李 典

（北京體育大學研究生院，北京 100084）

隨著信息社會和網絡時代的到來，我們正處在一個信息爆炸的環(huán)境之中。凱爾納曾提出的“媒體奇觀”已經不再僅僅只是傳統(tǒng)意義上的媒體現象，而是被網絡時代賦予出了新的內涵，展示出了新的面貌。其中，奧運會是4年一度的常規(guī)性的媒體事件，但隨著網絡時代的來臨，這一媒體事件也在發(fā)生著變化。

凱爾納認為“奇觀社會”是能體現當代社會的基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現象， 它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等。在這些事件里，媒體給我們提供了一種“超現實的現實”。在全民狂歡的今天，體育賽事更是成為了凱爾納所言的“媒體奇觀”。

平昌冬奧會作為第23屆冬季奧林匹克運動會，于2018年2月9日-25日在韓國平昌郡舉行。來自92個國家和地區(qū)的2922名選手參加了冬奧會比賽，其中男選手有1680名，女選手有1242名。

2018年平昌奧運會中，媒體對其進行了廣泛的傳播，其中中央電視臺體育頻道設置了《全景奧運會》《冬奧風云會》《冬奧者說》《平昌行動》《冰雪英豪》及《人在奧運年》等節(jié)目進行冬奧會報道，中央電視臺、央視網對平昌冬奧會的開閉幕式和重要賽事進行了直播。新浪體育、騰訊體育和網易體育等網絡媒體紛紛設置了專題頁，對冬奧會進行了大量報道。新浪微博中關于“武大靖”這一話題的討論，閱讀量達到3億，關于羽生結弦的閱讀量達到13億，討論量達到219萬。由此可見，平昌冬奧會成為媒體奇觀儼然是一個不爭的事實。但今天的媒體奇觀在新的時代背景之下，與以前的有何不同呢？今天的體育奇觀又是如何呈現在大眾面前的？

1 傳播載體——由傳統(tǒng)媒體轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體共同呈現

電視在奧運會的傳播中扮演了重要角色，通過電視對奧運會的轉播，更多的人認識到了奧運會。許海峰為中國贏得的首金、“體操王子”李寧的3個冠軍以及中國女排的“三連冠”都成為奧運會電視轉播中的經典影響。電視實現了奧運會不僅可以現場觀看，還為無法親臨現場的億萬觀眾創(chuàng)造了體育奇觀。從1964年在日本東京奧運會第一次使用衛(wèi)星向全世界各地轉播運動會比賽實況到20世紀90年代，電視這一傳統(tǒng)媒體擔任著奧運會轉播的主力軍的角色，人們圍坐在電視機前觀看奧運比賽成為最典型的畫面。

新世紀進入到網絡社會，人們接受信息的途徑越來越多元，已不再是僅僅依靠某一媒體，而是更加分散地從不同媒體上獲取信息。在我國，盡管奧運會的獨家轉播權仍然為中央電視臺獨有，但新興的網絡媒體也紛紛利用資金、媒介資源等優(yōu)勢制作出了為觀眾喜聞樂見的欄目，在奧運會這塊蛋糕中分得一杯羹。這樣一來，觀眾可以選擇在傳統(tǒng)媒體（電視）上收看直播，在新媒體（網絡媒體）上觀看更為輕松的點評和訪談。

傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播奧運會中形成的聯動機制已經成為今天的體育奇觀一個重要的特征，傳統(tǒng)媒體對賽事的直播和評論是奧運會傳播中的主流，新媒體經過一定的剪輯和后期處理，對奧運會進行的二次傳播更加便于公眾直接參與奧運會的討論中。

2 傳播形式——由單向傳播轉變?yōu)槎墏鞑?/h2>

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“二級傳播”的觀點。在今天的奧運會轉播中，我們仍然可以看到它的影子。以往的奧運會的媒體傳播中，主要由電視臺轉播給受眾，受眾進行觀看，這種傳播是單向的、被動的；網絡時代的傳播再次打破了這一模式，媒體將賽事轉播出之后，意見領袖接收到這一信息，發(fā)表意見，再次將帶有意見的訊息傳播給大眾，這種“二級傳播”在今天的賽事轉播中尤為常見。

一條平昌冬奧會中武大靖奪冠的新聞經過新浪體育于微博發(fā)布之后，數小時之內便有超過6000次的轉發(fā)，2500多條的評論，并收獲了12877條贊。這一媒體奇觀的出現正是傳播形式由單向傳播轉變?yōu)榱嗣襟w-意見領袖-大眾模式的二級傳播。

在新媒體未出現之前，個人的意見是很少直接、未經過濾通過媒體傳播出去的，而現在，新媒體的出現不僅讓公眾總未經篩選的意見直接傳播出去，更是涌現了一批態(tài)度激進的意見領袖。他們針對某個事件的發(fā)聲幾乎擁有人與傳統(tǒng)媒體一樣大的影響力。在平昌冬奧會期間，由于多場爭議比賽的出現，微博大V“足球波妹”發(fā)布微博：“#足球視頻# #平昌冬奧# 3000米接力中國隊被判犯規(guī)成績無效，慢鏡頭說明了一切……不得已我又拿出韓日世界杯的低清畫質視頻，大家慢慢看吧?！币曨l中意大利和西班牙隊紛紛落敗于韓國隊，韓國隊因此挺進四強。這些具有爭議的比賽再次受到關注，轉發(fā)量達到1938次，1737條評論，4124條贊，這在新媒體出現以前的奧運會傳播中是不可能出現的。

3 傳播內容——由單一的中立表述到多元的意見表達

傳統(tǒng)媒體由于自身專業(yè)性的要求和立場的限制，在賽事的傳播中需要表現得更加客觀中立，所以在以往的電視為主的奧運會轉播中，傳播的內容以賽事為主，就事論事，盡管在一些賽事評論欄目中討論相關話題，仍然是理性的、有據可依的。而今天的新媒體在新聞專業(yè)性上有所欠缺，更加注重的是意見的表達。因此，易出現不加核實地發(fā)表信息，不計后果地傳播具有情感色彩的過激言論的情況，常常引起巨大的輿論風波。

平昌冬奧會出現了多場判罰存疑的決定，導致了輿論的發(fā)酵。在微博中出現了大量針對韓國的討伐說辭，激起了大眾的民族主義，盡管表達了大眾對不公正的裁決的抗議，但不理性的信息轟炸仍然造成了一定的負面影響。這種媒體奇觀在以往電視轉播為主的時期則很少出現。

此外，還體現在除了對體育成績的多元外傳播之外，對國家文化、政治角力、附加產業(yè)、民族歷史問題等方面。在更加開放的新媒體平臺上，針對這些問題的討論也更是各抒己見。武大靖、短道速滑和中國選手是平昌冬奧會最熱詞匯，“武大靖奪金”“北京8分鐘”熱度最高，其中討論量高的還有“羽生結弦奪冠”“劉佳宇奪銀”“奧運會經濟”“韓國黑哨”等不同方面的話題。

今天的奧運會這一媒體奇觀在新的時代背景下，產生了與以往不一樣的特點。奧運會的傳播載體由傳統(tǒng)媒體轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體共同呈現，傳播形式由單向傳播轉變?yōu)槎墏鞑?，傳播內容由單一的中立表述到多元的意見表達等新變化要求我們每一個新聞人都要把握其傳播規(guī)律，摸清受眾心理，合理引導輿論，從而實現更佳的傳播效果。