撰文王淼

蔡甦

社區(qū)發(fā)展公益客、行業(yè)生態(tài)規(guī)劃師，森梵文創(chuàng)機構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO。

特色小鎮(zhèn)相關(guān)政策從出臺至今，在全國范圍內(nèi)掀起了新一輪的開發(fā)建設(shè)狂潮，并呈現(xiàn)普及化態(tài)勢。與此同時，近兩年，另一個熱詞『IP』（Intellectual Property rights），也漸漸滲進特色小鎮(zhèn)的開發(fā)和建設(shè)過程之中。IP對于特色小鎮(zhèn)建設(shè)的意義幾何？我們又該如何合理運用？筆者將結(jié)合實踐經(jīng)驗，嘗試進行解讀。

特色小鎮(zhèn)IP的含義

IP，本意是指知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形的智力成果權(quán)。而就特色小鎮(zhèn)建設(shè)而言，其含義可以延伸理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”?！昂诵奈Α本褪荌P的主體內(nèi)容，是特色小鎮(zhèn)品牌形成的關(guān)鍵因子；“全產(chǎn)業(yè)鏈”則是圍繞IP開發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)鏈條，是推動特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的動力元素。

在當(dāng)前國家大力推行新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進程中，發(fā)展特色小鎮(zhèn)是一項重要的階段性戰(zhàn)略。并且，就目前發(fā)展態(tài)勢來看，特色小鎮(zhèn)已成為推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、拉動區(qū)域發(fā)展的重要杠桿。因此，對于特色小鎮(zhèn)IP的選擇與導(dǎo)入，必須立足于地域特色文化，開發(fā)地方特色產(chǎn)業(yè)，推動區(qū)域發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)

特色小鎮(zhèn)是基于區(qū)域文化特征下的社會發(fā)展模式。它不是單一的地產(chǎn)開發(fā)項目，而是一種區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略；不是簡單的旅游開發(fā)，而需要全產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。特色小鎮(zhèn)IP是小鎮(zhèn)盤活現(xiàn)有資源、實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)，是推動特色小鎮(zhèn)全面發(fā)展的重要抓手。

關(guān)于特色小鎮(zhèn)IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒有定論。筆者結(jié)合實踐經(jīng)驗，將其大致歸納如下：

第一，具有特定的主題和獨特的吸引力，能夠招引客戶、激活市場；

第二，知識產(chǎn)權(quán)獨立，不涉及產(chǎn)權(quán)糾紛問題；

第三，具有一定的品牌知名度，能形成客戶黏性；

第四，擁有較為成熟的產(chǎn)品體系；

第五，有清晰的商業(yè)模式；

第六，具有一定的延展性及消費遷移潛力；

第七，IP運營方有一定的投資、管理和營銷能力。

簡而言之，特色小鎮(zhèn)IP必須具備從概念到產(chǎn)品、從基礎(chǔ)運營到全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的多方面潛質(zhì)，以推動特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟全面發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)IP的落地和可持續(xù)發(fā)展

特色小鎮(zhèn)的IP如何真正實現(xiàn)有效平穩(wěn)落地和可持續(xù)發(fā)展？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從三個維度來考量：主題文化的提煉、以人為本的社區(qū)建設(shè)和全產(chǎn)業(yè)鏈融通發(fā)展。

主題文化的提煉、確立與衍生

特色小鎮(zhèn)的IP必須突出“特色”、突出本地化，即應(yīng)立足于本土獨特性的文化元素，挖掘和提煉出具有高辨識度和差異性的主題文化IP，避免概念的泛化和同質(zhì)化。再者，特色好的小鎮(zhèn)的IP還應(yīng)該在特色文化的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)項目和服務(wù)產(chǎn)品，營造更好的主題文化體驗情境和氛圍，助力特色小鎮(zhèn)的成長和發(fā)展。

這里和大家分享一個很生動的案例。位于日本九州島中心的熊本縣，既沒有突出的優(yōu)勢自然資源，也沒有獨特的歷史文化支撐，僅僅依靠一個無中生有的萌熊形象—“熊本熊”—就打造了熊本縣獨一無二的IP。熊本縣憑借熊本熊呆萌的形象，結(jié)合獨特的運營方式，每年吸引了上千萬的日本游客去當(dāng)?shù)芈糜蜗M。不僅如此，當(dāng)?shù)卣€在熊本熊形象的基礎(chǔ)上開發(fā)了許多衍生產(chǎn)品，比如領(lǐng)帶、指示牌、出租車車身等?，F(xiàn)在，日本到處能見到熊本熊的衍生產(chǎn)品。

也許有人會說，有些小鎮(zhèn)完全是依托某個產(chǎn)業(yè)一夜發(fā)展起來的，能有什么文化可言？其實不然。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣會形成特定的產(chǎn)業(yè)文化。特色小鎮(zhèn)可以此為基礎(chǔ)，結(jié)合小鎮(zhèn)周邊的地緣文化，融合、提煉并形成小鎮(zhèn)的亞文化主題，也很鮮明獨特。比如，杭州的云棲小鎮(zhèn)就是依托阿里巴巴云公司和轉(zhuǎn)塘科技經(jīng)濟園區(qū)兩大平臺打造的一個產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，如今已成長為以“云”生態(tài)文化為主導(dǎo)、集產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游觀光等于一體的新興特色小鎮(zhèn)。

深圳甘坑客家小鎮(zhèn)

福建泉州聚龍小鎮(zhèn)

以人為本的社區(qū)發(fā)展模式

近兩年，特色小鎮(zhèn)逐漸成為我國加快推進產(chǎn)業(yè)集聚、創(chuàng)新和升級發(fā)展的重要平臺。特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”。但它作為一種“小而美”的特殊存在，正吸引著眾多人才到此創(chuàng)業(yè)乃至定居。那么，特色小鎮(zhèn)要如何吸引外來人口長期在此工作生活？除了事業(yè)機會等因素外，更重要的是宜居。

宜居，不僅是指居住空間的舒適，更重要的是人與環(huán)境及人與人之間的情感維系。而情感維系主要仰賴以人為本的社區(qū)發(fā)展管理模式。換言之，特色小鎮(zhèn)不僅需要IP，還需要圍繞它進行人格化、立體化升級，營造更好的生存發(fā)展環(huán)境。

比如，以“人文”“森林”“湖泊”“運動”為主題打造的福建泉州聚龍小鎮(zhèn)，是集生態(tài)、養(yǎng)生、居住、運動、文化等于一體的綜合性大型園區(qū)，被譽為“宜居小鎮(zhèn)”。再比如杭州良渚文化村，不僅建設(shè)有精品住宅、森林公園等相應(yīng)齊全的生活配套設(shè)施，更是擁有杭州首個以星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的花園式農(nóng)貿(mào)市場—玉鳥菜場，一直為人所津津樂道。

像這樣的特色小鎮(zhèn)，不僅深受本地人的喜愛，也深得外來創(chuàng)業(yè)者的青睞。小鎮(zhèn)里人潮涌動，充滿了生活的氣息。

生態(tài)優(yōu)化思維下多元優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)融通

特色小鎮(zhèn)除了極具特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之外，還須進行生態(tài)優(yōu)化，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，以維系小鎮(zhèn)的正常運轉(zhuǎn)。那么，何為“生態(tài)優(yōu)化”？簡單來講，就是圍繞主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸、融合發(fā)展，優(yōu)化配置產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)社會效益最大化。

全球性紡織品產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)—瑞士朗根塔爾小鎮(zhèn)，就是這樣一個典型的特色小鎮(zhèn)。這里集聚了藍拓公司和阿曼集團等世界知名企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，這些企業(yè)的總部完全可以遷移至其他更大的城市，但它們?yōu)楹芜€要駐扎這個小鎮(zhèn)不動呢？因為，這個小鎮(zhèn)為它們提供了充足的資源以及長期形成的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)氛圍。如此，便形成了良性循環(huán)，促進著小鎮(zhèn)和企業(yè)共同發(fā)展。

總之，特色小鎮(zhèn)不僅僅需要好的IP，更需要在此基礎(chǔ)上進行生態(tài)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)融通，營造良好的發(fā)展環(huán)境，從而實現(xiàn)小鎮(zhèn)的長期可持續(xù)發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)不僅需要IP，還需要圍繞它進行人格化、立體化升級，營造更好的生存發(fā)展環(huán)境。

杭州良渚文化村