張徐敏

【摘 要】政府公共關(guān)系的核心目標(biāo)是塑造良好形象、贏取公眾認(rèn)同；政府形象塑造的本質(zhì)是建設(shè)一個什么樣的政府。政府公共關(guān)系視角下的政府形象可通過公共關(guān)系意識的培養(yǎng)，應(yīng)然形象和實然形象的統(tǒng)一，人才的培養(yǎng)和技術(shù)的提升，觀念、事實和溝通維度的共塑等四個方面進行塑造。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；政府形象

20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系開始進入中國，伴隨著中國市場經(jīng)濟和政治文明的發(fā)展，公共關(guān)系開始發(fā)揮出其獨特的作用和價值。早期的國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)者指出，“公共關(guān)系是一個組織為在社會公眾中塑造形象、溝通信息而采取的一種持久的策略行動?！庇纱擞^之，對一個組織來講，公共關(guān)系在塑造組織形象方面意義巨大，即，塑造組織形象是組織公共關(guān)系的核心目標(biāo)。

一、政府公共關(guān)系的定義及特點

“政府公共關(guān)系是政府機構(gòu)在特定環(huán)境中通過傳播來協(xié)調(diào)其與公眾之間關(guān)系的行政管理行為?！闭疄榱藢崿F(xiàn)自身的公共關(guān)系目標(biāo)，需要借助傳播手段，需要和公眾進行互動，從而贏得公眾的支持；而政府的公共關(guān)系目標(biāo)的核心，便是塑造并傳播自己的良好形象。

根據(jù)“公共關(guān)系三要素說”，政府公共關(guān)系的主體就是政府，包括中央政府和地方各級政府；客體就是各類公眾，包括政府人員、本國民眾、國內(nèi)外企業(yè)以及各類社會組織或機構(gòu)、外國政府和民眾等；連接渠道就是傳播溝通，包括由政府主導(dǎo)或者自主開展的一系列公共關(guān)系活動。據(jù)此，政府公共關(guān)系就表現(xiàn)出三個主要的特點。一是公共關(guān)系主體的特殊性和權(quán)威性。政府公共關(guān)系的主體是政府，體現(xiàn)出政治性、唯一性等特殊性。二是公共關(guān)系客體的廣泛性和復(fù)雜性。政府公共關(guān)系的客體分布廣泛，既有本國公眾，又有外國公眾；既有個人，又有企業(yè)等社會組織。三是公共關(guān)系渠道的多樣性和相對性。政府掌握著豐富的媒體資源，可以選擇多種途徑與公眾溝通，但由于其特殊性，在信息發(fā)布、與公眾溝通方面，并不如理想化的靈活多變，而表現(xiàn)出一定的相對限制。

二、政府形象的主要內(nèi)涵

政府形象是公眾對政府執(zhí)政效果的總體評價和印象。公眾對政府形象的評價好壞，部分地反映了政府的執(zhí)政能力、公信力等方面的好壞，同時，公眾對政府印象的好壞，也能影響公眾自身對待政府的態(tài)度——合作還是沖突，認(rèn)同還是對立。

“政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績在國內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評價。政府形象塑造的本質(zhì)是建設(shè)一個什么樣的政府；我國政府要建設(shè)人民滿意的法治政府、創(chuàng)新政府、廉潔政府和服務(wù)型政府，其理想目標(biāo)就是塑造法治政府形象、創(chuàng)新政府形象、廉潔政府形象和服務(wù)型政府形象。

三、政府公共關(guān)系對政府形象建設(shè)的積極作用

政府公共關(guān)系是政府運用公共關(guān)系、媒體策略等方法處理日常和突發(fā)事件，提升政府效能，建立與公眾的友好關(guān)系的行政管理職能，是政府為實現(xiàn)塑造良好形象、贏取公眾認(rèn)同的目標(biāo)所做的努力。因此，政府通過運用公共關(guān)系策略，開展公共關(guān)系活動，對塑造良好的政府形象具有積極作用。

（一）政府公共關(guān)系有助于政府形象的傳播

政府公共關(guān)系有助于傳播政府良好的執(zhí)政能力和執(zhí)政形象，提升在公眾中的知曉度，進而提升政府的美譽度，從而加強政府的公信力。政府公共關(guān)系將政府的良好形象呈現(xiàn)給公眾，目的是要“說服”公眾。通過政策文件的傳達、新聞發(fā)言人的回答等公關(guān)活動，有利于傳播政府的和善形象和親民形象；通過大型的交通設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村貧困人口的救扶的活動，有利于傳播政府的愛民形象和強大形象。

（二）政府公共關(guān)系有助于政府與社會的溝通

政府公共關(guān)系是政府與社會溝通的一個有效方式，一方面，政府可以通過政府公共關(guān)系傳播自己的良好形象；另一方面，政府也可以通過政府公共關(guān)系獲得公眾的反饋，以維持自己的良好形象。采取這樣的政府公共關(guān)系方式，運用新媒體覆蓋廣大的公眾群體，既與時俱進，又降低了辦公成本和簡化了辦公程序，還完成了民情民意與政策文件的相互連接，讓公眾感受到了政府的友愛、親民和高效形象。

（三）政府公共關(guān)系有助于政府內(nèi)部管理

內(nèi)部的管理政府公共關(guān)系不僅要針對政府外部的公眾，還要針對政府內(nèi)部的公眾，即政府公務(wù)員。只有每一位公職人員做好本職工作，做到為民服務(wù)，塑造好自己的崗位形象之后，才能突出整體的政府形象，并加深公眾對政府形象的感受。

四、政府公共關(guān)系視角下政府形象塑造的藝術(shù)和方法

政府形象的塑造不是憑空虛構(gòu)出一些良好的政府形象進行傳播，而是實事求是，在政府已有的政績之上，在已有的形象之上，塑造良好的形象，主要包括三個方面：在政府形象發(fā)生惡性變化時，要阻止形象惡化，盡力扭轉(zhuǎn)形勢；在政府形象發(fā)生良性變化時，要繼續(xù)保持發(fā)展勢頭；在政府形象處于模糊狀態(tài)時，要塑造一個清晰的良好形象。

（一）政府形象塑造的核心：公共關(guān)系意識的培養(yǎng)

政府公共關(guān)系形象塑造首先需要培養(yǎng)公共關(guān)系意識，或者說，形象意識，這是政府形象塑造的核心和根本方面。只有具備相應(yīng)的形象意識，政府在執(zhí)政過程中才會注意其行為會給公眾留下什么印象，會反思自身的所作所為。我國政府已經(jīng)有了具備公共關(guān)系職能的相關(guān)部門，如信訪、新聞辦等機構(gòu)；我國政府已經(jīng)采取了一些積極的政府公共關(guān)系形式，如“政府開放日”“市長熱線”等形式；我國政府也在危機事件的處理中不斷加強公共關(guān)系意識，如積極承辦國際會議、新提出的“黃金4小時”原則等。

（二）政府形象塑造的技巧：應(yīng)然形象和實然形象的統(tǒng)一

有學(xué)者指出，“研究我國政府形象應(yīng)該關(guān)注政府的兩種形象，即應(yīng)然的、公眾期待的政府形象與實然的、公眾感受的政府形象?！闭蜗笏茉斓睦硐霠顟B(tài)是實現(xiàn)應(yīng)然形象和實然形象的統(tǒng)一。然而，現(xiàn)實中，應(yīng)然形象和實然形象總是有差距的，政府形象塑造的技巧則是尋找出差距，分析原因，進而努力縮小差距，促使更多的公眾認(rèn)同和支持政府。

（三）政府形象塑造的力量：人才的培養(yǎng)和技術(shù)的提升

人才和技術(shù)是政府形象塑造的中堅力量，有了意識的引領(lǐng)，有了技巧的指導(dǎo)，接下來就需要實施的力量。政府需要對政府公務(wù)員進行公共關(guān)系、行政管理等方面的教育和培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有公共關(guān)系意識的專業(yè)人員。具備良好素質(zhì)的人員，才有優(yōu)秀的決策和執(zhí)行能力。另一方面，由于中國政府與西方政府的區(qū)別，塑造中國政府的良好形象也要求塑造執(zhí)政黨的良好形象。網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是新媒體方面，是當(dāng)下政府公共關(guān)系傳播的重大方面。充分利用其傳播速度快、傳播范圍廣、易接觸程度高等優(yōu)點，能更好地傳播政府的良好形象。

（四）政府形象塑造的途徑：觀念、事實和溝通維度的共塑

政府可以借助政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)好政民的關(guān)系和利益，實現(xiàn)其為人民服務(wù)的宗旨，同樣，政府形象塑造也可借助政府公共關(guān)系完成。借用到政府形象塑造途徑中，首先，觀念維度明確了政府形象塑造中的意識問題，即如何認(rèn)識政府形象與政府執(zhí)政、政府公眾的關(guān)系；其次，事實維度明確了怎樣塑造政府形象的問題，即通過人才和技術(shù)的力量，在實事求是、與時俱進中塑造并傳播政府形象；溝通維度明確了政府形象的傳播問題，即通過媒介合理、方式靈活、調(diào)整反饋的傳播，實現(xiàn)政府的形象管理目標(biāo)

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