董 文

（四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610101）

在無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛普及、智能終端設(shè)備高速發(fā)展的趨勢引領(lǐng)下，為積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的創(chuàng)新模式，充分發(fā)揮微信等新技術(shù)“傳播速度快、受眾范圍廣、運營成本低、閱讀互動強”的整體優(yōu)勢，許多傳統(tǒng)行業(yè)也開始嘗試以二維碼為入口，搭建“線上線下密切配合、生產(chǎn)者—零售戶—消費者共同互動”的營銷工作新模式，進一步強化客戶黏性互動、掌握市場消費需求、豐富產(chǎn)品推廣策略、擴大品牌傳播影響，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、零售戶維護、消費者培育等方面，取得了更好的成效。

一、新技術(shù)運用的目的

（一）搭建便捷的溝通渠道

利用二維碼作為品牌與生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費者等環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)入口，精確定位零售客戶及消費集群，降低企業(yè)宣傳成本、暢通交流互通渠道。

（二）驅(qū)動品牌有效傳播

配合線下的地面營銷推廣，輔以線上有吸引力的互動活動，刺激零售客戶積極宣傳推廣產(chǎn)品，刺激消費群體重復(fù)購買，培養(yǎng)用戶“掃碼”等參與活動地習(xí)慣，促進產(chǎn)品快速地傳播。

（三）培育忠實的消費群體

形成、完善“定位用戶、留住用戶、發(fā)展用戶”的回路閉環(huán)，鞏固零售客戶和消費者忠誠度，為營銷持續(xù)推進，提供精準(zhǔn)用戶和數(shù)據(jù)支撐。

二、新技術(shù)運用的思路

（一）活動定位

二維碼營銷活動本質(zhì)上是一種促銷，因此，活動的時間節(jié)奏必須“短快、有力”，超出市場預(yù)期。

一是原則上活動周期為1個月（加上活動前后的宣傳，實際為1.5個月），減少持續(xù)促銷帶來的副作用；

二是階段性地人力物力集中，開展大力度的市場推廣活動，線上線下結(jié)合，確?；顒佑绊懥?。

（二）活動方式

1.結(jié)合產(chǎn)品的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，針對性地開展活動。

（1）進入市場成熟期的產(chǎn)品，以“積分兌獎”為主要形式，鼓勵消費者重復(fù)消費，培育忠實消費者；重點選擇銷量大、市場基礎(chǔ)好、需要銷售發(fā)力的重點城市開展。

（2）處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品，以“及時抽獎”為主要形式，鼓勵消費者嘗新購買，擴大產(chǎn)品的影響力；重點選擇市場潛力大、需要突破銷量瓶頸的潛力城市開展。

2.活動形式有差異化，不斷提高活動的參與感。

（1）消費者以“大比例小獎的物資刺激為主”?；顒恿鞒毯唵?、獎項“獎小、面寬”，讓消費者體驗方便、參與度高；階段性更新活動形式，“翻盤抽獎”、“搖錢樹搖獎”、“瓜分巨獎”等……提高消費者的參與感。

（2）零售戶以“溝通宣傳為主、利益刺激為輔”。市場推廣人員要持續(xù)給零售客戶宣講“活動給零售戶帶來的長期好處”。同時，在季度末、年末等個別“需要適度壓貨”的時點，可考慮開展短時間的抽獎活動。

（三）活動保障

市場人員必須“業(yè)務(wù)銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動”三者緊密結(jié)合，工作聚焦、資源聚焦，實現(xiàn)活動在生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費者各層面廣泛傳播、良性互動，實現(xiàn)活動效果最大化。

一是加強與當(dāng)?shù)馗髑拉h(huán)節(jié)的溝通，在貨源投放，協(xié)助上攤、協(xié)助活動告知等方面，得到支持，尤其是要真正調(diào)動渠道一線人員（尤其是市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理）的積極性，才能實現(xiàn)活動“大范圍、全面”的宣傳。

二是將掃碼活動與零售戶上攤、終端陳列、重點零售戶維護等終端維護工作結(jié)合起來，讓零售戶（尤其是重點零售戶）積極參與活動，并幫我們宣傳活動。

三是將掃碼活動與日常的站點導(dǎo)購、消費者試用、團購客戶挖掘等消費者培育工作結(jié)合起來。

四是活動數(shù)據(jù)“二次利用”。根據(jù)活動參與情況梳理當(dāng)?shù)氐闹攸c客戶名單（包括重點零售戶名單、重點消費者名單），更針對性地抓準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌龅南M者，更有效得開展各項宣傳活動。

三、新技術(shù)運用的效果

（一）活動呈良好的起伏式增長狀態(tài)

品牌、產(chǎn)品直接與消費者進行互動，實現(xiàn)了產(chǎn)品在短期內(nèi)傳播量的集中爆發(fā)，完成了產(chǎn)品快速的社會化傳播，在零售戶、消費者中產(chǎn)生較大市場影響力。掃碼活動初期可能會漲勢平緩，后期通過制作推廣圖片、微信推文、采訪手機獲獎?wù)咝麄髟靹?、借勢特殊?jié)點加大獎品誘惑力等，促使驗真有獎的信息在消費者中得到快速傳播，消費和掃碼驗真的熱度逐漸提高，尤其是重大節(jié)假日期間，使活動達到高潮。

（二）對產(chǎn)品銷售的幫助

掃碼活動的主要目的是培育消費者，讓消費者對產(chǎn)品和品牌先知曉、然后嘗試購買、逐步轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費者。通過消費量的增加，實現(xiàn)終端動銷的加快，帶動零售戶積極進貨、積極銷售，最終正向推動產(chǎn)品銷量的增長。這是“以消費帶動銷售”正向循環(huán)、良性發(fā)展的品牌培育道路?；顒蛹扔行嵘嘶顒悠陂g零售戶的進貨積極性，實現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長；活動結(jié)束后依然有長期效應(yīng)，零售戶訂購數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)都保持平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

四、新技術(shù)運用的主要亮點

（一）依托黃金節(jié)慶拉動人氣

1.傳統(tǒng)節(jié)假日。在春節(jié)、國慶、圣誕節(jié)、情人節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日期間，線上線下宣傳齊發(fā)，利用假日人流量提高產(chǎn)品和品牌的知名度。

2.網(wǎng)購狂歡節(jié)。利用雙11、雙12、618等各大電商平臺的網(wǎng)購狂歡節(jié)，主攻線上活動，吸引和積聚新客戶新群體新粉絲。

3.品牌重要紀(jì)念日。在品牌創(chuàng)立日、新店開業(yè)日、周年慶等重要紀(jì)念日，線上線下同做促銷活動，側(cè)重于回饋老客戶、吸引新客戶。

（二）各種宣傳造勢手段

1.軟文推送，置頂轉(zhuǎn)發(fā)。在微信公眾號上推送頭條軟文，推薦閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，積極為公眾號新增粉絲。

2.設(shè)置關(guān)鍵詞，推動傳播。后臺設(shè)置活動關(guān)鍵詞，第一時間為粉絲解決問題，減少活動認(rèn)知消耗，推動活動傳播。

3.采訪報道，口耳相傳。采訪大獎中獎?wù)?，促使驗真有獎的信息在消費者中得到快速傳播，消費和掃碼驗真的熱度逐漸提高。

4.短信提醒，不遺落機會。第一時間將活動信息發(fā)送給重點客戶，比如一定積分的會員、轉(zhuǎn)發(fā)量和推薦數(shù)較多的用戶等。

總之，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)通過采用規(guī)模感和力量感的集客引流，實現(xiàn)了短期內(nèi)在零售戶、消費者中的傳播量集中爆發(fā)，加速階段性營銷目標(biāo)（零售戶對產(chǎn)品經(jīng)營信心增強、消費者對產(chǎn)品的感知及消費體驗）的迅速實現(xiàn)，實現(xiàn)了“業(yè)務(wù)銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動”三者緊密結(jié)合，在生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費者各層面廣泛傳播、良性互動，對產(chǎn)品的銷售落地、忠實消費者培育起到積極作用。