□王常慧 鄭州理工職業(yè)學(xué)院

地域文化是一個(gè)地方經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展變化從而積累下來(lái)的文化遺產(chǎn)。設(shè)計(jì)一直強(qiáng)調(diào)回到原點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)融入中國(guó)元素。設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素到底是什么？其實(shí)就是不同地區(qū)歷史發(fā)展中形成的極具地域特色的形象和符號(hào)。將這些形象和符號(hào)用在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能反映當(dāng)?shù)匕傩站衩婷埠臀幕瘹庀?，而且還可以讓產(chǎn)品不同凡響、獨(dú)具特色，同時(shí)還可以借助產(chǎn)品宣傳該地區(qū)，提升地區(qū)整體的形象，提高知名度從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

一、 旅游產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品主要包括小吃、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)等，除具有一般商品的實(shí)用價(jià)值外，通常還具有一定的收藏價(jià)值和文化價(jià)值。好的旅游產(chǎn)品能反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，起到溝通景點(diǎn)和游客的作用[1]。

目前中國(guó)多數(shù)旅游景點(diǎn)都不太重視旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包裝呈現(xiàn)千篇一律的狀態(tài)，甚至一些代表中國(guó)旅游形象的5A景區(qū)亦是如此。旅游產(chǎn)品包裝材料運(yùn)用過(guò)于陳舊、簡(jiǎn)單，色彩暗淡，缺乏吸引力；缺乏地域文化與現(xiàn)代流行元素的融入，不添加新元素，一成不變；亂用民族文化、民族符號(hào)，打著現(xiàn)代文藝清新的幌子胡亂嫁接文化元素，還有一些旅游產(chǎn)品包裝放之四海而皆準(zhǔn)，成為“大眾”包裝……缺乏特點(diǎn)、沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品包裝比比皆是。

二、旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性

旅游產(chǎn)品應(yīng)是地方文化的載體，能夠清晰地反映地方特色。

第一，體現(xiàn)地方特色，傳承當(dāng)?shù)匚幕，F(xiàn)代包裝的意義不僅僅在于保護(hù)產(chǎn)品和便于攜帶，更重要的是要引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的信息?？墒乾F(xiàn)在很多旅游地方的特色產(chǎn)品呈現(xiàn)出趨同的狀態(tài)，失去了地方特色，變成了哪里都可以買(mǎi)到的普通產(chǎn)品。如具有云南民族特色的印花手提袋，現(xiàn)已遍布全國(guó)各地，只是不同地區(qū)所印“××旅游景區(qū)”的字樣不同罷了。

因此，要想使旅游商品既突破原有的模式束縛，又凸顯當(dāng)?shù)匚幕厣?，就要體現(xiàn)出強(qiáng)有力的“一城一物”或者“一城一品”的產(chǎn)品文化，不僅要在旅游商品題材、內(nèi)容上下功夫，更應(yīng)該注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。

第二，寄托情感，展現(xiàn)文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)元素均不容小覷，他們寄托了旅行中買(mǎi)賣(mài)雙方的特殊情感。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，在旅行中體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用窕蛏特渷?lái)說(shuō)，代表著本地的民族傳統(tǒng)文化，是一種與時(shí)共存的綜合體，被寄予了無(wú)窮希望的物品。由于買(mǎi)賣(mài)雙方生活方式、思想觀念的差異，越是具有“地方特色”的商品越能吸引游客。因此，在包裝上融入地方文化的設(shè)計(jì)是必不可少的。展現(xiàn)文化是旅游的內(nèi)涵和靈魂，旅游產(chǎn)品是當(dāng)?shù)匚幕妮d體和表現(xiàn)形式，是旅游文化最直接的傳播媒介。所以合適的包裝設(shè)計(jì)不僅能體現(xiàn)人文內(nèi)涵，也能對(duì)建立消費(fèi)者品牌偏好度和忠誠(chéng)度有潛移默化的作用。

第三，用精品包裝促進(jìn)消費(fèi)。旅游產(chǎn)品多為小商品，要有精品意識(shí)，能夠拿得出手。精品包裝設(shè)計(jì)既濃縮了當(dāng)?shù)氐奈幕终宫F(xiàn)了產(chǎn)品的特色，能更有力地宣傳和推廣當(dāng)?shù)芈糜翁厣Ｈ缌种菔鍘r鎮(zhèn)的古街上，隨處可見(jiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣〕院褪止に嚻?，山楂干、花椒、核桃、蜂蜜以及各種民族特色的銀飾和服裝?？墒沁@些產(chǎn)品的包裝過(guò)于低端，如山楂干多用透明的鎖口袋子包裝，雖簡(jiǎn)單方便，但如果買(mǎi)來(lái)送人似乎不太合適；蜂蜜雖然是現(xiàn)裝的看似新鮮，可是瓶子就是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的塑料瓶，瓶身上面沒(méi)有任何產(chǎn)品信息且密封不嚴(yán)。這種包裝的做法可能比較質(zhì)樸，可是包裝過(guò)于簡(jiǎn)單和大眾化，很難凸顯當(dāng)?shù)靥厣?/p>

因此，旅游產(chǎn)品必須注重包裝，注重運(yùn)用地域文化，打造精品包裝，要把普通的旅游紀(jì)念品向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。如特色產(chǎn)品可推出“家庭裝”和“禮品裝”等系列包裝，把地區(qū)文化融到包裝設(shè)計(jì)中，在價(jià)格合適的情況下，將會(huì)得到大多數(shù)旅游消費(fèi)者的青睞。

三、牡丹紅茶包裝設(shè)計(jì)思路及理念

此次設(shè)計(jì)洛陽(yáng)牡丹紅茶的外包裝是基于當(dāng)下旅游產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題和其在產(chǎn)品銷(xiāo)售、傳播地區(qū)文化中扮演的重要角色而萌生的。中國(guó)五千年的歷史中，祖先給我們留下了非常寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我們?cè)趺窗盐幕呦笠詧D案、圖形、符號(hào)等形式，運(yùn)用在現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)當(dāng)中呢？筆者認(rèn)為只有深入了解牡丹文化，才能在運(yùn)用牡丹圖畫(huà)時(shí)游刃有余。

（一）圖案的運(yùn)用

設(shè)計(jì)思路主要從洛陽(yáng)的地理位置及歷史文化出發(fā)。洛陽(yáng)是中國(guó)牡丹的發(fā)祥地，牡丹種植條件得天獨(dú)厚，并以自古盛產(chǎn)牡丹而被中外譽(yù)為“牡丹花城”，將此元素用在包裝設(shè)計(jì)中，可使消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得對(duì)包裝商品的認(rèn)知和識(shí)別；牡丹自古素有“國(guó)色天香”“花中之王”的美稱(chēng)，花開(kāi)亮艷多姿卻不失大方典雅，運(yùn)用這些特點(diǎn)可帶給人們視覺(jué)沖擊；此外，牡丹寓意“富貴吉祥”，作為禮品包裝，美好的寓意也同樣是吸引點(diǎn)[2]。

四月正是牡丹花開(kāi)、譽(yù)滿(mǎn)洛陽(yáng)城的季節(jié)。其間，筆者走訪(fǎng)并且調(diào)查了牡丹產(chǎn)品深加工公司，搜集并分析了大量產(chǎn)品包裝與廣告案例，了解到這些產(chǎn)品品牌定位以典雅、高端的禮品包裝居多。在調(diào)查的基礎(chǔ)上筆者決定使用牡丹圖片放在包裝的一邊或者一角的方案。在包裝盒的正中間設(shè)計(jì)了以杯子為主體的圓形適合紋樣，在圓形的適合紋樣上加入曲線(xiàn)，讓曲線(xiàn)具有似煙、似云、似霧的效果（如圖1）。

圖1

（二）字體的運(yùn)用

在字體的運(yùn)用上，為確保字體在包裝設(shè)計(jì)中達(dá)到整體協(xié)調(diào)，體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的特色與內(nèi)涵，在選用字體上使用樸素?zé)o華，飽含古代風(fēng)韻的字體，這樣視覺(jué)上能帶給人們一種懷舊感覺(jué)，從中透出濃厚的歷史文化?！瓣?yáng)”“紅”二字采用了小篆字體，在小篆上加了祥云圖案，讓圖案代替字體的某個(gè)部分使得圖案和字體能很好地結(jié)合在一起，最后在字體的右下角加了印章的元素，增加作品的傳統(tǒng)韻味。祥云圖案的卷曲特點(diǎn)正好與包裝中間的曲線(xiàn)紋樣呼應(yīng)（如圖2）。

圖2

（三）顏色運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩是最為重要的，因?yàn)轭伾且曈X(jué)沖擊力最強(qiáng)的。研究表明人們接受外部信息的比例，83%是來(lái)自視覺(jué)的，而這83%中顏色占了非常大的比重。所以筆者在洛陽(yáng)牡丹紅茶包裝設(shè)計(jì)中，主要運(yùn)用了紅色和金色，這兩種顏色也是食品包裝中最常用的兩個(gè)顏色。紅色的視覺(jué)沖擊力非常強(qiáng)，每當(dāng)我們走進(jìn)超市首先映入眼簾的就是紅色包裝，紅色容易引人注目。它能讓人產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣，研究表明色彩在包裝設(shè)計(jì)中更具有吸引力和視覺(jué)沖擊力。紅色是暖色系中最跳躍的顏色，能展現(xiàn)活力和熱忱，給人以溫暖的感覺(jué)。黃色是所有顏色中明度最高的顏色，給人以高貴復(fù)古的感覺(jué)。少量的搭配紅色的補(bǔ)色藍(lán)綠色給人以親近、隨和、活潑、主動(dòng)的效果（如圖3）。

圖3

結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，在發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義新形勢(shì)下，旅游業(yè)的發(fā)展形成了一股熱潮。如建設(shè)具有地域特色的旅游景區(qū)在全國(guó)如火如荼地展開(kāi)，結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該注意，從成熟的5A景區(qū)包裝設(shè)計(jì)研究入手，提出地域文化在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的理論依據(jù)和發(fā)展建設(shè)應(yīng)該規(guī)避的問(wèn)題。選擇“洛陽(yáng)牡丹紅茶”作為研究課題，既是事關(guān)河南旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)課題，也是全國(guó)旅游業(yè)建設(shè)發(fā)展共同關(guān)心的一個(gè)課題。

這次以牡丹做牡丹紅茶包裝設(shè)計(jì)，思路新穎獨(dú)特。整體包裝圖案是結(jié)合茶文化、洛陽(yáng)牡丹文化與洛陽(yáng)地方特色相融合得出的一個(gè)創(chuàng)新思路，希望吸引消費(fèi)者探究。如何將商品包裝、色彩、地域文化巧妙結(jié)合，有效地塑造能被世界接納的新產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者們將要思考的方向。

[1] 郭晨慧.淺析色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的重要性[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2012，10(05):96-97.

[2] 張曙光.色彩的人性化在包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新的探討[J].藝術(shù)研究,2011,(01):146-147.