王　瑩

(涪陵廣播電視大學(xué)，重慶 408000)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，電商經(jīng)濟(jì)在我國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)已處于相對(duì)飽和狀態(tài)，地域廣闊、人口眾多、潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)成為電商經(jīng)濟(jì)的“新藍(lán)海”。自2015年國(guó)家層面正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以來，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，成為我國(guó)深化農(nóng)村流通體制改革、創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。2014—2016年，連續(xù)3年中央一號(hào)文件分別從“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)”“農(nóng)產(chǎn)品流通方式”“農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場(chǎng)建設(shè)”三個(gè)維度關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)。2017年中央一號(hào)文件首次直接將“推進(jìn)農(nóng)村電商”作為一個(gè)條目單獨(dú)陳列，標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)已從最初的試點(diǎn)探索、村鄉(xiāng)推進(jìn)、設(shè)施完善、模式總結(jié)，向線上線下融合、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、農(nóng)村綜合示范、產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚轉(zhuǎn)變。得益于國(guó)家層面、各省級(jí)層面的政策優(yōu)惠與資金支持，我國(guó)農(nóng)村電商交易市場(chǎng)呈現(xiàn)快速飛躍式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)農(nóng)村電商交易額8 945億元，占全國(guó)電商零售總額的17.4%，同比2015年增長(zhǎng)5 400億元，增長(zhǎng)近2倍①2017年3月2日例行新聞發(fā)布會(huì)上商務(wù)部新聞發(fā)言人孫繼文公布的數(shù)據(jù)。。

農(nóng)村電商的推進(jìn)是一個(gè)多主體合作參與的系統(tǒng)性工程。農(nóng)村電商快速發(fā)展的同時(shí)，科學(xué)界定地方政府、電商企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶等主體的角色定位，基于不同主體的利益訴求、比較優(yōu)勢(shì)和收益預(yù)期，合理進(jìn)行博弈分析及策略選擇，針對(duì)性地提出推進(jìn)建議和提升路徑，值得探討與研究。

一、農(nóng)村電商推進(jìn)過程中的各主體角色定位

農(nóng)村電商的參與主體包括地方政府、電商企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶。在標(biāo)準(zhǔn)化博弈分析中，各博弈方都是追求自身利益最大化的獨(dú)立決策者[1]，都符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上完整的“經(jīng)濟(jì)人”假定。農(nóng)村電商推進(jìn)多主體的角色定位主要由各主體的利益訴求決定，同時(shí)受各主體所處的地位，所占有的資源和所擁有的知識(shí)、技術(shù)水平影響。

(一)政府的角色定位

與其他以追求自身利益最大化為最終目標(biāo)的主體不同，政府往往兼具“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特征[2]。在農(nóng)村電商推進(jìn)過程中，政府具有自身機(jī)構(gòu)利益與社會(huì)利益兩方面的利益訴求。自身機(jī)構(gòu)利益是指通過推進(jìn)農(nóng)村電商，獲取更多的土地出讓、企業(yè)稅費(fèi)、土地增值、財(cái)政支持以及其他各類帶動(dòng)財(cái)政收入。社會(huì)利益主要體現(xiàn)在通過農(nóng)村電商改善農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、改善農(nóng)村經(jīng)營(yíng)流通體制、提高農(nóng)民收入水平、提高農(nóng)村本地就業(yè)率等。政府自身機(jī)構(gòu)利益與社會(huì)利益往往是同步實(shí)現(xiàn)的，本文將政府作為社會(huì)整體利益的代言人，仍視同為符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“經(jīng)濟(jì)人”假定。

目前我國(guó)農(nóng)村電商的推進(jìn)過程中主要存在兩種模式，即由政府主導(dǎo)、國(guó)家投入、官方平臺(tái)的自上而下模式和市場(chǎng)牽引、企業(yè)主導(dǎo)、農(nóng)戶自發(fā)的自下而上模式[3]。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，由于人口密集、交通便利、設(shè)施配套、產(chǎn)業(yè)化水平高、農(nóng)民思想意識(shí)超前且收入較高，主要采取自下而上模式；在我國(guó)廣大的內(nèi)陸和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則主要實(shí)行自上而下模式[4]。無論是自上而下還是自下而上，政府均應(yīng)通過政策引導(dǎo)、資金投入、制度監(jiān)督，統(tǒng)籌土地、資金、人才、設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)、能力建設(shè)等資源，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向發(fā)展。值得注意的是，政府行為要注意適度的問題，政府不能越俎代庖，替農(nóng)民決策、代市場(chǎng)干出力不討好的事情，要做到不缺位、不越位[5]。

(二)企業(yè)的角色定位

企業(yè)是農(nóng)村電商推進(jìn)的主力機(jī)構(gòu)。各大電商平臺(tái)、物流快遞企業(yè)、自建或依附電商平臺(tái)的各類中小企業(yè)共同構(gòu)成了農(nóng)村電商的企業(yè)力量。此外，不乏如郵政之類的國(guó)有企業(yè)出于扶貧助收、社會(huì)責(zé)任的考慮，主動(dòng)參與農(nóng)村電商[6]。企業(yè)主體為農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供了資金、信息、技術(shù)、渠道、服務(wù)保障，最終的利益訴求是實(shí)現(xiàn)資金增值、追求自身利益的最大化。

2014年以來，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭紛紛進(jìn)軍農(nóng)村電商市場(chǎng)，阿里啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，京東推出農(nóng)村電商發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)村金融等85%的業(yè)務(wù)已被這3家巨頭提前搶占*數(shù)據(jù)來源于農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察網(wǎng)2016年9月14日文章《告誡！別與巨頭抗衡！農(nóng)村電商的機(jī)會(huì)僅剩這4個(gè)》。。同時(shí)在政府的推動(dòng)下，眾多中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛開展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，以重慶為例，涉農(nóng)企業(yè)中已開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的占76.2%。與之形成鮮明對(duì)比的是，其中有近40%的企業(yè)沒有網(wǎng)絡(luò)銷售收入，真正獲利的企業(yè)為極少數(shù)[7]。中小企業(yè)要解決盲目跟風(fēng)、政策套取問題，真正形成規(guī)模效益、特色效益仍需要時(shí)間。此外，基于農(nóng)村廣闊的市場(chǎng)前景，圓通、中通、全峰等快遞巨頭紛紛搶占農(nóng)村電商市場(chǎng)，如圓通快遞已實(shí)現(xiàn)93%的縣級(jí)以上城市覆蓋*數(shù)據(jù)來源于https://sanwen8.cn/p/17fuNkc.html。。但快遞下鄉(xiāng)仍需面對(duì)農(nóng)村地廣人稀、分布零散、貨物難以集散、返程空載等導(dǎo)致的無規(guī)模效益問題。

(三)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的角色定位

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是指具有相對(duì)較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、較好的物質(zhì)裝備條件和經(jīng)營(yíng)管理能力，勞動(dòng)生產(chǎn)、資源利用和土地產(chǎn)出率較高，以商品化生產(chǎn)為主要目標(biāo)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織[8]。近幾年中央一號(hào)文件均明確提出，要積極培育家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體*本文已將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)列入企業(yè)角色范圍，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體專指家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社三種。。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以商品化生產(chǎn)為主要目標(biāo)，同樣符合“經(jīng)濟(jì)人”的假定。

農(nóng)村電商推進(jìn)過程中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的出現(xiàn)可以有效解決千家萬(wàn)戶的“小農(nóng)戶”與千變?nèi)f化的“大市場(chǎng)”的對(duì)接問題，既可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)?；N植、基地化供應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)，又可以推動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)的規(guī)?；少?gòu)、集中化集散、批量化配送，形成良性循環(huán)。2015年農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)了1 000家新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與電商平臺(tái)的對(duì)接試點(diǎn)，2016年財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部專項(xiàng)撥付合作社電商補(bǔ)貼資金212億元，以農(nóng)民合作社為平臺(tái)的農(nóng)村電商模式在農(nóng)村廣泛興起，并在農(nóng)村電商推進(jìn)過程中發(fā)揮越來越重要的作用。

(四)農(nóng)戶的角色定位

農(nóng)戶既是農(nóng)產(chǎn)品上行的生產(chǎn)者，又是工業(yè)品下鄉(xiāng)的消費(fèi)者。無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，農(nóng)戶均以自身利益最大化為最終目標(biāo)，符合“經(jīng)濟(jì)人”假定。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)到26.9%，規(guī)模為1.91億*數(shù)據(jù)來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。。巨大的農(nóng)村網(wǎng)民市場(chǎng)催生了農(nóng)村電商的廣闊市場(chǎng)空間。同時(shí)，農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的意愿因年齡、文化程度、收入水平的不同呈現(xiàn)明顯的分化。農(nóng)民文化程度、收入水平與農(nóng)村電商參與呈現(xiàn)正向影響，與之相反，年齡則呈負(fù)向影響[9]。

二、博弈模型的建立

(一)模型建立及相關(guān)關(guān)系

圖1　農(nóng)村電商推進(jìn)過程中的博弈關(guān)系

參與主體的多元化決定了主體間復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系，理清主體間關(guān)系是博弈分析的基礎(chǔ)保障。如圖1所示，政府的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整體社會(huì)效益最大化，其策略選擇為：是否通過資源整合改善農(nóng)村基礎(chǔ)條件，是否提供優(yōu)惠政策引導(dǎo)電商企業(yè)參與，是否培育新型主體改善供求關(guān)系。企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，其策略選擇為：是否參與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)，是否主動(dòng)進(jìn)行設(shè)施投入，是否自建電商平臺(tái)。同理，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和農(nóng)戶的策略選擇為：是否參與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)。只是農(nóng)戶在是否參與的同時(shí)，還要考慮是否加入合作社經(jīng)營(yíng)。

(二)模型假設(shè)

博弈模型中的假設(shè)條件包括：(1)所有參與主體都是理性的，都以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)；(2)參與主體知曉博弈規(guī)則，并擁有共同的農(nóng)村電商知識(shí)；(3)參與主體信息完全，能夠知曉對(duì)方的策略選擇；(4)博弈在政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、政府與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、企業(yè)與農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與農(nóng)戶之間進(jìn)行。

三、博弈模型分析

(一)政府與企業(yè)之間的博弈分析

現(xiàn)實(shí)推進(jìn)過程中，政府的選擇有兩種，即推動(dòng)與不推動(dòng)。企業(yè)的選擇也有兩種，即參與和不參與。假定：(1)農(nóng)村電商各類前期投入總成本為C1；(2)政府推動(dòng)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)的預(yù)期收益為R1，這一收益是多年期的，包含政府自身機(jī)構(gòu)利益與社會(huì)整體利益。政府承擔(dān)投入成本的比例為γ，即政府承擔(dān)的投入成本為γC1。其中，政府提供的各類優(yōu)惠政策為C2，政府承擔(dān)的其他前期投入為C3，且C2+C3=γC1。(3)政府不推動(dòng)農(nóng)村電商而導(dǎo)致的機(jī)會(huì)成本為C5；(4)企業(yè)參與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)的預(yù)期收益為R2，企業(yè)承擔(dān)投入成本的比例為β，即企業(yè)的投入成本為βC1。此外，企業(yè)參與農(nóng)村電商的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本為C6；(5)企業(yè)不參與農(nóng)村電商導(dǎo)致的機(jī)會(huì)成本為C7。據(jù)此條件，我們可以得出博弈矩陣，見表1。

根據(jù)前文假設(shè)和博弈矩陣，可以分幾種不同的情況分別解釋其納什均衡。

(二)企業(yè)與農(nóng)戶之間的博弈分析

盡管前置條件不同，政府存在推動(dòng)與不推動(dòng)兩種最佳策略。但現(xiàn)實(shí)中，政府在農(nóng)村電商的推進(jìn)過程中既會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)考慮社會(huì)效益，還要考慮政績(jī)考核等自身機(jī)構(gòu)利益，即預(yù)期收益R1、機(jī)會(huì)成本C5取值很大甚至趨于無窮大，政府一般會(huì)選擇推動(dòng)作為最佳策略，并提供相應(yīng)的政策資金扶持，否則政府就有可能被認(rèn)為是非理性的。

在政府選擇推動(dòng)的前提下，企業(yè)與農(nóng)民之間的博弈類同于經(jīng)典的“智豬博弈”模型，政府的政策資金扶持以及農(nóng)村電商本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益猶如“智豬博弈”中的“豬食”[10]。博弈關(guān)系如表2所示。

假設(shè)大豬是電商企業(yè)，小豬是農(nóng)戶。在企業(yè)開展的前提下，農(nóng)戶若同期開展，并承擔(dān)“踩踏成本”——擔(dān)負(fù)相應(yīng)的前期投入，得到的純收益為1個(gè)單位；若農(nóng)戶選擇等待，由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)成本，可得到4個(gè)單位的純收益。在企業(yè)選擇等待的前提下，若農(nóng)戶自發(fā)行動(dòng)，企業(yè)可得到9個(gè)單位的純收益，盡管農(nóng)戶可得到1個(gè)單位的純收益，但考慮到踩踏成本，實(shí)際純收益為-1個(gè)單位；若農(nóng)戶不行動(dòng)，則雙方的純收益均為0。

通過博弈分析可知，無論企業(yè)開展還是不開展農(nóng)村電商，農(nóng)戶等待都是最佳策略?，F(xiàn)實(shí)意義可以表述為：農(nóng)戶不會(huì)主動(dòng)承擔(dān)也無能力承擔(dān)農(nóng)村電商的推進(jìn)成本，但農(nóng)戶會(huì)通過等待來最大限度地獲取政策優(yōu)惠及經(jīng)濟(jì)利益。這也就是農(nóng)村電商推進(jìn)過程中的農(nóng)戶“搭便車”現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)推進(jìn)過程中，這種農(nóng)戶“搭便車”時(shí)的資源配置并不是最佳狀態(tài)，會(huì)使電商企業(yè)承擔(dān)過高的成本，且拉低企業(yè)的預(yù)期收益值，打擊企業(yè)參與積極性。政府應(yīng)通過激勵(lì)、鼓勵(lì)、培訓(xùn)等多種手段，幫助農(nóng)戶增強(qiáng)自身素質(zhì)和能力，增強(qiáng)農(nóng)民主動(dòng)投入、主動(dòng)參與意識(shí)，降低農(nóng)戶“搭便車”現(xiàn)象的影響。

同理，電商巨頭與中小企業(yè)、企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的博弈關(guān)系同樣適用“智豬博弈”模型。以電商巨頭與中小企業(yè)為例，中小企業(yè)選擇等待或者借助電商巨頭平臺(tái)開展農(nóng)村電子商務(wù)，顯然是最佳的策略選擇。

(三)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與農(nóng)戶之間的博弈分析

在政府推動(dòng)、企業(yè)開展的前提下，農(nóng)戶如何參與農(nóng)村電商，如何保證農(nóng)戶受益，是農(nóng)村電商推進(jìn)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的“企業(yè)+農(nóng)戶”的契約形式可以很好地解決農(nóng)村電商產(chǎn)品的銷售問題，但由于信息不對(duì)稱和契約的不完全性，道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義必然存在，導(dǎo)致違約率提高，契約難以執(zhí)行[11]。隨著合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的出現(xiàn)，“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式可以有效降低交易費(fèi)用，改善企業(yè)與農(nóng)戶的博弈關(guān)系，提高農(nóng)村電商整體運(yùn)作效率。

1.“企業(yè)+農(nóng)戶”模式下的博弈分析

該博弈關(guān)系中，只有企業(yè)和農(nóng)戶兩種主體。假定農(nóng)戶均為同質(zhì)農(nóng)戶，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量為Qm，m=1，2……。企業(yè)采購(gòu)成本為Ci，且Ci是采購(gòu)量的函數(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)以價(jià)格Pa收購(gòu)，然后按市場(chǎng)價(jià)格Pb銷售。據(jù)此可知企業(yè)的支付函數(shù)為

Y=(Pa-Pb)∑Qm-∑Ci(Qm)。

(1)

只有在Y≥0時(shí)，企業(yè)才會(huì)選擇開展農(nóng)村電商，即需要滿足

(2)

當(dāng)Y≥0時(shí)，農(nóng)戶愿意將農(nóng)產(chǎn)品出售給電商企業(yè)的條件是PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，即

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(3)

從上述分析可知，企業(yè)與農(nóng)戶要實(shí)現(xiàn)合作，必須同時(shí)滿足(2)(3)式，即企業(yè)愿意收購(gòu)、農(nóng)戶愿意出售。對(duì)于農(nóng)戶來說，無論是出售給企業(yè)還是直接面向市場(chǎng)，收益都是Pb-Ci(Qm)/Qm。由于企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)地位，企業(yè)與農(nóng)戶之間存在實(shí)力不對(duì)稱、信息不對(duì)稱、決策不對(duì)稱等問題，必然導(dǎo)致企業(yè)占絕對(duì)地位、擠占農(nóng)戶利益問題，從而引發(fā)農(nóng)戶違約、履約率低問題[12]。因此，“企業(yè)+農(nóng)戶”是一種極不穩(wěn)定的農(nóng)村電商合作模式。

2.“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式下的博弈分析

在引入合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體后，假定合作社由n個(gè)農(nóng)戶組成，農(nóng)戶把全部農(nóng)產(chǎn)品都通過合作社統(tǒng)一出售給電商企業(yè)，農(nóng)戶與企業(yè)作為博弈主體*這里假設(shè)不討論合作社內(nèi)部的決策。，不過是相當(dāng)于n個(gè)農(nóng)戶同時(shí)行動(dòng)，現(xiàn)在的交易量為nQm。n個(gè)農(nóng)戶通過合作社集體行動(dòng)后，企業(yè)拒收或通過合作社集體銷售的話，企業(yè)收購(gòu)量減少nQm。此時(shí)，企業(yè)的支付函數(shù)為

Y=(Pa-Pb)Qm-Ci(Qm)。

(4)

求導(dǎo)，得

Y′=(Pa-Pb)-Ci′(Qm)，

(5)

即

△Y=Y(nQm)-Y(nQm-Qm)=Y′(Qm)Qm。

(6)

在此條件下，如果要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)戶的合作，必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件，即△Y>0，而且PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，得到

(7)

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(8)

四、結(jié)論及建議

綜上所述，農(nóng)村電商推進(jìn)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好政府、電商企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶等主體之間的關(guān)系。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，政府一般會(huì)選擇推動(dòng)農(nóng)村電商作為最佳策略，并提供相應(yīng)的政策資金扶持。在推動(dòng)過程中，政府既要做好政策引導(dǎo)、資金投入、制度監(jiān)督，也要注意合理的投入比例，政府投入并不是越多越好，要做到既不缺位也不越位。在政府推動(dòng)的前提下，無論企業(yè)開展還是不開展農(nóng)村電商，農(nóng)戶等待都是最佳的策略選擇，存在農(nóng)戶“搭便車”的現(xiàn)象，這時(shí)的社會(huì)資源配置并不是最佳狀態(tài)。此時(shí)，既需要電商企業(yè)充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，也需要政府激勵(lì)、鼓勵(lì)、培訓(xùn)農(nóng)戶，主動(dòng)投入、主動(dòng)參與農(nóng)村電商，規(guī)避農(nóng)戶“搭便車”現(xiàn)象。此外，隨著合作社等農(nóng)村新型經(jīng)營(yíng)主體的出現(xiàn)，“電商企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式相比傳統(tǒng)的“電商企業(yè)+農(nóng)戶”模式有更寬的合作邊界，有更低的交易成本，有更高的議價(jià)能力，有更強(qiáng)的農(nóng)戶利益保障，政府應(yīng)主動(dòng)培育和激勵(lì)合作社等新型主體，主動(dòng)參與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)。