趙 璁 ZHAO Cong

0 引言

國(guó)土資規(guī)〔2015〕10號(hào)《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》表明土地供應(yīng)進(jìn)一步向旅游業(yè)發(fā)展傾斜，2016年4月15日，國(guó)家旅游局組織編制的《全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》正式公布。一系列政策標(biāo)志著旅游紅利時(shí)代的來(lái)臨。同時(shí)國(guó)民旅游市場(chǎng)需求旺盛，以大眾旅游為基礎(chǔ)的周末周邊游、觀光旅游成為常態(tài)的旅游消費(fèi)。但是由于國(guó)家政策導(dǎo)向，地方政府打造康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著人均GDP的提升，市場(chǎng)對(duì)于旅游方式、旅游產(chǎn)品的需求也有所不同。2009年哥本哈根世界氣候大會(huì)提出 “低碳經(jīng)濟(jì)”，讓我們從環(huán)保理念出發(fā)，自發(fā)地改變我們的生產(chǎn)、生活方式以及價(jià)值觀念[1]。都市農(nóng)業(yè)主題旅游作為鄉(xiāng)村旅游形態(tài)中“圍繞中心城市型”的新產(chǎn)品，需要依托良好的農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、鄉(xiāng)土文化，以及環(huán)都市圈的便捷可達(dá)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打破目前千村一面、千鎮(zhèn)一面、千城一面的市場(chǎng)格局，并挖掘影響農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素，從而為未來(lái)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

縱觀休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀，目前政府陸續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策彌補(bǔ)了國(guó)家對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的宏觀管理和政策扶持上的現(xiàn)狀缺失，同時(shí)也標(biāo)志著休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)的紅利時(shí)代到來(lái)。而作為休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)本身，在建設(shè)中確定農(nóng)業(yè)主題公園的核心要素，并探討如何優(yōu)化產(chǎn)品同質(zhì)化、顧客偏好、需求產(chǎn)品不足且缺乏深度、經(jīng)營(yíng)主體未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理等問(wèn)題，是此次研究的目的（圖1）。

圖1 研究框架

1 農(nóng)業(yè)主題公園研究進(jìn)展

1.1 相關(guān)概念界定

1.1.1 主題公園

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)主題公園有幾種概念界定，分別為：保繼剛提出的以人造旅游資源營(yíng)造特殊環(huán)境吸引游客，一個(gè)或多個(gè)主題[2]；馬志民提出的對(duì)地域旅游資源貧乏地區(qū)適應(yīng)游客需求的補(bǔ)充[3-4]；魏小安提出的以特有文化為主體，現(xiàn)代科技文化為手段，以市場(chǎng)創(chuàng)新為導(dǎo)向的人工景區(qū)[3-4]。綜上所述，主題公園是通過(guò)特定主題的整體設(shè)計(jì)，創(chuàng)造特色的體驗(yàn)空間，使游人獲得沉浸式的休閑娛樂(lè)及教育體驗(yàn)，并設(shè)置不同游憩線路滿足不同客群層次的需求的一種新園林形式[5]。世界上第一座主題公園是1955年美國(guó)加尼福利亞開業(yè)的迪士尼樂(lè)園（Disneyland）[6]。它不是單一的機(jī)械游樂(lè)場(chǎng)，公園有自己的主題，能讓游客體驗(yàn)連續(xù)的游憩經(jīng)歷[7]?，F(xiàn)代的主題公園將顧客的體驗(yàn)衍生到其運(yùn)營(yíng)的每個(gè)方面[8]。來(lái)福在1997年總結(jié)出主題公園的12個(gè)基本特征[6]，包括一個(gè)專題的標(biāo)志，單個(gè)以上的主題區(qū)域，一個(gè)可供游客游玩的固定封閉空間，單一的門票價(jià)格，主要吸引以家庭為單位的游客群體[6]，并提供某種形式的娛樂(lè)、餐飲服務(wù)和商品[6]。

1.1.2 農(nóng)業(yè)主題公園概念

農(nóng)業(yè)主題公園與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，又是一種旅游資源，將農(nóng)村景觀、生活、民風(fēng)民俗與森林、河流、草原等自然生態(tài)景觀展現(xiàn)給游人，將農(nóng)業(yè)旅游和生態(tài)旅游融為一體，并提供一系列具有參與性、娛樂(lè)性農(nóng)事活動(dòng)，形成以農(nóng)業(yè)為主題，將農(nóng)村生活、文化與自然相結(jié)合，可觀、可游、可玩、可宿的同時(shí)兼具科普教育功能的公園[9]。農(nóng)業(yè)主題公園通過(guò)對(duì)特定農(nóng)業(yè)主題的整體設(shè)計(jì)，把農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所（新品種、新技術(shù)展示）、休閑旅游場(chǎng)所結(jié)合在一起，創(chuàng)造特色鮮明的體驗(yàn)空間，對(duì)農(nóng)業(yè)主題文化進(jìn)行充分挖掘，兼有休閑娛樂(lè)和教育普及的雙重功能，使游客獲得一氣呵成的游覽經(jīng)歷[10]。

1.2 主題公園與農(nóng)業(yè)主題公園的關(guān)系

主題公園通常被認(rèn)為是典型的美國(guó)產(chǎn)品，但游樂(lè)園業(yè)的起源可追溯到“舊世界”的古代、中世紀(jì)宗教節(jié)日和交易會(huì)。這是商人、演藝人員以及食品供應(yīng)商齊聚一堂，參加的大型集會(huì)活動(dòng)。在17世紀(jì)，大型的“快樂(lè)園”開始在法國(guó)蔓延，后來(lái)發(fā)展至整個(gè)歐洲[11]。這是專門用于戶外娛樂(lè)的第一個(gè)永久性的公共場(chǎng)所?！翱鞓?lè)園”包括噴泉、花園、游戲、音樂(lè)、舞蹈，以及一些基本的游樂(lè)設(shè)施[12]。顧客不需支付門票，但需支付他們喜歡的娛樂(lè)和游樂(lè)設(shè)施費(fèi)用[11]。

這些公共娛樂(lè)設(shè)施，后來(lái)被認(rèn)為是商業(yè)主題游樂(lè)園的基本特征。世界上歷史最悠久的游樂(lè)園是丹麥的巴肯，可以追溯到1583年[13]。

在北美，游樂(lè)園來(lái)源于18世紀(jì)中葉出現(xiàn)的農(nóng)業(yè)展會(huì)。這種新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品交易，同時(shí)也提供了一個(gè)機(jī)會(huì)讓企業(yè)家的藝人來(lái)展示自己的才華，如木偶戲、走鋼絲的舞蹈以及其他零售和服務(wù)[11]。

1.3 農(nóng)業(yè)主題公園與主題公園的差異

區(qū)別于傳統(tǒng)的主題公園，農(nóng)業(yè)主題公園雖具備主題公園的基本特征，但農(nóng)業(yè)資源卻賦予它特有的屬性，歸納為：（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資料與一二三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈模式；（2）由于生產(chǎn)區(qū)域較大，占地規(guī)模較大，可活動(dòng)空間廣泛；（3）運(yùn)營(yíng)收入來(lái)源多樣，不單一依靠門票收入；（4）娛樂(lè)及餐飲服務(wù)的資源及形式更加多變；（5）單位面積的投資水平降低；（6）商品交易資源多樣化，提供更加優(yōu)質(zhì)的加工產(chǎn)品，結(jié)合農(nóng)業(yè)資源、工業(yè)旅游，體驗(yàn)形式更為多元；（7）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)的扁平化。

表1 鄉(xiāng)居樓特色活動(dòng)

2 北京農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展概況與代表性案例

2.1 北京農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展概況

2015年北京市有農(nóng)業(yè)觀光園1 328個(gè)，比2014年增加27個(gè)，觀光園總收入為26.3億元，較前一年增長(zhǎng)5.6%。

北京市農(nóng)業(yè)觀光園包含5種類型：（1）農(nóng)園觀光參與型，以展示種植業(yè)及其生產(chǎn)過(guò)程為主的觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、市民農(nóng)園或租賃農(nóng)園；（2）商業(yè)服務(wù)型，菜園、果園、飼養(yǎng)場(chǎng)等農(nóng)副食品生產(chǎn)和加工區(qū)域等形式；（3）森林旅游型，以森林區(qū)資源為依托，包含休閑、度假、森林考察、避暑療養(yǎng)等活動(dòng)；（4）科普教育型，以生態(tài)示范區(qū)或高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)為吸引力，寓教于樂(lè)；（5）農(nóng)業(yè)公園型，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所和休閑旅游場(chǎng)所結(jié)合于一體，在觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)設(shè)置多種項(xiàng)目[14]。

北京市農(nóng)業(yè)觀光園存在問(wèn)題有：（1）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不突出；（2）滿足顧客偏好的體驗(yàn)型產(chǎn)品開發(fā)不足且缺乏深度；（3）未進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)；（4）道路基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)落后，阻礙農(nóng)業(yè)園的發(fā)展[15]。

2.2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)相關(guān)代表性案例

2.2.1 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)代表性成功案例

（1）蟹島綠色度假村

蟹島綠色度假村位于北京市朝陽(yáng)區(qū)，占地面積3000多畝（200 hm2），配套設(shè)施包含住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等。其主要核心以產(chǎn)銷綠色食品、采摘有機(jī)產(chǎn)品為主，餐飲、娛樂(lè)健身等為載體，提供有償服務(wù)，以市區(qū)自駕家庭和商務(wù)休閑顧客為主要客戶群體。特色經(jīng)營(yíng)包括“三點(diǎn)鐘農(nóng)業(yè)園”“三點(diǎn)鐘婚慶”“三點(diǎn)鐘會(huì)議中心”“三點(diǎn)鐘垂釣”。“三點(diǎn)鐘”的特色在于在32 hm2的溫室大棚內(nèi)，用3小時(shí)的時(shí)間滿足各個(gè)消費(fèi)群體吃、喝、玩、娛、購(gòu)、游等需求。

（2）鄉(xiāng)居樓

鄉(xiāng)居樓位于北京昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)南官莊村南，占地面積為560畝（約37.3 hm2，其中20 hm2為采摘園），主營(yíng)業(yè)務(wù)為農(nóng)家飯、采摘、會(huì)議、住宿，配套設(shè)施包括鄉(xiāng)村動(dòng)物園、洼里博物館、鄉(xiāng)村游樂(lè)場(chǎng)等。經(jīng)營(yíng)特色通過(guò)獨(dú)特鄉(xiāng)村文化氛圍的采摘園、游樂(lè)場(chǎng)、博物館、動(dòng)物園、農(nóng)家飯，吸引想要體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的城區(qū)家庭顧客。同時(shí)鄉(xiāng)居樓定期舉行與游客互動(dòng)的演出活動(dòng)，打造兒童設(shè)施（表1）。

（3）九華山莊

九華山莊位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)，占地2 000多畝（約133.3 hm2），包含住宿、餐飲、會(huì)議會(huì)展、溫泉、娛樂(lè)、保健、體檢與購(gòu)物為一體的綜合大型度假中心，旺季周末入住率達(dá)100%，全年平均入住率超過(guò)70%，是北京經(jīng)營(yíng)非常成功的度假區(qū)。但在1999年，九華山莊的6個(gè)四合院，房?jī)r(jià)高達(dá)10 000元/天，僅供高端顧客住宿，入住率僅有30%。之后其借鑒日本室外溫泉形式，推廣體檢中心、會(huì)員制度的管理模式，發(fā)展酒店＋會(huì)展經(jīng)營(yíng)模式，形成經(jīng)營(yíng)包括健康保養(yǎng)特色的會(huì)員制度管理。至今已發(fā)展會(huì)員6萬(wàn)名，具有湯泉休閑特色，日接待量達(dá)5 000人次，酒店＋會(huì)議會(huì)展占北京會(huì)議市場(chǎng)25%的份額。

2.2.2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)代表性失敗案例

布拉格農(nóng)場(chǎng)成立于2008年3月，占地面積550畝（約36.7 hm2），是以香草為主題的綜合型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主題公園項(xiàng)目。調(diào)查走訪當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)現(xiàn)，布拉格農(nóng)場(chǎng)于2013年年末因經(jīng)營(yíng)不善倒閉，花海已更換為移栽的苗木，園區(qū)部分區(qū)域已廢棄。

分析其倒閉潛在原因?yàn)椋翰祭褶r(nóng)場(chǎng)所處通州區(qū)有20家區(qū)級(jí)休閑旅游業(yè)態(tài)農(nóng)莊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)配套設(shè)施不足。

2.2.3 小結(jié)

總結(jié)農(nóng)業(yè)主題公園相關(guān)案例可知：（1）科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理模式至關(guān)重要，對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的體系化管理,才能保證項(xiàng)目能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)；（2）通過(guò)游客參與到互動(dòng)的設(shè)施、活動(dòng)、表演中，增加旅游項(xiàng)目的參與性；（3）運(yùn)用先進(jìn)的科技技術(shù)、創(chuàng)新理念，為旅游項(xiàng)目增加創(chuàng)新的設(shè)計(jì)感，提升項(xiàng)目品質(zhì)及知名度；（4）為不同年齡段孩子和青少年設(shè)計(jì)專業(yè)的，能夠動(dòng)手參與的，安全、科普的娛樂(lè)設(shè)施，在休閑娛樂(lè)的基礎(chǔ)上普及知識(shí)、陶冶情操、鍛煉體魄。

2.3 農(nóng)業(yè)主題公園核心要素確定

根據(jù)以上總結(jié)的農(nóng)業(yè)主題公園特定屬性，與相關(guān)案例研究進(jìn)行疊加，得出以下影響農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素，依據(jù)目前的狀況進(jìn)行初始賦值（表2），并建立初始等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（表3）。

表2 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表3 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素賦值標(biāo)準(zhǔn)

表4 顧客需求總結(jié)對(duì)農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素重新賦值

表5 家庭型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

3 顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素的關(guān)系

3.1 研究對(duì)象與樣本量確定

調(diào)查研究對(duì)象為北京地區(qū)事業(yè)單位、央企、外企、民企企業(yè)員工，共收集到180份調(diào)查問(wèn)卷，以具有自駕出游人群為篩選標(biāo)準(zhǔn)，篩選出117份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)他們的調(diào)研情況確定偏好短途郊區(qū)旅游的客群及其主要需求，同時(shí)了解客群所喜好的娛樂(lè)休閑活動(dòng)，從而觀察顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素的關(guān)系，根據(jù)顧客偏好調(diào)整核心要素的賦值大小。

樣本顧客的住址主要集中在東城、西城、朝陽(yáng)和海淀區(qū)，職業(yè)主要為外企和國(guó)企的普通員工，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，家庭年收入主要分布在30萬(wàn)—40萬(wàn)元/年，年齡集中在26—45歲之間，顧客的小孩年齡集中在0—6歲。

3.2 顧客需求總結(jié)與核心要素重新賦值

總結(jié)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，京郊游的目標(biāo)客群中家庭客群占49%，多為家庭客群，其次為私人社交活動(dòng)（情侶14%和朋友20%），商務(wù)性質(zhì)有一定比例（公司活動(dòng)和顧客）。家庭收入集中在21萬(wàn)—40萬(wàn)之間（主力比例在21萬(wàn)—40萬(wàn)之間），年齡在26—45歲之間，小孩年齡在2—12歲。

綜合調(diào)研來(lái)看，顧客偏好更注重產(chǎn)品及服務(wù)的附加和衍生功能的開發(fā)，注重顧客體驗(yàn)感?；?dòng)活動(dòng)、高科技設(shè)計(jì)創(chuàng)新、主題特色、兒童設(shè)施、交通餐飲住宿條件為一等核心要素，運(yùn)營(yíng)管理模式、一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合在顧客偏好中不明顯，為二等核心要素。對(duì)農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素進(jìn)行重新賦值，如表4。

3.3 顧客分類及行為特點(diǎn)分析對(duì)核心要素賦值的影響

根據(jù)顧客的市場(chǎng)調(diào)研，將項(xiàng)目的客群市場(chǎng)細(xì)分為5種類型：家庭型、朋友聚會(huì)型、情侶型、商務(wù)型和教育型。針對(duì)不同客群市場(chǎng)，確定農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素不同趨勢(shì)。

3.3.1 家庭型行為特點(diǎn)分析

家庭型主要客群結(jié)構(gòu)為孩子、父母和祖父母等多樣結(jié)構(gòu)類型。就建設(shè)方向來(lái)說(shuō)，孩子的建設(shè)方向?yàn)閰⑴c性的活動(dòng)；而家長(zhǎng)的特點(diǎn)是陪同孩子一起游戲、一起成長(zhǎng)，所以其建設(shè)方向與孩子的相同，為參與性的活動(dòng)，同時(shí)包括合家歡游戲和采摘等（表5）。

3.3.2 朋友聚會(huì)型行為特點(diǎn)分析

朋友聚會(huì)型以集體休閑娛樂(lè)為主要目的，注重集體休閑的娛樂(lè)性和趣味性；消費(fèi)群體多為90后的年輕人，喜歡結(jié)伴出游，體驗(yàn)快樂(lè)、刺激的事物，注重團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，對(duì)住宿條件及硬件設(shè)施要求較低，但對(duì)餐飲及團(tuán)隊(duì)活動(dòng)有需求，如野外燒烤、主題類游戲區(qū)、分隊(duì)抗衡、拓展活動(dòng)等（表6）。

3.3.3 情侶型行為特點(diǎn)分析

情侶型以增進(jìn)雙方感情、享受浪漫戀愛(ài)和度過(guò)二人世界為目的；主要消費(fèi)者多為男性，對(duì)浪漫氣氛及私密性有較高需求，如愛(ài)情紀(jì)念為主題的景點(diǎn)、燭光晚餐、情侶認(rèn)養(yǎng)、情侶酒店。建設(shè)方向?yàn)闋I(yíng)造私密浪漫的空間，提議活動(dòng)如濃情巧克力屋、樹屋餐廳等（表7）。

3.3.4 商務(wù)型行為特點(diǎn)分析

商務(wù)型形式包含產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展會(huì)、商務(wù)主題會(huì)議、商務(wù)考察、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、企業(yè)培訓(xùn)、年會(huì)等，以商務(wù)需求為主，休閑娛樂(lè)等活動(dòng)需求為輔，對(duì)住宿條件、會(huì)議商務(wù)設(shè)施、休閑娛樂(lè)配套有較高要求。方向?yàn)橐跃频隇楹诵牡臅?huì)議及休閑配套，配套齊全的董事級(jí)會(huì)議室、中西宴會(huì)廳、SPA、推桿高爾夫等（表8）。

3.3.5 教育型行為特點(diǎn)分析

教育型形式包含學(xué)校課外活動(dòng)、冬令營(yíng)夏令營(yíng)、春秋游等；以教育科普、豐富社會(huì)社交、感受自然人文為目的，對(duì)教育性、趣味性、體驗(yàn)性有較高要求，如自然展覽館、植物科技館、歷史博物館等具有科普教育性的活動(dòng)場(chǎng)所（表9）。

表6 朋友型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表7 情侶型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表8 商務(wù)型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表9 教育型農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的核心要素

表10 基于客群調(diào)整系數(shù)及專家論證調(diào)整系數(shù)獲得的核心要素賦值

表11 核心要素最終賦值

4 專家對(duì)顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園核心要素關(guān)系的論證

4.1 專家訪談

訪談法主要為研討會(huì)形式。研討會(huì)邀請(qǐng)的參會(huì)人員包括政府相關(guān)人士、旅游規(guī)劃專業(yè)人士、旅游從業(yè)人士共10名。研討會(huì)討論的核心問(wèn)題為論證顧客偏好與農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的關(guān)系。

研討會(huì)建議如下：

（1） 顧客群體重要性：家庭客群（2—12歲兒童）>朋友、情侶、企業(yè)>教育客群，設(shè)定系數(shù)分別為：1.2、1.1、1.0。（2） 住宿及餐飲應(yīng)注重其附加和衍生功能的開發(fā)。核心要素中的交通、住宿及餐飲條件的調(diào)整系數(shù)設(shè)定為：1.2。（3） 應(yīng)發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，形成1+2+3=6的模式。核心要素中設(shè)定主題特色及一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合的調(diào)整系數(shù)為1.2。（4） 工業(yè)體驗(yàn)旅游的開發(fā)同樣應(yīng)該結(jié)合農(nóng)業(yè)旅游，加入互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)，包含互動(dòng)活動(dòng)、高科技設(shè)計(jì)創(chuàng)新、一二三產(chǎn)業(yè)，調(diào)整系數(shù)為1.2。（5） 互動(dòng)體驗(yàn)式場(chǎng)館的設(shè)計(jì)應(yīng)細(xì)分客群人群，借助高科技手段，核心要素包含互動(dòng)活動(dòng)、高科技設(shè)計(jì)創(chuàng)新、主題特色，調(diào)整系數(shù)為1.2。

4.2 根據(jù)客群調(diào)整系數(shù)確定的核心要素賦值

根據(jù)專家對(duì)顧客群體重要性的建議，將表5—表9的賦值乘以客群調(diào)整系數(shù)取平均值，獲得調(diào)整后的核心要素賦值（表10）。

4.3 確定核心要素最終賦值

將表10的賦值乘以專家對(duì)核心要素的論證系數(shù)，獲得調(diào)整后的最終核心要素賦值（表11）。

表12 A農(nóng)莊評(píng)價(jià)

表13 B農(nóng)場(chǎng)評(píng)價(jià)

5 案例評(píng)估結(jié)果與討論

5.1 農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)核心要素代表案例評(píng)估

依據(jù)表11最終確定的核心要素賦值，4.68分為農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的平均分值，結(jié)合本評(píng)分體系對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園兩個(gè)案例進(jìn)行評(píng)分（表11-表12）。

依據(jù)以上核心要素賦值，確定農(nóng)業(yè)主題公園的評(píng)分體系，分為農(nóng)業(yè)主題公園核心要素的平均分值，結(jié)合本評(píng)分體系對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園兩個(gè)代表性案例進(jìn)行評(píng)分，論證評(píng)分體系的合理性。根據(jù)評(píng)分體系，A農(nóng)莊的平均分值為3.85分，接近核心要素的平均分值，但未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展還需改善，應(yīng)及時(shí)更新產(chǎn)品。而B農(nóng)場(chǎng)的分值僅為1.86分，也從側(cè)面反映其倒閉的原因。

5.2 現(xiàn)狀與核心要素之間的矛盾及產(chǎn)生原因

反觀農(nóng)業(yè)主題公園的現(xiàn)狀研究，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、顧客偏好需求產(chǎn)品不足且缺乏深度、經(jīng)營(yíng)主體未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理等問(wèn)題，均反映了農(nóng)業(yè)主題公園的核心要素未包含或部分包含在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園中。為探討現(xiàn)狀與核心要素之間矛盾產(chǎn)生的原因，研究電話訪談了現(xiàn)有農(nóng)業(yè)主題公園的建設(shè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)時(shí)的建設(shè)思路，了解到：一是由于經(jīng)營(yíng)者資金規(guī)模及項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間不足，未進(jìn)行完善的偏好調(diào)研；二是當(dāng)前設(shè)計(jì)調(diào)研公司的研究能力參差不齊，市場(chǎng)沒(méi)有相對(duì)完善的準(zhǔn)則進(jìn)行指導(dǎo)。

5.3 未來(lái)解決途徑

（1） 在農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)前期，應(yīng)進(jìn)行完善的顧客偏好調(diào)研，經(jīng)營(yíng)者的資金規(guī)模和項(xiàng)目開發(fā)時(shí)序應(yīng)盡量完善，根據(jù)其農(nóng)業(yè)主題公園建設(shè)的類型及目標(biāo)客群，運(yùn)用核心要素進(jìn)行評(píng)估分析。

（2） 相關(guān)部門應(yīng)完善相應(yīng)的規(guī)范及評(píng)分體系，指導(dǎo)設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)的前期分析。

（感謝北京大學(xué)建筑與景觀設(shè)計(jì)學(xué)院副教授李迪華老師運(yùn)用其農(nóng)業(yè)方面系統(tǒng)及全面的知識(shí)體系和景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)本文進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。）