劉月濤

【摘 要】通過對光明乳業(yè)在女排領(lǐng)域的營銷方式與結(jié)果分析，分析其原因并總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為體育營銷提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】光明乳業(yè)；女排；體育營銷

一、光明乳業(yè)簡介

光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。旗下包括優(yōu)倍、暢優(yōu)風(fēng)味發(fā)酵乳、植物活力活菌型乳酸菌飲料、莫斯利安巴氏殺菌酸牛奶和培兒貝瑞奶粉等多個品牌，主營產(chǎn)品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、黃油等多個品類。

（一）光明近幾年的體育營銷嘗試及回報

二、光明與女排的營銷之路

（一）光明攜手中國女排，成立上海光明優(yōu)倍女排

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合[1]。2016年1月，光明乳業(yè)股份有限公司與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。此次簽約，也預(yù)示著作為健康食品企業(yè)的代表——光明乳業(yè)將助力中國女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)[2]，成立優(yōu)倍女排則是出于長期性的考慮。2017年6月，光明集團(tuán)旗下的光明乳業(yè)宣布，豪擲千萬買下上海女排，并成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，這是我國第一家投資俱樂部的乳企。

（二）光明與中國女排的營銷契合點(diǎn)

光明乳業(yè)與中國女排攜手合作的契機(jī)源于兩者面對挑戰(zhàn)表現(xiàn)出來的果敢，以及勇于創(chuàng)新的態(tài)度。中國女排教練郎平的球員時代堪稱完美：從亞洲冠軍到世界冠軍，再到奧運(yùn)會冠軍，“五連冠”的輝煌無人能夠比肩。但是，郎平一直有一個遺憾，那就是在那之前從來沒有帶領(lǐng)過一支國家隊登頂。在郎平教練的帶領(lǐng)下，中國女排屢屢創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，讓世界驚嘆。在2015年9月世界杯的最后一輪比賽中，中國女排以3比1力克東道主日本榮獲冠軍，這是中國女排的第8個世界冠軍，同時，中國女排也因此拿到2016年里約奧運(yùn)會的參賽資格。中國女排堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球最值得信賴的乳品企業(yè)。

（三）光明的品牌形象變化

借助本次上海光明優(yōu)倍女排在超級聯(lián)賽中的優(yōu)異表現(xiàn)，原本較為疲軟的排球球市再度被燃爆。無論是主場盧灣體育館還是客場的比賽現(xiàn)場都座無虛席，呈現(xiàn)一票難求的火爆場面，決賽直播收視率甚至超過NBA中國區(qū)域的比賽，這不僅為光明乳業(yè)帶來良好而深遠(yuǎn)的市場效應(yīng)，更加提升了光明品牌價值和公司資本價值。對于光明乳業(yè)而言，上海光明優(yōu)倍女排取得優(yōu)異成績背后是光明乳業(yè)體育營銷的勝利，展現(xiàn)的是光明乳業(yè)堅持以市場為導(dǎo)向、利用優(yōu)勢資源打造光明乳業(yè)體育產(chǎn)業(yè)IP戰(zhàn)略的成功。

三、光明體育營銷總結(jié)

光明乳業(yè)期望通過愈來愈多的體育跨界合作，把光明乳業(yè)所推崇的大健康理念傳遞給社會，讓更多的消費(fèi)者參與到運(yùn)動中去。踐行大健康中國理念的同時，更通過平臺化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的方向深入發(fā)展，在跨界發(fā)展道路上邁出堅實(shí)一步。相比蒙牛贊助NBA、世界杯這樣的國際型賽事，光明乳業(yè)主要把精力放在國內(nèi)的排球資源上。正如光明食品集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所言，我們堅信有一種精神叫女排精神，有一種力量叫光明力量，光明與女排精神完美地融合在了一起。光明乳業(yè)還通過挖掘女排隊員潛質(zhì)，打造網(wǎng)絡(luò)紅人帶動粉絲經(jīng)濟(jì)，提升光明品牌的美譽(yù)度，提升公司業(yè)績，如郎平教練為光明代言。

體育營銷也并非沒有風(fēng)險，它在消費(fèi)者當(dāng)中的熱度和對產(chǎn)品銷售的提升，很大程度上建立在賽事的受關(guān)注程度和該球隊取得好成績的基礎(chǔ)上，而這往往卻并非是品牌商能夠全然左右的。光明選擇了女排很明顯是押對了寶，但這不意味著光明的成功是偶然，正如中國女排的奪冠是拼搏堅持，不斷積累的結(jié)果。持續(xù)、成體系的市場策略以及快速反應(yīng)的機(jī)制是光明在體育營銷中取得成績的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張錦年，梁強(qiáng).體育營銷的作用機(jī)制與應(yīng)用模式選擇[J].體育學(xué)刊，2006， 13（1）： 30-32.

[2]惠民，孔國強(qiáng)，褚躍德.體育營銷的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2006，40（11）：37-43.