◎《新產(chǎn)經(jīng)》周貝貝

今年的618與往年相比有些“不一般”。電商巨頭們?cè)俅螌?zhàn)線拉長(zhǎng)，又巧合地碰上了端午節(jié)小長(zhǎng)假和世界杯。重點(diǎn)是線上線下共振、網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式受到追捧。這其中蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯？

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

從提前一周預(yù)熱到提前近三周就全面啟動(dòng)，618“狂歡”時(shí)間從6月1日持續(xù)至6月20日。

“從6月1日開(kāi)始，無(wú)論是京東、天貓、蘇寧都開(kāi)始了不同力度的打折活動(dòng)，隨著接近618的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)打折活動(dòng)開(kāi)始逐步放大，基本上在618當(dāng)天達(dá)到一個(gè)高峰?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科技研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示。

關(guān)于戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的原因，趙振營(yíng)認(rèn)為，往年618京東的主場(chǎng)一直比較強(qiáng)，從主觀上限制其他平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)，規(guī)模相對(duì)小一些，社會(huì)的影響力及參與的用戶群體也相對(duì)小一些。然而今年京東做出了一些改變，客場(chǎng)沒(méi)有做過(guò)多的主觀限制，也不會(huì)出現(xiàn)原來(lái)商標(biāo)等爭(zhēng)議。所以今年618實(shí)際上是整個(gè)業(yè)界一起嗨，參與的用戶群體比原來(lái)放大了很多。同時(shí)隨著近幾年電商平臺(tái)造節(jié)，基本上在用戶的心目中形成了418、618、雙十一、雙十二的購(gòu)物時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一些需要購(gòu)買的東西，如果不是特別急需，則放在這幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)購(gòu)買。由此引起整個(gè)社會(huì)的參與人群比原來(lái)大了不少。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了防止用戶下單時(shí)間過(guò)分集中，從而導(dǎo)致物流爆倉(cāng)的狀況出現(xiàn)，所以有意識(shí)地拉長(zhǎng)了618的時(shí)間。

618巧遇了世界杯，作為618活動(dòng)的策劃者，應(yīng)該早就能夠預(yù)見(jiàn)世界杯的沖擊。據(jù)媒體報(bào)道，天貓平臺(tái)上世界杯周邊產(chǎn)品和即食食品的銷量上漲迅猛。據(jù)天貓的預(yù)熱數(shù)據(jù)顯示，60寸大屏的電視多賣250%，回音壁音響和防噪耳機(jī)銷量均增長(zhǎng)5倍，五星紅旗賣出了數(shù)萬(wàn)面，而中國(guó)隊(duì)球只賣出數(shù)十件。與此同時(shí)，“佐球”小吃銷量急升，天貓一小時(shí)內(nèi)就賣出小龍蝦54萬(wàn)只，百威啤酒賣出100萬(wàn)聽(tīng)，熬夜重口美食柳州螺螄粉一小時(shí)賣了6萬(wàn)份。

此外，今年的天貓618,將一小時(shí)達(dá)的服務(wù)范圍擴(kuò)大到21個(gè)城市，基本覆蓋主要的一二線城市。用戶從下單到收貨，中間最多只需要一個(gè)小時(shí)。另有全國(guó)的46家盒馬鮮生門店也全面應(yīng)戰(zhàn)，為周邊3公里范圍的消費(fèi)者提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)服務(wù)。

這意味著用戶在家看著世界杯，啤酒和小龍蝦就能隨叫隨到。而且，除了極速送到家，到店的消費(fèi)者還能體驗(yàn)到“撈上來(lái)就吃”的現(xiàn)場(chǎng)加工，吃到最新鮮的美味。

“雙線”共振

線上與線下共振成為本次618最大看點(diǎn)。除了常規(guī)的線上活動(dòng)，還以北京、上海等天貓零售之城為節(jié)點(diǎn)，搭建起新零售一體化網(wǎng)絡(luò)。

在線上，天貓平臺(tái)在手機(jī)數(shù)碼、服飾美妝、生鮮食品酒水等等行業(yè)全面爆發(fā)，各個(gè)品牌銷售創(chuàng)下新紀(jì)錄。在線下，618當(dāng)天約有7000萬(wàn)人涌入同步參與天貓618活動(dòng)的線下門店，包括全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)的全國(guó)門店。

據(jù)悉，天貓?jiān)诒本┏?yáng)大悅城、上海中山公園龍之夢(mèng)、杭州城西銀泰、深圳COCOPark、重慶龍湖時(shí)代天街這5大地標(biāo)商場(chǎng)舉辦品牌集合快閃店。此外，還有71場(chǎng)單品牌的天貓618快閃活動(dòng)，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、成都、重慶、南京、武漢這10個(gè)與阿里著力合作推進(jìn)新零售的城市，更多城市也爭(zhēng)相想加入“新零售之城”的行列。同時(shí)，天貓上搶的購(gòu)物津貼，在智慧門店也能使用。

趙振營(yíng)表示，從線上涌入線下，一方面可以降低平臺(tái)的流量支出成本；另一方面可以降低商家的快遞物流成本，這些都會(huì)作為最終的收益反饋給消費(fèi)者和平臺(tái)。

線上線下打通后的新零售能爆發(fā)多大的能量？以居然之家的北京金源店為例，10點(diǎn)商場(chǎng)一開(kāi)門便被成批的顧客擠滿，開(kāi)門2小時(shí)銷售額超1億。

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，618天貓線下實(shí)體店消費(fèi)筆數(shù)增長(zhǎng)45%，天貓國(guó)際西湖銀泰線下店客流增長(zhǎng)135%，消費(fèi)熱度直追去年國(guó)慶黃金周。

“線上線下的共振，從根本上來(lái)講是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)?！彪娚虒＜摇半娚淌迨濉痹诮邮堋缎庐a(chǎn)經(jīng)》采訪時(shí)表示。

事實(shí)上，隨著生活水平的不斷提高，單純依靠低價(jià)促銷已經(jīng)不能足夠引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者已不滿足于剛需類的商品，而更多地向往個(gè)性化、智能化、全球化的商品。同時(shí)，也開(kāi)始愿意為更好的服務(wù)和體驗(yàn)支付溢價(jià)。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2010年以來(lái)，網(wǎng)上零售額逐年下降，純電商的方式已經(jīng)難以繼續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。而天貓敏銳地抓住了這一變化趨勢(shì)。

天貓618的產(chǎn)品銷售情況就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)很好體現(xiàn)。天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618銷售增長(zhǎng)最快的商品別具特色。自動(dòng)掃地機(jī)器人的銷量增長(zhǎng)1092倍，自動(dòng)蒸汽拖把銷量增長(zhǎng)321倍，自動(dòng)食物垃圾處理器的銷量增長(zhǎng)266倍，都顯示出民眾的消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)高速進(jìn)展。貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，2018年，在創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的帶動(dòng)下，中高端消費(fèi)在中等收入群體中滲透率會(huì)越來(lái)越高，進(jìn)一步提升消費(fèi)量級(jí)。

鋪墊新零售

而消費(fèi)者需求層次的提高也是催生新零售的根本。趙振營(yíng)表示，新零售是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，而這個(gè)趨勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)緊密相連。從整個(gè)618的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大量的“黑科技”和一些物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的基礎(chǔ)在618的應(yīng)用產(chǎn)品上面得到了很好的體現(xiàn)，這中間更多是技術(shù)與消費(fèi)升級(jí)兩者相互作用、協(xié)同共進(jìn)的結(jié)果，導(dǎo)向未來(lái)的趨勢(shì)就是新零售。

據(jù)了解，新零售就是將原本互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售賣場(chǎng)和網(wǎng)上店鋪聯(lián)合起來(lái)，讓人們的消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。其模式是把人放在最關(guān)鍵的位置，為消費(fèi)者提供不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，以消費(fèi)者的喜好為銷售邏輯，盡最大可能貼近消費(fèi)者，方便消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。該模式的產(chǎn)生，依托于大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，是對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程的一次全面的升級(jí)改造。

近日，商務(wù)部召開(kāi)例行發(fā)布會(huì)總結(jié)了目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的四大趨勢(shì)——業(yè)態(tài)多元化、供給全球化、區(qū)域協(xié)調(diào)化、服務(wù)高質(zhì)化。天貓新零售引領(lǐng)的線上線下一體正是當(dāng)中的創(chuàng)新實(shí)踐，強(qiáng)力拉升了新消費(fèi)。

趙振營(yíng)最后表示，現(xiàn)在餐飲+超市、零食+水吧等各種創(chuàng)新的業(yè)態(tài)重復(fù)出現(xiàn)，并且像無(wú)人值守的咖啡機(jī)，無(wú)人值守的果汁機(jī)等等，這些基于人工智能的設(shè)備也開(kāi)始出現(xiàn)，都為零售業(yè)帶來(lái)了天翻地覆的變化，在帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，也引領(lǐng)了消費(fèi)的場(chǎng)景化革命，所以在某種程度上來(lái)說(shuō)，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，類似的應(yīng)用會(huì)更加豐富，場(chǎng)景化會(huì)更加明顯。同時(shí)也讓商家和生產(chǎn)企業(yè)更容易觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)更加貼合于消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，由此讓整個(gè)社會(huì)資源的配置更加優(yōu)化。