文／侯田田

競爭白熱化使棗莊石油的經(jīng)營狀況舉步維艱，公司積極應(yīng)對，及時(shí)調(diào)整策略、精準(zhǔn)營銷，最終量效雙收。

2017年以來，棗莊地區(qū)的成品油零售市場競爭更趨白熱化。受批零價(jià)差較大因素影響，社會(huì)加油站和系統(tǒng)內(nèi)加油站油品價(jià)差持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致中國石化棗莊石油的汽柴油銷量一度下滑。商場如戰(zhàn)場。沒有量就沒有效，沒有效就舉步維艱。

為了改變這一不利局面，棗莊石油分公司開展精準(zhǔn)營銷，從緊盯市場調(diào)整營銷策略、深入調(diào)研，到實(shí)行一站一策、加強(qiáng)宣傳深鎖重點(diǎn)客戶等方面狠下功夫，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終實(shí)現(xiàn)了今年一季度汽油同比增幅全省排名第二，純槍累計(jì)完成進(jìn)度一改落后局面居于前列，實(shí)現(xiàn)了首季開門紅的目標(biāo)。

點(diǎn)上求準(zhǔn) 面上求穩(wěn)

面對持續(xù)拉大的社會(huì)站與系統(tǒng)加油站的銷售價(jià)差，為進(jìn)一步提升銷量、打擊競爭對手的低價(jià)競爭行為，棗莊石油零售線條“狠準(zhǔn)穩(wěn)”制定了一系列的營銷舉措，確保了“對抗戰(zhàn)”的全面取勝。

去年3-5月，棗莊石油強(qiáng)勢開展重點(diǎn)站汽油“點(diǎn)對點(diǎn)”競爭和節(jié)日專項(xiàng)營銷活動(dòng)，6月又根據(jù)政策運(yùn)行相關(guān)反饋情況對“會(huì)員日”優(yōu)惠進(jìn)行調(diào)整。7月開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，由“打”向“談”上轉(zhuǎn)變，“打談結(jié)合”，與競爭對手協(xié)商推價(jià)，做到了理性回歸，同時(shí)將汽油“會(huì)員日”的普惠政策調(diào)整為現(xiàn)金、加油卡差異化優(yōu)惠，以減少讓利額度。8月至年底則明確“汽油增量增效，柴油穩(wěn)量穩(wěn)效”的經(jīng)營定位，按照“點(diǎn)上要準(zhǔn)、面上要穩(wěn)”的工作要求，進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格回歸理性，加強(qiáng)與競爭對手的溝通協(xié)調(diào)，努力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)量、增效。

今年以來，為提高汽油“點(diǎn)對點(diǎn)”增量增效效果，棗莊石油及時(shí)優(yōu)化、調(diào)整汽油“點(diǎn)對點(diǎn)”營銷站次和力度，在有效競爭的同時(shí)減少讓利，促進(jìn)市場回歸理性。

對于柴油銷售，棗莊石油制定了嚴(yán)密的市場監(jiān)控策略，做到“知己知彼”。零售部從批零價(jià)差、轄區(qū)內(nèi)競爭對手營銷價(jià)格、臨近兄弟公司的營銷動(dòng)向、自己加油站的柴油銷售進(jìn)度等多方面進(jìn)行綜合考慮，將營銷競爭主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，及時(shí)、有效地調(diào)整“點(diǎn)對點(diǎn)”布點(diǎn)及銷售價(jià)格。通過細(xì)致分析、詳細(xì)調(diào)研、實(shí)時(shí)監(jiān)控、及時(shí)調(diào)整，較為敏銳地抓住了柴油市場增量的有利時(shí)機(jī)。

督導(dǎo)幫扶 一站一策

為深入剖析并解決制約輕油增量的問題，棗莊石油組建了“加油站增量挖潛幫扶小組”，各縣公司（片區(qū)）聚集縣公司（片區(qū)）骨干力量，組建“加油站增量挖潛幫扶隊(duì)”，進(jìn)一步細(xì)化“一站一策”，圍繞提高車輛進(jìn)站率、通過率和加滿率，從加油的全流程、全環(huán)節(jié)尋找可優(yōu)化的項(xiàng)目，為各類加油站總結(jié)梳理增量措施。

去年3月以來，幫扶隊(duì)對每一座加油站開展實(shí)地調(diào)研和督導(dǎo)幫扶，2017年全年共走訪全部在營加油站84座。通過深入剖析制約加油站增量的原因，形成“一站一策”增量實(shí)施細(xì)則，從加油站軟件、硬件等多方面提出增量建議。棗莊石油零售部進(jìn)行了逐項(xiàng)研究、對接。通過設(shè)置進(jìn)站指示牌，拆除隔離帶，擴(kuò)大轉(zhuǎn)彎半徑，更換大流量加油機(jī)，加強(qiáng)高峰期疏導(dǎo)管理等措施，挖潛增效，打造“一站一策”增量樣板，形成以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面開花的局面，切實(shí)發(fā)揮“一站一策”的增量威力。

加強(qiáng)宣傳 鎖住大戶

“酒香也怕巷子深。”在如今白熱化的成品油競爭背景下，這句話異常受用。為了做大營銷，棗莊石油除了借助微信公眾號(hào)、各加油站客戶微信群、微信朋友圈對于優(yōu)惠舉措進(jìn)行“鋪天蓋地”地滾動(dòng)推送外，還開展了一系列行之有效的宣傳推廣舉措。

為了做大高標(biāo)號(hào)銷售，棗莊石油自籌資金印制了“車油匹配、動(dòng)力更強(qiáng)”宣傳折頁5萬份下發(fā)至各加油站，重點(diǎn)對92號(hào)汽油客戶進(jìn)行發(fā)放，制作高標(biāo)號(hào)汽油電子券磁性橡膠貼，在高標(biāo)號(hào)加油機(jī)進(jìn)行張貼，每座加油站都配置了加油卡電子贈(zèng)券門型宣傳展板放置在加油站醒目位置，對客戶形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，有效地提升了高標(biāo)號(hào)汽油銷售的吸引力，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)號(hào)汽油銷量占比7.4%，全省排名第一。

為了提升柴油聯(lián)名卡的普及力度，棗莊石油一方面通過印制宣傳彩頁、懸掛張貼宣傳橫幅、海報(bào)等站內(nèi)宣傳舉措，另一方面各縣公司（片區(qū)）加油站站長、加油卡客戶經(jīng)理積極行動(dòng)起來，對周邊的停車廠、物流車隊(duì)及使用普通加油卡的客戶進(jìn)行重點(diǎn)走訪攻關(guān)，有效地提升了宣傳輻射范圍，聯(lián)名卡辦理數(shù)量不斷攀升，最終確保了全年柴油聯(lián)名卡完成進(jìn)度排名全省第三，提前一個(gè)月完成年度目標(biāo)。

棗莊石油借助省公司“一戶一價(jià)”的良好契機(jī)，加強(qiáng)客戶檔案完善和維護(hù)，做好審批優(yōu)惠客戶的跟蹤、維護(hù)。對于已審批的優(yōu)惠客戶，責(zé)任到人、分級(jí)監(jiān)控，切實(shí)掌握大客戶消費(fèi)動(dòng)向和市場需求變化情況，根據(jù)變動(dòng)情況迅速對市場動(dòng)態(tài)做出正確反應(yīng)，有效提升了營銷政策的時(shí)效性和針對性，確保了零售市場占有率。

▲“酒香也怕巷子深”。棗莊石油借助微信公眾號(hào)、各加油站客戶微信群、微信朋友圈對優(yōu)惠舉措進(jìn)行“鋪天蓋地”的宣傳推廣。 攝影/侯田田