(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210009)

1 引 言

導(dǎo)致全球環(huán)境持續(xù)惡化的主要原因是不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)[1]。因而，轉(zhuǎn)變不可持續(xù)的生產(chǎn)與消費(fèi)形態(tài)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。就消費(fèi)環(huán)節(jié)而言，不僅消耗了大量的資源，產(chǎn)生不利的環(huán)境影響，而且消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)具有決定意義。因此，轉(zhuǎn)變不可持續(xù)的消費(fèi)行為是解決環(huán)境問(wèn)題的一條不可忽視的重要途徑。

消費(fèi)行為理論表明人類(lèi)的消費(fèi)行為受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等許多因素的影響。Tim Jackson(2005)將消費(fèi)行為理論概括為幾個(gè)方面：?理性選擇理論；?非理性選擇理論；?修正的期望行為理論，如：方法——目的鏈理論和計(jì)劃行為理論等；?道德規(guī)范理論，如：生態(tài)價(jià)值理論和Stern的價(jià)值信念規(guī)范理論等；?社會(huì)和自我性理論(Sociality and Self)，如：社會(huì)認(rèn)同理論等；?整合的消費(fèi)行為理論，即從社會(huì)、心理等多維度來(lái)解釋消費(fèi)行為[2]。這些理論都試圖揭示人類(lèi)消費(fèi)行為的決定因素，目的是順應(yīng)、規(guī)范、或轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為。為實(shí)現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變，人們也提出一系列的行為轉(zhuǎn)變理論，包括勸說(shuō)理論，思考可能性模式(Elaboration Likelihood Model)，社會(huì)學(xué)習(xí)理論等。消費(fèi)行為的復(fù)雜性決定著迄今尚無(wú)一種理論可以很好地解釋人類(lèi)所有的消費(fèi)行為，因此，轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為需要對(duì)特定行為的影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，并通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合工具進(jìn)行規(guī)范和影響。

Kassirer & McKenzie-Mohr& Peattie[3]提出了以社區(qū)為基礎(chǔ)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論，就是一種有效的促進(jìn)行為轉(zhuǎn)變的工具。它包含4個(gè)系統(tǒng)化的連續(xù)步驟：?針對(duì)需要轉(zhuǎn)變的行為，識(shí)別行為轉(zhuǎn)變的障礙。?針對(duì)上述障礙設(shè)計(jì)計(jì)劃以克服。其中最重要的一個(gè)問(wèn)題是判定需要轉(zhuǎn)變的行為是一次性的行為還是日常行為。通常影響習(xí)慣行為或日常行為比轉(zhuǎn)變一次性行為更加困難。此步驟旨在有限的資源配置下構(gòu)建一個(gè)能夠盡可能多的消除行為障礙的戰(zhàn)略。其中為了推動(dòng)轉(zhuǎn)變使用了許多社會(huì)心理學(xué)方法，例如：承諾、提示、規(guī)范、激勵(lì)、便利和溝通等。?在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn)并加以推廣。?效果評(píng)估[3]。

本研究運(yùn)用以社區(qū)為基礎(chǔ)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐技巧，選擇大學(xué)生用水行為，探索促進(jìn)大學(xué)生宿舍節(jié)約用水的行為轉(zhuǎn)變策略。在初步了解大學(xué)生宿舍用水狀況的基礎(chǔ)上，選擇某大學(xué)本科生宿舍10間，將其分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組兩組，設(shè)計(jì)出溝通、承諾、示范、提示等工具對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加一段時(shí)期的影響，并觀察其用水量的變化。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)組人均用水量比對(duì)照組和上年同期分別減少了15%和42%。該研究不僅為大學(xué)等組織推廣節(jié)水探索適當(dāng)?shù)男袨檗D(zhuǎn)變工具，同時(shí)，從更廣的意義上，也從行為轉(zhuǎn)變途徑探索了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的可能性和潛力。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象的選擇

大學(xué)生是集體居住，以宿舍為單位安裝水表，所以只能選擇大學(xué)生宿舍為研究對(duì)象，觀察宿舍成員的群體行為變化，并非個(gè)體行為。在選擇宿舍時(shí)，由于建設(shè)時(shí)間和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不同，大學(xué)生宿舍之間差別較大，如：有的是套間，有的是單間；有的已安裝節(jié)水裝置，有的則沒(méi)有；有的地勢(shì)較高，水壓較低，而有的地勢(shì)較低，水壓較高；等。為方便研究，最終選擇某大學(xué)校園內(nèi)同一棟樓和同一樓層的10間宿舍(每間宿舍居住6人，共60人)作為研究對(duì)象。選定其中6間宿舍，分別為桂南101、102、104、109、110和112，作為實(shí)驗(yàn)組，對(duì)其成員接受行為轉(zhuǎn)變工具組合的影響；其他4間宿舍，分別為桂南105、106、107和108，作為對(duì)照組，不施加任何影響。

2.2 研究對(duì)象用水的現(xiàn)狀調(diào)查

為清楚研究對(duì)象的用水現(xiàn)狀，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)選定的10間宿舍共60名男生進(jìn)行了日常用水行為調(diào)查。當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷59份。問(wèn)卷涵蓋了刷牙、洗臉、洗手、洗衣服、淋浴、打掃宿舍、沖洗廁所和開(kāi)關(guān)水龍頭等與日常用水相關(guān)的行為特點(diǎn)。調(diào)查表明，研究對(duì)象在日常用水過(guò)程中確實(shí)存在一定程度的浪費(fèi)和不科學(xué)地用水現(xiàn)象。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1 大學(xué)生宿舍用水情況調(diào)查

續(xù)表

2.3 行為轉(zhuǎn)變工具設(shè)計(jì)和實(shí)施

2.3.1 行為轉(zhuǎn)變工具的設(shè)計(jì)

a.溝通。建立有效溝通可以說(shuō)服公眾改變態(tài)度和行為，接受一種新的生活方式。根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行一次集體講座，通過(guò)設(shè)計(jì)的PPT，圖文并茂地為溝通對(duì)象提供了有針對(duì)性的、生動(dòng)的信息。內(nèi)容包括三個(gè)部分：?當(dāng)今全球和國(guó)內(nèi)的環(huán)境和水資源的狀況，目的是讓溝通對(duì)象了解節(jié)水的重要性和緊迫性，提升環(huán)境意識(shí)；?介紹日常一些不科學(xué)、不合理的用水行為所導(dǎo)致的驚人浪費(fèi)，目的是進(jìn)一步提升溝通對(duì)象的環(huán)境意識(shí)和促進(jìn)其行為轉(zhuǎn)變；?介紹科學(xué)節(jié)水的方法，如：洗衣過(guò)程中適量使用洗潔劑，以減少漂洗次數(shù)；將洗臉、洗手的水用于沖洗廁所和打掃衛(wèi)生等。

b.承諾。承諾是導(dǎo)致行為改變的重要工具。研究表明，書(shū)面承諾往往優(yōu)于口頭承諾，公開(kāi)承諾和集體承諾往往優(yōu)于個(gè)別承諾。因此，實(shí)驗(yàn)在要求學(xué)生進(jìn)行節(jié)水承諾時(shí)采用了書(shū)面的方式。承諾書(shū)內(nèi)容包括對(duì)全球水資源嚴(yán)重緊缺的事實(shí)以及校園內(nèi)用水浪費(fèi)現(xiàn)象的描述，在此基礎(chǔ)上希望學(xué)生自愿進(jìn)行節(jié)水嘗試，并不強(qiáng)制要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象承諾。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)組6間宿舍共36名同學(xué)簽署了承諾書(shū)，承諾在實(shí)驗(yàn)期間節(jié)約用水。

c.提示。人們的有些行為屬無(wú)意識(shí)或疏忽大意，因而需要必要的提示。提示對(duì)于建立和保持良好的行為習(xí)慣具有很好的效果，可適用于逐漸矯正不可持續(xù)的消費(fèi)行為習(xí)慣，強(qiáng)化正確的行為。提示的形式包括語(yǔ)言的和視覺(jué)的，通常視覺(jué)提示能起到更佳的效果，通過(guò)擺放在恰當(dāng)?shù)奈恢茫咳战o人們以視覺(jué)上的沖擊，逐漸形成記憶，從而使其意識(shí)發(fā)生變化，形成新的行為習(xí)慣。因此，制作一些視覺(jué)提示信息，以字條的形式粘貼在水池上方等顯眼的位置。

d.激勵(lì)。激勵(lì)在促進(jìn)行為轉(zhuǎn)變的過(guò)程中可以為行為人提供外在的動(dòng)力，因而具有重要的作用。應(yīng)用激勵(lì)手段可以使倡導(dǎo)的行為得到強(qiáng)化。因此，承諾實(shí)驗(yàn)結(jié)束后用水最少的宿舍將獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)放紀(jì)念品。同時(shí)，也采用了精神激勵(lì)的方式，與參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生班級(jí)輔導(dǎo)員取得聯(lián)系，輔導(dǎo)員承諾在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中節(jié)水最多的宿舍學(xué)生將在學(xué)期末綜合測(cè)評(píng)時(shí)加分。

2.3.2 行為轉(zhuǎn)變工具的實(shí)施

實(shí)施過(guò)程是在將10間宿舍成員全部集中進(jìn)行日常用水行為調(diào)查后，將實(shí)驗(yàn)組成員留下，明確告知本次活動(dòng)純屬學(xué)術(shù)研究，請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象配合；然后，放映準(zhǔn)備好的PPT并作了水資源狀況和節(jié)水技巧方面的報(bào)告，與實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行溝通；承諾在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)節(jié)水多的宿舍進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)；最后發(fā)放和回收書(shū)面承諾書(shū)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)對(duì)象自愿承諾。隨后，走訪每間宿舍，張貼提示標(biāo)簽。在持續(xù)5周的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，試驗(yàn)人員還兩次走訪被試宿舍，進(jìn)行小范圍溝通。

3 數(shù)據(jù)收集和分析

實(shí)驗(yàn)從2007年3月12開(kāi)始，到4月14日結(jié)束，持續(xù)5周。在實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組10間宿舍中各請(qǐng)一位同學(xué)，每周于固定的時(shí)間記錄一次宿舍水表讀數(shù)，并在學(xué)校的水電管理辦公室取得上一年同期的各宿舍用水?dāng)?shù)據(jù)。

3.1 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)期間用水?dāng)?shù)據(jù)和上年同期比較

將各宿舍用水?dāng)?shù)據(jù)折算成人均每天用水量，與上一年同期數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)期間6間宿舍人均每天用水量平均值為0.065t，而上一年同期的數(shù)據(jù)為0.112t，不考慮其他影響因素，人均每天減少了0.047t，比上一年同期的減少幅度為42%。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

表2 實(shí)驗(yàn)組宿舍試驗(yàn)期間與上年同期每人、每天用水量

盡管總體均值降低幅度很大，但同時(shí)也可看出實(shí)驗(yàn)組各宿舍間差別較大。如：桂南102宿舍試驗(yàn)期間用水量不僅沒(méi)有降低，反而比上年同期增加了。經(jīng)深入調(diào)查和對(duì)這個(gè)宿舍的走訪，發(fā)現(xiàn)桂南102每周人均洗澡次數(shù)和洗衣次數(shù)明顯多于其他宿舍。這是由于時(shí)值春季，天氣良好，近期桂南102男生每天打球鍛煉，鍛煉完畢便回宿舍沖澡，洗澡和洗衣較為頻繁而導(dǎo)致的結(jié)果。

3.2 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組用水?dāng)?shù)據(jù)比較

表3列出試驗(yàn)期間實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組每間宿舍5周平均每人、每天的用水量以及實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的平均用水量。實(shí)驗(yàn)組人均每天用水量為0.065t，而對(duì)照組為0.074t，試驗(yàn)組比對(duì)照組少用0.011t, 近15%。這說(shuō)明行為轉(zhuǎn)變工具組合對(duì)實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)生了一定的影響。觀察試驗(yàn)組6間宿舍的用水?dāng)?shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)宿舍之間的數(shù)據(jù)差別較大，特別是前兩個(gè)宿舍的用水量顯著多于實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的其他宿舍，如前文所述，這主要是因?yàn)檫@兩間宿舍的同學(xué)的運(yùn)動(dòng)偏好決定的。這在實(shí)驗(yàn)中無(wú)法進(jìn)行較好的控制，也正說(shuō)明人類(lèi)消費(fèi)行為的復(fù)雜性。若將這兩間宿舍的數(shù)據(jù)剔除掉，則實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的人均每天用水量分別變?yōu)?.048t和0.074t，減少了0.026t，降低幅度達(dá)到34.8%，幅度更大。

表3 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)期間每人、每天用水量

4 研究結(jié)論與不足

4.1 主要結(jié)論

通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單分析，實(shí)驗(yàn)組的用水量無(wú)論是比上一年同期還是比對(duì)照組都有明顯的降低。如果排除試驗(yàn)組個(gè)別宿舍成員每天打球增加洗澡次數(shù)對(duì)用水量的影響，實(shí)驗(yàn)組的用水量實(shí)際減少了30%～40%。按對(duì)照組人均每天用水0.074t計(jì)算，假定每個(gè)學(xué)生每年住校300d，其一年的用水量是22.2t，若按節(jié)約30%計(jì)算，一年可節(jié)約6.6t，如果全校在校生10000人，則每年的節(jié)水量將達(dá)到6.6萬(wàn)t，這是一個(gè)可觀的數(shù)字。

審視整個(gè)研究過(guò)程，盡管研究所使用的行為轉(zhuǎn)變工具在力度上稍顯不足，但仍得到了較理想的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。這說(shuō)明通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)不僅可行而且潛力巨大。從以社區(qū)為基礎(chǔ)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)角度看，本研究?jī)H是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的前端環(huán)節(jié)，目的是通過(guò)小范圍的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)行為轉(zhuǎn)變工具的有效性和實(shí)施的效果，如果通過(guò)檢驗(yàn)，那么就可以在整個(gè)社區(qū)乃至全社會(huì)進(jìn)行大面積的展開(kāi)。屆時(shí)能有公共媒體的介入，名人的示范等等，其作用的力度和深度將不可同日而語(yǔ)，相信效果將會(huì)更為明顯。

從可持續(xù)消費(fèi)角度而言，可持續(xù)消費(fèi)有不同的層次。本研究所涉及到的用水行為的轉(zhuǎn)變應(yīng)該屬于最基本的層面，行為轉(zhuǎn)變的難度并不大，并沒(méi)涉及價(jià)值觀和生活方式的改變等更深層次上。研究所得到的結(jié)果是否可以說(shuō)明在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的各種努力中，人們首先也是立刻能做的就是將日常消費(fèi)過(guò)程中一些最容易改變的不可持續(xù)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的路徑可以簡(jiǎn)單地分為行為轉(zhuǎn)變路徑和技術(shù)路徑。前者是通過(guò)經(jīng)濟(jì)、法律、政策以及本研究所使用的民間的非強(qiáng)制性的工具規(guī)范、約束和引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變不利于環(huán)境的消費(fèi)行為，而后者則是通過(guò)技術(shù)的手段強(qiáng)制性的約束消費(fèi)。研究過(guò)程中，我們得知校方正準(zhǔn)備在部分學(xué)生宿舍安裝節(jié)水裝置，即通過(guò)減緩水的流速達(dá)到節(jié)水的目的。就此項(xiàng)技術(shù)而言，我們認(rèn)為減緩水流，有可能會(huì)影響到消費(fèi)的質(zhì)量，而本研究所涉及的行為的轉(zhuǎn)變則完全是自愿的，更具人性化。此外，從實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的成本角度看，行為轉(zhuǎn)變途徑可能會(huì)比技術(shù)途徑更具成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，我們并不否定技術(shù)的作用和效果，但行為轉(zhuǎn)變路徑最起碼該受到應(yīng)有的重視，在目前中國(guó)許多地方可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題上，不可否認(rèn)的存在技術(shù)偏好問(wèn)題，本研究至少證明了從行為轉(zhuǎn)變角度實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是一條不容忽視的途徑。

4.2 研究存在的不足

盡管取得了預(yù)期的結(jié)果，但本研究還存在明顯的不足:?由于考慮研究樣本的可比性，盡可能地控制外部變量，所以只能選擇到10間條件類(lèi)似的宿舍，樣本數(shù)量偏少，因此也無(wú)法有效進(jìn)行組別間用水量差異性檢驗(yàn)；?宿舍用水行為包含著一系列不同的行為類(lèi)型，行為習(xí)慣和特征具有差異，使用一組行為轉(zhuǎn)變工具促進(jìn)若干行為而非特定行為的轉(zhuǎn)變，其針對(duì)性并不十分明確。這些都是在未來(lái)的相關(guān)研究中值得注意的。