本刊編輯部

黨的十九大報告明確指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

習近平總書記曾經(jīng)說，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的問題，供給和需求兩側都有，但矛盾的主要方面在供給側?！拔覈恍┯写罅抠徺I力支撐的消費需求在國內(nèi)得不到有效供給，消費者將大把鈔票花費在出境購物、‘海淘’購物上，購買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸?！笨倳涍€說，“事實證明，我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量、服務跟不上?！?/p>

矛盾就是營銷機會，普遍意義的矛盾就是劃時代的大機會?！俺晒Φ钠髽I(yè)一定是幫助社會解決了一個巨大的問題?！保ㄖZ貝爾經(jīng)濟學家獲得者，美國著名管理學家西蒙如是說）

消費升級已經(jīng)成為全社會的共識，人們渴望看到市場經(jīng)濟的主體、市場營銷的主體—企業(yè)有作為。

中國品牌價值與經(jīng)濟成就發(fā)生錯位

目前中國的生產(chǎn)總值占全球的15%左右。在2017年財富500強企業(yè)中，中國企業(yè)已有115家（含臺灣6家），占比22%，僅次于美國的132家。但是在世界兩大權威品牌排行榜上，Interbrand 2017全球100最佳品牌，中國有2家，美國有51家；BrandZ 2017全球最具價值品牌，中國內(nèi)地有13家，美國有54家。

這些數(shù)據(jù)說明，中國經(jīng)濟規(guī)模很大但品牌價值不高，“博大而不精深”。從宏觀上說，這是中國經(jīng)濟粗放增長、投資拉動、債務驅(qū)動的必然結果，從微觀上，則和中國企業(yè)自身缺乏在高價值方面的努力有關。

中國制造被再次寄予期望，國家也有品牌工程規(guī)劃部署。

品牌輻射力一定是自上而下的，消費升級，行業(yè)的領導者應該起到市場領導的作用。

中國主流消費者已經(jīng)發(fā)生重大改變

有趨勢專家撰文指出，中國主流消費者已經(jīng)發(fā)生了重大改變。消費群體的變化進一步驅(qū)動著中國消費市場的變化。

一是新世代的成熟。2018年最后一批90后已經(jīng)滿18歲步入成年，他們被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字星球的原住民。作為一股重要的消費力量，新世代消費群正在迅速成長，引領未來消費潮流。出生于物質(zhì)富饒時代的年輕消費群從小就享受優(yōu)越的消費環(huán)境，他們對于品牌的知曉程度是上一代人三倍之多，如何讓品牌在茫茫營銷海洋中脫穎而出，也就變得愈發(fā)重要。

二是新中產(chǎn)的形成。中國已經(jīng)有8%左右的消費者進入了中產(chǎn)階層。這里說的中產(chǎn)是達到發(fā)達國家標準的真中產(chǎn)階層?？墒菫橹挟a(chǎn)階層服務的國內(nèi)企業(yè)和品牌連1%都不到，99%以上的國內(nèi)企業(yè)都沒有針對中產(chǎn)階層開發(fā)產(chǎn)品，以至于把這個利潤最高的市場拱手讓給了國外品牌。

諾貝爾經(jīng)濟學家獲得者，美國著名管理學家赫伯特?西蒙。

有關數(shù)據(jù)顯示，未來五年，中國消費增長中有81%來自于由新中產(chǎn)階層（家庭可支配月收入1.25萬～2.4萬元人民幣）及富裕階層（家庭可支配月收入2.4萬元人民幣以上）群體組成的精眾市場。數(shù)據(jù)顯示，目前精眾消費群已達到1.14億人，其消費額以17%的速度增長，為中國城鎮(zhèn)消費貢獻1.5萬億美元的增量，是中國消費浪潮中的中堅力量。

對于企業(yè)而言，需要思考如何應對這兩股新消費浪潮。

一方面，企業(yè)要關注未來的精眾（上層中產(chǎn)和富裕家庭）的客戶體驗，產(chǎn)品的創(chuàng)新方向從“滿足日常需求”轉(zhuǎn)向“提升生活品質(zhì)”。很多品類都在建立高端化的產(chǎn)品線，以更好地提升品牌形象。

另一方面，需要建立年輕人為陣地的消費入口，通過個性化、時尚化產(chǎn)品讓品牌保持活力。而不管哪個方向，企業(yè)都需要從“終端阻擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“消費者注意力爭奪戰(zhàn)”，從“產(chǎn)品導向”、“競爭導向”轉(zhuǎn)向“消費者導向”。

而無論是90后為代表的年輕人還是80后為主的新中產(chǎn)階級，他們都對日常生活中的每個環(huán)節(jié)有極致化的追求，并通過對細節(jié)的考究、關注與品鑒，達成自我從外在到內(nèi)在的內(nèi)涵提升，而這種追求在消費市場中呈現(xiàn)出兩大行為特征，一個是“品質(zhì)至上”特征，另一個是“新精致主義”特征。

如果要找一個更具有覆蓋面的詞匯概括，就是“美好”。

美好是一種生活方式。事實上那些優(yōu)秀的、持續(xù)成功的企業(yè)無不是在引導消費者的生活方式，同時打造企業(yè)自身的營銷職能—創(chuàng)新和創(chuàng)造消費者的能力。

一些企業(yè)已經(jīng)開始行動。

如匯源果汁順應健康需求、消費精致趨勢，發(fā)起數(shù)十家行業(yè)領導者，誓言為滿足消費者的美好生活需求而奮斗！并通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端把這個信息傳播出去。

青島啤酒作為百年品牌，順勢而為，提出了“大精釀”戰(zhàn)略，并上市了一款全新品類產(chǎn)品—全麥白啤，提出“精釀生活方式”的概念，打造“斟享七式”的儀式感，通過打造嶄新的正能量生活理念，推行安全、健康、品質(zhì)化、儀式感的精釀生活方式。

更多的企業(yè)家通過各種媒介的品牌活動傳遞出為美好生活方式而努力的方向。

未來5到10年，中國將發(fā)生一場市場大革命

人類學家戴蒙德曾經(jīng)在更大的時間尺度上回顧過人類的發(fā)展史，他研究認為在大時空中現(xiàn)代文明并沒有超越農(nóng)業(yè)文明的地域限制。在環(huán)境沒有遭到破壞的前提下，現(xiàn)在的發(fā)達地區(qū)往往也是農(nóng)業(yè)文明的發(fā)達地區(qū)。中國“很可能”獨立的演化過農(nóng)業(yè)文明。所以他認為，中國的崛起是有農(nóng)業(yè)文明基礎的。“我們會過高地估計近幾百年工業(yè)科技文明的成就，但人類真正的成就可能是1萬年以前在中東的新月地區(qū)發(fā)明了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，因為自那以后，人類產(chǎn)生了專業(yè)分工，出現(xiàn)了哲學、藝術和大學。之后的工業(yè)革命就是注定要發(fā)生的事情?！?/p>

雖然戴蒙德一直在尋找證據(jù)，但是這個研究結果告訴我們：追上來的是有歷史基礎的，同時也提醒我們要加倍小心，因為最后的超越不一定是必然的！

有資深專家預測說，未來5到10年的時間里，中國將會發(fā)生一場市場大革命，新舊勢力將會展開激戰(zhàn)，各行各業(yè)的集中度都會迅速提高，從而拉開優(yōu)勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場上，1%的佼佼者成為壟斷競爭者當中的一員，形成有限選擇，各有特色的穩(wěn)定局面；20%的品牌自己無法贏得消費群體的歡迎，只能選擇被優(yōu)勢企業(yè)兼并；而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場。經(jīng)過5到10年的洗牌，中國的市場競爭格局就會固化下來。

尤其在人工智能快速發(fā)展的當下，未來可以想象的空間巨大。我們必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，在全球視野內(nèi)整合各種智慧，快速形成區(qū)域性集群優(yōu)勢、優(yōu)秀企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越，從而擔負其時代的使命。

凱文·凱利說，我們置身的這個時代最偉大的產(chǎn)品遠未出現(xiàn)。但是市場常常沒有給懶惰者機會。在消費升級的大趨勢下，“美好”產(chǎn)品服務的反義詞并非平庸，而是被更好者覆蓋。

賈雷德·戴蒙德。

好產(chǎn)品要具備“真善美”三元素

中國著名營銷管理學者包政老師提出：好的產(chǎn)品涉及“真善美”三元素。對企業(yè)而言，“真”就是產(chǎn)品的技術研發(fā)能力—這是當下趨勢，核心技術已成為打造世界級品牌的必要條件；“善”就是善待消費者需求，滿足消費者需求的能力、連接消費者生活方式的意愿、持續(xù)引導消費生活方式的恒心；“美”就是產(chǎn)品上的藝術美感、品位或品格。

而美是可以充分發(fā)揮余地的地方。顧客的利益由兩部分組成：物質(zhì)利益（物質(zhì)需求）+情感利益（美好欲望）?；疽?guī)律是：需求是有限的，所以其遵循邊際遞減規(guī)律。而欲望是無窮的，故其遵守邊際遞增規(guī)律。

西方企業(yè)深諳其道?！懊馈边@個產(chǎn)品的要素，已經(jīng)被西方公司納入到策略形態(tài)之中去了。他們對目標消費群施加的策略，是連續(xù)的，不離散的。他們會小心翼翼地在一個點上進行滲透，這個點，可以是技術（真），需求（善）或藝術（美），一旦得手就開始延展，通過產(chǎn)品的迭代進行延展，揚棄一些元素，增加一些元素，不斷跟進消費者生活方式及其演變趨勢，同時不斷培育自身的能力，包括核心競爭能力，保持企業(yè)與消費者同步成長，并努力維持三者的平衡，即企業(yè)的成長、消費者的滿意和競爭者的超越。

比如西方企業(yè)文化上對中國消費者的滲透，可以說用心良苦。他們處心竭慮地對中國人的審美情趣施加影響。從概念車、卡通人物到T型舞臺，再到各種獎項的評判，讓中國的消費者趨之若鶩，讓中國的設計師樂此不疲。他們會花重金選拔和培養(yǎng)模特，再花重金選拔和包裝設計師。然后在T型舞臺上閃亮登場，并且借助于大眾媒體進行傳播。在這一連串的動作背后，存在一個龐大的利益連盟。這是一個圈，進圈等于進賬，出圈就是出局。這就是西方公司擅長干的事情。

許多人已經(jīng)猛然驚醒。伴隨著中國經(jīng)濟的崛起，文化的復興也已經(jīng)被高度重視，并且近年來成績斐然。業(yè)內(nèi)人已經(jīng)形成共識：用5000年文化詮釋現(xiàn)代生活方式、定義中國產(chǎn)品的時機到了！