丁磊 楊靜

經(jīng)歷了大起大落，在關(guān)鍵時刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

三年的養(yǎng)精蓄銳，繼2018秋冬紐約時裝周后，中國李寧6月21日在巴黎時裝周再現(xiàn)經(jīng)典傳奇。紐約時裝周“悟道”引發(fā)李寧熱，巴黎時裝周“中國李寧”又帶來新風(fēng)潮。經(jīng)歷了大起大落，在關(guān)鍵時刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

圖 / 李寧（中國）體育用品有限公司總裁兼CEO 李寧

品牌轉(zhuǎn)型失誤

受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李寧銷售收入達到歷史最高的94.79億元，凈利潤11.08億元。

2010年李寧公司成立20周年，在這個時刻，李寧公司啟動了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑フZ，改為“Make the change”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90后”。然而，這一全面的品牌更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受質(zhì)疑。

禾生品牌管理（北京）有限公司總經(jīng)理李文剛表示，李寧一系列迎合90后年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70后、80后人群，而90后消費者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略遭遇了全面的危機，一夜之間李寧的前一代產(chǎn)品都成了過氣的產(chǎn)品，定位70后、80后的老產(chǎn)品都成了庫存商品。

“品牌的年輕化不僅僅是口號化的叫賣，也不是簡單的訴求這個品牌屬于哪個人群，用品牌屬于哪一個人群這種過于直白的方式區(qū)隔自己的目標受眾，顯得非常生硬和業(yè)余?！崩钗膭偺寡浴?/p>

除了品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，李寧的產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了問題。2008年以后，隨著李寧品牌價值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達斯，李寧的產(chǎn)品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以后價格開始全面提升，主流的產(chǎn)品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌接軌。然而，消費者并不接受李寧的全面“高檔化”，全新定位的新產(chǎn)品遭遇了市場的排斥。

2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創(chuàng)紀錄地達到19.79億元，危機全面爆發(fā)：品牌重塑失敗，產(chǎn)品定位失誤，渠道過度擴張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風(fēng)順水的李寧遭遇巨大的危機。

之后的幾年，李寧公司走上了艱難的調(diào)整之路。2013年李寧的銷售業(yè)績滑落到58.24億元的規(guī)模，虧損3.92億元，專賣店的數(shù)量也從巔峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積壓嚴重，連續(xù)多年虧損。直到2015年，持續(xù)虧損三年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時期的2010年依然差距甚遠，對于李寧而言，一系列錯誤的戰(zhàn)略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個中國運動第一品牌在2012年的時候失去了第一的位置，拱手讓給安踏。

品牌重新回歸

經(jīng)歷了重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧公司成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，李寧的調(diào)整之路大概經(jīng)歷了三個階段。第一個階段就是以李寧回歸公司為標志，2015年初李寧重新回到董事會，擔(dān)任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務(wù)。當(dāng)時在整個公司業(yè)績下行的過程當(dāng)中可以說是穩(wěn)定了公司的局面，并且對人員進行了調(diào)整，找回了任用了一些對公司有更高忠誠度的老員工，穩(wěn)定住軍心。

第二個階段就是把多品牌策略做了調(diào)整，聚焦回本地市場，聚焦回專業(yè)運動市場。在這個階段，簽下了CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)。在籃球、跑步、女子健身等專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)地開始耕耘和發(fā)力?！拔矣X得是為他的正向現(xiàn)金流打下一個好的基礎(chǔ)，包括在渠道方面也進行了優(yōu)化和調(diào)整，注重零售。”張慶強調(diào)。

第三個階段，李寧開始發(fā)力數(shù)字營銷，包括零售體驗的進一步加強，還有就是品牌時尚化。例如：李寧在2018年2月在紐約時裝周上推出的主題為“悟道”體育時裝秀震撼了全場，令李寧品牌被時尚潮人“刮目相看”，借助紐約時裝周的轟動效應(yīng)，李寧股價一個月內(nèi)大漲60億港元，這一系列的舉措讓業(yè)績開始有了一個上行的趨勢。

從李寧2017年財報可以看到，李寧最大的一個調(diào)整就是專注和聚焦在李寧品牌上，其他品牌的貢獻進一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權(quán)等。顯然，從營收和凈利的增長來看，李寧的一系列專注于籃球和跑步，專注李寧品牌的策略收到了成效。

同時，李寧品牌更專注于專業(yè)運動路線。在這個基礎(chǔ)上設(shè)計民族品牌時尚化這個品牌的調(diào)性，例如紐約時裝周上的體育時裝秀都是圍繞這個品牌調(diào)性去做的活動和推廣。而在這個品牌的下邊則是新技術(shù)的使用、研發(fā)和設(shè)計，以及零售體驗和專業(yè)的贊助市場的投入。

在紐約時裝周上，李寧將各式各樣的運動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克，或穿著印有“中國”和“李寧”等中文字樣的T恤、運動衫。李寧在紐約時裝周上這種所謂時尚民族主義的設(shè)計風(fēng)格，反而贏得了更年輕人群的認同，這說明年輕的消費者對于本土品牌認同度是在提升的。當(dāng)然，這需要在產(chǎn)品端有更酷的設(shè)計，更好的技術(shù)應(yīng)用以及對于專業(yè)性的這種功能設(shè)計的體現(xiàn)。

打造“李寧式”體驗價值

過去兩年間，從相關(guān)數(shù)據(jù)角度，李寧一定意義上兌現(xiàn)了自己的期許。具體來看，2015年年度凈利由約1400萬元增長至2016年約6.4億元；從半年業(yè)績來看，由2015年上半年虧損約2941萬元到2017年上半年盈利2.02億元。

那么，一系列數(shù)據(jù)上的變化，對于李寧和李寧公司而言意味著什么？李寧在發(fā)布會上回應(yīng)稱，“李寧公司的轉(zhuǎn)型目標完成了約40%?！?/p>

對于已發(fā)布業(yè)績和公司發(fā)展，李寧稱：“展望未來，我們將繼續(xù)加強業(yè)務(wù)重點，以實現(xiàn)公司未來盈利的健康及可持續(xù)增長。我們會繼續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值?！?/p>

2016年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達成合作，獨家經(jīng)營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌。根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計在超大城市具有影響力的地標性商場，2017年底開設(shè)3至5個銷售點。

同時，李寧2015年推出專注時尚運動的李寧彈簧標系列和LNG系列產(chǎn)品。已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開設(shè)銷售點8個。

從競爭對手角度來看，多品牌策略已經(jīng)有一些成功實踐。目前，李寧公司其他品牌銷售占比不足1%，而從2016年年報數(shù)據(jù)來看，以FILA為主的多品牌收入占安踏公司總收入比例達20%左右。

整體而言，大環(huán)境將持續(xù)助力包括李寧在內(nèi)的本土體育用品公司的發(fā)展。業(yè)內(nèi)預(yù)計，中國體育用品的銷售額將由2016年的1900億元增至2021年的約2700億元。李寧稱，不排除未來與符合集團發(fā)展的項目進行可能的合作和并購，“市場空間機會還是很多的，我們現(xiàn)在也在積極尋找。”