黃子豪
提及神話,我們至少可從兩個意義上來理解:一是從在它的詞源上,神話是“對世界如何起源以及萬物如何繁衍的描述”①(英)奈杰爾·拉波特、喬安娜·奧弗林著,鮑雯妍、張亞輝譯:《社會文化人類學的關鍵概念》,華夏出版社,2005年,第237頁。的一種關于人類思維與認知的象征故事;另一方面,它也是一種充斥著“謊言”與“欺騙”的言談。
20世紀50年代,羅蘭·巴特的符號學巨著《神話——大眾文化詮釋》橫空出世。在此書中,巴特通過敘述由古典文化與日常生活組成的“流行神話”與作為全書理論說明的“現(xiàn)代神話”,進行了一種“解神話”的操作。
巴特對神話做過幾個定義:(1)神話作為一種傳播體系而存在,是一種信息。這種信息不局限于口頭語言,雜志中的文章、相框里的照片、運動賽場的表演等,只要是有意義的綜合體,都是神話言談的有力支援。(2)神話構建于一個更早創(chuàng)造的符號學鏈的基礎上,神話是一個第二次序的符號學系統(tǒng),神話的第一次序可以稱為“語言——客體”(language-object),第二次序可以稱為“元語言”(metalanguage)。如圖1所示:那是在第一個系統(tǒng)中的一個符號,在第二個系統(tǒng)中變成一個能指。我們在這兒必須回想神話言談的素材(語言本身、圖畫、物體等),無論剛開始差異多大,只要它們一受制于神話,就簡化為一種純粹的意指功能②(法)羅蘭·巴特(Roland Barthes)著,許薔薔、許綺玲譯:《神話——大眾文化詮釋》,上海人民出版社,1999年,第173頁。。(3)神話是一個去政治化的言談。神話并不否認事件,相反地,它的功能是談論它們:它簡直是純化它們,它使它們無知,它給它們一種自然的和不朽的正當化,它給予它們一種清晰度,那不是解釋的清晰,而是事實敘述的清晰③同②,第203頁。。
圖1
傳統(tǒng)神話可分為強編碼神話與弱編碼神話。神話作為一種言談,其傳播的理想過程為:位于起始位置的神話信息發(fā)出者,憑借符碼對神話的第一次序進行“編碼”(encoding),從而將意義編織進“語言——客體”這個新的能指符號;神話的接收者對由第一次序組成的新能指符號進行“解碼”(decoding),信息便重新轉換為意義。
在日常實用與教育科技的神話領域,構成神話的符碼是強制性的,解碼得到的解釋也幾乎是固定的。在《神話》一書中,巴特舉了一個關于拉丁文法的神話實例。在一本拉定文法書上,有一句話為“我的名字是獅子”,在神話的整體符號系統(tǒng)中,“我的名字是獅子”為第一次序符號系統(tǒng)。但這個論述的解碼具有曖昧不清之處:這句話可以解釋為一個簡單的意義——一個事物的名字為獅子。但對于這本書的讀者而言,這句話的真正意義應該解釋為:這句話是一個拉丁文法的例子,該句僅是舉例說明有關陳述詞一致的規(guī)則。作為本書的讀者甚至是幾乎強迫被知曉:這句話絕無向我解釋它的簡單意義,它并沒有想要告訴我關于獅子的事情或者是該事物名字為何是獅子;這句話真正的以及基本的意義,是將陳述詞的某種一致性強加給我。④同②,第174頁。對于這類型的神話,表意與解釋都是強編碼。
弱編碼神話留給了解碼者充足的余地,因此在藝術與文化領域?qū)τ谏裨挼慕獯a可能出現(xiàn)兩個不同的結果。第一是不充分解碼,當神話解碼者對神話文本中的既定符碼,即第一次序有足夠了解時,例如對異語言和異文化文本、某些特殊流派的本文不夠熟悉,神話解碼者便只能依據(jù)他過去的知識、情感與經(jīng)驗等,組成一套屬于其個人的、臨時的、粗糙的、假設的“元語言集合”,再對神話文本進行試探性解碼,從而解釋出一個意義。而在日常實用與教育科技領域的強編碼神話活動中,神話接收者卻可以以不充分解碼為起點,慢慢逼近“真正”的解釋。而作為編碼者的神話發(fā)送者,是完全有資格可以對神話解碼者的解釋進行判斷。
對于弱編碼神話的第二個解碼結果是,神話解碼者試圖在神話文本的既定文本之外添加部分新的文本,也稱為附加文本,并借此以形成原規(guī)則的特案。附加文本可以是具有修辭性的,比如“骨鯁在喉”,解碼者就難免附加其欲說但未說的內(nèi)容;對于某些神話的體裁,解碼者會得到“大氣磅礴”“陰柔婉轉”等附加的情緒化解碼。當然神話的表現(xiàn)不一定依靠文本中的感嘆,實際上在文本的各個層次上,語言、語法、詞匯,都會表現(xiàn)出情緒功能。①趙毅衡:《符號學原理與推演》修訂本,南京大學出版社,2016年,第175頁。
藝術與文化領域的神話言談充斥著未充分解碼的內(nèi)容,可以說幾乎任意一個解釋都是附加解碼的一種嘗試。藝術與文化領域的神話言談因其符號系統(tǒng)的第一次序而生,卻不受其支配;對于“符號——客體”的附加解碼既遵守規(guī)則,又打破其規(guī)則,這也正是藝術與文化領域神話言談的魅力所在。
廣告,指是由一個可確定的品牌,利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體,意圖勸服消費者在現(xiàn)在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。②劉海榮,丁佳:《廣告的重新定義》,《新聞研究導刊》,2017年第10期,第271-272頁。用巴特的神話學邏輯來解釋廣告,會發(fā)現(xiàn)廣告也是一種神話言談。首先,依托各種媒體才能傳播的廣告自然是一種言談,現(xiàn)代廣告不僅完成了對視覺、音樂、表演等藝術效果的追求,更是結合了新媒體技術實現(xiàn)了在時空上包圍受眾。其次,在廣告中,由各式工廠生產(chǎn)加工的商品與各式廣告創(chuàng)意元素——甚至可以沒有商品的體現(xiàn)——構成了第一次序的“語言——客體”,而第二次序的元語言則是廣告用來解釋自身的整體意義表達。最后廣告為了達到勸服與改變的目標,會對文本進行去政治化操作,將偶然現(xiàn)象變?yōu)楸厝唬瑢⒉豢赡苻D化為可能。
本文認為,廣告神話為強編碼神話與弱編碼神話的結合,其形式上為弱編碼,但在解釋上為強編碼。一個成功的廣告神話,必然是能夠使大多數(shù)受眾理解廣告公司所希望的意義。在論述廣告神話之前,筆者先舉出一個實例以方便后續(xù)討論——農(nóng)夫山泉在2006年為其新產(chǎn)品“農(nóng)夫茶”制作的廣告:在一片郁郁蔥蔥的竹林中,紅極一時的韓國演員李英愛身著一襲白衣,緩緩地舀起了清澈的山泉,在完成煮水與泡茶的操作后,面帶笑容地說道“農(nóng)夫茶,好水好茶好人喝”。以上的內(nèi)容,構成了該神話言談的第一次序符號系統(tǒng):“農(nóng)夫茶”這個品牌的標志與外形為能指,實際的產(chǎn)品為所指。在廣告神話的作用下,綠色的竹林與白衣女郎細心烹煮使得“農(nóng)夫茶飲料”這個新的能指,可以得出“健康、自然的生活”與“負責任的制作過程”這一新所指(圖2)。
圖2
神話言談的第二次序,是一種元語言。元語言,指符碼的集合。神話的本質(zhì)是原有的意義被竊后失而復得,元語言對于神話的理解是不可或缺的,因此動作、語言、表情等,只要是作為意義而傳播,便需要由相匹配的元語言來提供解釋的符碼。元語言是神話言談完成意義轉換與表達的關鍵所在,因為意義存在的先決條件,便是可以使用另外一種符號體系進行解釋。廣告神話內(nèi)的元語言集合雖包含廣泛,但它會采用兩種方式去展現(xiàn)它:一是用最通俗的、大眾化的、日?;恼Z言,用最廣為人知的形式;二是娛樂化的形式。接著廣告神話再通過長時間的投放與時時刻刻的滲透勸服,從而影響消費社會中受眾的認知與思維方式。
1.通俗化。廣告神話是文化的產(chǎn)物,也是經(jīng)濟社會的產(chǎn)物,因此廣告神話雖用一種藝術的形式展現(xiàn),但卻并沒有為解碼者留下足夠的余地,因為廣告神話充當著經(jīng)濟社會生活風向標的角色。一部電影與一個電視廣告,它們可能都帶著外文、音樂、民俗、歷史元素。但電影作為藝術文化神話,它并不強迫它的每一次元語言解釋都必須完整。要解讀元素眾多的電影,必須要求擁有數(shù)套元語言,這對于觀眾乃至專業(yè)的影評家都是極為苛刻的。因此它允許神話的解碼者依據(jù)自身粗糙的臨時“元語言集合”進行解讀。這也正是為何即便是同一人在反復觀影后,也可能會得出不同的理解。
但廣告神話渴望拒絕這種解碼方式,因為廣告的本質(zhì)是勸服消費者并希望改變他們的購物意愿,是讓消費者去購買廣告神話中提及的產(chǎn)品。廣告神話的發(fā)出者雖然無法控制所有人的解碼過程與得出的解釋,但可以設計文本讓大部分廣告神話接收者的解釋落在這一點上。如在“農(nóng)夫茶”的廣告案例中,其廣告語“農(nóng)夫茶,好水好茶好人喝”,便通過三個簡單的“好”字與持久的時間滲透,使得農(nóng)夫茶在神話接收者的解釋中充滿了好感。但純粹的通俗與過于簡單也不可過度,如恒源祥被停播的生肖廣告中,旁邊將“恒源祥,北京奧運戶贊助商,鼠鼠鼠”一直念到了“恒源祥,北京奧運戶贊助商,豬豬豬”,該廣告是對恒源祥經(jīng)典廣告語“恒源祥,羊羊羊”的一直致敬與“加強”,但純粹的通俗與過于的簡單讓其該有的意義消散,成為一種“惡搞版”,由此也被當年的網(wǎng)友們評為“史上最低俗的廣告”,該廣告的持久滲透與其說是一種勸服,更不如說是一種精神污染。
2.娛樂化。除了聲嘶力竭的叫賣,廣告神話形式更是一門藝術。對產(chǎn)品的推廣已經(jīng)確定為核心內(nèi)容,那么如何體現(xiàn)廣告神話的訴求與勸服便是接下來工作的重點,而突破常規(guī),注重時效性、人文性的娛樂化,作為一種新的廣告創(chuàng)作理念應運而生。廣告娛樂化是近年興起的一種廣告形式,它指廣告常用幽默、夸張、懸念、奇幻、戲謔、荒誕等表現(xiàn)手法,將廣告文本中的一切社會實踐、一切時間、一切生活內(nèi)容都以娛樂化方式表現(xiàn)出來。①劉泓:《廣告社會學》,武漢大學出版社 ,2006年,第4頁。
例如榮獲1998年第45屆戛納廣告節(jié)平面金獎的蘋果電腦的電視廣告《非同凡響》(Think different),廣告就是選用了那些在歷史長河中非同凡響的名人,如愛因斯坦、鮑勃·迪倫等,以黑白膠片的形式播放,輔以悠揚的音樂與沉穩(wěn)有力的獨白:向那些瘋狂的家伙們致敬……或許他們是別人眼里的瘋子,但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正地改變世界。這則廣告神話精妙絕倫的文案與濃郁的人文氣息,使得代表著一種不再墨守成規(guī)、不屈服于現(xiàn)狀、不為外界評價所束縛的不同凡響的名人符號,最終換擋加速成另一種符號,象征著自由、民主、勇氣、創(chuàng)新與平等。而蘋果品牌符號的意義是象征自由、民主、平等、勇于改變、敢于創(chuàng)新,兩者的幾乎一致使名人符號與蘋果的品牌符號鏈接更加穩(wěn)固,因此給蘋果公司帶來了巨大的回報。
在藝術文化神話中,不同的神話解碼者擁有各異且可以采用的元語言集合,但廣告神話在解釋方面類似強編碼的日常實用與教育科技神話,縱使神話的解碼者在解碼過程中的元語言集合并不統(tǒng)一,但廣告神話會引導解碼者走向神話編碼者渴望的方向。這與廣告的文本設置有關,也與受眾的理解有關。
通常受眾對于廣告神話的理解,是一個不斷強化的過程:感知(perceived)—注意(noted)—解釋(interpreted)—理解(understood)—再述(translated)。廣告神話感知方式可以為雜志閱讀中的翻頁、忙碌中電視傳來的聲音與在連續(xù)劇中突然出現(xiàn)的廣告,在感知發(fā)生之前,廣告神話的接收者與廣告神話是沒有聯(lián)系的;在廣告神話形成了對接收者的刺激后,就產(chǎn)生了對廣告神話第一符號系統(tǒng)組成的廣告內(nèi)容的注意;接下來廣告神話接受者將依據(jù)自身的臨時元語言集合也就是廣告神話的第二符號系統(tǒng)進行解碼,得到一種解釋并理解該神話;再述則指廣告神話接收者用一個新的符號重新展現(xiàn)自己的理解,如對廣告神話與其產(chǎn)品的評價。真正的理解,是一種“內(nèi)化”。廣告神話的任務便在于,塑造某種世界的經(jīng)驗,并讓其成為廣告神話接收者的經(jīng)驗。用廣告神話接收者自己的對于歷史的理解積累,來解釋出廣告神話塑造的符號意義。
借用皮爾斯對于符號的三分理論——質(zhì)符、單符、型符:符號的“第一性”即“顯現(xiàn)性”,質(zhì)符與任何其他事物沒有聯(lián)系,是“首先的,短暫的”,例如汽笛的尖叫;當它形成一個要求接收者解釋的刺激,就獲得了“第二性”,成為“堅實的,外在的”單符,能夠表達意義;然后出現(xiàn)的是第三性,代表范疇化的型符。②趙毅衡:《符號學原理與推演》修訂本,南京大學出版社,2016年,第117頁?!拔覀兙蜁τ谖覀兯吹降氖挛镄纬梢粋€判斷,那個判斷斷言知覺的對象具有某些一般的特征?!雹劭颇崂埂ね郀枺骸镀査埂罚腥A書局,2003年,第25-27頁。皮爾斯所說的“一般的特征”,指的便是范疇,或者說是一種語境。因此一個優(yōu)秀的廣告神話,其核心便是塑造一種語境,讓神話接收者程式化地理解符號,將推銷的產(chǎn)品品質(zhì)與生活經(jīng)驗中的前例結合起來,這樣將可以跳過許多中間環(huán)節(jié),從廣告神話的感知直接步入對廣告神話意義的理解。廣告神話并不是單獨出現(xiàn)的,它是一種受眾的“順便瀏覽”,因此廣告神話會選擇一個“參照背景”,如電視劇、百貨大樓,甚至是時間。如家庭倫理劇中插播的廣告大部分與家務、食品有關,而商戰(zhàn)類型的電視劇中出現(xiàn)的總是汽車廣告,這也解釋了為何每逢春節(jié)、圣誕節(jié)等大型節(jié)日,許多品牌會推出與節(jié)日緊密相連的廣告,這種做法將春節(jié)、圣誕節(jié)團圓、和諧與喜慶等特征直接帶入了廣告神話中。如經(jīng)久不衰的腦白金廣告,其最大的特點就是“隨節(jié)而變”,在春節(jié)時期廣告中的動畫小人身著春裝并哼出廣告詞“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”,而在夏天則會換上草帽與泳衣。
同樣在“農(nóng)夫茶”廣告中也使用了這種“技巧”,廣告的白衣女郎正是在2006年家喻戶曉的韓劇《大長今》的女主角扮演者李英愛。劇中的大長今形象美麗、善良、優(yōu)雅,同時是一位懂得養(yǎng)生之道的御醫(yī)。對于當時大部分擁有《大長今》這個元語言集合的受眾而言,他們有著廣告神話發(fā)出者可以利用的語境知識,因此受眾的理解很容易達到廣告神話設計者安排好的解釋——農(nóng)夫茶是由“大長今”所烹煮的,她的氣質(zhì)體現(xiàn)了茶的幽香、綿長,它不僅是純天然的飲品,對飲用者健康起著良好的作用,更是一種茶文化,因此它是一款優(yōu)于其他茶飲料的產(chǎn)品,而這正是農(nóng)夫茶廣告大獲成功的奧秘所在。