黃子豪

一、羅蘭·巴特的“神話學”理論

提及神話，我們至少可從兩個意義上來理解：一是從在它的詞源上，神話是“對世界如何起源以及萬物如何繁衍的描述”①（英）奈杰爾·拉波特、喬安娜·奧弗林著，鮑雯妍、張亞輝譯：《社會文化人類學的關鍵概念》，華夏出版社，2005年，第237頁。的一種關于人類思維與認知的象征故事；另一方面，它也是一種充斥著“謊言”與“欺騙”的言談。

20世紀50年代，羅蘭·巴特的符號學巨著《神話——大眾文化詮釋》橫空出世。在此書中，巴特通過敘述由古典文化與日常生活組成的“流行神話”與作為全書理論說明的“現(xiàn)代神話”，進行了一種“解神話”的操作。

巴特對神話做過幾個定義：（1）神話作為一種傳播體系而存在，是一種信息。這種信息不局限于口頭語言，雜志中的文章、相框里的照片、運動賽場的表演等，只要是有意義的綜合體，都是神話言談的有力支援。（2）神話構建于一個更早創(chuàng)造的符號學鏈的基礎上，神話是一個第二次序的符號學系統(tǒng)，神話的第一次序可以稱為“語言——客體”（language-object），第二次序可以稱為“元語言”（metalanguage）。如圖1所示：那是在第一個系統(tǒng)中的一個符號，在第二個系統(tǒng)中變成一個能指。我們在這兒必須回想神話言談的素材（語言本身、圖畫、物體等），無論剛開始差異多大，只要它們一受制于神話，就簡化為一種純粹的意指功能②（法）羅蘭·巴特（Roland Barthes）著，許薔薔、許綺玲譯：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年，第173頁。。（3）神話是一個去政治化的言談。神話并不否認事件，相反地，它的功能是談論它們：它簡直是純化它們，它使它們無知，它給它們一種自然的和不朽的正當化，它給予它們一種清晰度，那不是解釋的清晰，而是事實敘述的清晰③同②，第203頁。。

圖1

二、強編碼神話與弱編碼神話

傳統(tǒng)神話可分為強編碼神話與弱編碼神話。神話作為一種言談，其傳播的理想過程為：位于起始位置的神話信息發(fā)出者，憑借符碼對神話的第一次序進行“編碼”（encoding），從而將意義編織進“語言——客體”這個新的能指符號；神話的接收者對由第一次序組成的新能指符號進行“解碼”（decoding），信息便重新轉換為意義。

在日常實用與教育科技的神話領域，構成神話的符碼是強制性的，解碼得到的解釋也幾乎是固定的。在《神話》一書中，巴特舉了一個關于拉丁文法的神話實例。在一本拉定文法書上，有一句話為“我的名字是獅子”，在神話的整體符號系統(tǒng)中，“我的名字是獅子”為第一次序符號系統(tǒng)。但這個論述的解碼具有曖昧不清之處：這句話可以解釋為一個簡單的意義——一個事物的名字為獅子。但對于這本書的讀者而言，這句話的真正意義應該解釋為：這句話是一個拉丁文法的例子，該句僅是舉例說明有關陳述詞一致的規(guī)則。作為本書的讀者甚至是幾乎強迫被知曉：這句話絕無向我解釋它的簡單意義，它并沒有想要告訴我關于獅子的事情或者是該事物名字為何是獅子；這句話真正的以及基本的意義，是將陳述詞的某種一致性強加給我。④同②，第174頁。對于這類型的神話，表意與解釋都是強編碼。

弱編碼神話留給了解碼者充足的余地，因此在藝術與文化領域?qū)τ谏裨挼慕獯a可能出現(xiàn)兩個不同的結果。第一是不充分解碼，當神話解碼者對神話文本中的既定符碼，即第一次序有足夠了解時，例如對異語言和異文化文本、某些特殊流派的本文不夠熟悉，神話解碼者便只能依據(jù)他過去的知識、情感與經(jīng)驗等，組成一套屬于其個人的、臨時的、粗糙的、假設的“元語言集合”，再對神話文本進行試探性解碼，從而解釋出一個意義。而在日常實用與教育科技領域的強編碼神話活動中，神話接收者卻可以以不充分解碼為起點，慢慢逼近“真正”的解釋。而作為編碼者的神話發(fā)送者，是完全有資格可以對神話解碼者的解釋進行判斷。

對于弱編碼神話的第二個解碼結果是，神話解碼者試圖在神話文本的既定文本之外添加部分新的文本，也稱為附加文本，并借此以形成原規(guī)則的特案。附加文本可以是具有修辭性的，比如“骨鯁在喉”，解碼者就難免附加其欲說但未說的內(nèi)容；對于某些神話的體裁，解碼者會得到“大氣磅礴”“陰柔婉轉”等附加的情緒化解碼。當然神話的表現(xiàn)不一定依靠文本中的感嘆，實際上在文本的各個層次上，語言、語法、詞匯，都會表現(xiàn)出情緒功能。①趙毅衡：《符號學原理與推演》修訂本，南京大學出版社，2016年，第175頁。

藝術與文化領域的神話言談充斥著未充分解碼的內(nèi)容，可以說幾乎任意一個解釋都是附加解碼的一種嘗試。藝術與文化領域的神話言談因其符號系統(tǒng)的第一次序而生，卻不受其支配；對于“符號——客體”的附加解碼既遵守規(guī)則，又打破其規(guī)則，這也正是藝術與文化領域神話言談的魅力所在。

三、廣告神話的形式與解釋

廣告，指是由一個可確定的品牌，利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體，意圖勸服消費者在現(xiàn)在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。②劉海榮，丁佳：《廣告的重新定義》，《新聞研究導刊》，2017年第10期，第271-272頁。用巴特的神話學邏輯來解釋廣告，會發(fā)現(xiàn)廣告也是一種神話言談。首先，依托各種媒體才能傳播的廣告自然是一種言談，現(xiàn)代廣告不僅完成了對視覺、音樂、表演等藝術效果的追求，更是結合了新媒體技術實現(xiàn)了在時空上包圍受眾。其次，在廣告中，由各式工廠生產(chǎn)加工的商品與各式廣告創(chuàng)意元素——甚至可以沒有商品的體現(xiàn)——構成了第一次序的“語言——客體”，而第二次序的元語言則是廣告用來解釋自身的整體意義表達。最后廣告為了達到勸服與改變的目標，會對文本進行去政治化操作，將偶然現(xiàn)象變?yōu)楸厝唬瑢⒉豢赡苻D化為可能。

本文認為，廣告神話為強編碼神話與弱編碼神話的結合，其形式上為弱編碼，但在解釋上為強編碼。一個成功的廣告神話，必然是能夠使大多數(shù)受眾理解廣告公司所希望的意義。在論述廣告神話之前，筆者先舉出一個實例以方便后續(xù)討論——農(nóng)夫山泉在2006年為其新產(chǎn)品“農(nóng)夫茶”制作的廣告：在一片郁郁蔥蔥的竹林中，紅極一時的韓國演員李英愛身著一襲白衣，緩緩地舀起了清澈的山泉，在完成煮水與泡茶的操作后，面帶笑容地說道“農(nóng)夫茶，好水好茶好人喝”。以上的內(nèi)容，構成了該神話言談的第一次序符號系統(tǒng)：“農(nóng)夫茶”這個品牌的標志與外形為能指，實際的產(chǎn)品為所指。在廣告神話的作用下，綠色的竹林與白衣女郎細心烹煮使得“農(nóng)夫茶飲料”這個新的能指，可以得出“健康、自然的生活”與“負責任的制作過程”這一新所指（圖2）。

圖2

（一）廣告神話的形式

神話言談的第二次序，是一種元語言。元語言，指符碼的集合。神話的本質(zhì)是原有的意義被竊后失而復得，元語言對于神話的理解是不可或缺的，因此動作、語言、表情等，只要是作為意義而傳播，便需要由相匹配的元語言來提供解釋的符碼。元語言是神話言談完成意義轉換與表達的關鍵所在，因為意義存在的先決條件，便是可以使用另外一種符號體系進行解釋。廣告神話內(nèi)的元語言集合雖包含廣泛，但它會采用兩種方式去展現(xiàn)它：一是用最通俗的、大眾化的、日?；恼Z言，用最廣為人知的形式；二是娛樂化的形式。接著廣告神話再通過長時間的投放與時時刻刻的滲透勸服，從而影響消費社會中受眾的認知與思維方式。

1.通俗化。廣告神話是文化的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟社會的產(chǎn)物，因此廣告神話雖用一種藝術的形式展現(xiàn)，但卻并沒有為解碼者留下足夠的余地，因為廣告神話充當著經(jīng)濟社會生活風向標的角色。一部電影與一個電視廣告，它們可能都帶著外文、音樂、民俗、歷史元素。但電影作為藝術文化神話，它并不強迫它的每一次元語言解釋都必須完整。要解讀元素眾多的電影，必須要求擁有數(shù)套元語言，這對于觀眾乃至專業(yè)的影評家都是極為苛刻的。因此它允許神話的解碼者依據(jù)自身粗糙的臨時“元語言集合”進行解讀。這也正是為何即便是同一人在反復觀影后，也可能會得出不同的理解。

但廣告神話渴望拒絕這種解碼方式，因為廣告的本質(zhì)是勸服消費者并希望改變他們的購物意愿，是讓消費者去購買廣告神話中提及的產(chǎn)品。廣告神話的發(fā)出者雖然無法控制所有人的解碼過程與得出的解釋，但可以設計文本讓大部分廣告神話接收者的解釋落在這一點上。如在“農(nóng)夫茶”的廣告案例中，其廣告語“農(nóng)夫茶，好水好茶好人喝”，便通過三個簡單的“好”字與持久的時間滲透，使得農(nóng)夫茶在神話接收者的解釋中充滿了好感。但純粹的通俗與過于簡單也不可過度，如恒源祥被停播的生肖廣告中，旁邊將“恒源祥，北京奧運戶贊助商，鼠鼠鼠”一直念到了“恒源祥，北京奧運戶贊助商，豬豬豬”，該廣告是對恒源祥經(jīng)典廣告語“恒源祥，羊羊羊”的一直致敬與“加強”，但純粹的通俗與過于的簡單讓其該有的意義消散，成為一種“惡搞版”，由此也被當年的網(wǎng)友們評為“史上最低俗的廣告”，該廣告的持久滲透與其說是一種勸服，更不如說是一種精神污染。

2.娛樂化。除了聲嘶力竭的叫賣，廣告神話形式更是一門藝術。對產(chǎn)品的推廣已經(jīng)確定為核心內(nèi)容，那么如何體現(xiàn)廣告神話的訴求與勸服便是接下來工作的重點，而突破常規(guī)，注重時效性、人文性的娛樂化，作為一種新的廣告創(chuàng)作理念應運而生。廣告娛樂化是近年興起的一種廣告形式，它指廣告常用幽默、夸張、懸念、奇幻、戲謔、荒誕等表現(xiàn)手法，將廣告文本中的一切社會實踐、一切時間、一切生活內(nèi)容都以娛樂化方式表現(xiàn)出來。①劉泓：《廣告社會學》，武漢大學出版社 ，2006年，第4頁。

例如榮獲1998年第45屆戛納廣告節(jié)平面金獎的蘋果電腦的電視廣告《非同凡響》（Think different），廣告就是選用了那些在歷史長河中非同凡響的名人，如愛因斯坦、鮑勃·迪倫等，以黑白膠片的形式播放，輔以悠揚的音樂與沉穩(wěn)有力的獨白：向那些瘋狂的家伙們致敬……或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。這則廣告神話精妙絕倫的文案與濃郁的人文氣息，使得代表著一種不再墨守成規(guī)、不屈服于現(xiàn)狀、不為外界評價所束縛的不同凡響的名人符號，最終換擋加速成另一種符號，象征著自由、民主、勇氣、創(chuàng)新與平等。而蘋果品牌符號的意義是象征自由、民主、平等、勇于改變、敢于創(chuàng)新，兩者的幾乎一致使名人符號與蘋果的品牌符號鏈接更加穩(wěn)固，因此給蘋果公司帶來了巨大的回報。

在藝術文化神話中，不同的神話解碼者擁有各異且可以采用的元語言集合，但廣告神話在解釋方面類似強編碼的日常實用與教育科技神話，縱使神話的解碼者在解碼過程中的元語言集合并不統(tǒng)一，但廣告神話會引導解碼者走向神話編碼者渴望的方向。這與廣告的文本設置有關，也與受眾的理解有關。

（二）廣告神話的解釋

通常受眾對于廣告神話的理解，是一個不斷強化的過程：感知（perceived）—注意（noted）—解釋（interpreted）—理解（understood）—再述（translated）。廣告神話感知方式可以為雜志閱讀中的翻頁、忙碌中電視傳來的聲音與在連續(xù)劇中突然出現(xiàn)的廣告，在感知發(fā)生之前，廣告神話的接收者與廣告神話是沒有聯(lián)系的；在廣告神話形成了對接收者的刺激后，就產(chǎn)生了對廣告神話第一符號系統(tǒng)組成的廣告內(nèi)容的注意；接下來廣告神話接受者將依據(jù)自身的臨時元語言集合也就是廣告神話的第二符號系統(tǒng)進行解碼，得到一種解釋并理解該神話；再述則指廣告神話接收者用一個新的符號重新展現(xiàn)自己的理解，如對廣告神話與其產(chǎn)品的評價。真正的理解，是一種“內(nèi)化”。廣告神話的任務便在于，塑造某種世界的經(jīng)驗，并讓其成為廣告神話接收者的經(jīng)驗。用廣告神話接收者自己的對于歷史的理解積累，來解釋出廣告神話塑造的符號意義。

借用皮爾斯對于符號的三分理論——質(zhì)符、單符、型符：符號的“第一性”即“顯現(xiàn)性”，質(zhì)符與任何其他事物沒有聯(lián)系，是“首先的，短暫的”，例如汽笛的尖叫；當它形成一個要求接收者解釋的刺激，就獲得了“第二性”，成為“堅實的，外在的”單符，能夠表達意義；然后出現(xiàn)的是第三性，代表范疇化的型符。②趙毅衡：《符號學原理與推演》修訂本，南京大學出版社，2016年，第117頁?！拔覀兙蜁τ谖覀兯吹降氖挛镄纬梢粋€判斷，那個判斷斷言知覺的對象具有某些一般的特征?！雹劭颇崂埂ね郀枺骸镀査埂罚腥A書局，2003年，第25-27頁。皮爾斯所說的“一般的特征”，指的便是范疇，或者說是一種語境。因此一個優(yōu)秀的廣告神話，其核心便是塑造一種語境，讓神話接收者程式化地理解符號，將推銷的產(chǎn)品品質(zhì)與生活經(jīng)驗中的前例結合起來，這樣將可以跳過許多中間環(huán)節(jié)，從廣告神話的感知直接步入對廣告神話意義的理解。廣告神話并不是單獨出現(xiàn)的，它是一種受眾的“順便瀏覽”，因此廣告神話會選擇一個“參照背景”，如電視劇、百貨大樓，甚至是時間。如家庭倫理劇中插播的廣告大部分與家務、食品有關，而商戰(zhàn)類型的電視劇中出現(xiàn)的總是汽車廣告，這也解釋了為何每逢春節(jié)、圣誕節(jié)等大型節(jié)日，許多品牌會推出與節(jié)日緊密相連的廣告，這種做法將春節(jié)、圣誕節(jié)團圓、和諧與喜慶等特征直接帶入了廣告神話中。如經(jīng)久不衰的腦白金廣告，其最大的特點就是“隨節(jié)而變”，在春節(jié)時期廣告中的動畫小人身著春裝并哼出廣告詞“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，而在夏天則會換上草帽與泳衣。

同樣在“農(nóng)夫茶”廣告中也使用了這種“技巧”，廣告的白衣女郎正是在2006年家喻戶曉的韓劇《大長今》的女主角扮演者李英愛。劇中的大長今形象美麗、善良、優(yōu)雅，同時是一位懂得養(yǎng)生之道的御醫(yī)。對于當時大部分擁有《大長今》這個元語言集合的受眾而言，他們有著廣告神話發(fā)出者可以利用的語境知識，因此受眾的理解很容易達到廣告神話設計者安排好的解釋——農(nóng)夫茶是由“大長今”所烹煮的，她的氣質(zhì)體現(xiàn)了茶的幽香、綿長，它不僅是純天然的飲品，對飲用者健康起著良好的作用，更是一種茶文化，因此它是一款優(yōu)于其他茶飲料的產(chǎn)品，而這正是農(nóng)夫茶廣告大獲成功的奧秘所在。