劉慧霞

摘 要 廣告是由廣告人組織、策劃，對(duì)受眾的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)就是通過有效的信息訴求，達(dá)到所期望的傳播效果，在消費(fèi)市場(chǎng)中即是指使消費(fèi)者能夠按照廣告?zhèn)鞑サ哪康男纬苫蚋淖兡撤N態(tài)度，進(jìn)而促使其發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)于廣告的形式來說有的高雅，有的低俗，高雅廣告自有市場(chǎng)但卻止于有限，低俗廣告惹人唾棄但從未消亡。

關(guān)鍵詞 高雅廣告 低俗廣告 消費(fèi)者態(tài)度 市場(chǎng)占有率

1高雅廣告與低俗廣告的市場(chǎng)

所謂高雅廣告是指具有高尚風(fēng)雅情趣即高品位、高質(zhì)量，令人賞心悅目的廣告。低俗廣告是指利用低俗文化為宣傳中心，通過倡導(dǎo)低俗訴求需要以低俗語境達(dá)到宣傳目的的廣告。但高雅廣告的市場(chǎng)一般只是止于小眾，它的特性決定了它的市場(chǎng)占有率，這些廣告一般都是服務(wù)于前沿消費(fèi)的比如說奢侈品、前沿科技、深蘊(yùn)含的公益事業(yè)，通俗來講這些廣告一般都是服務(wù)于高精尖層次的消費(fèi)者，他們的文化涵養(yǎng)決定了他們的廣告注意焦點(diǎn)，同時(shí)他們的消費(fèi)水平?jīng)Q定了他們的購(gòu)買欲。低俗廣告雖然跟風(fēng)雅完全不沾邊，但卻可以以簡(jiǎn)單粗暴的方式奪人眼球，直奔主題的達(dá)到推銷消費(fèi)品的第一目的；它面向的是赤裸直觀的低層次心理訴求需要，這些需要都是人與身俱來的生物本能，不需要后天的教養(yǎng)所習(xí)得的，所以這些廣告可以一出現(xiàn)就讓人注意不管這種注意后續(xù)產(chǎn)生的情感是喜愛還是厭惡，但從廣告的宣傳來說它已經(jīng)成功了一小步，舉例來說：某些網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告以身材火辣、面容姣好的美女作代言并賦予其挑逗性語言來達(dá)到廣告的目的。就廣告本身來說一開始就抓住了受眾的注意力，緊接著對(duì)于游戲愛好者來說他們就會(huì)后續(xù)關(guān)注到游戲本身甚至產(chǎn)生消費(fèi)行為；對(duì)于那些低俗情感需要的群體，這種低俗情感需要的滿足就促使他們產(chǎn)生了消費(fèi)行為；對(duì)于那些具有高尚文化涵養(yǎng)的群體，他們后續(xù)會(huì)對(duì)這種廣告嗤之以鼻，但從廣告宣傳來講這本身就是一種宣傳模式（以令人厭惡的方式博得關(guān)注，從而也使人形成記憶點(diǎn)）。

作為具有一定文化教育基礎(chǔ)的大眾來說，廣告指引的消費(fèi)行為是建立在情感和理性上的，我們購(gòu)買一種產(chǎn)品，首先不是認(rèn)識(shí)它，而是在感情上先因?yàn)槟撤N原因喜歡它。就像一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的情感態(tài)度，影響著他對(duì)這個(gè)人的態(tài)度。簡(jiǎn)單來說就是如果一個(gè)消費(fèi)品的廣告在情感上滿足了消費(fèi)者的心理訴求需要比如南方黑芝麻糊的廣告，它在情感上抓住了消費(fèi)者在歷史變遷中的溫暖回憶情結(jié)，從而使消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴以致使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，但其實(shí)在消費(fèi)中占有一定優(yōu)勢(shì)的還是理性，也可以說是消費(fèi)者的認(rèn)知，試想當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品的廣告只是在情感上滿足了消費(fèi)者的心理需要，但就其價(jià)格和實(shí)用性來說對(duì)這個(gè)消費(fèi)者構(gòu)成了嚴(yán)重負(fù)擔(dān)那么這個(gè)消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？比如說德芙的廣告在情感上滿足了一個(gè)糖尿病患者的心理需要，但這個(gè)糖尿病患者根本就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。高雅廣告也是如此，香奈兒香水在很大程度上滿足了女性愛美和虛榮心的需要，但并不是每位女性都有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)買它。同時(shí)隨著告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了吸引更多消費(fèi)者的目光，獲得客觀的經(jīng)濟(jì)效益乃至社會(huì)效益，低俗廣告的產(chǎn)生并不是偶然的，大眾消費(fèi)文化的溫床、媒體的低俗取向、信息受眾對(duì)低俗內(nèi)容的偏好等等因素都是低俗廣告產(chǎn)生的直接或間接的原因。其實(shí)市場(chǎng)中大多數(shù)廣告都是以低俗的形式呈現(xiàn)出來的例如一些生活用品廣告、家中常備藥品廣告等，但事實(shí)證明他們的市場(chǎng)占有率很大；比如止癢藥膏的廣告，它以演員粗俗夸張的癢癢撓止癢方式，通俗易懂的直入主題宣傳藥膏，從而以實(shí)際的方式促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以低俗廣告存在是有其意義的，它使中低層消費(fèi)者簡(jiǎn)單直觀的了解到商品的特性，從理性的角度來決定它的實(shí)用性，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是需要說明的是一則好的廣告會(huì)綜合考慮所有因素，在廣告中將感性與理性糅合在一起，選擇準(zhǔn)確的廣告訴求點(diǎn)，制定有效的廣告說服策略。

2消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度的形成是從無到有的過程，態(tài)度的改變是由于某種信息的影響而使原有的態(tài)度發(fā)生變化的過程。要了解消費(fèi)者態(tài)度的改變先來了解態(tài)度的形成。消費(fèi)者態(tài)度的形成包括親身經(jīng)歷，觀察學(xué)習(xí)，群體的壓力，需要的滿足。其中需要是消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買行為的最直接方式。就大眾消費(fèi)群體來講，一般的廣告只要不過于低下爛俗人們就不會(huì)去評(píng)定它的高雅與低俗，事實(shí)上大眾消費(fèi)群體關(guān)注最多的還是自身的需求與產(chǎn)品本身實(shí)用性還有功能的及其普及率，就比如洗衣液，它的市場(chǎng)普及在于它具有良好的去污漂白和柔順的性能；蘋果手機(jī)，它的市場(chǎng)普及對(duì)于大眾消費(fèi)群體來說很大的原因是從眾的心理驅(qū)使；所以作為一個(gè)大眾的消費(fèi)者來說，我們不會(huì)過多的去評(píng)定所謂廣告的低俗與高雅甚至去分析它抓住了消費(fèi)者什么樣的心理，我們關(guān)注的只是它是否能滿足我的需要和我是否有能力消費(fèi)，所有對(duì)于那些廣告中出現(xiàn)的無傷大雅的粗俗內(nèi)容，沒有人會(huì)去刻意討伐。對(duì)應(yīng)于那些服務(wù)于小眾高層的高雅廣告來說，大眾消費(fèi)者全當(dāng)是免費(fèi)的審美享受盛宴，就像是吃慣了粗茶淡飯偶爾可以換換口味，提升一下精神境界。