王依凡，楊文杰

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院 ，陜西 楊凌 712100)

森林旅游產(chǎn)品是以森林資源為基礎(chǔ)，順應(yīng)旅游市場需求，體現(xiàn)森林旅游功能為目標，為游客提供具有林區(qū)自然景觀與人文景觀景物的觀賞、娛樂服務(wù)，其核心是森林旅游經(jīng)歷，由森林旅游環(huán)境和森林旅游活動組成，為游客創(chuàng)造不同的游憩機會[1],其數(shù)量、質(zhì)量和營銷狀況直接影響著森林公園的經(jīng)營與發(fā)展。

近年來，隨著我國自然生態(tài)環(huán)境的恢復(fù)、改善和民眾生活水平的不斷提高，森林旅游業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，并已逐步成為新的經(jīng)濟增長點，森林公園建設(shè)及其旅游業(yè)的發(fā)展，有效地拉動著林區(qū)、周邊地區(qū)及主要城鎮(zhèn)的迅速崛起[2]，截至2014年底，我國大陸地區(qū)共有791處國家級森林公園和1處國家級森林旅游區(qū)，森林公園旅游發(fā)展水平西部地區(qū)普遍低于全國[3]。陜西省地處西部，森林旅游資源豐富，擁有包括太白山國家森林公園、黑河國家森林公園、南宮山國家森林公園等十四座國家森林公園。陜西黑河國家森林公園位于秦嶺北麓的黑河上游河道兩側(cè)、周至縣厚畛子林場經(jīng)營區(qū)內(nèi)，北靠太白山，總面積7 462.4 hm2，是陜西省唯一的森林康養(yǎng)示范基地，國家AAAA景區(qū)，公園內(nèi)有黑河景區(qū)、厚畛子景區(qū)、大蟒河景區(qū)、大樹溝景區(qū)等四大景區(qū)、100多個景點，以及大量遺址遺跡，旅游資源特色和優(yōu)勢明顯，但現(xiàn)有的森林旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足日益增長的森林旅游需求，難以形成強大的市場競爭力，對其發(fā)展極為不利。

1 陜西黑河國家森林公園基本情況

1.1 森林旅游資源

1.1.1 植物資源 黑河國家森林公園森林覆蓋率94%，森林面積7 016.5 hm2，保護情況良好。厚畛子至鐵甲樹一帶，父子嶺、黑河主河道之間的原始森林面積達2 400多公頃，以油松、櫟類、椴樹、白樺等為主，樹林的平均高度約1 5 m，平均林齡200 a左右。由厚畛子至狐貍溝，有約4000多公頃次生林，以櫟類、松柏、楊木等為主，樹林平均高度約 12 m，平均樹齡80 a左右。

1.1.2 動物資源 黑河森林公園內(nèi)野生動物繁多，據(jù)統(tǒng)計共有野生動物248種，其中國家一級保護動物有6種，分別是大熊貓、川金絲猴、羚牛、豹、林麝、金雕； 國家重點保護動物有23種，青羊、羚牛、熊、金絲猴等較為常見。

1.1.3 水體景觀 黑河森林公園的河流均系黑河主河道或支流，流經(jīng)全部范圍。全流域多年平均徑流量為628.5×106m3，含沙量很低，水質(zhì)良好。主要水體旅游資源有：巨甕潭瀑布、躍魚潭、知音潭、黑龍?zhí)?、白龍?zhí)丁⒕蕻Y潭等潭、瀑景觀；甜水泉、魚洞泉等山泉景觀；青巖飛雪、香溪賞花等溪流景觀。

1.1.4 人文景觀 黑河森林公園有許多歷史人文景觀，其中主要人文旅游資源有：相傳姜子牙在太白山封神之后在黑河休息釣魚的釣魚臺；自古以來的兵家必爭之地，著名的古戰(zhàn)場儻駱古道；明末清初廂工起義之地三義廟；此外還有謝家梁、棧道遺址、營盤梁等。

1.2 經(jīng)營狀況

陜西黑河國家森林公園1997年12月立項，2007年揭牌，截止目前共完成投資約2.8億元。公園共有職工99人，其中從事宣傳和營銷工作的職工有12人，約占全體職工人數(shù)的12%。近三年，公園游客數(shù)量、經(jīng)營收入、利潤逐年增加，2017年收入近1 400萬元(表1)。

表1 2015-2017陜西黑河國家森林公園經(jīng)營狀況

2 陜西黑河國家森林公園森林旅游產(chǎn)品特點

2.1 綜合性

森林旅游是涉及多種相關(guān)產(chǎn)品組合的綜合體。具體地說，森林旅游的主產(chǎn)品就是森林旅游資源，而副產(chǎn)品則包括旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、交通狀況、餐飲及住宿條件等所有方面[4]。這些都是完成一次旅游活動必不可少的組成要素。黑河森林公園一日游就是一個旅游產(chǎn)品，它由旅游路線、景點等要素組成，黑河森林公園二日游則是另一個旅游產(chǎn)品，它由旅游路線、景點、食、住、行等要素組合而成。

2.2 服務(wù)性

森林旅游產(chǎn)品具有服務(wù)性。游客完成一次森林旅游產(chǎn)品的體驗需要花費一定的時間，在這個過程中，他們將在陜西黑河國家森林公園內(nèi)接觸到與森林旅游產(chǎn)品相關(guān)的各種服務(wù)，如：旅游引導(dǎo)、景點解說等。

2.3 森林旅游產(chǎn)品質(zhì)量具有相對性

由于消費者亦即旅游者的文化水平、興趣愛好、價值觀念等不同，他們對產(chǎn)品的喜好和要求也不盡相同。陜西黑河森林公園森林旅游產(chǎn)品中的自然景觀和人文景點的優(yōu)劣既取決于自然稟賦和人為開發(fā)，也取決于消費者的個人偏好，因此對森林公園提供的包括設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的旅游產(chǎn)品評價只是一個相對的概念，很難形成統(tǒng)一、確定、所有旅游者都認同的標準。

2.4 不可轉(zhuǎn)移性

消費者只有到達陜西黑河國家森林公園，才能接近森林旅游產(chǎn)品并開始進行消費。森林旅游者只是暫時地購買了森林旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，而不能獲得其所有權(quán)，也無法把這些產(chǎn)品帶往別處。在使用、消費森林旅游產(chǎn)品的過程中，消費者不能獨自占有，而是與他人共同使用。

2.5 可再生性

森林旅游產(chǎn)品的可再生性是由森林資源的可再生性決定的。當我們注重保護和合理地利用森林資源時，森林旅游產(chǎn)品不會被消耗或損毀,并且可以依靠自然的力量繼續(xù)發(fā)展。

3 陜西省黑河森林公園森林旅游產(chǎn)品營銷存在的問題及原因

3.1 現(xiàn)存問題

雖然陜西黑河國家森林公園動植物資源豐富，自然及人文景觀優(yōu)美，但其旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模與質(zhì)量仍有很大提升空間，其中森林旅游產(chǎn)品營銷不力是制約其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1.1 眾多森林資源與顧客需求不相配，季節(jié)分布不均 以森林景觀為中心的森林公園旅游產(chǎn)品狀態(tài)及其可達性，受氣候的季節(jié)性變化深刻影響。森林公園游客數(shù)量不同月份、季節(jié)的變化既受到假期等社會因素制約，也是森林公園旅游產(chǎn)品季節(jié)性特征的反映。黑河國家森林公園全年游客總量為83.12萬人次，其中4-10月為旅游旺季，游客人數(shù)63.33萬人次，占全年游客總量的76.19%；1-2月和11-12月為旅游淡季，游客人數(shù)8.91萬人次，占全年游客總量的10.72%；3月和9月游客數(shù)量居中，游客人數(shù)10.88萬人次，占全年游客總量的13.09%。黑河國家森林公園旅游產(chǎn)品季節(jié)性特點是因為該森林公園在地理位置上處于暖溫帶半濕潤的季風(fēng)氣候區(qū)，夏短而涼，冬長而寒，且低溫多雨，使得全年游客數(shù)量的極差達到13萬，呈現(xiàn)出夏季需求量多，而冬季需求量少的特點，季節(jié)分布差異明顯，淡旺季需求不均衡。

3.1.2 森林體驗、森林養(yǎng)生等森林旅游產(chǎn)品欠缺 黑河森林公園可利用的資源稟賦眾多，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計仍舊偏重觀光型旅游產(chǎn)品,類型較為單一，沒有充分利用現(xiàn)有的森林資源，也沒有認真分析不同目標顧客群體進行來森林公園旅游的消費心理?，F(xiàn)有的旅游項目中幾乎沒有森林體驗和森林養(yǎng)生產(chǎn)品[5]。

3.1.3 黑河森林公園的社會知名度和認可度有待提高 在年接待人數(shù)和旅游收入方面，包括黑河森林公園在內(nèi)，陜西省的森林公園均處于全國中下游水平。

在陜西省內(nèi)，黑河國家森林公園與位于秦嶺主峰太白山另一側(cè)的太白山國家森林公園相比，其社會知名度和認可度相差甚遠，交通狀況也無法可比，最終反映的年接待游客人數(shù)和旅游收入相差極大，更不能與全國知名的張家界國家森林公園、西雙版納原始森林公園等相提并論。

3.1.4 同質(zhì)性競爭 在資源條件方面，黑河森林公園與秦嶺北坡眾多森林公園無疑存在同質(zhì)性競爭，旅游資源類型大致相同，均為珍奇動植物資源和特殊地貌，產(chǎn)品單調(diào)缺乏特色[5]，旅游從業(yè)人員多是由原林場職工經(jīng)簡單培訓(xùn)而來；公園地處秦嶺深山區(qū)，社會經(jīng)濟條件落后，所能得到的支持競爭力也十分有限[6]。

3.1.5 森林資源與人文資源融合不足 黑河森林公園在人文旅游資源方面投資不足，黑河森林公園擁有古建筑、古通道、古戰(zhàn)場等人文景觀，但公園管理者沒有盡最大努力挖掘人文資源的可利用之處，這些人文景觀所蘊含的民族文化、歷史故事等沒有得到充分地宣揚。不能吸引游客的興趣，無法給游客留下深刻印象，大量游客“說走就走”的現(xiàn)象普遍。

3.2 產(chǎn)生原因

3.2.1 管理者對森林旅游和森林公園的經(jīng)營認識不足 管理者和員工出于知識背景和技能現(xiàn)狀，認為森林公園和其他多種經(jīng)營項目并沒有本質(zhì)的區(qū)別，僅僅是存在投資規(guī)模上的差異[7]。這種缺乏宏觀意識、缺乏“大旅游”觀念的管理狀態(tài)，導(dǎo)致管理者只關(guān)心“公園內(nèi)有什么”，而不或很少關(guān)心和思考“公園外可以利用什么”，這無疑導(dǎo)致其在確定森林公園的經(jīng)營決策時出現(xiàn)失誤或者總體、長期規(guī)劃不足。

3.2.2 市場營銷工作不到位 陜西黑河國家森林公園的游客數(shù)量少、社會知名度低、認可度、影響力弱，究其原因，主要是市場營銷工作不到位。由于缺乏專業(yè)人才，森林旅游產(chǎn)品的營銷手段單一，從業(yè)人員對于森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳、促銷意識不強[8]。宣傳力度不大、強度不高，沒有選擇有效的宣傳渠道，想要傳達的信息未傳遞到目標消費者處，多數(shù)廣告與宣傳做了無效之功。

3.2.3 品牌意識模糊 陜西黑河國家森林公園開園至今，仍未形成一個公認的旅游目的地品牌，線上線下宣傳時，景區(qū)內(nèi)的各項設(shè)施、商品售賣、餐飲住宿，也都沒有形成統(tǒng)一的形象。這不利于加深消費者的印象，無法有效地拉動市場需求。

4 陜西省黑河森林公園森林旅游產(chǎn)品營銷策略

為適應(yīng)森林旅游新變化與旅游需求多元化，森林旅游產(chǎn)品及其營銷必須立足現(xiàn)實、力求創(chuàng)新，建設(shè)特色顯著、知名度高、影響力大、吸引力強的森林旅游目的地。

4.1 整合營銷，構(gòu)建黑河森林公園旅游目的地品牌

一個成熟的旅游服務(wù)體系背后必然有一個核心品牌作為支撐。公園的營銷人員應(yīng)將可利用的所有對外宣傳渠道，包括：廣告、直接營銷、人員推銷、事件、贊助等進行統(tǒng)一整合，用一個形象、一致內(nèi)容對消費者宣傳，建立黑河森林公園獨有的品牌形象。從園內(nèi)眾多自然景觀和人文景觀中篩選出最吸引游客的優(yōu)質(zhì)資源進行大力宣傳，使之成為陜西黑河國家森林公園的名片，形成核心競爭力，促進黑河國家森林公園旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 打造旅游目的地品牌服務(wù)體系

對園內(nèi)所有員工進行標準化服務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)者既包括與游客直接觸的售票員、講解員、售貨員、司機等，還應(yīng)包括與游客接觸不太緊密的護林員、清潔人員等，確保任何一名員工在接觸到游客時，均能展現(xiàn)高水準、高素質(zhì)的服務(wù)水平，突出有黑河特色的旅游服務(wù)標準化體系，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為營銷的賣點，力爭將黑河森林公園建設(shè)成為地理性標志旅游景區(qū)。

4.3 利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)景觀與游客的交互

數(shù)字化時代為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以實現(xiàn)旅游線上線下融合發(fā)展。利用HTML5技術(shù)，將傳統(tǒng)服務(wù)中轉(zhuǎn)化為移動端的一些小互動。例如，建立“黑河森林公園”微信公眾平臺，借助微信為游客提供預(yù)約訂票服務(wù)和景區(qū)天氣預(yù)報；在景區(qū)不同經(jīng)管處設(shè)置二維碼，為游客直接提供語音解說和景點介紹等信息服務(wù)，力爭滿足包括散客在內(nèi)的所有游客信息需求。

4.4 聯(lián)動周邊旅游資源，豐富森林旅游產(chǎn)品種類和組合

從景區(qū)內(nèi)部入手，豐富森林旅游產(chǎn)品種類。首先，增加森林體驗、森林養(yǎng)生等旅游異質(zhì)性產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭[7]，如：黑河森林浴，每日限量的黑河森林養(yǎng)生午餐，森林運動與康復(fù)中心服務(wù)等[5]。其次，在古通道、古戰(zhàn)場等人文景觀處增設(shè)小劇場，以老少皆宜的簡短舞臺劇形式，生動再現(xiàn)歷史事件、故事和風(fēng)土人情，突現(xiàn)和宣揚黑河森林公園“文脈”，吸引更多游客尤其是研學(xué)學(xué)生。與西安等城市大中小學(xué)建立合作，打造黑河國家森林公園生態(tài)教育基地，以夏令營、冬令營、拓展訓(xùn)練營等形式，面向大中小學(xué)生，科普森林知識，培養(yǎng)青少年的綠色生態(tài)意識。

從周邊旅游資源聯(lián)動入手，與周邊地區(qū)旅游景點建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合推出旅游線路，例如：“周至水街-黑河國家森林公園-袁家村”民俗兩日游，“湯峪溫泉-黑河國家森林公園”康養(yǎng)兩日游。實現(xiàn)多地旅游資源聯(lián)動，多方游客共享。豐富森林旅游產(chǎn)品組合的同時，帶給游客多重旅游體驗，達到吸引游客，增加旅游收入，提升景區(qū)知名度和美譽度的效果。