侯卓非

摘 要 本文通過對(duì)比分析百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制和谷歌的關(guān)鍵詞廣告機(jī)制，總結(jié)目前兩種營(yíng)銷模式下企業(yè)發(fā)展新的突破點(diǎn)，以期為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷模式 社會(huì)責(zé)任 科技成果

搜索引擎為信息檢索帶來(lái)的便利性使之迅速成為科技領(lǐng)域的寵兒，搜索引擎技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)的信息檢索方式，同樣也為擁有相關(guān)技術(shù)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。百度與谷歌作為搜索引擎領(lǐng)域的佼佼者，其科技成果轉(zhuǎn)化的實(shí)例給其他企業(yè)提供了范本。對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行研究與分析，將為其他科技創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

一、百度與谷歌簡(jiǎn)介

（一）百度概況

百度于1999年在京注冊(cè)成立，成立伊始主要是為門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，與新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型互聯(lián)網(wǎng)公司均有合作。2001年陷入經(jīng)營(yíng)困境，為突破自身瓶頸，百度建立起了自己的網(wǎng)站，同時(shí)構(gòu)建了獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式——競(jìng)價(jià)排名。如今百度已經(jīng)成為中國(guó)最大的搜索引擎網(wǎng)站，占有70%以上的市場(chǎng)份額。無(wú)論從科技研發(fā)或是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式方面，百度無(wú)疑是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中出類拔萃的。其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了良好的現(xiàn)實(shí)范例。

（二）谷歌概況

兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)癡迷而相識(shí)，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已存在約50億張網(wǎng)頁(yè)，信息檢索的難度增大，這就使他們萌生了制作搜索引擎工具的想法。1998年，他們以親朋好友資助的天使基金成立了最初的谷歌公司。谷歌與百度最初都是為其他大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供搜索技術(shù)支持，而后開始嘗試實(shí)行“贊助商鏈接”的運(yùn)營(yíng)模式，通過廣告來(lái)獲取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如今，谷歌已經(jīng)發(fā)展成世界上使用最廣泛的搜索引擎，其市場(chǎng)份額占全球的一半以上。

二、百度和谷歌的營(yíng)銷模式對(duì)比

（一）百度的競(jìng)價(jià)排名盈利模式

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎網(wǎng)站按照實(shí)際產(chǎn)生的效果來(lái)收取費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，打算投放廣告的公司購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)以后，通過設(shè)置一些關(guān)鍵詞，付費(fèi)最高者在網(wǎng)頁(yè)上相關(guān)搜索結(jié)果當(dāng)中排名最靠前，被網(wǎng)民點(diǎn)擊的概率也就更高。競(jìng)價(jià)排名主要是按照點(diǎn)擊次數(shù)收取費(fèi)用，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告投放者排名越靠前。在信息檢索當(dāng)中，網(wǎng)民關(guān)注度最高的往往是第一頁(yè)的信息內(nèi)容，這樣的廣告投放方式將為企業(yè)帶來(lái)更大的商機(jī)。因此，許多企業(yè)在投放廣告時(shí)都會(huì)優(yōu)先選取這種形式。這種運(yùn)營(yíng)方式曾在2001年成功地將陷入企業(yè)危機(jī)的百度拯救出來(lái)，徹底地改善了百度的經(jīng)營(yíng)狀況。

（二）谷歌的廣告投放與技術(shù)授權(quán)

谷歌的利潤(rùn)主要由廣告收入以及搜索技術(shù)授權(quán)獲得的收入構(gòu)成。谷歌的技術(shù)授權(quán)是其一直沿用的營(yíng)銷方式，但谷歌大部分的收入并不來(lái)源于此，而同樣是通過廣告投放獲得的收入。谷歌的廣告投放方式是關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告與競(jìng)價(jià)排名的不同之處在于，關(guān)鍵詞廣告是根據(jù)用戶瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)或搜索內(nèi)容來(lái)投放相應(yīng)廣告內(nèi)容的。簡(jiǎn)而言之，谷歌的搜索結(jié)果并不是價(jià)格比較的結(jié)果，而是用戶需求的真實(shí)反映。

三、百度和谷歌營(yíng)銷模式的社會(huì)影響

（一）盲目追逐利益帶來(lái)的負(fù)面影響

發(fā)生在2016年的“魏則西事件”將百度推到了輿論的風(fēng)口浪尖。百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，導(dǎo)致魏則西在尋醫(yī)問藥的過程當(dāng)中受到錯(cuò)誤的引導(dǎo)，進(jìn)而延誤治療導(dǎo)致死亡。這一事件充分暴露了百度對(duì)于參與競(jìng)價(jià)排名企業(yè)沒有盡到充分的審核義務(wù)。百度作為中國(guó)最大的搜索引擎網(wǎng)站，沒有積極地落實(shí)社會(huì)責(zé)任，其工作內(nèi)容出現(xiàn)重大失誤而造成了極為負(fù)面的社會(huì)影響，這是百度需要深刻反思的問題。而與百度相比，谷歌的關(guān)鍵詞廣告在社會(huì)責(zé)任與企業(yè)盈利方面找到了良好的平衡。谷歌的創(chuàng)始人一直堅(jiān)持在網(wǎng)頁(yè)左側(cè)展示搜索結(jié)果，在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)展示商業(yè)廣告的模式。這種運(yùn)營(yíng)方式未必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但卻是一種以客戶利益為核心的理念的體現(xiàn)，這種經(jīng)營(yíng)理念將為谷歌帶來(lái)更為持久的發(fā)展。

（二）單一化運(yùn)營(yíng)模式所引發(fā)的思考

百度與谷歌公司都對(duì)于新型科技成果十分重視。近幾年來(lái)，百度對(duì)于人工智能技術(shù)十分重視，積極在人工智能方面尋找企業(yè)發(fā)展新的突破點(diǎn)。同樣，谷歌對(duì)于搜索技術(shù)的不斷更新及改進(jìn)，及近年來(lái)對(duì)于安卓系統(tǒng)研發(fā)投入了大量的資金及技術(shù)支持。以上這些都表明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)維持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵在于對(duì)核心技術(shù)的掌握，而非僅僅靠廣告投放這種單一的營(yíng)銷模式。因此，谷歌與百度在科技成果轉(zhuǎn)化方面都要進(jìn)行深刻的思考，兩者作為搜索引擎領(lǐng)域的行業(yè)引領(lǐng)者，更是要為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供良好的示范效應(yīng)。

四、建議

搜索引擎技術(shù)自20世紀(jì)90年代出現(xiàn)至今，已經(jīng)獲得了飛躍式的發(fā)展。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的良性發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)了重大科技成果的轉(zhuǎn)化，為創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在推動(dòng)科技成果實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也要注意企業(yè)效益與社會(huì)責(zé)任之間的平衡，借助科學(xué)技術(shù)不斷改變世界，也讓科學(xué)技術(shù)去更好地影響世界。

（作者單位為北京城市學(xué)院）

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