蔣祖劍

移動終端營銷活動有利于提高中國電信公司的銷售業(yè)績，增加電信公司的經(jīng)濟利潤，從而促進中國電信公司的進一步發(fā)展。本文對移動終端進行了簡要概述，并分析了當前中國電信移動終端營銷的特點，進而在此基礎(chǔ)上提出了現(xiàn)階段中國電信移動終端的營銷策略，以供相關(guān)人員參考。

前言近十年來，我國移動通信技術(shù)飛速發(fā)展，移動終端設(shè)備也迅速得到普及。我國通信市場準入限制的逐步放開，通信行業(yè)的競爭顯得更為白熱化，這種競爭形勢在移動終端的營銷方面充分體現(xiàn)了出來。目前我國4G手機終端市場已經(jīng)逐步趨于飽和，各大運營商面臨的市場形勢越來越嚴峻，在這種情況下，加強移動終端的營銷工作成為中國電信公司首要任務(wù)。

1.移動終端

移動終端也叫作移動通信終端，顧名思義就是能夠在移動過程中使用的計算機設(shè)備，其主要特點是體積小，便于攜帶，同時具備一定的移動通信能力。當前的移動終端都有非常強的處理、儲存等多種功能，屬于微型計算機類。同時，移動終端能夠利用CDMA、GSM、4G等無線運營網(wǎng)進行通信，也能利用無線局域網(wǎng)或藍牙等技術(shù)實現(xiàn)通信目的。移動終端設(shè)備包括筆記本電腦、手機等設(shè)備，但主要是指手機，尤其是當前移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，智能手機在移動終端設(shè)備中一家獨大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)尤其是集成電路技術(shù)的進一步發(fā)展，移動終端的處理能力不斷增強，全面進入了智能化階段。

2.中國電信移動終端營銷特點

2.1 移動終端行業(yè)競爭壓力不斷增加

近兩年來，盡管中國電信移動終端營銷在國內(nèi)通信市場逐步占據(jù)領(lǐng)先地位，但在4G移動終端營銷方面還處在激烈的市場競爭中。在過去的3G階段，中國移動公司以及中國聯(lián)通公司以其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過高端移動終端進行市場營銷，已經(jīng)積累了豐富的營銷經(jīng)驗，形成了很多有效的營銷方式。同時，利用固網(wǎng)寬帶與手機終端實行捆綁營銷的模式，大大增強了客戶粘性，給中國電信公司的4G移動終端的營銷帶來巨大的挑戰(zhàn)。

2.2 手機終端牛產(chǎn)商加入到行業(yè)競爭中

很多手機終端生產(chǎn)商采用商場專柜銷售、實體店體驗營銷以及專賣店銷售等多種方式退出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。這些生產(chǎn)商在物流、貨源以及成本方面都占據(jù)一定的優(yōu)勢，這種末端渠道銷售的4G移動終端具有很強的議價能力。同時，這些廠商自行組織的營銷活動，會給購買者造成電信公司移動終端售價較高的假象。另外，移動終端售后服務(wù)在這些生產(chǎn)商旗下，會增強手機購買者的信賴度。

2.3 同內(nèi)通信市場逐漸飽和

我國通信市場快速發(fā)展的黃金時代已經(jīng)成為過去式，國內(nèi)消費者從早期的買不起移動終端設(shè)備到現(xiàn)在幾乎每人一部或多部。這些情況從側(cè)面反映了我國移動終端市場總量的發(fā)展趨勢，2017年，中國移動公司的手機銷售量出現(xiàn)明顯的下降趨勢，競爭相對存量的比例也不斷減小，天花板效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。除此之外，受到移動終端市場飽和的影響，各個移動終端用戶對中國電信公司的收入貢獻也不斷下降，為企業(yè)的經(jīng)濟利潤帶來一定的負面效果。

3.中國電信移動終端營銷策略

3.1 產(chǎn)品營銷策略

手機業(yè)務(wù)是中國電信公司通信業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù)，同時也是電信用戶享受服務(wù)的重要渠道，手機終端和業(yè)務(wù)的配合狀況對用戶的發(fā)展有決定性影響，但手機產(chǎn)品運作一定要根據(jù)市場規(guī)律進行才可以有效配合其業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國電信公司應(yīng)積極分析和預(yù)測手機市場的產(chǎn)品線生命周期、發(fā)展動向等，并在短時間內(nèi)進行合理調(diào)整，此分析和預(yù)測工作內(nèi)容主要有產(chǎn)品銷售數(shù)量的確定、產(chǎn)品銷售任務(wù)的分解、年度產(chǎn)品定制戰(zhàn)略的制定等。生命周期管理主要是指產(chǎn)品推廣、成熟和退市期的詳細操作策略等。中國電信通過對手機市場發(fā)展方向的分析和預(yù)測，根據(jù)戰(zhàn)略方面來選擇未來產(chǎn)品，并預(yù)先制定規(guī)劃和方案。

3.2 渠道營銷策略

第一點，分銷渠道扁平化。分銷渠道是連接運營商和零售商的便利途徑，能在很大程度上確保終端產(chǎn)品充分覆蓋零售網(wǎng)點以及促使零售商實現(xiàn)消費者購買的中介。中國電信公司自十年前就開始取消無分銷能力或只是資金周轉(zhuǎn)功能載體的相關(guān)渠道商，而選擇分銷和資金物流實力以及風險承擔能力都很強的分銷商作為中間渠道的主體。與此同時，加大分銷渠道層級壓縮力度，大力促進渠道扁平化，防止由于渠道層級過多而出現(xiàn)交易成本增高、零售商利潤減少的現(xiàn)象。

第二點，零售渠道社會化。以往的集采包銷模式是社會化渠道商的利潤不斷減少，而運營商仍將渠道重點放在用戶和業(yè)務(wù)推廣方，在終端分銷方面沒有優(yōu)勢，該營銷模式盡管占據(jù)了運營商的大部分資源，但無法使其獲得預(yù)期利益。進入3G階段后，中國電信實現(xiàn)了專網(wǎng)運營，CDMA用戶數(shù)量取得突飛猛進的增長。中國電信公司已無需通過自身資源與能力來支撐整個移動終端產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)選擇將渠道交給專業(yè)的社會化渠道商。在目前的4G階段，中國電信公司已經(jīng)逐步將終端分銷交給部分國包商以及各省渠道代理，其天翼終端公司也逐步向管理方向發(fā)展。

3.3 價格營銷策略

第一點，終端價格管理。終端營銷效果通常量化表現(xiàn)在價格方面，而價格也是移動終端營銷的最終手段。手機終端更新?lián)Q代速度非?？?，這價格管理提出了更嚴格的要求。不然的話，價格波動會帶來跌價損失的風險。中國電信公司不斷深入到終端運營中，特別是集采產(chǎn)品運營方面，一定要加大對終端價格的全生命周期管理力度。

第二點，補貼政策。為了協(xié)調(diào)推進渠道社會化，中國電信在全國針對自有渠道實行“購機送紅包”策略，給入網(wǎng)購機提供補貼。同時針對社會渠道實行“補貼送翼支付等額紅包”策略，從而解決了這兩種渠道的補貼一致性問題，進而調(diào)動社會渠道的銷售積極性。

總之，在4G時代，移動終端市場的發(fā)展空間已經(jīng)逐步在壓縮，面對如此嚴峻的形勢，中國電信營銷人員首先要對移動終端有十分深入的了解，并充分分析和研究當前中國電信移動終端營銷的特點，據(jù)此從產(chǎn)品、渠道以及價格等方面著手，采取有效的營銷策略，以積極拓展中國電信移動終端的市場空間，不斷增強中國電信的競爭力，從而促進中國電信穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。