（1）計劃進入食品行業(yè)的企業(yè)或個人；（2）正在進入食品行業(yè)的新食品企業(yè)；（3）已經(jīng)進入食品行業(yè)一個時期的新食品企業(yè)。這些食品企業(yè)有大到投資億元以上的，有投資幾千萬的，也有小到投資一、二百萬的。他們的一個共同特點就是看好相應(yīng)食品品類的市場機會和盈利空間，但同時對該食品領(lǐng)域的市場狀況了解的又不夠深入，多數(shù)新食品企業(yè)都存在這樣或那樣的營銷短板。精準(zhǔn)企劃將這些營銷短板進一步歸納為影響新進入食品企業(yè)成功營銷的九大障礙：

障礙一：對市場前景把握不準(zhǔn)

在不遠(yuǎn)千里來我公司洽談合作的這些新食品企業(yè)中，很多以前都未做過食品行業(yè)。有的食品企業(yè)或個人以前是做低壓電器的；有的食品企業(yè)或個人以前是做化工的；有的食品企業(yè)或個人以前是做房地產(chǎn)的等等；也有一部分新進入的食品企業(yè)以前是食品經(jīng)銷商。

這些計劃進入或正在進入食品行業(yè)的食品企業(yè)經(jīng)過長時間對同類產(chǎn)品和競爭企業(yè)的觀察和了解，看準(zhǔn)了一個或幾個食品品種的產(chǎn)品，并認(rèn)為做這類產(chǎn)品有較大的贏利機會。但對這類產(chǎn)品的市場容量到底有多大，消費狀況如何，潛在的消費需求在哪里，未來會朝哪個方向發(fā)展等把握不準(zhǔn)。這些新食品客戶經(jīng)常會問我們：“計劃做薯類休閑食品，不知道有多大的市場空間？；目前食品行業(yè)哪類產(chǎn)品的市場贏利機會比較大？；做干果類休閑食品行不行？”等問題，表明這些新進入的食品企業(yè)對要做產(chǎn)品的市場前景還把握不準(zhǔn)。

障礙二：自己走訪代替市場調(diào)研

上周二有一位山東濟南的休閑食品企業(yè)宋總來到北京精準(zhǔn)企劃商談營銷策劃的合作。這家食品企業(yè)公司注冊剛完成，產(chǎn)品計劃在明年4月份進入市場，需要聘請專業(yè)的食品策劃公司為企業(yè)做整合營銷策劃。當(dāng)我們談到在營銷策劃之前需要在未來計劃的重點銷售區(qū)域做市場調(diào)查時，宋總馬上接過話說他幾乎每天都在全國各地了解市場，走訪經(jīng)銷商，了解競爭對手的產(chǎn)品，對于山東、浙江、江蘇、安徽等省市都已經(jīng)做過了市場調(diào)查。

我們告訴宋總專業(yè)的市場調(diào)查需要根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的原理進行科學(xué)抽樣，設(shè)計專業(yè)的調(diào)查問卷，用專業(yè)的SPSS軟件進行統(tǒng)計分析才能得出可靠的調(diào)研結(jié)果，非專業(yè)的市場走訪可以了解到一些消費需求，銷售通路和競爭對手的基本情況，但并不能得出指導(dǎo)后期營銷策劃的科學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)，有時甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)的市場規(guī)劃。宋總聽后非常贊同精準(zhǔn)企劃的觀點，認(rèn)為自己前期的市場走訪不能代替專業(yè)的市場調(diào)研，并要求我們從專業(yè)的市場調(diào)研開始企業(yè)整合營銷策劃的全過程。

障礙三：只重銷售不重品牌

新進入食品行業(yè)食品企業(yè)的第三個營銷障礙就是只重銷售不重品牌。多數(shù)新進入的食品企業(yè)的眼光主要盯在銷售上，認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)出來只要能賣掉就能掙錢，企業(yè)就能快速發(fā)展。這類食品企業(yè)的產(chǎn)品往往沒有品牌定位，沒有提煉出好的廣告語，沒有適合的產(chǎn)品利益點，也沒有建立統(tǒng)一的品牌形象等等。只重銷售不重品牌的結(jié)果可能使銷售很難提升，產(chǎn)品利潤空間很小，幾乎沒有品牌效應(yīng)，企業(yè)做大規(guī)模會變得十分困難。

障礙四：找個設(shè)計人員就能做包裝

產(chǎn)品的包裝是食品企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的集中體現(xiàn)，也就是說營銷策略中的核心思想基本都要在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)出來。而有些新進入的食品企業(yè)隨便找一個會平面設(shè)計軟件的人員就可以設(shè)計產(chǎn)品的系列包裝。

一般情況是先照一張產(chǎn)品的圖片，加產(chǎn)品名稱，一個商標(biāo)，幾個圖案，幾種顏色，再簡單搭配一下，產(chǎn)品的包裝就做出來了。產(chǎn)品包裝上沒有營銷策略，沒有產(chǎn)品定位，也沒有產(chǎn)品的核心利益點；一種包裝賣給所有的消費者。結(jié)果有的是想賣給城市的消費者，包裝卻像在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品；還有的是想賣給年輕女性的產(chǎn)品，包裝看上去卻是小孩吃的食品。

產(chǎn)品包裝缺少基本的定位和檔次感。

障礙五：產(chǎn)品定價缺乏依據(jù)

在價格策略方面，產(chǎn)品的定價缺乏基本的依據(jù)。競爭對手怎么定價，自己的產(chǎn)品也怎么定價，競爭對手產(chǎn)品降價，自己的產(chǎn)品也跟著降價。產(chǎn)品賣不動時往往采用簡單的降價促銷辦法，結(jié)果使產(chǎn)品很快陷入價格戰(zhàn)之中，造成企業(yè)最后的利潤越來越少，企業(yè)生存時刻處在危機之中。

障礙六：降低品質(zhì)來維持利潤

用降低品質(zhì)來維持產(chǎn)品利潤已成為新進入食品企業(yè)比較普遍的營銷方式。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升，勞動力價格的提高，企業(yè)的品牌力又不能支持產(chǎn)品價格的提高，企業(yè)要維持本來就很低的利潤，沒有辦法只能用降低品質(zhì)來維持產(chǎn)品利潤。一些新進入的食品企業(yè)只能逐步陷入這樣的惡性循環(huán)中艱難生存。

障礙七：市場銷售起伏不定

新進入食品行業(yè)的食品品牌如果沒有對該領(lǐng)域的目標(biāo)消費者，銷售渠道和競爭狀況做深入細(xì)致的市場調(diào)查，產(chǎn)品進入市場后不僅銷量快速上升很難，而且很快會進入銷售不穩(wěn)定的狀態(tài)，很多新進入的食品企業(yè)產(chǎn)品上市后都會面臨這樣的尷尬局面。因此我們建議新進入食品行業(yè)的食品企業(yè)不妨拿出企業(yè)投資預(yù)算的很小一部分與專業(yè)的食品營銷策劃公司合作，減少市場投入的風(fēng)險，最終反而能省很多錢。

障礙八：產(chǎn)品生命周期太短

新進入的食品企業(yè)，特別是一些休閑食品企業(yè)的主要產(chǎn)品是麻辣類、薯類、干果類等類別的休閑食品。如果生產(chǎn)這些類別食品的企業(yè)不做好前期產(chǎn)品的品牌規(guī)劃，只是通過產(chǎn)品的口味，價格優(yōu)勢，依靠大流通渠道走貨，這樣的市場運作模式會導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期很短。新進入的食品企業(yè)如果只是想投短線產(chǎn)品，掙一些錢再生產(chǎn)其它類別的產(chǎn)品，最終會很難做大品牌和市場，從長遠(yuǎn)看想掙更多利潤的可能性比較小。

障礙九：營銷總處在不精準(zhǔn)狀態(tài)

北京精準(zhǔn)企劃接觸的一些新進入食品行業(yè)從計劃進入到剛進入期間再到進入一個時期后的這三個階段中始終沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研；沒有建立清晰的品牌定位；沒有做市場細(xì)分確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場；沒有能吸引消費者的傳播口號；沒有提煉產(chǎn)品的獨特賣點；沒有周密的市場推廣計劃等等。等到產(chǎn)品進入市場后銷售不暢時，又找不出真正的原因，制定不出提升品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略，企業(yè)的營銷一直處在不精準(zhǔn)狀態(tài)。

結(jié)束語：精準(zhǔn)企劃才能贏市場

以上九種成功營銷障礙是新進入食品行業(yè)，處在不同進入階段或多或少會遇到的。一些新進入的食品企業(yè)可能遇到這樣的障礙；另一些新進入的食品企業(yè)可能遇到那樣的障礙，每個企業(yè)的情況可能不一樣。新食品企業(yè)如果一直在這種營銷狀態(tài)下就不可能做大市場，做強品牌。

只有通過對該類產(chǎn)品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，才能集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。