韓長(zhǎng)燊，韓淑冰，王越鳴，孫從璽，孫偉偉

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670）

民國(guó)時(shí)期，“鴻記棧茶莊”鐵制茶盒作為煙臺(tái)茶品牌包裝亮相市場(chǎng)；本世紀(jì)初，隨著煙臺(tái)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的興起，茶葉企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，2007年煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了煙臺(tái)市第一個(gè)茶葉企業(yè)品牌——“華和”；2013年“煙臺(tái)綠茶”成功申請(qǐng)“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，煙臺(tái)茶葉區(qū)域公用品牌正式建立；2017年，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，煙臺(tái)綠茶品牌價(jià)值已達(dá)到1.76億元。從起步時(shí)步履維艱，到現(xiàn)代化過(guò)程中夾縫求生，如今，在各級(jí)政府扶持和企業(yè)家們的帶領(lǐng)下，煙臺(tái)茶葉品牌如雨后春筍般建立并蓬勃發(fā)展。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

2007年以來(lái)，煙臺(tái)茶葉企業(yè)品牌數(shù)量連年增長(zhǎng)，正式注冊(cè)品牌42個(gè)，自有品牌8個(gè)；其中，海陽(yáng)市作為煙臺(tái)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要聚集地，企業(yè)品牌數(shù)量占煙臺(tái)市茶葉品牌總量的72%（表1）。目前，煙臺(tái)地區(qū)擁有“煙臺(tái)綠茶”“海陽(yáng)綠茶”兩大區(qū)域公用品牌。

1.1 政策扶持

2014年山東省人民政府印發(fā)《山東省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014～2020年）》，提出加大對(duì)區(qū)域公用品牌的扶持和保護(hù)力度，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等創(chuàng)建特色品牌。2016年10月，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，高度概括了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展是以“區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)（產(chǎn)品）品牌”的雙品牌協(xié)同發(fā)展模式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》提出：“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。

表1 煙臺(tái)茶品牌地區(qū)分布數(shù)量及比例Table 1 The number and proportion of Yantai tea brand regional distribution

煙臺(tái)市各級(jí)政府及茶葉協(xié)會(huì)積極組織茶葉企業(yè)參加品牌認(rèn)證活動(dòng)，2013年“煙臺(tái)綠茶”成功申報(bào)“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，2016年又申請(qǐng)為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”；“華和”和“碧雪香”品牌茶分獲“山東名牌產(chǎn)品”，“三皇山”與“丹崖春羽”品牌分別在“中茶杯”和“國(guó)飲杯”大賽中脫穎而出，“錦山”“海潤(rùn)清”“步鶴山”和“垛蘭山”品牌產(chǎn)品在“亞太茶茗大賽”中屢獲大獎(jiǎng)，“海潤(rùn)清”品牌茶多次被指定為國(guó)際會(huì)議專用茶，煙臺(tái)茶葉品牌知名度不斷提高。此外，煙臺(tái)市各級(jí)政府也積極開(kāi)展茶葉推介會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、博覽會(huì)等活動(dòng)來(lái)推廣煙臺(tái)茶葉品牌，達(dá)到“足不出戶”面向全國(guó)宣傳的效果。海陽(yáng)茶展團(tuán)與日照茶展團(tuán)抱團(tuán)出擊第六屆山東文博會(huì)，借助文博會(huì)平臺(tái)打響魯茶品牌，做大魯茶市場(chǎng)。

1.2 科技助推

2009年，煙臺(tái)北方茶葉推廣中心在牟平、海陽(yáng)兩個(gè)茶葉基地，分別對(duì)平陽(yáng)特早、鳩坑等8個(gè)茶樹(shù)品種進(jìn)行良種試驗(yàn)，確定煙臺(tái)市茶樹(shù)良種最佳搭配方案[1]。2011年，煙臺(tái)市林業(yè)技術(shù)推廣站通過(guò)7年品種區(qū)域試驗(yàn)，選育出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、適合煙臺(tái)地區(qū)栽培的茶樹(shù)新品種“煙茶1號(hào)”[2]。2015年，煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司與杭州茶葉研究所合作，成立了煙臺(tái)北方茶葉研究所，協(xié)助煙臺(tái)開(kāi)發(fā)特色茶品，打造區(qū)域品牌；海陽(yáng)市果業(yè)發(fā)展中心也積極與省農(nóng)科院進(jìn)行合作，將頂級(jí)茶葉專家請(qǐng)進(jìn)海陽(yáng)，提升制茶工藝，助推茶品牌發(fā)展。2017年煙臺(tái)市成功申請(qǐng)山東省農(nóng)業(yè)重大應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目“設(shè)施茶園精準(zhǔn)管理智慧系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與示范”項(xiàng)目，擬開(kāi)發(fā)適用于北方設(shè)施茶園的智能化精準(zhǔn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)施茶園智能化和精準(zhǔn)化作業(yè)，促進(jìn)設(shè)施茶葉提質(zhì)增效。

1.3 品牌管理機(jī)制

1.3.1 商標(biāo)管理與市場(chǎng)監(jiān)管

“煙臺(tái)綠茶”和“海陽(yáng)綠茶”作為煙臺(tái)茶葉區(qū)域公用品牌，從品牌申請(qǐng)使用到市場(chǎng)監(jiān)管，逐步形成一套嚴(yán)格的管理機(jī)制。2011年煙臺(tái)市茶葉協(xié)會(huì)制定《“煙臺(tái)綠茶”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，明確了“煙臺(tái)綠茶”證明商標(biāo)申請(qǐng)使用流程，明確使用者權(quán)力和義務(wù)。煙臺(tái)市茶葉協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)品牌假冒等侵權(quán)行為開(kāi)展調(diào)查、取證活動(dòng)，并開(kāi)通投訴渠道，對(duì)舉報(bào)單位和個(gè)人進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，協(xié)會(huì)聯(lián)合煙臺(tái)市工商行政管理部門(mén)定期開(kāi)展打假活動(dòng)，并協(xié)助其處理侵權(quán)、假冒行為，防止區(qū)域品牌被冒用、濫用，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

1.3.2 品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

煙臺(tái)市各級(jí)茶葉主管單位和茶葉企業(yè)注重以品質(zhì)鍛造品牌。2014年海陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)制定《海陽(yáng)茶栽培技術(shù)規(guī)程》，海陽(yáng)茶正式步入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之路；并聯(lián)合相關(guān)單位制定《海陽(yáng)茶加工技術(shù)規(guī)程》，統(tǒng)一規(guī)范茶葉栽培、采摘和加工，保證茶葉質(zhì)量和安全。煙臺(tái)市北方茶葉推廣中心聯(lián)合煙臺(tái)市質(zhì)監(jiān)局編制《煙臺(tái)綠茶地方標(biāo)準(zhǔn)》，進(jìn)一步統(tǒng)一和規(guī)范煙臺(tái)茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。目前，煙臺(tái)市供銷社茶葉有限公司正在籌建設(shè)施茶園產(chǎn)品可追溯體系，該體系依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將射頻標(biāo)簽和條碼系統(tǒng)的生產(chǎn)管理體系移植入設(shè)施茶葉生產(chǎn)過(guò)程，將田間管理和茶葉采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、銷售等信息進(jìn)行匹配，消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝二維碼可追溯茶葉生產(chǎn)過(guò)程，確保喝上放心茶、健康茶。

品牌質(zhì)量監(jiān)測(cè)方面，煙臺(tái)市食藥局和質(zhì)監(jiān)局每年開(kāi)展兩次不定期抽樣檢查，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)農(nóng)殘指標(biāo)，確保茶葉符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。茶葉企業(yè)堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，追求以過(guò)硬的品質(zhì)打造品牌、贏得市場(chǎng)；在筆者走訪調(diào)查的21家茶葉企業(yè)中，已有8家茶企成功申請(qǐng)了QS/SC認(rèn)證，占總數(shù)的38%；有7家擁有有機(jī)認(rèn)證，占總數(shù)的33%。

1.4 品牌營(yíng)銷機(jī)制

1.4.1 宣傳銷售模式

“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”。近年來(lái)，煙臺(tái)市各級(jí)政府積極組織茶葉企業(yè)參加文博會(huì)、茶博會(huì)等，宣傳煙臺(tái)茶品牌，提高茶品牌影響力。2017年5月，海陽(yáng)市果業(yè)發(fā)展中心組織9家茶葉企業(yè)參加首屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)。近年來(lái)，廣播電視、報(bào)刊雜志、車體宣傳等渠道逐漸受到茶葉企業(yè)的青睞，茶葉企業(yè)希望通過(guò)個(gè)性化方式宣傳企業(yè)品牌，打造品牌形象。

煙臺(tái)茶企把“以茶會(huì)友、開(kāi)拓市場(chǎng)”奉為圭臬，由口碑營(yíng)銷與實(shí)體銷售相結(jié)合，逐步向線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售拓展。在調(diào)查的21家茶基地中，淘寶、微信等線上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售比例不斷提高，迎合了80、90后消費(fèi)主力軍的習(xí)慣，提高了煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值。

1.4.2 茶品牌市場(chǎng)分析

煙臺(tái)茶品牌知名度不斷提升。根據(jù)煙臺(tái)茶葉市場(chǎng)調(diào)查分析，六成煙臺(tái)人知曉煙臺(tái)茶葉品牌，四成煙臺(tái)市民體驗(yàn)過(guò)煙臺(tái)茶葉，部分茶館、茶莊開(kāi)始兼賣煙臺(tái)茶葉，煙臺(tái)茶葉品牌逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可；煙臺(tái)茶葉品牌占本地茶葉市場(chǎng)份額約為5%，品牌市場(chǎng)開(kāi)拓空間較大[3]。

茶品牌市場(chǎng)以山東省為核心向全國(guó)輻射，55%的煙臺(tái)茶葉銷往本地茶葉市場(chǎng)，25%銷往山東省內(nèi)其它城市，19%銷往省外茶葉市場(chǎng)；魯海春等茶企還與荷蘭、西班牙等國(guó)家簽訂協(xié)議，煙臺(tái)茶品牌開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際茶業(yè)市場(chǎng)。

2 問(wèn)題分析

2.1 小農(nóng)分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限

歷史短，規(guī)模小，成本高。煙臺(tái)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于本世紀(jì)初，且以小農(nóng)分散經(jīng)營(yíng)為主，茶園面積僅1300多hm2，相比南方茶區(qū)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，難以形成品牌合力。煙臺(tái)茶葉越冬設(shè)施成本高，一家一戶的經(jīng)營(yíng)模式造成資源浪費(fèi)，降低品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品質(zhì)參差不齊，品牌眾多雜亂。小農(nóng)經(jīng)營(yíng)，技術(shù)落后，品質(zhì)不一，影響煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌聲譽(yù)；茶農(nóng)紛紛制定自家品牌，影響甚微，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌雜亂，阻礙了煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌的整合。

種加銷一體化，發(fā)展模式落后。煙臺(tái)茶企遵循“種植、加工、銷售一體化”發(fā)展模式，不利于專業(yè)化分工，分散茶企精力，茶葉企業(yè)缺乏“品牌匠造”精神，難以形成優(yōu)質(zhì)品牌及專業(yè)品牌。

2.2 主體協(xié)調(diào)不力，品牌同質(zhì)突出

2.2.1 政府部門(mén)專業(yè)人才缺乏，品牌宣傳不足

煙臺(tái)市各級(jí)政府部門(mén)重視煙臺(tái)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)多種方式支持打造煙臺(tái)茶葉區(qū)域品牌；但是，政府部門(mén)茶葉專業(yè)人才不足，品牌營(yíng)銷能力有限，造成政策執(zhí)行不到位，浪費(fèi)品牌建設(shè)扶持資金；對(duì)內(nèi)品牌宣傳商業(yè)性較強(qiáng)，煙臺(tái)茶葉品牌本地知名度低；對(duì)外品牌宣傳方向不清，高端路線與大眾路線并行，煙臺(tái)茶葉品牌市場(chǎng)影響力弱。

2.2.2 行業(yè)協(xié)會(huì)溝通能力有限，品牌建設(shè)不足

茶葉協(xié)會(huì)與政府缺乏溝通，不能及時(shí)為政府決議建言獻(xiàn)策，政府部門(mén)品牌建設(shè)、推廣人才缺乏；茶葉協(xié)會(huì)與茶企、茶農(nóng)聯(lián)系較少，政策扶持、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新等信息宣傳滯后，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式落后。

2.2.3 茶葉企業(yè)品牌意識(shí)淡化，品牌特色不足

一方面，茶葉企業(yè)忽視區(qū)域品牌效應(yīng)，缺乏與政府合作共建區(qū)域品牌意識(shí)，冒用濫用區(qū)域品牌，損害區(qū)域品牌聲譽(yù)。另一方面，企業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)追求產(chǎn)量和效率，忽視企業(yè)特色品牌的打造，品牌文化內(nèi)涵不足，喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 對(duì)策與建議

3.1 堅(jiān)持以質(zhì)興業(yè)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

3.1.1 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，促進(jìn)以質(zhì)量鑄就品牌

茶葉企業(yè)嚴(yán)格遵循煙臺(tái)茶葉栽培、加工等相關(guān)規(guī)程，提高“質(zhì)量興農(nóng)”意識(shí)，打造過(guò)硬的企業(yè)品牌；茶葉協(xié)會(huì)不斷健全完善相關(guān)規(guī)程，深入調(diào)研、科學(xué)編制，為煙臺(tái)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供制度依據(jù)。加大投入完善產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，將茶葉種植環(huán)境、加工車間、質(zhì)量負(fù)責(zé)人等信息展示給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全程跟蹤和追溯，促進(jìn)品質(zhì)建設(shè)透明化運(yùn)行。

3.1.2 加大執(zhí)法力度，確保品牌茶質(zhì)量與安全

健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制，各級(jí)食藥局應(yīng)加大抽檢監(jiān)測(cè)力度，將茶葉質(zhì)量與安全監(jiān)測(cè)控制在法律制度的牢籠之中，依法取締違規(guī)生產(chǎn)企業(yè)，依法懲戒濫用、冒用區(qū)域品牌行為。

3.1.3 區(qū)域品牌突出“優(yōu)質(zhì)、安全、綠色”，企業(yè)品牌展現(xiàn)特色

茶葉協(xié)會(huì)必須嚴(yán)格執(zhí)行“煙臺(tái)綠茶”“海陽(yáng)綠茶”兩大區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品牌申請(qǐng)使用流程，維護(hù)區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和安全；加強(qiáng)日常監(jiān)管，對(duì)使用區(qū)域品牌的企業(yè)開(kāi)展不定期抽樣檢測(cè)，確保區(qū)域品牌的良好聲譽(yù)，為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)依托區(qū)域品牌平臺(tái)，挖掘地方文化，探索特色加工工藝，融合地域環(huán)境，打造企業(yè)特色品牌。

3.2 突出地域特色，展現(xiàn)品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

煙臺(tái)地區(qū)優(yōu)質(zhì)的土壤和適宜的氣候條件使得煙臺(tái)茶葉葉片肥厚，內(nèi)含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富；通過(guò)利用鮮葉優(yōu)勢(shì)，結(jié)合先進(jìn)的加工工藝，打造煙臺(tái)茶葉“香氣馥郁、優(yōu)雅，湯色碧綠明亮，滋味豐厚，層次性強(qiáng)、回甘好”的獨(dú)特品質(zhì)[4]，展現(xiàn)異于南方的特色口感，形成品牌特色。充分挖掘源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的煙臺(tái)茶歷史，結(jié)合道教昆崳山、萊陽(yáng)娘娘山宗教文化，利用“茶中海味”特色、引入膠東民俗和飲食文化，豐富煙臺(tái)茶葉品牌文化內(nèi)涵，提升煙臺(tái)茶葉品牌魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)茶品牌文化和價(jià)值的認(rèn)同感。

3.3 借助旅游、飲食等產(chǎn)業(yè)宣傳煙臺(tái)茶葉品牌

以自然風(fēng)光、生態(tài)茶園和茶文化村落為依托，規(guī)劃建設(shè)有規(guī)模和有品位的茶旅游特色園區(qū)，開(kāi)辟茶文化考察游、茶民俗風(fēng)情游、茶養(yǎng)生游、茶節(jié)慶游和茶生產(chǎn)工藝游等多種形式的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)；開(kāi)設(shè)茶餐廳和茶主題酒店，將茶與餐飲掛鉤，側(cè)面宣傳煙臺(tái)茶葉品牌，提高煙臺(tái)茶葉地區(qū)知名度。

3.4 落實(shí)各方責(zé)任，共建區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌

3.4.1 政府積極引導(dǎo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

政府相關(guān)部門(mén)加大政策扶持和資金投入力度，聘用品牌建設(shè)與營(yíng)銷專業(yè)人才，利用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，構(gòu)建健全的營(yíng)銷制度，多途徑開(kāi)拓?zé)熍_(tái)茶葉品牌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；積極組織舉辦煙臺(tái)茶品牌宣傳普及活動(dòng)，開(kāi)辦煙臺(tái)茶葉專賣店，拓展銷售空間，提高區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度。

3.4.2 協(xié)會(huì)有效組織，搭建溝通橋梁

茶葉協(xié)會(huì)積極組織區(qū)域品牌參加宣傳評(píng)比活動(dòng)，為區(qū)域品牌爭(zhēng)取耀眼光環(huán)，提高區(qū)域品牌知名度，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。加強(qiáng)科技創(chuàng)新，積極與科研機(jī)構(gòu)合作，培育更新本地茶樹(shù)品種，攻克茶樹(shù)越冬等關(guān)鍵性技術(shù)，加快研究應(yīng)用轉(zhuǎn)化，降低產(chǎn)業(yè)成本，凝聚品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4.3 茶企茶農(nóng)合作，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)

茶企與茶農(nóng)走合作化經(jīng)營(yíng)道路，鼓勵(lì)茶農(nóng)通過(guò)勞力和土地入股等形式開(kāi)展土地流轉(zhuǎn)，改變小農(nóng)自主生產(chǎn)加工模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，統(tǒng)一生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，提升煙臺(tái)茶葉品質(zhì)。通過(guò)專業(yè)化分工，茶葉企業(yè)品牌兼并小眾茶農(nóng)品牌，壯大企業(yè)品牌力量。