尹潔 馮珺怡

“公關(guān)”一詞被中國人熟知，源于1990年的一部電視劇《公關(guān)小姐》，其中通過主人公的經(jīng)歷，描寫了這個行業(yè)的酸甜苦辣，也使這個職業(yè)風(fēng)靡一時。近30年過去，中國的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成一個千億元規(guī)模的龐大市場，出現(xiàn)了一些在亞洲乃至國際上具有影響力的企業(yè)。但在不少人的觀念中，這仍是一個與“拉關(guān)系”“搞接待”高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)。

“這種理解過于片面和簡單化了。公關(guān)的本質(zhì)是溝通，促成組織、個體與消費者之間的有效溝通，從而改變消費者的認知，達到塑造企業(yè)品牌與形象的商業(yè)目的?！比A誼嘉信集團董事長、迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長黃小川對《環(huán)球人物》記者說。作為中國公關(guān)行業(yè)的代表性企業(yè)之一，迪思今年的營業(yè)額目標是在2017年營收7.2億元的基礎(chǔ)上再上一個臺階。為達到這個體量，黃小川用了22年，他也被視為中國公關(guān)行業(yè)最早的探索者。

從網(wǎng)絡(luò)1.0時代到3.0時代

黃小川的老家在江西，黃姓是當(dāng)?shù)匾粋€大姓。在記憶中，他從小就被教育“男兒當(dāng)自強”“好男兒志在四方”“男人要出去闖天下”，這些家訓(xùn)對他后來的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了潛移默化的影響。

另一個影響來自北大。上世紀80年代末，黃小川在北大地球物理專業(yè)讀研究生時，對女生宿舍29號樓前的雕塑印象深刻——字母D和S緊緊靠在一起，象征著民主（Democracy）與科學(xué)（Science）。深受北大文化熏陶的黃小川，在創(chuàng)業(yè)后將公司命名為迪思（D&S;），既是紀念北大時光，也是提醒自己要用民主與科學(xué)的方法管理公司。

1992年，黃小川被分配到中國地質(zhì)科學(xué)院工作。由于行業(yè)不景氣，自己對學(xué)術(shù)研究也沒太大興趣，他只干了幾個月就辭職“下海”，先在一家隱形眼鏡公司做了一段時間銷售，接著就進入了公關(guān)行業(yè)。4年后，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗的黃小川創(chuàng)立了迪思。當(dāng)時正值英特爾、微軟等IT企業(yè)的高速發(fā)展階段，面對生機勃勃的中國市場，外資巨頭紛紛涌入。迪思接的第一單生意就來自美國思科公司，負責(zé)將其信息資料翻譯成中文，介紹給中國客戶和消費者。

黃小川將那個時期視為中國公關(guān)行業(yè)的第一個發(fā)展階段?！澳鞘蔷W(wǎng)絡(luò)1.0時代，即單向傳播時代。人們只能通過媒體獲取信息，卻很難了解信息背后的真相，公關(guān)公司能相對容易地引導(dǎo)公眾，向?qū)ζ髽I(yè)有利的方向傳播。”電視上鋪天蓋地的廣告，是左右消費者選擇的最大利器，中國的報紙雜志也正處于黃金時代。

隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，2.0時代到來了，普通大眾開始參與到信息的發(fā)布和傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)開始與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。那段時期，企業(yè)會通過網(wǎng)絡(luò)進行辟謠，卻很少直接在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。直到微博和微信相繼崛起，社交媒體正式登上歷史舞臺，公關(guān)行業(yè)隨之進入了網(wǎng)絡(luò)3.0時代，在黃小川看來，這才是真正改變了傳播業(yè)態(tài)的時代。

“今天，當(dāng)社會發(fā)生大事或趣事時，網(wǎng)友不會僅限于簡單的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，而是要寫爆款文章、做表情包、拍視頻，即對傳播內(nèi)容進行再創(chuàng)造。在新媒體時代里，公關(guān)公司要激發(fā)這種參與和再創(chuàng)作的熱情，才會讓傳播更加有效和持久?！秉S小川認為這就是內(nèi)容營銷的本質(zhì)，即營銷方必須與公眾互動，了解他們感興趣的內(nèi)容，讓信息或產(chǎn)品具有共享的價值。

“小米營銷的成功之處，就是讓用戶成為產(chǎn)品創(chuàng)新的參與者，成為品牌的宣傳和推廣者；淘寶賣家鼓勵買家秀照片，也是為了讓消費者參與傳播過程，幫助商家進行推廣?！?h3>創(chuàng)造性比“狼性”更重要

對于當(dāng)下很多企業(yè)提倡的“狼性文化”，黃小川并不認同。在他看來，這種管理方式只能解決短期的業(yè)務(wù)問題，卻不能解決企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題?！袄切圆恢匾?，公司的專業(yè)能力、創(chuàng)造力才是最重要的?！?/p>

公關(guān)的入行門檻不高，但想脫穎而出并不容易。黃小川坦言，自己招聘員工不看重專業(yè)背景，而更看重溝通能力和洞察能力?！澳阋苷业阶钣袃r值的新聞點，引發(fā)普遍關(guān)注，達到最好的傳播效果?！痹谒磥?，公關(guān)就像醫(yī)生一樣需要多年的臨床經(jīng)驗?！翱蛻艉芸粗匦袠I(yè)積累，如果你的經(jīng)驗較多，向你咨詢的價值就較大，所以維護好公關(guān)人才非常重要?！?/p>

對經(jīng)驗豐富的公關(guān)人員來說，快速而精準地幫企業(yè)找到受眾群體是一項重要技能。以消費品為例，大眾品牌與高端品牌的市場定位有極大區(qū)別，前者要滿足需求，后者則要創(chuàng)造需求。

“比如愛馬仕的限量版皮包，從來不會在媒體上打廣告，無論這家媒體的影響力有多大，因為它的品牌定位是獨一無二；法拉利的限量版跑車甚至反過來挑選顧客，要求資產(chǎn)達到多少，必須是法拉利俱樂部的會員，還要買過法拉利的其他產(chǎn)品，不是光有錢就能買的；奔馳、寶馬等品牌會邀請?zhí)囟ㄈ巳涸囉眯庐a(chǎn)品，力求創(chuàng)造出一種極致體驗的品牌形象。”黃小川說。

對小品牌來說，盡管宣傳預(yù)算有限，營銷手段卻有更多創(chuàng)新的空間。近年來流行的“饑餓營銷”成就了不少初創(chuàng)品牌。黃小川認為，如果你的產(chǎn)品雖不高端卻有稀缺性，那么饑餓營銷就是有價值的。比如有些企業(yè)故意推遲新產(chǎn)品的發(fā)售時間，以調(diào)高消費者的期待值，可以讓品牌關(guān)注度迅速提升。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品本身具有較高的性價比，否則會讓消費者有上當(dāng)受騙的感覺，等于是在透支企業(yè)信譽。

相比于小企業(yè)，大企業(yè)對饑餓營銷的手法運用得更加純熟。其中一個典型案例就是蘋果手機。

“推新品時，蘋果往往只放出少量現(xiàn)貨，因為供不應(yīng)求，消費者需要加價才能買到。但是，蘋果的饑餓營銷是基于其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份和所擁有的一大批忠實粉絲。這種方式并不適用于消費飽和的市場，因為性價比只是影響消費的一個方面，更重要的是找到產(chǎn)品的獨特賣點?！?/p>

過去影響消費決策的是明星、專家等權(quán)威人士，現(xiàn)在的意見領(lǐng)袖則完全可能是一個普通消費者。借助新媒體平臺，平凡人照樣可以幫商家建立好口碑，只要他們的分享是真實可信的，而公關(guān)公司要做的就是引導(dǎo)這種分享。

“企業(yè)出不出事都需要公關(guān)”

近年來，危機公關(guān)一詞被越來越頻繁地提起，BAT等巨頭背后都有專業(yè)的公關(guān)公司負責(zé)為其“救火”。但在黃小川看來，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，危機公關(guān)的水平都有待學(xué)習(xí)和提高。

“很多企業(yè)依然害怕承認錯誤，所謂的危機公關(guān)不過是把責(zé)任推卸得更‘合理一些，因為承認錯誤往往意味著承擔(dān)賠償責(zé)任?！眴栴}在于，掩蓋錯誤會付出更大的代價。早年的“三鹿事件”曾給中國乳制品企業(yè)帶來毀滅性的打擊，讓消費者失去了對本土品牌的信任，紛紛購買進口產(chǎn)品。對此，黃小川強調(diào)，企業(yè)犯錯與人犯錯是一樣的，最好的應(yīng)對方式是快速回應(yīng)，態(tài)度誠懇地承認錯誤，并拿出解決方案，給消費者應(yīng)有的承諾。

除了企業(yè)，政府的危機公關(guān)意識同樣需要加強。2003年非典期間，由于信息的不透明導(dǎo)致謠言四起，社會上充斥著各種負面信息，直到緊急調(diào)任北京市代市長的王岐山親自出面，將真相告知公眾，才避免了更大范圍的恐慌。

“公開、透明、及時是政府公關(guān)的基本原則。即使是政府宣傳，也不能一味地說教，而是要看具體情況：如果說話人具有絕對的權(quán)威，那么說教式和灌輸式的言論更容易被大眾接受；如果說話人并不那么權(quán)威，則應(yīng)平等地與受眾溝通，避免說教，最好在傳播過程中讓受眾感到愉悅。”

新媒體的崛起，也給了中國公關(guān)行業(yè)彎道超車的機會。黃小川告訴記者，無論是技術(shù)手段、傳播方式還是市場規(guī)模，本土公關(guān)公司現(xiàn)在普遍比國外公司做得好?！爸袊驹趯π侣勈录姆磻?yīng)速度、對用戶心理的精準把握、對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拓展等方面，明顯比外國公司更有優(yōu)勢?！蓖瑫r，黃小川也表示，無論公關(guān)行業(yè)怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是永遠的核心。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，偶然性事件頻發(fā)成為一種“常態(tài)”，公關(guān)公司不僅要快速有效地反應(yīng)、傳播正面價值，還要準確采取回應(yīng)機制，化解危機。這一切都需要專業(yè)團隊閃電般的行動速度，誰能搶占先機，誰就立于不敗之地。用黃小川的話說就是：“天下武功，唯快不破。”